泡泡瑪特闖關(guān)全球化：險(xiǎn)灘、激流與藍(lán)海

采寫／陳紀(jì)英

幾天前，人在首爾的中國(guó)留學(xué)生曲旎，在弘大西橋洞逛街時(shí)，看到一排蜿蜒如蛇的長(zhǎng)隊(duì)，“大概有上百人”。

這些年輕人看似有備而來(lái)，不少攜帶了戶外折疊椅。

最初，她一度以為是應(yīng)援粉絲們?cè)诘却餍恰髞?lái)才發(fā)現(xiàn)，他們是為了搶購(gòu)潮玩。

95后的韓國(guó)女生KB就在其中，她的心儀之物是黑女仆吊卡。到手之后，她在社交媒體上興奮不已，“好累，腰酸背痛，終于搶到了！”

而KB的同圈好友，則炫耀了SPACE MOLLY1000%海綿寶寶的照片，“前十名搶到！”

這是泡泡瑪特開在韓國(guó)的第四家門店，也是海外首家旗艦店。

韓國(guó)旗艦店的火熱，并非輕取而得——此前，泡泡瑪特的全球化，已經(jīng)摸索了近5年。

韓國(guó)旗艦店是泡泡瑪特海外首家旗艦店

身為泡泡瑪特全球化業(yè)務(wù)操盤手，韓國(guó)人文德一是親歷者。

2018年，在北大MBA同窗、泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的多次邀請(qǐng)之下，文德一單槍匹馬入職，拓荒泡泡瑪特的全球化業(yè)務(wù)。

入職后，整個(gè)海外事業(yè)部?jī)H他一人，兵馬無(wú)著，一切都要從0開始；缺人，也缺錢，前公司年?duì)I收過(guò)千億元，而泡泡瑪特彼時(shí)年?duì)I收尚不足兩億，潮玩圈外，知其者也甚為有限。

接下來(lái)的考驗(yàn)，比他預(yù)想中還要漫長(zhǎng)許多——五年任期中，疫情就占了三年。

到了今年，隨著海外經(jīng)濟(jì)重回正軌，泡泡瑪特的全球化也開始提速，英國(guó)倫敦店、新西蘭奧克蘭店、美國(guó)洛杉磯快閃店相繼開業(yè)，而位于日本、墨爾本、巴黎、洛杉磯的新門店，也在籌備之中。

王寧的目標(biāo)是，希望未來(lái)海外營(yíng)收達(dá)到50%——而2021年，這一比例還較低。

盡管航向清晰，藍(lán)海遼闊——弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，全球潮玩2024年規(guī)模有望達(dá)到448億美元。

但暗礁、險(xiǎn)流也無(wú)處不在——大到審美文化差異和供應(yīng)鏈效率成本，小到包裝顏色和印刷字體，一個(gè)又一個(gè)考驗(yàn)接踵而至。

此外，整個(gè)時(shí)尚潮流行業(yè)，歐美日韓通常是輸出國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)通常是目標(biāo)地，比如潮鞋潮服，潮玩會(huì)是個(gè)例外嗎？一腔孤勇，執(zhí)意出海“逆向”輸出的泡泡瑪特，能否真正支棱起來(lái)？

潮玩無(wú)國(guó)界，市場(chǎng)大不同

對(duì)于如何全球化，泡泡瑪特內(nèi)部常常提起的兩大標(biāo)桿是迪士尼和樂(lè)高。

迪士尼堪稱IP運(yùn)營(yíng)教科書，樂(lè)高則用“積木”這套語(yǔ)言，“拿捏”了全球市場(chǎng)——與其說(shuō)用戶為樂(lè)高氪金，不如說(shuō)他們?yōu)榭鞓?lè)買單。

但泡泡瑪特不是樂(lè)高，也不是迪士尼，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也不會(huì)成為樂(lè)高和迪士尼，泡泡瑪特必須找到屬于自己的路。

快樂(lè)無(wú)界，玩心永存，但不同地域消費(fèi)者有著不同的快樂(lè)，道理淺顯易懂，能否落地才是真正的難關(guān)。

中國(guó)企業(yè)通常青睞于降維打擊，把亞非設(shè)為主場(chǎng)，比如在手機(jī)行業(yè)，小米、OV、榮耀，正在印度貼身肉搏；或者靠廉價(jià)血戰(zhàn)——在亞馬遜、在速賣通上，低價(jià)的中國(guó)制造，讓老外們瘋狂。

但泡泡瑪特的出海地，卻是日韓歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)。

泡泡瑪特倫敦門店也是歐洲首店

背后的原因在于，泡泡瑪特所在的潮玩賽道，典型的“鐘愛中玩不中用”，屬于非剛需的精神文化消費(fèi)升級(jí)類商品，要靠充足的國(guó)民收入與強(qiáng)勢(shì)文化作為支撐。

以國(guó)家經(jīng)濟(jì)體量、居民收入、人口特征、城市化水平等標(biāo)準(zhǔn)，一一篩選之后，文德一認(rèn)定，全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，只有十分之一，泡泡瑪特“值得進(jìn)入”，包含日韓、東南亞和北美地區(qū)。

但上述市場(chǎng)的潮玩產(chǎn)業(yè)，已相當(dāng)成熟相對(duì)飽和，后來(lái)者要與本土玩家、先行巨頭，正面碰撞，勝算在哪里？

相對(duì)而言，潮玩是個(gè)極度分散的市場(chǎng)——無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，潮玩都未有“一家獨(dú)大”的壟斷者，泡泡瑪特身為中國(guó)頭部潮玩企業(yè)，不乏結(jié)構(gòu)性的差異化機(jī)會(huì)。

比如在歐美日本，主流潮玩手辦大多為男性設(shè)計(jì)——在日本，七成用戶為男性，而在美國(guó)，男性用戶更是高達(dá)九成。

如今形勢(shì)變了，過(guò)去鐘愛芭比娃娃的歐美女性，也開始轉(zhuǎn)而對(duì)潮玩萌發(fā)了興趣。

這種風(fēng)潮之下，靠著芭比娃娃，多年雄踞“一哥”的美國(guó)玩具巨頭美泰，營(yíng)收從2013開始持續(xù)萎縮，五年間減少了三成。為了挽回頹勢(shì)，美泰不得不求助于迪士尼的授權(quán)，將于2023年開始銷售艾莎公主等新迪士尼玩具。

泡泡瑪特則可以針對(duì)歐美、日本等女性潮玩市場(chǎng)的空白機(jī)會(huì)進(jìn)行布局，如今，在日本，泡泡瑪特的七成用戶，已是女性。

而在出海時(shí)機(jī)上，同樣著急不得。

2017年，泡泡瑪特MOLLY“一枝獨(dú)秀”，營(yíng)收貢獻(xiàn)占比近9成，想靠一個(gè)IP打遍全球概率很低。

到了2022年，泡泡瑪特的“子彈”密集發(fā)射向全球，是因?yàn)槠渚邆淞藦?fù)制“MOLLY”的能力——2021年，泡泡瑪特七個(gè)IP營(yíng)收過(guò)億，其中，MOLLY的營(yíng)收貢獻(xiàn)占比，下降至15.7%。

多元自有IP支撐差異化打法，再靠成熟的全球化IP如迪士尼、哈利波特等敲開大門，才是可行之道。

出海三步曲：萌芽、試水、沖刺

王寧心思縝密，習(xí)慣走一步看十步。這也表現(xiàn)在泡泡瑪特的出海之路上——小步快跑，階梯前行。

從2018年至今，泡泡瑪特全球化步步為營(yíng)，大概可以分為三個(gè)階段。

從2018年到2019年，是萌芽期，其標(biāo)志是，泡泡瑪特全球化的關(guān)鍵人物文德一正式登場(chǎng)。

泡泡瑪特堅(jiān)定出海的底氣，最初源于參展時(shí)的人氣。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人JOJO還記得，她帶隊(duì)去日本參加Wonder Festival手辦展（以下簡(jiǎn)稱WF）時(shí)，一度非常忐忑。

作為世界上規(guī)模最大的手辦展，WF展上90%以上的觀眾是男性。

“我們擔(dān)心搭完展位后，冷冷清清，一個(gè)人沒(méi)有”，結(jié)果她發(fā)現(xiàn)自己多慮了，那天大約六七成的銷售額由男性貢獻(xiàn)。

盡管如此，在2018年啟動(dòng)出海后，泡泡瑪特還是沿用了穩(wěn)扎穩(wěn)打的路線。

此前，已有一批中國(guó)潮玩品牌出海，主要采用經(jīng)銷商批發(fā)分銷、海外代理的方式，以及借道亞馬遜、速賣通、蝦皮等跨境平臺(tái)。

泡泡瑪特最初也是如此——但這種小打小鬧，于泡泡瑪特的營(yíng)收貢獻(xiàn)，僅有“九牛一毛”，從2017年到2019年，海外收入分別為66萬(wàn)，436萬(wàn)，2689萬(wàn)，2018年的貢獻(xiàn)占比較低。

2020年—2021年，則是泡泡瑪特全球化的試水期。

這一階段的典型特征是從“To B”向“To C ”變道，從產(chǎn)品出海向品牌出海升級(jí)，出海事業(yè)部也升級(jí)為公司獨(dú)立BU，開始布局線上線下全渠道。

所謂To B 是指，早期，泡泡瑪特和本地渠道商合作，快速試探當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)冷暖。當(dāng)探明虛實(shí)后，泡泡瑪特會(huì)挑選合適的市場(chǎng)，線下開設(shè)直營(yíng)店、快閃店、機(jī)器人商店，在線上開設(shè)獨(dú)立站等模式，直接面對(duì)終端市場(chǎng)。

基于這一策略，2021年，盡管海外批發(fā)收入同比增長(zhǎng)85.2%，但海外零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)更快，因此，海外批發(fā)營(yíng)收占比減少到了60%之下。而泡泡瑪特出海業(yè)務(wù)對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)也在逐步提升。

直面消費(fèi)者的DTC模式上位之后，泡泡瑪特開始加速在海外設(shè)立子公司。子公司的設(shè)立，意味著本地化團(tuán)隊(duì)的權(quán)重提升——整個(gè)組織架構(gòu)，是由總部支持海外團(tuán)隊(duì)搭建，更多權(quán)限下放到當(dāng)?shù)亍?/p>

疫情之后，身在國(guó)內(nèi)的海外事業(yè)部人員很難再出國(guó)，但在過(guò)去兩年內(nèi)，依靠本地團(tuán)隊(duì)，其海外機(jī)器人商店、直營(yíng)門店的開店速度，反而在大大加快。

隨著海外營(yíng)收貢獻(xiàn)水漲船高，在內(nèi)部，海外部門的組織權(quán)重也在提升。

2021年6月，海外事業(yè)中心升級(jí)為泡泡瑪特國(guó)際，文德一則升任泡泡瑪特副總裁、國(guó)際業(yè)務(wù)總裁，管理著近三百名員工。

截止到2021年底，泡泡瑪特已經(jīng)進(jìn)入了全球23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

2022年-2025年，是泡泡瑪特全球化沖刺期。一旦沖刺順利，未來(lái)三五年，泡泡瑪特海外營(yíng)收規(guī)模有望持續(xù)高速增長(zhǎng)。

根據(jù)計(jì)劃，泡泡瑪特今年將把海外門店數(shù)量擴(kuò)展到日本、澳大利亞、美國(guó)、法國(guó)等地，營(yíng)收有望達(dá)到去年的2-3倍——于泡泡瑪特而言，線下還是海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的大頭，占比八成左右。

值得一提的是，美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)、新加坡、日本等國(guó)家，于泡泡瑪特而言，不僅貢獻(xiàn)營(yíng)收，還承擔(dān)著“燈塔”的角色。

以泡泡瑪特頗為看重的韓國(guó)為例，2020年9月，泡泡瑪特的海外第一家直營(yíng)門店開在這里，今年7月2日，泡泡瑪特海外首家旗艦店也在此落地，目前，韓國(guó)也是門店數(shù)量最多的海外市場(chǎng)。借助韓國(guó)的潮流文化影響力，拿下韓國(guó)，就有機(jī)會(huì)借道攻下整個(gè)亞洲市場(chǎng)。

美國(guó)也是如此——根據(jù) License Global 報(bào)告，2021 年度全球十大頂級(jí) IP 授權(quán)商中，美國(guó)公司占比高達(dá) 80%，美國(guó)堪稱全球潮流文化的“高地”。

美國(guó)潮玩市場(chǎng)易守難攻

因此，即便美國(guó)市場(chǎng)易守難攻，但只要打入美國(guó)市場(chǎng)，就相當(dāng)于拿到了全球化的頭等艙機(jī)票，所以，泡泡瑪特才對(duì)美國(guó)市場(chǎng)勢(shì)在必得。

假如出海順利，全球市場(chǎng)有望“再造”泡泡瑪特。

全球化藍(lán)海，待闖三道關(guān)

泡泡瑪特要在全球復(fù)制潮玩風(fēng)潮，還需要闖過(guò)層層關(guān)卡。

首先，在品牌力上，初探海外的泡泡瑪特，需要假以時(shí)日去強(qiáng)化。

當(dāng)然，也并非沒(méi)有捷徑可取。比如，拿下全球知名IP授權(quán)。

目前，在泡泡瑪特的海外IP庫(kù)中，已有迪士尼、環(huán)球、華納、三麗鷗、NBA等眾多“CP”。其中，2021年，泡泡瑪特推出了首個(gè)漫威系列潮玩，表現(xiàn)不俗。而在美國(guó)快閃店中，哈利波特、漫威經(jīng)典款等系列手辦，也是暢銷款。

不止泡泡瑪特，就連樂(lè)高的全球化，也離不開全球知名IP的助力——2021年，樂(lè)高全球最暢銷的五個(gè)系列產(chǎn)品中，LEGO Harry Potter、LEGO Star Wars均躋身其中。

樂(lè)高哈利波特聯(lián)名款是年度暢銷品

盡管授權(quán)IP可以快速混個(gè)“臉熟”，但自有IP才是真正的護(hù)城河。

泡泡瑪特的策略是，搭建線上社區(qū)，聚攏用戶等，讓海外用戶盡快熟悉相對(duì)臉生的自有IP。今年，泡泡瑪特在美國(guó)上線了第一版海外APP，以及通過(guò)Facebook、Tiktok等，聚攏目標(biāo)用戶。

不僅于此，泡泡瑪特也在本地孵化新IP。比如在韓國(guó)，在美國(guó)等地，泡泡瑪特都陸續(xù)簽約了不少原創(chuàng)設(shè)計(jì)師。

此外，像樂(lè)高一樣，從玩具延伸到內(nèi)容，泡泡瑪特也與韓國(guó)知名制作集團(tuán)Studio Dragon建立了合作關(guān)系，后期不排除自有IP的內(nèi)容合作。

目前來(lái)看，上述舉措已見成效——早期，泡泡瑪特的歐美海外門店，都以海外華人為主，現(xiàn)在，線下渠道約六成顧客，都是非亞裔人士。

其次，如何應(yīng)對(duì)文化差異，是急不得的慢活兒，必須俯身傾聽觀測(cè)。

前三年，由于對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)了解不夠，泡泡瑪特沒(méi)少試錯(cuò)。

泡泡瑪特曾計(jì)劃在西班牙上線斗牛士玩偶。但一位西班牙籍同事及時(shí)提醒，在當(dāng)?shù)?，斗牛士的寓意并不好，類似于兇殘的殺手?/p>

此外，在中國(guó)備受追捧、帶來(lái)驚喜的盲盒、福袋等玩法，未必可以簡(jiǎn)單復(fù)制到歐美。習(xí)慣“確定性”的歐美用戶，接受起來(lái)尚需培訓(xùn)。

早期，泡泡瑪特一盤貨打全球，發(fā)現(xiàn)歐美客戶退貨特別多——他們購(gòu)買下一整套產(chǎn)品，然后留下看中的手辦，把其他產(chǎn)品全部退貨。

吸取上述教訓(xùn)，為了呼應(yīng)本地化，泡泡瑪特嘗試打造了一系列的本地限量款，比如，在日本，推出了招財(cái)貓手辦，在加拿大，則有楓葉款手辦；

而針對(duì)一些自有IP，也會(huì)做一些本地化改良，比如，歐美用戶對(duì)于太擬人的MOLLY不太喜歡，但對(duì)于宇航員版MOLLY的接受度大大提升，因?yàn)樗麄兿矏勐殬I(yè)版手辦；

在歐洲，玩家們會(huì)對(duì)Tycoco系列搖頭，后者的骷髏頭讓他們害怕；但在墨西哥，Tycoco系列就能贏得普遍““哇塞”，骷髏頭文化在墨西哥深入人心，流行已有千年之久。

類似的本地化也體現(xiàn)在門店裝修細(xì)節(jié)上——比如韓國(guó)旗艦店的店招是黑底白字，而不是國(guó)內(nèi)常見的明黃色，因?yàn)楹谏琼n國(guó)人接受度最高的顏色，韓國(guó)的春聯(lián)也是白紙黑字，而非熱鬧的紅色。

海外門店裝修也要因地制宜

其三，供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)。在品牌全球化的出海路徑上，渠道、營(yíng)銷通常先行，供應(yīng)鏈的全球化卻是終極高地。

以樂(lè)高為例，其在全球三個(gè)大洲開設(shè)了5家工廠。疫情之下，全球產(chǎn)能短缺、大部分供應(yīng)鏈中斷，但得益于分布在主要市場(chǎng)周圍的全球化工廠，樂(lè)高得以縮短供應(yīng)鏈，減少運(yùn)輸成本，扛過(guò)了疫情的挑戰(zhàn)。

2021年，疫情之下，樂(lè)高營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙大漲，同比分別增長(zhǎng)了27%和32%。

當(dāng)然，由于泡泡瑪特的全球化之旅才剛剛開場(chǎng)，尚未在全球化搭建生產(chǎn)基地。疫情期間，泡泡瑪特的全球供應(yīng)，不免遭受波及。比如，運(yùn)輸困難導(dǎo)致周期拖長(zhǎng)，運(yùn)費(fèi)也上漲了兩三倍等。

目前，泡泡瑪特的應(yīng)對(duì)之策是，先設(shè)立海外倉(cāng)、保稅倉(cāng)等作為過(guò)渡。而未來(lái)等到泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)壯大，或許會(huì)像樂(lè)高一樣，在全球建立工廠。

泡泡瑪特花了快10年，才在國(guó)內(nèi)坐穩(wěn)了江山，剛剛出港的全球化，同樣是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

但王寧，應(yīng)該有這個(gè)心理準(zhǔn)備，“創(chuàng)業(yè)好比要去攻擊一座城。如果你們對(duì)我說(shuō)，先用300門大炮轟一遍，然后左右兩側(cè)各100架飛機(jī)，這個(gè)誰(shuí)都會(huì)。創(chuàng)業(yè)就是三五團(tuán)體、兩桿槍，然后把事情做起來(lái)”。

盡管比起來(lái)樂(lè)高、迪士尼等巨頭，泡泡瑪特的身量還不夠強(qiáng)壯，但其價(jià)值也恰恰在于，泡泡瑪特不是樂(lè)高，也不是迪士尼，它要構(gòu)建自己的規(guī)則和生態(tài)，才能打下自己的全球化城池。(曲旎、KB為化名)

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