618落下帷幕，各路品牌戰(zhàn)報(bào)陸續(xù)出爐，其中頭部家電品牌TCL的戰(zhàn)報(bào)堪稱華麗：電視、冰洗、空調(diào)品類均創(chuàng)下新佳績(jī)，銷售額、銷售增速多項(xiàng)指標(biāo)奪冠。在今年的消費(fèi)環(huán)境下，TCL的增速跑贏了大盤，堪稱逆勢(shì)增長(zhǎng)。
今年618“卷”家電，TCL跑贏了大盤
2023年618是疫情徹底結(jié)束后的首個(gè)大促，因此備受消費(fèi)者、電商平臺(tái)和品牌商家們的期待。五月初京東、淘寶等頭部電商平臺(tái)就已在集體發(fā)布宣傳物料搶跑618。不過從結(jié)果來看，在“理性消費(fèi)”等新消費(fèi)趨勢(shì)下，今年618熱度并未徹底爆發(fā)，頭部平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)也不再提GMV指標(biāo)而是強(qiáng)調(diào)增速。有媒體調(diào)研發(fā)現(xiàn)，今年618期間60%的人消費(fèi)預(yù)算不超過500元。
消費(fèi)尚未復(fù)蘇，但家電類目卻“春江水暖鴨先知”，在618扮演起拉動(dòng)消費(fèi)的角色。6月2日凌晨，京東交出的首個(gè)618預(yù)售戰(zhàn)報(bào)顯示，僅28小時(shí)就實(shí)現(xiàn)了廚衛(wèi)、水洗家電以舊換新成交量分別同比增長(zhǎng)超150%、130%的好成績(jī)。在天貓?zhí)詫?、唯品?huì)、拼多多等平臺(tái)都呈現(xiàn)出“家電更熱”的趨勢(shì)，在羅超頻道看來這有雙重原因：
一個(gè)是起家于京東的618一直都將家電作為主打品類，因?yàn)檫@是京東的核心類目，春夏之交也正值家電換新升級(jí)的關(guān)鍵點(diǎn)；
另一個(gè)是家電產(chǎn)品特別是大家電正處在升級(jí)換代的集中爆發(fā)期，智能化、健康化、高端化都在吸引用戶下單。奧維云網(wǎng)的報(bào)告也指出，家電行業(yè)在疫情后的新消費(fèi)時(shí)代來臨之際，迎來更多機(jī)遇與挑戰(zhàn)，大屏游戲電視、零嵌冰箱、洗烘一體機(jī)等細(xì)分品類銷售數(shù)據(jù)明顯提升，京東發(fā)布的618戰(zhàn)報(bào)就顯示，新風(fēng)空調(diào)同比增長(zhǎng)超8倍，游戲電視成交額超5月全月。
作為頭部家電品牌，TCL在今年618期間順勢(shì)而為，依托實(shí)力夠強(qiáng)的產(chǎn)品矩陣，投入了前所未有的大促力度，再輔以多重營銷等動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)，可謂是“好風(fēng)憑借力,送其上青云。”
作為TCL拳頭品類的電視，在618期間一騎絕塵，創(chuàng)下全網(wǎng)銷售額冠軍，其中Mini LED、量子點(diǎn)電視、超75吋大顯示屏電視以及98吋巨幕電視，均實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)銷售額+銷售量雙料冠軍，簡(jiǎn)而言之就是：TCL電視賣得好，TCL的高端電視賣得更好。TCL旗下的互聯(lián)網(wǎng)品牌雷鳥電視則拿下了全網(wǎng)銷售量增速冠軍，特別是高刷游戲電視和75吋超大板電視增速更是接近翻倍。
一句話總結(jié)TCL電視成績(jī)就是：實(shí)現(xiàn)了“量?jī)r(jià)雙贏”的高質(zhì)量增長(zhǎng)。
一花獨(dú)放不是春。電視是TCL的強(qiáng)勢(shì)品類，但不是全部。TCL走的是全場(chǎng)景、全品類路線。本屆618，TCL冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，其中TCL冰箱拿下全網(wǎng)銷售額增速冠軍，變頻直驅(qū)滾筒洗衣機(jī)拿下全網(wǎng)銷售額&銷量雙冠軍，面向高端市場(chǎng)的超薄零嵌冰箱全網(wǎng)銷售量突破22000臺(tái)。
TCL新風(fēng)空調(diào)（1&2匹）、智慧語音空調(diào)和柔風(fēng)空調(diào)均拿下全網(wǎng)銷售額、銷售量雙冠軍。
針對(duì)618大促戰(zhàn)報(bào)，行業(yè)有一個(gè)說法：“只要前綴加得多，家家都是冠軍。”但從TCL的戰(zhàn)報(bào)來看，它的“冠軍”是具有很高質(zhì)量的， 39%的增速，以及全網(wǎng)電視銷售額冠軍，“含金量”顯而易見。
今年618競(jìng)爭(zhēng)高度激烈，每家平臺(tái)都強(qiáng)調(diào)“價(jià)格力”，所有品牌都拼刺刀爭(zhēng)奪大促紅利。
作為618主戰(zhàn)場(chǎng)的家電賽道，戰(zhàn)況尤為激烈。數(shù)據(jù)顯示，618大促期間，不少一線廠商都啟用了以“價(jià)格戰(zhàn)”為核心的營銷方案，例如電視品類，75吋大屏電視突破底線價(jià)，3000元內(nèi)任由消費(fèi)者選購；定位6000元左右的高端電視，跌至4000元出頭，高刷新率、超畫質(zhì)引擎、高性能配置，一應(yīng)俱全。
不只是電視賽道，家電行業(yè)的618大促都十分慘烈。預(yù)售期間空調(diào)、冰箱等核心家電品類，不僅卷價(jià)格，還卷服務(wù)，很多品牌整出了“預(yù)購即贈(zèng)送一年售后”等活動(dòng)。
在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，TCL贏得漂亮，也打得艱難。對(duì)有著40多年發(fā)展歷程的TCL來說，618也曾是一個(gè)陌生的戰(zhàn)場(chǎng)，它曾經(jīng)的重心在線下。從618以及日常的表現(xiàn)來看，它早已順利完成渠道變革，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道發(fā)展。
618的大獲全勝，也將保障TCL 2023年“高開高走”。618正值夏季，空調(diào)、冰箱這類產(chǎn)品本來就屬于熱門家電品類，市場(chǎng)需求跟競(jìng)爭(zhēng)一樣大。TCL抓住618大促，攻破了夏季家電銷售旺季的第一道防線，也給全年的業(yè)績(jī)打好了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
618 TCL脫穎而出，靠真誠打動(dòng)市場(chǎng)
TCL在逆勢(shì)中增長(zhǎng)，核心原因還是尊重市場(chǎng)規(guī)律，回歸商業(yè)本質(zhì)，傾聽用戶聲音，靠真誠打動(dòng)市場(chǎng)。
在往年618、雙11大促中，價(jià)格戰(zhàn)主導(dǎo)的“低價(jià)甩賣”成了核心的競(jìng)爭(zhēng)模式，“每件商品打五折”顯然不符合市場(chǎng)規(guī)律，于是很多品牌玩兒“套路式營銷”，先漲價(jià)、再降價(jià)，做活動(dòng)疊優(yōu)惠券滿足條件才有折扣，用戶做算術(shù)題、商家拼套路、平臺(tái)被透支，可謂是三方受累，三敗俱傷。
今年618，“套路式營銷”明顯少了，“低價(jià)甩賣”也不再是主旋律，就像整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境一樣，一切都在回歸商業(yè)本質(zhì)。“狂歡購物節(jié)”的本質(zhì)就是讓消費(fèi)者以實(shí)惠且合理的價(jià)格，買到更好的產(chǎn)品。對(duì)于家電行業(yè)來說，贏得這樣的“理性大促”方法很樸實(shí)無華：好產(chǎn)品、價(jià)格香、服務(wù)好。TCL贏得618的三大王牌也是明牌。
首先看產(chǎn)品力。
在電視已徹底實(shí)現(xiàn)智能化升級(jí)后，大屏化成了產(chǎn)品的新趨勢(shì)，更好的畫質(zhì)以及視覺體驗(yàn)成了用戶的核心需求，而更好的畫質(zhì)必須靠更強(qiáng)的顯示技術(shù)實(shí)現(xiàn)。
Mini LED電視是高速增長(zhǎng)的下一代顯示技術(shù)，其兼具LCD與OLED兩種面板材料的特性，使用壽命長(zhǎng)、色彩艷麗，對(duì)比度、亮度和色深表現(xiàn)都很突出，是更適合大屏、超大屏產(chǎn)品。作為一項(xiàng)才發(fā)展四五年的新興技術(shù)，Mini LED滲透率較低，但正在高速增長(zhǎng)。今年618也成了Mini LED普及的助推器，京東618最終戰(zhàn)報(bào)顯示，Mini LED電視銷量繼續(xù)保持正增長(zhǎng)。
TCL是Mini LED的先行者也是領(lǐng)先者，市場(chǎng)上每賣出2臺(tái)Mini LED就有1臺(tái)來自TCL。在京東的Mini LED TOP10 熱銷機(jī)型榜單中，有8款來自TCL，其中前五名均來自TCL，這些足以說明TCL電視的產(chǎn)品力，比如今年TCL推出的X11G有著“雙5000”的最新Mini LED技術(shù)，高達(dá)5184個(gè)背光分區(qū)與5000nits的超高峰值亮度以及5000萬：1的超高對(duì)比度，讓其成為“2023年畫質(zhì)天花板”。
以Mini LED等技術(shù)實(shí)現(xiàn)極致畫質(zhì)的產(chǎn)品路線體現(xiàn)出TCL電視的產(chǎn)品力。在冰洗、空調(diào)等成熟類目上，TCL同樣善于洞察和挖掘用戶痛點(diǎn)。
用戶需要不占空間、貼合環(huán)境更美觀、存儲(chǔ)空間大的薄嵌冰箱，TCL就推出了零嵌冰箱T9舉例，由于采用了底部散熱的方式，其機(jī)身深度僅580mm，不會(huì)浪費(fèi)過多的家中空間，而它的存儲(chǔ)容量達(dá)到456L，即便是一個(gè)12寸的大蛋糕，都能直接塞入；
用戶需要更智能、健康、舒適和環(huán)保的空調(diào)，TCL就推出了多款新一代新風(fēng)空調(diào)，在冷暖基礎(chǔ)上增加了新風(fēng)、除菌、智能溫控、自清潔等功能。
用戶想要洗衣機(jī)洗得更干凈、更有效，TCL就推出了雙子艙Q10，容量支持16kg，還有7KG的烘干容量，輔以50 ° C 低溫柔烘和微蒸空氣洗功能，解決用戶「洗不干凈」、「容量不夠大」和「洗壞衣物」的洗衣焦慮。
再看價(jià)格力。
在理性消費(fèi)趨勢(shì)下，好產(chǎn)品還要有“價(jià)格力”。不是說誰更便宜誰有價(jià)格力，而是看誰能將同等級(jí)別產(chǎn)品的價(jià)格率先給打下來，抑或在同等價(jià)格的基礎(chǔ)上提供越級(jí)產(chǎn)品。這一點(diǎn)，TCL也不輸任何品牌，它一直在通過規(guī)模效應(yīng)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、降本增效、以舊換新等手段降低成本進(jìn)而給到用戶更實(shí)惠的價(jià)格。
618期間，TCL熱銷產(chǎn)品均有可觀的優(yōu)惠力度，例如Mini LED旗艦款電視98Q10G Pro，直降4000元，到手僅21999元，這是同級(jí)超高端超大屏Mini LED電視首次進(jìn)入到2萬出頭的價(jià)格帶；TCL 零嵌冰箱T9僅3299元，以舊換新最高抵扣550元；而大一匹新風(fēng)空調(diào)小藍(lán)翼II以舊換新到手僅1989元。
最后看服務(wù)力。
家電特別是大家電具有極強(qiáng)的服務(wù)屬性，包括以舊換新回收、大件物流、上門安裝調(diào)試以及售后服務(wù)等等。在家電行業(yè)深耕幾十年的TCL在服務(wù)上有著沉淀與積累，具備完善的服務(wù)體系，例如電視支持10年保修、30/180天無憂退換、全國聯(lián)保。大促期間，價(jià)格大促服務(wù)不打折，用戶購買TCL產(chǎn)品不僅有平臺(tái)的分期、保價(jià)等服務(wù)，也可以獲得TCL官方長(zhǎng)達(dá)30天的保價(jià)服務(wù)。
服務(wù)不好傷品牌，反過來，好服務(wù)可以讓家電企業(yè)形成好口碑，強(qiáng)化品牌力讓好產(chǎn)品得到應(yīng)有的溢價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊漲。這正是TCL做到的，數(shù)據(jù)會(huì)說話，在京東平臺(tái)，TCL官方自營旗艦店平均好評(píng)率達(dá)98%，其中TCL10KGDD直驅(qū)T9變頻滾筒全自動(dòng)洗衣機(jī)、雷鳥鵬6SE等多款熱銷產(chǎn)品更是擁有99%的好評(píng)率。
知名產(chǎn)業(yè)研究調(diào)研機(jī)構(gòu)森澤早些時(shí)候公布的《2022年中國電視品牌用戶滿意度調(diào)查報(bào)告》也顯示，TCL在品牌用戶好感度、用戶體驗(yàn)滿意度、品牌用戶忠誠度等諸多方面都高居行業(yè)第一。
高度好評(píng)以及用戶滿意度，源自于TCL的產(chǎn)品力，匠心品質(zhì)以及用心服務(wù)。
也不難發(fā)現(xiàn)，TCL在618贏得市場(chǎng)，靠的還是最簡(jiǎn)單的經(jīng)營之道，可謂是大道至簡(jiǎn)，商業(yè)世界哪有那么多奇技淫巧，不論什么時(shí)代做好生意，靠的還是好產(chǎn)品、好價(jià)格、好服務(wù)的“真誠之道”?！?/strong>品味雖貴，必不敢減物力；炮制雖繁，必不敢省人工。”同仁堂的古老經(jīng)營哲學(xué)適合每一家當(dāng)代企業(yè)，唯有真正“將顧客當(dāng)上帝”才能贏得市場(chǎng)。
618只是贏一時(shí)，TCL想一直贏
對(duì)于TCL來說，拿下618這一關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)固然很重要，但放在數(shù)十年的時(shí)間長(zhǎng)河來看可能又沒那么重要，因?yàn)門CL想要的是一直贏下去，在更大的市場(chǎng)、在更長(zhǎng)的歲月，奪取更大的勝利。
輝煌早已顯現(xiàn)，年初權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Omdia公布的2022年全球電視銷量數(shù)據(jù)顯示，TCL電視2022年全年銷量市占率提升0.2個(gè)百分點(diǎn)至11.7%，排名超越LG升至全球第二，其市占率自2019年至今持續(xù)提升，提升幅度達(dá)到28%，持續(xù)領(lǐng)跑中國電視品牌。“全球第二、中國第一”的電視業(yè)務(wù)，是TCL的高光時(shí)刻之一。
這不夠，從今年618大促大捷的深層次原因來看，TCL已具備“一直贏”的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
一個(gè)是產(chǎn)品力的底色是科技，TCL堅(jiān)持用技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。
在Mini LED這一重要賽道上TCL出類拔萃，靠的就是堅(jiān)持核心技術(shù)創(chuàng)新。2017年TCL就已布局Mini LED，是最先研發(fā)與量產(chǎn)Mini LED技術(shù)的品牌，其已掌握Mini LED相關(guān)的12個(gè)技術(shù)領(lǐng)域的48項(xiàng)核心技術(shù)控制點(diǎn)、470項(xiàng)專利和成熟的技術(shù)生態(tài)，迄今為止其依然在不斷突破Mini LED技術(shù)的邊界，推出了“雙5000”的Mini LED產(chǎn)品。持之以恒的技術(shù)投資“厚積薄發(fā)”才有了創(chuàng)新的產(chǎn)品。
為什么今年618 TCL可以拿下75吋+超大板電視和98吋巨幕電視的“雙料冠軍”？答案還是技術(shù)。2019年，TCL發(fā)布“大屏戰(zhàn)略”，2021年又發(fā)布Mini LED戰(zhàn)略和超大屏戰(zhàn)略，力爭(zhēng)在3-5年內(nèi)，將TCL智屏做到全球第一，在大尺寸中TCL Mini LED的銷售滲透率超60%。如今電視市場(chǎng)“屏幕越大越好賣”的趨勢(shì)十分明顯，而Mini LED技術(shù)在大屏和超大屏顯示上的優(yōu)勢(shì)更明顯，TCL在Mini LED形成的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將讓其更有機(jī)會(huì)抓住市場(chǎng)的大屏增量。
二個(gè)是家電必須要高端化，TCL具備高端化的資源稟賦。
家電行業(yè)正朝著高端化市場(chǎng)行進(jìn)，今年618以及此前“越高端越暢銷”的規(guī)律就已很明顯，以冰箱為例，京東平臺(tái)上的超薄嵌入式冰箱在預(yù)售首日成交額就同比暴漲三倍。 家電行業(yè)高端化是廠商與用戶的雙向奔赴。用戶側(cè)，消費(fèi)升級(jí)浪潮洶涌，人們都在追求更好的生活，只有高端化的產(chǎn)品才能滿足用戶更新?lián)Q代的需求；產(chǎn)業(yè)側(cè)，只有高端化才能賣出足夠高的價(jià)格，進(jìn)而獲得足夠的利潤(rùn)，有了利潤(rùn)才能加碼芯片等自研技術(shù)，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、強(qiáng)化品牌營銷和升級(jí)服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展。
TCL很早就意識(shí)到高端化的重要性，在2022年電視業(yè)務(wù)堅(jiān)持“高端+大屏化”戰(zhàn)略路線。在電視外，冰洗、空調(diào)的產(chǎn)品都有高端化的布局。當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)都知道高端化的重要性，但真正實(shí)現(xiàn)高端的品牌卻鳳毛麟角，TCL憑什么可以高端化？
一方面是因?yàn)槠湔莆樟撕诵募夹g(shù)，比如Mini LED，因此可以推出X11G Mini LED電視這樣的高端化產(chǎn)品；
另一方面則是因?yàn)槠淦放票揪筒痪邆洹暗蛢r(jià)”“性價(jià)比”等非高端屬性，正如我此前在一篇文章所言：“企業(yè)高端化不起來，核心癥結(jié)在于品牌形象的不夠高端。高端化不只是產(chǎn)品的高端化，更要實(shí)現(xiàn)用戶群的高端化，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，品牌必須蛻變。”TCL推出了互聯(lián)網(wǎng)家電雷鳥品牌走“雙品牌”路線也是確保自身的高端化形象可以持續(xù)占據(jù)用戶心智。
三個(gè)是家電本質(zhì)是硬件，實(shí)體智造才是真正的硬實(shí)力。
跟一些互聯(lián)網(wǎng)硬件廠商只做產(chǎn)品和營銷、弱化制造等“重資產(chǎn)”布局不同，具備實(shí)體基因的TCL一直堅(jiān)持“做重”，強(qiáng)化全產(chǎn)業(yè)鏈布局以及智造能力。2004年TCL就做出了一個(gè)艱難的決定：自建液晶模組工廠。2009年，在一定的技術(shù)積累和初步探索之后，斥資245億建立華星光電，布局上游面板供應(yīng)鏈。如今華星已成為TCL的超級(jí)王牌，TCL也具備了橫跨技術(shù)、產(chǎn)品、營銷、渠道、服務(wù)、制造和元器件等環(huán)節(jié)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。
重視智造以及產(chǎn)業(yè)鏈布局給TCL帶來的好處是多方面的，既可以避免在屏幕等關(guān)鍵生產(chǎn)器件上受制于人，也可以確保Mini LED等新技術(shù)得到最快的驗(yàn)證、量產(chǎn)和商用，同時(shí)讓TCL在產(chǎn)品側(cè)沒有產(chǎn)能焦慮，擁有成本優(yōu)勢(shì)。TCL也在不斷推動(dòng)搭載新興技術(shù)的產(chǎn)品走向普惠。自去年開始，TCL堅(jiān)持在各個(gè)產(chǎn)品段推出優(yōu)秀的Mini LED電視，迄今為止，在4000-6000元價(jià)位中就也只有TCL能做出出色的Mini LED電視。由此可見，TCL在618表現(xiàn)的“價(jià)格力”是一些廠商“先漲價(jià)在降價(jià)”不可能做到的，這樣的價(jià)格力是長(zhǎng)期的。
寫在最后
今年618大促，TCL在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，贏得漂亮，原因無非是“產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”，但在這些樸實(shí)無華的道理底層，更有其多年來的潛心布局：新技術(shù)、供應(yīng)鏈、智能制造以及高端化戰(zhàn)略，這些長(zhǎng)期布局的“十年功”，確保了TCL產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)在關(guān)鍵戰(zhàn)役中出色表現(xiàn)的“一刻鐘”。長(zhǎng)期來看，只要繼續(xù)堅(jiān)持強(qiáng)化技術(shù)自研創(chuàng)新、全產(chǎn)業(yè)鏈布局、智能制造等難而正確的事情，TCL“一直贏”的愿景也將成為現(xiàn)實(shí)。
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