618倒計時！京東阿里多多“史上最大投入力度”，消費者買賬嗎？

“淘寶將以歷史級的巨大投入，為商家做大用戶規(guī)?！保懊總€環(huán)節(jié)都要圍繞‘低價’的目標做文章，持續(xù)完善自身能力建設(shè)”。

這兩句話，分別出自淘寶天貓商業(yè)集團總裁戴珊和京東零售CEO辛利軍之口。距離618只剩1個月左右，兩大電商平臺已經(jīng)紛紛開啟預(yù)熱模式，場外明爭暗斗日趨白熱化。

過去一年，受疫情、經(jīng)濟下行、高通脹等各種不利因素影響，電商行業(yè)處境并不理想。2022年的雙十一、618紛紛被媒體貼上“史上最冷”的標簽，大家都想在2023年打一場翻身仗。自身業(yè)績增長放緩帶來的沉重壓力，則讓幾個巨頭不敢有絲毫掉以輕心。

在業(yè)績之外，這一屆618對京東、阿里還有更復(fù)雜的意義：今年是京東、淘寶創(chuàng)立的20周年，這一屆618還是京東新任CEO許冉第一場硬仗，同時也是阿里“1+6+N”大調(diào)整后淘寶天貓商業(yè)集團面臨的首次大考。

無論從哪個角度看，這都是阿里、京東一場不能輸?shù)膽?zhàn)役。而且別忘了，作為秩序顛覆者的拼多多尚未放出大招。

之后一個月的捉對廝殺中，誰能突出重圍？

（圖片由價值研究所攝制）

爭奪用戶，降價和簡化滿減規(guī)則是關(guān)鍵

和雙十一一樣，618最引人注目的肯定是平臺優(yōu)惠規(guī)則。畢竟之前幾年，電商購物節(jié)被詬病最多的就是優(yōu)惠力度下滑、滿減規(guī)則過于復(fù)雜。針對這些吐槽，幾個巨頭都做出了針對性調(diào)整。

一方面，阿里、京東都表示要投入更多資金、加大優(yōu)惠力度。

淘寶天貓、京東強調(diào)價格力，早已是公開的秘密。進入5月中旬，京東、淘寶APP都先后進行了一輪更新。5月9日，京東APP12.0版本率先上線，全面強化其“多-快-好-省”定位： 5月15日，淘寶也調(diào)整首頁板塊布局。

通過觀察各大電商平臺的最新版APP和PC端頁面，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）發(fā)現(xiàn)“低價”成為出鏡率最高的關(guān)鍵詞，出沒在各個頁面、板塊。

京東這邊，除了百億補貼，“9.9包郵專區(qū)”和“京東秒殺”專區(qū)也占據(jù)了顯眼位置，就連首頁推薦商品都強調(diào)了領(lǐng)券滿減優(yōu)惠活動。此外，升級后的京東APP還增加了更多小細節(jié)：商品卡片頁面優(yōu)先展示最低價商品，百億補貼入口處也開始展示補貼金額，并增加了天天低價、價保天數(shù)等新標簽。

淘寶天貓這邊也不遑多讓。天貓重點推廣的“閃購”板塊里，官方補貼標簽變得更加顯眼，并且在首頁主動展示商品降價幅度。淘寶則將“天天特賣”、“百億補貼”兩個板塊移到頂端最顯眼的位置，“淘寶好價”則位于下方推薦欄的C位，和淘寶直播、淘鮮達并列。

（從左至右依次為京東、天貓、淘寶）

另一個電商巨頭拼多多雖然沒有升級APP，但提出了一個更大膽的口號：“天天618”。作為重點項目，拼多多在數(shù)碼3C垂類再次上線電腦“超級加補”活動，聯(lián)合華為、聯(lián)想、惠普等主流品牌開展新一輪大降價，部分產(chǎn)品補貼力度高達40%。

對拼多多來說，降價或許不需要618這個特點節(jié)點。但在打價格戰(zhàn)這件事上，拼多多從來不畏懼任何對手。

另一方面，則是簡化滿減規(guī)則，不再逼著用戶做高數(shù)題。

淘寶天貓就在618商家大會上宣布，今年將首次推出聚劃算直降專場，所有商品均直接參與降價，不再采取湊單滿減方式。京東這邊還沒有公布具體玩法，但新版APP已經(jīng)精簡了選購環(huán)節(jié)和個性化推薦，并減少了大量營銷標簽和彈窗。

這一系列改變，其實都是遵循同一個原則：改善用戶購物體驗。在過往，各大平臺的滿減規(guī)則越來越復(fù)雜，一是因為流量焦慮嚴重，需要盡可能提升用戶黏性、增加使用時間；二是因為參與大促的商家、用戶越來越多，投入力度不可能像剛開始那樣逐年大規(guī)模上漲。

但隨著618熱度下降，刺激消費者購物欲望已經(jīng)成為最重要的任務(wù)，搶流量、提升用戶使用時長等KPI都要往后挪挪?？偠灾磺蟹桨付家杂脩粜枨鬄榇笄疤?，討好用戶是第一原則。

事實上，簡化滿減規(guī)則這個潮流已經(jīng)萌芽一段時間。去年618和雙十一，天貓陸續(xù)取消了定金膨脹、疊加折扣等玩法，不斷簡化參與規(guī)則。在今年年初的年貨節(jié)上，淘寶天貓更進一步取消了跨店滿減政策，改為價格直降。

總而言之，在Z世代回歸理性消費的大趨勢下，低價策略總不會出錯。

沒了“二選一”，“貓拼狗”不約而同討好商家

面向用戶的各種促銷政策、滿減活動是明面上的努力，也是各大平臺聚攏流量、吸引外界關(guān)注的第一張王牌。而在用戶無法感知的地方，平臺還積極推進著另一項同樣重要的工作：招商。

在前期準備中，淘寶天貓、京東針對商家側(cè)的扶持措施比用戶端要多得多。不過遲遲按兵不動的拼多多，似乎仍沒有加入戰(zhàn)局的意思。至于具體的措施，主要集中在以下幾個維度。

首先是提供最基本的流量大禮包。

京東這邊承諾升級站內(nèi)流量生態(tài)，并整合流量平臺和達人營銷資源提供超10億優(yōu)質(zhì)流量。前文也提到，升級后的京東APP給予了百億補貼、京東秒殺等板塊更多的曝光量，這些入口也將成為618的站內(nèi)流量來源。

在站外，京東買量力度也超過以往：微博、知乎、值得買、百度等平臺都被其納入流量生態(tài)中，預(yù)計將為商家提供以億計算的外部流量。此外，京東也給予商家更多自主權(quán)，讓商家參與流量運營。

天貓這邊，除了常規(guī)的流量大禮包外，更是在618前放出一個大招：阿里媽媽Uni Desk將和騰訊廣告整合資源和產(chǎn)品，通過騰訊系產(chǎn)品為淘寶天貓引流。其中最勁爆的消息，就是在618期間微信朋友圈廣告可以直接跳轉(zhuǎn)淘寶。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭拆墻的話題談了許久，進展一直緩慢。這一次阿里和騰訊兩個巨無霸趕在618前夕達成合作，無疑是行業(yè)的一次重大進步。

（圖片來自阿里媽媽Uni Desk）

其次是提供各種形式的資金補貼，天貓、京東都表示要和品牌共同成長，鞏固自己的朋友圈。

淘寶天貓商業(yè)集團CEO戴珊在商家大會上表示，平臺將力爭為商家做大規(guī)模，持續(xù)升級投入服務(wù)和物流建設(shè)。升級后的淘寶百億補貼計劃還大幅下調(diào)了商家傭金費率，部分垂類的商家傭金降幅高達81%。

京東則將扶持重心放在中小商家身上，通過早前推出的“春曉計劃”持續(xù)為個人店鋪、特色商家減負。除了常規(guī)的0元試運營、2400元新店大禮包和5000元新商家廣告金獎勵外，京東還承諾增加20%面向商家端的投入，幫助商家減少30%運營成本。

最后是運營扶持，包括降低準入門檻、提供運營工具包和售后保障服務(wù)等。通過這些措施，平臺希望優(yōu)化參與流程、引進更多商家，也為用戶提供更多商品。

天貓這邊宣布搭建“全球尖貨俱樂部”，目標是將天貓打造成稀缺商品的發(fā)售陣地，越是優(yōu)質(zhì)的商品、商家，獲得的支持就越多。根據(jù)平臺公布的規(guī)則，天貓將為品牌提供互動、內(nèi)容推廣、發(fā)售等一站式服務(wù)。針對中小商家，AI技術(shù)將得到更大范圍的應(yīng)用：店鋪運營、客服、詳情頁制作和視頻制作工具都將全面開放。

京東則依舊抓住降本增效這個原則，升級了“京麥”商家工作系統(tǒng)，簡化各項流程。在升級之后，商家入駐申請、審核、資質(zhì)更新等環(huán)節(jié)的等待時間最多縮短50%。此外，京東的廣告投放工具也在618前夕進行了升級，推出智能推廣套餐包，新手操作起來更加方便。

在抖音、快手甚至小紅書都加入戰(zhàn)局后，傳統(tǒng)三巨頭不止要操心用戶端的流量枯竭，商家資源也遭遇挑戰(zhàn)。過去幾年，“貓拼狗”三巨頭和商家間漸生嫌隙，這一屆不同尋常的618正好為雙方提供了修復(fù)關(guān)系的機會。

現(xiàn)在平臺已經(jīng)主動釋放善意，商家買不買賬，就要看上述政策、工具包在618期間的運行情況了。

經(jīng)歷冷凍期后，618能在今年釋放暖意嗎？

過去兩年，也許是受到此起彼伏的疫情影響，也許是受到直播電商、拼多多百億補貼計劃的沖擊，618、雙十一等大促活動的低價優(yōu)勢被消弭于無形，吸引力大不如前。價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的報道《絕口不提GMV，618殺死618》中就分析過，2022年的618可能是“史上最冷”的一屆電商購物節(jié)。

去年618，三大平臺只有京東公布了下單金額為3793億元，略超2021年同期的3438億，天貓、拼多多都沒有公布成績。從第三方數(shù)據(jù)來看，自2020年以來618的百度指數(shù)熱度峰值持續(xù)下降，去年的最高峰值只有10368，甚至跌回2014年時的水平。

平臺刻意低調(diào)，用戶、商家也是意興闌珊。大主播坑位費水漲船高，中腰部主播流量日漸枯竭，平臺也缺乏活水，中小商家想吃到618的紅利越來越困難，以至于干脆直接躺平。

618滑落神壇，當然是各種因素共同作用的結(jié)果，很多因素在電商平臺的控制范圍之外。但嚴重的流量焦慮和由此滋生的復(fù)雜滿減規(guī)則，中小商家上升渠道的收窄，都和平臺的操作有直接關(guān)系。

想走出困境，首先要從改變自己開始。從優(yōu)惠力度和招商策略來看，阿里、京東口中的“史上最大投入力度”所言非虛，平臺確實展現(xiàn)了充分的誠意。拼多多雖然不疾不徐，但肯定不會缺席這場行業(yè)盛會。加大資金投入和招商力度，都是有針對性的補強。

然而，全力壓低價格、大力擴充商家團隊就能幫618重返巔峰了嗎？

事情可能沒有想象中那么簡單。尤其是在用戶層面，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為低價固然是一個很重要的賣點，但并非618在當年走紅的唯一原因。

618也好，雙十一也罷，早些年的電商購物節(jié)之所以能成為全民狂歡的日子，除了物美價廉的商品外還寄托著許多文化、精神層面的象征意義：電商行業(yè)的快速崛起和國民消費水平躍升幾乎同頻，許多年輕人通過網(wǎng)購釋放原始消費欲望，凌晨掐著秒針搶購甚至被視為Z世代的一種行為藝術(shù)。

但現(xiàn)在，低價的故事已經(jīng)不再性感，拼多多揚言要把每一天過成618，直播電商動輒打出全網(wǎng)最低價的標簽，電商購物節(jié)的獨特性已不復(fù)存在。

重塑價格力，只是618自救的第一步。沉寂兩年，面臨中年危機的電商購物節(jié)，還需要講出更多新故事。此前天貓嘗試AR元宇宙購物等新玩法，就不是為一種嘗試。

如今元宇宙確實熄火了，但電商平臺的創(chuàng)新之路，不應(yīng)該就此結(jié)束。

寫在最后

在三巨頭之外，其他電商平臺也在積極備戰(zhàn)618，有條不紊推進各項工作。

快手在5月11日啟動618招商活動，預(yù)計將投入100億平臺流量和10億商品補貼；老對手抖音也不甘人后，預(yù)計將通過營銷、用戶補貼等多維玩法賦能商家，全面打通內(nèi)容、貨架、直播場域打造爆款商品；正在緩慢復(fù)蘇的蘇寧易購則宣布聯(lián)合近200家行業(yè)品牌商啟動618年中大促，推出“千臺家電半價搶”、“省錢省心購物季”等活動。

被疫情耽誤三年，電商行業(yè)需要時間自我修復(fù)。618作為乙類乙管后首個電商大促節(jié)日，承載了平臺更大的期望。罕見的投入力度，不僅是為了提振短期業(yè)績，更是想給未來掙得更多信心。

這一屆618能否成為電商行業(yè)的轉(zhuǎn)折點？現(xiàn)在還不好判斷。但至少各大平臺已經(jīng)拿出了十足的誠意，做好了全盤準備。能不能取得預(yù)期成績，一個月后自然就會見分曉。

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