名創(chuàng)優(yōu)品：一半Dollar General，一半樂高

采寫／陳紀英

看起來，樂高像位沖動的莽夫——在經(jīng)濟尚未脫困的當(dāng)下，旗下產(chǎn)品全線提價，幅度高達 5%—25%。

但樂高底氣十足。

畢竟，連谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇，都是樂高鐵粉。佩奇曾用其打造出了一臺可編程的噴墨打印機。甚至，在和搭檔發(fā)生沖突時，樂高積木也充當(dāng)了“和事佬”——“一玩”泯恩仇。

2021年，兇猛的疫情，也沒能阻擋樂高的增長步伐——營收、凈利潤分別同比增長27%、34%。

被“興趣”拿捏的用戶，愿意為愛好發(fā)電，為快樂買單，為樂高氪金。

再看一個反例——美國折扣零售商Dollar General（達樂）。

這家中國人略感陌生的公司，其門店數(shù)量已經(jīng)超過沃爾瑪、星巴克、肯德基等，穩(wěn)居全美第一。

與樂高不同，Dollar General銷售實用性、剛需性產(chǎn)品，而高性價比，是其所向披靡的核心原因。過去幾年，Dollar General的市值上翻了三倍，已經(jīng)超過500億美金，同期，沃爾瑪?shù)氖兄祪H僅上行了不到三成。

Dollar General和樂高如同硬幣的兩面——人們既愿意為性價比買單，也樂意為精神滿足買單。

而在中國，剛剛完成雙重主要上市的名創(chuàng)優(yōu)品，曾以高性價比突圍，兩年前，創(chuàng)始人葉國富又舉起了“興趣消費”的大旗。

2020年，葉國富在業(yè)內(nèi)首次提出“興趣消費”的時代來了。兩年過去，“興趣消費”成了消費行業(yè)的金字訣。名創(chuàng)優(yōu)品一邊打造好看、好玩、好用的自有品牌產(chǎn)品，一邊孵化TOP TOY潮玩夢工廠。

左手性價比，右手興趣消費，名創(chuàng)優(yōu)品能否講通“Dollar General+樂高”的新故事？

疫后猛反彈，“值得”最抗壓、“興趣”是長尾

疫情之下，所有零售商都受波及，Dollar General未能置身事外。但分野在于，疫后能否快速反彈恢復(fù)。

從1990年到2020年，Dollar General曾連續(xù)31年，實現(xiàn)了同店銷售額正增長。但在2021年，疫情壓力下，Dollar General同店銷售額首次下滑。

公司解釋說，“疫情導(dǎo)致Dollar General供應(yīng)鏈中斷，產(chǎn)能供給不足，分銷和運輸成本也大幅上漲，產(chǎn)品質(zhì)量、種類都有所降低?！?/p>

眼下Dollar General等美國零售商面臨的挑戰(zhàn)，還不止于此。美國當(dāng)下的通脹率，已是工資漲幅的兩倍左右。

高通脹之下，美國零售商被迫壓低了定價和毛利。

不過這恰好給了Dollar General可乘之機——承壓之下，不少超市等零售商破產(chǎn)，店鋪的接盤者變成了Dollar General。按門店數(shù)量計算，Dollar General公司已悄然成為美國最大的零售商。

通脹之下，油價高企，美國底層民眾為了節(jié)省油錢，不愿意開車前往遠距離商店，而近在三到五公里的Dollar General，成了優(yōu)先項。

也得益于此，隨著美國疫情緩解，Dollar General營收快速反彈，2022年Q1，營收同比增長4.2%。

與Dollar General一樣，名創(chuàng)優(yōu)品也經(jīng)歷了疫中震蕩，其遭遇的壓力包含運輸成本上升、原材料價格上升、部分門店封控等。

但疫情緩解之后，到了2022年Q1，名創(chuàng)優(yōu)品掉頭向上，估計國內(nèi)業(yè)務(wù)毛利率，從去年同期的25.7%，提升至26.6%；而在美國，今年第一季度，名創(chuàng)優(yōu)品單店業(yè)績就已恢復(fù)至疫前水平。

此外，相比全部直營模式的Dollar General，名創(chuàng)優(yōu)品手中的牌面更為輕松。在疫后反彈上，確定性更高。

在美國，名創(chuàng)優(yōu)品直營門店的毛利率遠超國內(nèi)50%的水平，也比美國同行更高。不妨再類比下，F(xiàn)IVE Below毛利率35%左右，Dollarama 毛利率40%左右，Dollar tree和Dollar General毛利率則在30%左右。

更高的毛利率，給了名創(chuàng)優(yōu)品靈活的騰挪空間，此外，名創(chuàng)優(yōu)品供應(yīng)鏈在中國，不受通脹波及，隨著店鋪數(shù)量擴張、業(yè)務(wù)規(guī)模擴大，名創(chuàng)優(yōu)品在美國市場的相對優(yōu)勢，正在進一步提升。

因此，Dollar General和名創(chuàng)優(yōu)品的共性——就是依靠極致的性價比，去成為目標群體的“剛需”選擇，雖然疫中業(yè)績震蕩，但在疫后，可以快速反彈。

回頭再看樂高——疫情沖擊之下，為何還能增收又增利？

答案也很簡單，因為樂高瞄準的是興趣——為其買單的并非價格敏感人群，這讓樂高輕松穿越疫情風(fēng)暴。

而打造“三好”產(chǎn)品，孵化TOP TOY潮玩夢工廠，扛起“興趣消費”大旗的名創(chuàng)優(yōu)品，和樂高英雄所見略同。

樂高專注積木產(chǎn)品，在狹義的興趣上走深走遠；而名創(chuàng)優(yōu)品的品類覆蓋面更大，集合生活好物，在廣義的興趣消費上走寬走遠。后者騰挪、拓展的空間更為遼闊，彈藥可以全方位掃射，未來潛力更為可觀。

興趣消費和性價比消費的定價策略有所不同。

此前，很長一段時間，名創(chuàng)優(yōu)品一直堅持50%左右的毛利率定價策略。

從2021年開始，以IP產(chǎn)品為代表的興趣消費類產(chǎn)品，毛利率至少提高了5%，而在名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品池中，興趣消費類產(chǎn)品的占比已經(jīng)提升到三成左右。

這一策略下，名創(chuàng)優(yōu)品無需全盤提價——事實上，最近幾年，名創(chuàng)優(yōu)品在中國市場的產(chǎn)品均價，保持了穩(wěn)定，只針對興趣消費類產(chǎn)品進行提價，也能提升整體毛利率。

總結(jié)一下——類似Dollar General之類的折扣零售商，滿足高性價比的大眾需求，抗周期能力強，一旦經(jīng)濟向好，就能快速反彈；而類似樂高之類的興趣消費品牌，滿足精神消費需求，只要充分“拿捏”了用戶和市場，就能輕松穿越牛熊周期，一路向上。

早期的名創(chuàng)優(yōu)品更像Dollar General，如今的名創(chuàng)優(yōu)品，更像是“Dollar General+樂高”的復(fù)合創(chuàng)新體。

Dollar General VS名創(chuàng)優(yōu)品：同向不同路

Dollar General和名創(chuàng)優(yōu)品，有諸多相似之處，一度都指向了高性價比，因此，在某種程度上，Dollar General的現(xiàn)狀，很可能就是名創(chuàng)優(yōu)品的未來。

但其實兩者路徑并不完全一致，也有一些分歧。

其一，定位并不完全相同。

相對來說，Dollar General更為下沉，定位為一美元店，目標群體是美國“五環(huán)外”人群，多數(shù)門店分布在美國小鎮(zhèn)。五環(huán)外的定位，讓Dollar General只能沿著“性價比”這條道路走到底。

與Dollar General不同，名創(chuàng)優(yōu)品做的是“五環(huán)內(nèi)”的生意。

雖然五環(huán)內(nèi)的群體，也有理性的性價比需求，這是名創(chuàng)優(yōu)品早期打開市場的鑰匙——即便到今天，名創(chuàng)優(yōu)品也沒背離“性價比”的基本屬性，比如，約七成的非興趣消費產(chǎn)品，以及舊款成熟產(chǎn)品，保持價格穩(wěn)定，甚至因為規(guī)模效應(yīng)還能降價讓利。

但同時，五環(huán)內(nèi)人群，也有著較高的購買力水平，可以支撐非剛需的“興趣消費”，可以類比的是，樂高服務(wù)的也是中高端用戶。

因此，名創(chuàng)優(yōu)品的策略是，以性價比去打穿基礎(chǔ)消費，滿足“美好”生活訴求，且高性價比，依賴于規(guī)模效應(yīng)，其護城河很高，后來者難以追趕；同時以興趣消費，滿足精神消費需求，抬升毛利率，一上一下，形成對全域市場的合圍。

其二，在開店模式上，兩者亦有不同，Dollar General主要采取直營模式，而名創(chuàng)優(yōu)品則是獨特的合伙人模式、代理模式為主，直營為輔。

原因在于，Dollar General成立于1939年，市場處于供不應(yīng)求狀態(tài)，匹配相對緩慢的直營擴展模式，還能保留更高毛利率。

再從品類來看，最近兩年，Dollar General大規(guī)模拓展生鮮品類，而生鮮品類運營難度極高，也更適合直營模式。

與Dollar General不同，名創(chuàng)優(yōu)品把獨特的合伙人、代理人模式玩得風(fēng)生水起，支撐高速增長。

事實也是如此，Dollar General80多年開出了18000家門店，而名創(chuàng)優(yōu)品成立9年，就已開出了5000多家門店。

如今，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)摸索出一套多方共贏的名創(chuàng)合伙人模式。比如疫情期間，主動讓利給加盟商，以更低毛利率銷售裝修材料等。

根據(jù)弗若斯特沙利文的調(diào)研，名創(chuàng)優(yōu)品的中國合伙人，一般在開店后12-15個月內(nèi)，就能收回門店投資。正因如此，合伙人極為忠誠，截至2021年12月31日，860家名創(chuàng)合伙人，已有475家投資超過三年。

在海外市場，名創(chuàng)優(yōu)品是后來者。合伙人模式，可以助其在全球范圍內(nèi)快速開店，實現(xiàn)追趕。

其三，品牌、品類擴張路徑不同。

Dollar General瞄準的還是“剛需市場”。因此，擴充了食物、生鮮等品類，期望蠶食沃爾瑪?shù)韧婕业姆蓊~。

名創(chuàng)優(yōu)品則轉(zhuǎn)頭向上——與樂高同行，向潮玩進軍，延伸至興趣消費領(lǐng)域。

招股書顯示，截至2021年12月31日，TOP TOY共有89家門店，在中國潮玩賽道排名第三，2021年，單店GMV為人民幣710萬元，同樣排名中國第三。

另據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)計，2022年至2026年潮玩賽道的GMV將以24.0%的年復(fù)合增長率增長，2026年將增長至1101億元。水大魚大，TOP TOY假如運營良好，有望吃下可觀紅利。

整體而言，潮玩是個極度分散的市場，并沒有一家獨大者，行業(yè)龍頭前三的市占比，也不過14%左右。所以TOP TOY起勢很快，有望躍居頭部。

上述兩個品牌互相配合，一方面，可以吃透全域市場的紅利，另一方面，在全球化上，名創(chuàng)優(yōu)品的路徑更為寬廣，可以通吃中低、中高收入國家。

其四，Dollar General立足北美，名創(chuàng)優(yōu)品布局全球。

目前Dollar General主要立足美國，本土以外，僅在墨西哥開設(shè)了十余家門店，其增長邏輯，一是擴張品類，二是開設(shè)新店，提高布局密度，進而提升本土市場份額。

名創(chuàng)優(yōu)品則是全球布點，截至2021年底，名創(chuàng)優(yōu)品已在海外開設(shè)1900家門店，進駐100多個國家和地區(qū)。

為何名創(chuàng)優(yōu)品如此高舉高打全球化戰(zhàn)略？

首先，和其“興趣消費”定位密切相關(guān)。無論迪士尼還是樂高，都已充分全球化，樂高已經(jīng)進入了全球120個國家和地區(qū)，且兩者海外營收規(guī)模，均高于本土，可見，興趣消費可以拉通全球市場。

其次，也和中國供應(yīng)鏈的絕對優(yōu)勢有關(guān)，可以一攬子滿足全球不同市場的個性化需求。

總之，Dollar General和名創(chuàng)優(yōu)品盡管同向而行，但路徑迥異，本質(zhì)上也是基于各自的定位、優(yōu)勢、資源差異，探索自己的最優(yōu)解， 并無絕對的孰優(yōu)孰劣之分。

Dollar General VS名創(chuàng)優(yōu)品，前景如何？

同向不同路的Dollar General和名創(chuàng)優(yōu)品，如何求解未來增長之道？

其一，渠道擴張是雙方的共同選擇。

盡管Dollar General的門店數(shù)量，已經(jīng)全美第一，但其開店步伐并未減慢，反而在加快。

如今，其平均每天開設(shè)三家新店，且四分之三的門店位于人口不超過2萬人的社區(qū)。

根據(jù)GlobalData Retail統(tǒng)計，早在2019年，美國75%的人口，到達任一家Dollar General只需5分鐘時間。

福布斯的報道稱，“如果說2022年美國有什么標志性的景象，那可能就是在Dollar General的過道里淘便宜貨的人。”

當(dāng)然，Dollar General也在發(fā)展電商業(yè)務(wù)，不過，整體而言，電商業(yè)務(wù)只是補充業(yè)務(wù)，原因在于，美國物流費用較高，且Dollar General正在擴充的生鮮品類，電商模式也難走通，因此基本盤還在線下。

名創(chuàng)優(yōu)品同樣在加速擴張。在線下，名創(chuàng)優(yōu)品的新店擴張路線，是雙向并行。

一是布局全球。

逐漸摸索到全球化門道后，名創(chuàng)優(yōu)品除了門店數(shù)量增加，單店效益數(shù)據(jù)也在向好。2021年Q4，海外單店平均貢獻營收39萬元，同比上年增長了44%，單店效益大幅提升。到了2022年Q1，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)收入同比增長17％至5.2億元，海外整體 GMV同增 30％。

同樣做興趣消費，樂高的全球化案例珠玉在前，2021年營收大盤中，美洲地區(qū)占比為40%，亞太地區(qū)貢獻18%，早已是其本土的幾十倍以上；因此，名創(chuàng)優(yōu)品的全球市場營收，也有望比肩或者趕超中國市場。

二是繼續(xù)下沉。

為了攻占下沉市場，名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)置了不同等級的合伙門檻。

比如，市級店鋪的特許商標使用金為2.98萬元/年，貨品保證金35萬元，縣級店鋪的特許商標使用金為1.98萬元/年，貨品保證金25萬元。

目前來看，下沉市場增速更猛——今年1月，名創(chuàng)優(yōu)品在三線城市門店數(shù)量同比增長25%以上，且門店GMV相比一二線城市增速更高；1月，名創(chuàng)優(yōu)品門店GMV增速為10%，其中三線城市門店GMV拉動效應(yīng)最為明顯，同比增長了30%以上。

類比一下，Dollar General目前在全美開設(shè)了18000家門店，而名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)僅開設(shè)了3000多家門店，且中國市場幅員更為遼闊，人口規(guī)模更為龐大，因此，未來下沉市場完全有可能數(shù)倍再造名創(chuàng)優(yōu)品。

當(dāng)然，布局下沉市場，可能會導(dǎo)致單店業(yè)績的下滑，但并無大礙，下沉市場的人力、租金等成本都要遠遠低于一二線市場，因此，即便單店業(yè)績下滑，也能跑通商業(yè)模式。

此外，與Dollar General品類不同，名創(chuàng)優(yōu)品售賣的11個主要品類，包括家居、美妝、玩具等，非常適合電商售賣，因此其線上渠道已進入收獲期。2021年Q4，名創(chuàng)優(yōu)品“電商+O2O業(yè)務(wù)”營收合計占比近11%，其中，O2O業(yè)務(wù)營收同比增長130%。

而依靠“興趣消費”逆勢增長的樂高，也在加速開店，2020年、2021年樂高分別新開門店134家、165家，最近兩年的新店總數(shù)，占了總門店數(shù)量（832家）的將近四成。不難預(yù)測，接下來，同樣主打興趣消費的TOP TOY，也將進入門店爆發(fā)期。

其二，持續(xù)鍛造高效供應(yīng)鏈。

歸根結(jié)底，隱藏在后端的供應(yīng)鏈，才是零售企業(yè)的核心競爭力，幾乎每一次零售業(yè)態(tài)的迭代，都是基于供應(yīng)鏈的重構(gòu)。

Dollar General就受益于此，盡管產(chǎn)品定價要低于沃爾瑪，但其利潤率令人艷羨，超過了沃爾瑪和塔吉特等大型連鎖超市，以及規(guī)模較小的競爭對手Dollar Tree。

更低定價、較高毛利的達成，來源于Dollar General高效的供應(yīng)鏈體系。

而名創(chuàng)優(yōu)品采取合伙人方式擴展，且業(yè)務(wù)遍及全球，要保障產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的一致性，同樣離不開供應(yīng)鏈的鍛造。

一方面，依托于中國供應(yīng)鏈的整體優(yōu)勢——罕為人知的是，盡管美國是沃爾瑪?shù)牡谝淮笫袌觯缭?001年，沃爾瑪就把其全球采購中心落戶在了深圳，就是看上了中國具備全球獨一無二的供應(yīng)鏈。

另一方面，也依賴名創(chuàng)優(yōu)品的主動為之。如今，名創(chuàng)優(yōu)品已與超過1000家供應(yīng)商合作，以直接采購、規(guī)?；?、縮短賬期等方式，基于全流程數(shù)字化的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，保障全球商品供應(yīng)。

同時，利用全球超5000家門店的規(guī)模優(yōu)勢，采用“以量制價”的策略，與供應(yīng)商建立長期關(guān)系，合理分配雙方利益。

其三，評級機構(gòu)高看，資本市場表現(xiàn)令人期待。

Dollar General長期以來都是巴菲特的心頭之愛，曾是回報巴菲特最高的零售股之一。

伯克希爾·哈撒韋股東特里普·米勒也曾公開聲稱，Dollar General是巴菲特的潛在收購目標之一，“一頭值得捕獵的大象”。

通脹之下，Dollar General模式更被高看，哥倫比亞大學(xué)教授Mark A. Cohen認為，“只要美國還有下層階級，Dollar General就會有市場。

今年6月，《巴倫周刊》篩選出了5家值得投資的股票，Dollar General正是其一。

與Dollar General一樣，名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式，也得到不少評級機構(gòu)的看好。

7月13日，高盛更新名創(chuàng)優(yōu)品研究報告并首次覆蓋名創(chuàng)優(yōu)品H股且給予買入評級，目標價23.2港元。其理由是，隨著各地疫情緩和，名創(chuàng)優(yōu)品中國和海外業(yè)務(wù)快速反彈，店面恢復(fù)擴張，預(yù)期分店銷售效率將有所改善。同時，高盛也頗為看好名創(chuàng)優(yōu)品的混合零售店模式，擁有強大供應(yīng)鏈管理能力及產(chǎn)品開發(fā)能力。

7月20日，Jefferies發(fā)布名創(chuàng)優(yōu)品研究報告，維持買入評級并將目標價由9.51上調(diào)至11.1美元。報告指出隨著海外需求的復(fù)蘇，名創(chuàng)優(yōu)品的海外收入貢獻占比擴大，將提升毛利率水平。

綜上，Dollar General和名創(chuàng)優(yōu)品，路徑曾一度高度重合，如今又分叉遠行，都剛剛行至中途。盡管前方還面臨不少挑戰(zhàn)，但疊加讓樂高百年不衰的“興趣消費”，名創(chuàng)優(yōu)品的未來值得期待。

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