不止露營(yíng)，萬(wàn)億城市戶外還有哪些看點(diǎn)？

從歐美及日本戶外品牌的發(fā)展路徑來(lái)看，其創(chuàng)始人大多都是狂熱的戶外或運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，從滿足某一類細(xì)分戶外領(lǐng)域的功能性需求起步，并很快憑借獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)占領(lǐng)了目標(biāo)人群的心智，然后向外延展產(chǎn)品線以輻射更多元化的消費(fèi)人群，逐漸從專業(yè)的戶外功能性服飾，走向大眾化的城市戶外和日常休閑場(chǎng)景，甚至有時(shí)為了能夠適應(yīng)文化的差異，一些產(chǎn)品還需要做更多本地化的設(shè)計(jì)和改變，以更好滿足目標(biāo)消費(fèi)者的傾向和需求。

多因素助推中國(guó)城市戶外興起，女性戶外消費(fèi)品牌缺位成切入良機(jī)

國(guó)內(nèi)城市戶外在近幾年也得到了快速發(fā)展，說(shuō)起該賽道的興起，很多人都會(huì)想起新冠疫情對(duì)露營(yíng)等戶外活動(dòng)熱度的催化，但除了疫情的催化外，城市戶外的興起背后仍有許多堅(jiān)實(shí)存在的原因值得探究。

其一、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和生活水平的提高，為戶外活動(dòng)提供了必要的基礎(chǔ)條件。

從戶外活動(dòng)的發(fā)展史我們不難看出，戶外活動(dòng)熱潮總是跟隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)出現(xiàn)，這二者之間雖然不是必然的導(dǎo)向關(guān)系，但社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展一定是人民尋求更多娛樂(lè)活動(dòng)的必要條件。2010年中國(guó)取代日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，近年來(lái)國(guó)民可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)支出中，文教娛樂(lè)則是增長(zhǎng)最快的項(xiàng)目，消費(fèi)能力的增強(qiáng)支撐人民戶外娛樂(lè)活動(dòng)頻率提升。同時(shí)生活水平的提高，民眾也更加注重對(duì)健康生活的需求，傾向于選擇對(duì)健康有促進(jìn)作用的娛樂(lè)方式。

其二、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及應(yīng)用的發(fā)展成熟，讓一站式的在線出行、出游變得更加便利。

在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)方面，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率和移動(dòng)支付普及率已處于世界前列，而且在線旅游企業(yè)和平臺(tái)的數(shù)量也不斷增多，也帶動(dòng)了在線旅游行業(yè)發(fā)展。從線上預(yù)約到“一碼游一地”，從線上消費(fèi)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從線上“種草”到線下“拔草”，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”為國(guó)民出游提供了更便捷、多元化的體驗(yàn)和服務(wù)，涵蓋吃、住、行、游、購(gòu)、娛等一站式的在線出行消費(fèi)?！?021年度中國(guó)移動(dòng)出行市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年在線旅游市場(chǎng)規(guī)模約為8635億元，同比增長(zhǎng)35.21%，滲透率約為29.6%；用戶規(guī)模約為4.49億人，同比增長(zhǎng)3.93%。文旅部還預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)萬(wàn)億級(jí)，在線旅游用戶規(guī)模將達(dá)5.42億人。

其三、城市化加速發(fā)展的同時(shí)，也為現(xiàn)代人帶來(lái)了工作以及生活上的各種壓力，戶外活動(dòng)成為釋放心理壓力的重要方式。

伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，很多人閑暇時(shí)間變少，囿于住房面積和兩點(diǎn)一線的工作生活，但在生存壓力下無(wú)法開(kāi)始一場(chǎng)“說(shuō)走就走的旅行”，而此時(shí)的兼?zhèn)浔憷耘c新鮮趣味性、參與門檻低的城市戶外活動(dòng)則成為很多人的選擇，據(jù)《2022抖音電商十大潮流生活趨勢(shì)報(bào)告》，2021年42.4%的抖音平臺(tái)用戶將戶外休閑運(yùn)動(dòng)作為重要的娛樂(lè)放松方式，38.5%的用戶一年會(huì)參與6次以上的戶外活動(dòng)，其中都市休閑、露營(yíng)踏青、短途或近郊游較多。與此同時(shí)，城市戶外活動(dòng)也為大家提供了多樣的娛樂(lè)放松場(chǎng)景，戶外場(chǎng)景極具包容性，例如“露營(yíng)+”就帶來(lái)了無(wú)限想象力，下午茶、露天電影、主題派對(duì)、劇本殺、戶外運(yùn)動(dòng)等都能夠融入露營(yíng)場(chǎng)景，年輕人可從其中找到自己喜歡的休閑娛樂(lè)方式。

其四、城市戶外各個(gè)項(xiàng)目的興起，不僅讓人逃離社會(huì)壓力、親近自然，尋找“眾樂(lè)樂(lè)”的身份認(rèn)同，同時(shí)也是對(duì)生活態(tài)度的真實(shí)表達(dá)。

這兩年因?yàn)橐咔?，大家不能去更遠(yuǎn)的地方旅行，這加速了戶外的市場(chǎng)教育，也讓更多人培養(yǎng)了長(zhǎng)期戶外運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣，這是疫情對(duì)城市戶外賽道的影響。城市中的人們，在露營(yíng)、徒步以及騎行中，找到了逃離鋼筋水泥以及繁忙工作的可能，在這里他們可以與老友暢談直天明，和家人擠在一方有限的天地里共眠，滿足了作為人——與群為聚的群居生活的社交屬性需求，人與人的關(guān)系變得更近，工作擠壓下情感的缺失得到彌補(bǔ)，個(gè)人的情緒也在回歸自然中得到了治愈。

而且對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，比起自然體驗(yàn)和交流帶來(lái)的放松感，他們追求的是充滿儀式感過(guò)程帶來(lái)的社交滿足感，這也是為什么像精致露營(yíng)、飛盤(pán)槳板等戶外活動(dòng)更受年輕人歡迎，因?yàn)樗麄兿Ｍㄟ^(guò)精致的符號(hào)化消費(fèi)，在社交平臺(tái)上塑造出理想中的身份形象，滿足在融入圈層以及身份認(rèn)同方面的渴望。

其五、各種娛樂(lè)、戶外節(jié)目的興盛，以及小紅書(shū)、直播電商等內(nèi)容平臺(tái)所帶動(dòng)的新興消費(fèi)形式，也極大營(yíng)造了城市戶外活動(dòng)的文化氛圍。

近年來(lái)，年輕人喜歡看的綜藝、小紅書(shū)、短視頻、直播以及各大內(nèi)容社交平臺(tái)都在為城市戶外推波助瀾，2018年以來(lái)露營(yíng)相關(guān)影視作品數(shù)量增長(zhǎng)且關(guān)注度較高，以近期大熱的《花兒與少年露營(yíng)季》綜藝為例，節(jié)目開(kāi)播前即創(chuàng)下網(wǎng)媒關(guān)注度256萬(wàn)次、視頻播放量1億次、微博話題量221.8萬(wàn)次的成績(jī)，開(kāi)播后收視率也持續(xù)提升，第二期即以0.80%的收視率與5.72的市占率穩(wěn)居同時(shí)段收視第一。

從海外的《搖曳露營(yíng)》到國(guó)內(nèi)的《一起露營(yíng)吧》等綜藝影視作品，從短視頻平臺(tái)上背包去野外做飯的野食小哥到居住在鄉(xiāng)村的玉林阿婆，從小紅書(shū)上刮起的“露營(yíng)風(fēng)”到朋友圈里拍攝戶外美景的九宮格，無(wú)不牽動(dòng)年輕群體對(duì)城市戶外生活方式的向往。綜合多方面因素，城市戶外成為年輕人、甚至更廣闊群體的社交新方式，并有望以此逐漸演化成長(zhǎng)期的生活方式，成為這一群體的“剛需”。

圖：近年部分中日韓露營(yíng)相關(guān)綜藝、影視作品；來(lái)源：天風(fēng)證券研究所

如前文所述，城市戶外場(chǎng)景多種多樣，包括各種戶外活動(dòng)，如慢跑、瑜伽、露營(yíng)、踏青、旅游度假等，幾乎全民都能夠參與，衍生出鞋、服、配飾、輕裝備等多個(gè)市場(chǎng)，目前全球戶外活動(dòng)熱度居高不下，但因?yàn)楦鞯叵M(fèi)人群對(duì)戶外形式、使用場(chǎng)景的需求偏好，以及對(duì)防曬、膚色等獨(dú)特審美的不同，也讓各地區(qū)市場(chǎng)展現(xiàn)出不盡相同的特點(diǎn)，其中中國(guó)城市戶外更是發(fā)展出其獨(dú)特的個(gè)性。

個(gè)性一，國(guó)內(nèi)城市戶外場(chǎng)景多元，帶來(lái)的需求多元。在城市戶外市場(chǎng)中，以迪卡儂為代表的綜合性零售商主打大眾消費(fèi)市場(chǎng)，覆蓋品類廣泛，但相對(duì)沒(méi)有專精品類；以始祖鳥(niǎo)、北面為代表的國(guó)際戶外服飾品牌定位相對(duì)高端，產(chǎn)品售價(jià)較高且設(shè)計(jì)方面更強(qiáng)調(diào)功能性；以探路者、駱駝為代表的國(guó)內(nèi)戶外品牌，大多定位大眾市場(chǎng)、遵循傳統(tǒng)戶外服飾設(shè)計(jì)；以Lululemon、Nike、李寧等為代表的頭部運(yùn)動(dòng)品牌也逐步踏入戶外市場(chǎng)，但產(chǎn)品大多更強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)元素。

圖：傳統(tǒng)戶外品牌強(qiáng)調(diào)“戶外”，新進(jìn)入體育品牌強(qiáng)調(diào)“運(yùn)動(dòng)”

以此來(lái)看，戶外行業(yè)中各細(xì)分賽道的頭部品牌更多還是集中在服飾裝備的專業(yè)性、功能性上，戶外產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景的拓寬也更多體現(xiàn)為消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下對(duì)戶外服飾的接受度提升，而不是戶外產(chǎn)品本身在保持功能性的同時(shí)更加休閑化。在這樣的行業(yè)格局下，兼具功能性與休閑設(shè)計(jì)感的戶外品牌出現(xiàn)空缺。

個(gè)性二，國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體對(duì)皮膚健康、膚色白皙的追求，讓?xiě)敉夥罆癯蔀橹攸c(diǎn)需求。在歐美市場(chǎng)大多接受或推崇美黑文化，在戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)進(jìn)行防曬更多出于健康考慮，大多以化學(xué)防曬為主；而以中日韓為代表的亞洲文化中，大眾審美大多以皮膚白皙為主，因此尤其女性消費(fèi)者出于健康的考慮，會(huì)采取化學(xué)、物理多重防曬措施，由此防曬成為這一市場(chǎng)的重要需求之一。

個(gè)性三，城市戶外運(yùn)動(dòng)中女性群體的增多，帶來(lái)的對(duì)社交、時(shí)尚以及品牌的需求。據(jù)攜程報(bào)告，2021年露營(yíng)客、徒步族中女性占比近51%，女生結(jié)伴同游增長(zhǎng)76%，女性單人旅游增長(zhǎng)50%，且當(dāng)前女性旅游消費(fèi)呈“高話語(yǔ)權(quán)、高消費(fèi)額、高品質(zhì)、高性價(jià)比”現(xiàn)象；同時(shí)運(yùn)動(dòng)、健康類消費(fèi)也逐漸成為女性消費(fèi)大熱趨勢(shì)之一，據(jù)什么值得買平臺(tái)數(shù)據(jù)，女性用戶已成為“精致露營(yíng)”“運(yùn)動(dòng)”等話題下的主力。

攜程最新發(fā)布“她旅途”消費(fèi)報(bào)告，2021年女性旅游消費(fèi)力在多個(gè)方面開(kāi)始趕超和碾壓男性

另一方面，相較男性，女性群體更注重戶外活動(dòng)時(shí)防曬措施與穿著的時(shí)尚度，在討論戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)，話題既集中在美觀、舒適度方面，也討論產(chǎn)品科技等要素，需求或更加多元，追求能滿足多場(chǎng)景穿著需求的戶外服飾（從原先純戶外場(chǎng)景，延伸到戶外、工作、日常休閑等場(chǎng)景都能穿），這對(duì)戶外品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)趨勢(shì)都有極大的參考意義。根據(jù)懶熊體育調(diào)研顯示，女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者中優(yōu)先考慮穿搭需求的占比達(dá)64.11%，功能性、設(shè)計(jì)感、品質(zhì)也是考量的主要因素。這也是由于女性身材的特殊性，以及對(duì)美、塑形方面的追求，女性消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)服裝的剪裁設(shè)計(jì)、面料的舒適度上都有更高的要求。但實(shí)際上，女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者的需求遠(yuǎn)未被滿足，有48.62%的受訪者認(rèn)為“有時(shí)女性的需求會(huì)被忽略”，8.87%的人認(rèn)為“很費(fèi)力才能找到適合自己的產(chǎn)品或服務(wù)”，這也為女性運(yùn)動(dòng)細(xì)分賽道新興品牌提供了較大的生存和發(fā)展的空間。

面對(duì)中國(guó)城市戶外市場(chǎng)的個(gè)性，品牌如何進(jìn)行針對(duì)性布局成為占據(jù)行業(yè)引領(lǐng)位置的關(guān)鍵。下文將以國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌蕉下為例，解讀蕉下如何能在國(guó)內(nèi)快速發(fā)展的城市戶外占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。回顧蕉下近十年的發(fā)展，我們總結(jié)出以下四個(gè)階段的轉(zhuǎn)變：

第一階段，蕉下聚焦女性消費(fèi)群體，以單一功能切入戶外領(lǐng)域。2013年蕉下洞察到城市女性在進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)，缺少防曬等產(chǎn)品的保護(hù)，同時(shí)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)傘具品牌晴、雨傘兩手都抓但邊界模糊的情況，準(zhǔn)確壓碼防曬傘，推出雙層小黑傘，一經(jīng)上市便憑借其獨(dú)特黑科技及高顏值設(shè)計(jì)成為爆款，引領(lǐng)了一波女性潮流消費(fèi)的時(shí)尚，將防曬傘的概念植入消費(fèi)者心中。圍繞著防曬傘，蕉下隨后又推出了膠囊、果趣、隨身扁傘、樂(lè)玩以及口袋花苞等各種系列傘具，不僅解決了傳統(tǒng)傘具在按鈕開(kāi)合困難、不易攜帶以及收納的使用痛點(diǎn)，而且高科技、高顏值、高品質(zhì)的“三高”體驗(yàn)，更是讓其連續(xù)拿下天貓平臺(tái)傘類目的銷量冠軍。盡管此后有類似的仿品出來(lái)，但蕉下在初期已憑借防曬傘系列占領(lǐng)了用戶心智，這為其后續(xù)產(chǎn)品獲得更多的復(fù)利回報(bào)，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第二階段，從單品類到多品類，打造海量經(jīng)典品。2015年，圍繞滿足防曬的需求，蕉下隨后又將防曬產(chǎn)品線延伸至了防曬服、袖套、帽子、墨鏡和口罩等品類。這背后的邏輯在于，城市戶外賽道的豐富性賦予了非常多的細(xì)分品類，而不像單一品類品牌會(huì)有明顯天花板。而蕉下的產(chǎn)品策略，是通過(guò)不斷研究20-30歲的女性目標(biāo)人群，挖掘她們的產(chǎn)品需求，在品類里面做出經(jīng)典品，這也成為用戶購(gòu)買產(chǎn)品的終點(diǎn)和購(gòu)買的原因。目前，蕉下的SPU大概有200多個(gè)，預(yù)計(jì)今年能達(dá)到300個(gè)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年蕉下天貓旗艦店的復(fù)購(gòu)率已達(dá)到了46.5%，在天貓旗艦店購(gòu)買兩個(gè)或以上單品的客戶百分比也達(dá)到29.4%。

圖：蕉下產(chǎn)品矩陣

第三階段，從防曬到整個(gè)戶外防護(hù)功能的拓展。此后，為了滿足除防曬以外更多的戶外功能需求，蕉下又推出了具備涼感、干爽、保暖、防水、輕便及運(yùn)動(dòng)防護(hù)等功能的服裝、配飾、鞋履及包袋等。蕉下的產(chǎn)品理念是功能+設(shè)計(jì)，強(qiáng)功能+戶外屬性，并且有設(shè)計(jì)語(yǔ)言和體驗(yàn)，兩者結(jié)合。比如服飾方面，蕉下目前以防曬服為核心，但也有T恤類產(chǎn)品，具備防污、防水、防油的三防功能，滿足戶外場(chǎng)景的復(fù)雜環(huán)境需求。

而且在功能滿足上，同樣是一種技術(shù)需求，蕉下的思路和其它品牌可能完全不一樣。比如戶外防水，和那些硬核戶外品牌只注重防水而缺乏透氣、舒適相比，蕉下更聚焦城市周邊、徒步通勤，客群需求是透氣、速干、彈性、舒適度，同時(shí)又需要防水。這意味著，城市戶外的每一個(gè)場(chǎng)景、每一個(gè)功能，通過(guò)蕉下都可以重新定義，甚至都值得再做一遍。目前蕉下的場(chǎng)景滲透還處于早期，飛盤(pán)、騎行、獨(dú)木舟、徒步以及輕度戶外等周邊還有很多機(jī)會(huì)有待發(fā)掘。

第四階段，從滿足一個(gè)人的需求，到滿足一家人的需求。蕉下的城市戶外定位，從創(chuàng)立時(shí)就不是做垂類，而是提供一站式解決方案的生活方式品牌。目前蕉下的用戶群集中在20-30歲女性，但其它人群也是未來(lái)的拓展的方向，需要將足夠的廣度把描繪的場(chǎng)景和生活方式展現(xiàn)給更多的用戶。因此，蕉下的產(chǎn)品也同時(shí)增加了兒童、男性用品系列，能夠?yàn)檎麄€(gè)家庭用戶提供一站式的戶外用品消費(fèi)體驗(yàn)，從單人群走向多人群的布局。

伴隨著在線消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成、新線上渠道推廣和線下基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)升級(jí)，線上線下融合的新零售模式將改變下沉市場(chǎng)的渠道形態(tài)。而兼具科技感、品質(zhì)感以及功能性的蕉下產(chǎn)品，可以借助自身的DTC全渠道模式能夠在時(shí)間、空間上最大范圍觸達(dá)潛在消費(fèi)人群，不僅普遍適用于各種城市戶外場(chǎng)景，也適合不同年齡段、不同收入水平群體，龐大、多樣化的客戶群迅速擴(kuò)大了銷售規(guī)模，最終有望在下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了更大程度的增長(zhǎng)。

結(jié) 語(yǔ)

城市戶外概念延伸性強(qiáng)，品牌業(yè)務(wù)拓展空間廣闊

長(zhǎng)期來(lái)看，城市戶外的需求延展性強(qiáng)，可適配場(chǎng)景想象空間大。與城市戶外場(chǎng)景相關(guān)的細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，如露營(yíng)、飛盤(pán)、槳板、騎行、滑板以及垂釣等戶外形式，逐漸在一、二線城市風(fēng)靡，并且向三四線等更多城市、人群蔓延。而在城市戶外的市場(chǎng)上，目前還是被傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌壟斷，但隨著消費(fèi)需求多元化發(fā)展，城市戶外品牌在細(xì)分賽道不斷投入和積累，這其中，發(fā)展近十年的蕉下已經(jīng)成為龍頭，搶先占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。但這場(chǎng)萬(wàn)億規(guī)模的紛爭(zhēng)也才剛開(kāi)始，鹿死誰(shuí)手還未知曉。

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