vivo：中國(guó)“扛旗”，海外“拉垮”，如何拿捏未來？

采寫／浮零

編輯／天南

海內(nèi)海外表現(xiàn)大不同。

近期，隨著各大機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)公布，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，近年來vivo在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，但在全球市場(chǎng)卻不溫不火。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)中，vivo出貨量為1320 萬臺(tái)，排名第一。

因統(tǒng)計(jì)口徑不同，在Strategy Analytics發(fā)布最新調(diào)查報(bào)告中顯示，2022年第二季度，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中，榮耀以1310萬部的出貨量，占據(jù)19%的市場(chǎng)份額，成功登頂成為國(guó)內(nèi)最大的智能手機(jī)廠商。而vivo以1270萬部的出貨量，18.8%的市場(chǎng)份額，排名第二。

雖然在不同的數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)中，vivo的排名不盡相同，但總體看來，vivo在國(guó)內(nèi)表現(xiàn)堪稱學(xué)霸，在冠亞軍的位置上，坐得很穩(wěn)。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，vivo以7100萬臺(tái)的出貨量，占據(jù)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)21.5%的市場(chǎng)，力壓蘋果位列第一。

但若將視野放到全球市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，vivo的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia透露，今年第二季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)中，三星共出貨6220萬部手機(jī)，引領(lǐng)市場(chǎng)，第二名則是蘋果，而vivo排在第五位，被國(guó)內(nèi)的小米、OPPO輕松碾壓。而在2021年全年的智能手機(jī)出貨量中，vivo則排名全球第四。

為何vivo國(guó)內(nèi)“學(xué)霸”，全球“學(xué)渣”，沒有拿捏好海外市場(chǎng)？

而據(jù)中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量同比減少21.7%，咨詢公司科納仕在一份報(bào)告中表示，預(yù)計(jì)今年全年的智能手機(jī)出貨量將會(huì)明顯低于3億臺(tái)，創(chuàng)2012年以來最差表現(xiàn)。

在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)高度內(nèi)卷的情況下，走向高端，出走海外，成為破卷之路。

海外失落，高端滯后的vivo，未來靠什么繼續(xù)“支棱”起來？

全球市場(chǎng)承壓，vivo難以獨(dú)善其身

vivo為何海外市場(chǎng)承壓，一方面是客觀環(huán)境因素，另一方面則是vivo主觀因素。

在分析全球市場(chǎng)環(huán)境前，不妨回顧下vivo的發(fā)展進(jìn)程，2009年，步步高注冊(cè)了vivo品牌，以取代原本的步步高音樂手機(jī)。2011年4月，vivo正式推出首款智能手機(jī)vivo V1。

2012 年，推出的vivo X1，因內(nèi)置了專業(yè)CD級(jí)Hi-Fi芯片，提升了音質(zhì)，該機(jī)也得以成為全球首款Hi-Fi手機(jī)。同時(shí)，vivo X1 也憑借僅有6.55毫米的整機(jī)厚度，刷新了當(dāng)時(shí)的世界紀(jì)錄，成為當(dāng)時(shí)全球最薄的智能手機(jī)。

2014年，vivo全面開啟國(guó)際化之路。除中國(guó)大陸市場(chǎng)外，vivo進(jìn)駐的海外市場(chǎng)包含印度、泰國(guó)、緬甸、馬來西亞、印度尼西亞、越南和菲律賓。

同時(shí)，基于售價(jià)低、顏值高、功能全等優(yōu)勢(shì)，vivo很快打開了印度市場(chǎng)，第一年就以4萬部的年銷售量畫上句號(hào)，而后更是呈現(xiàn)出幾何式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2019年，vivo馬來西亞CEO徐苗，在發(fā)布會(huì)上公布了vivo手機(jī)在馬來西亞市場(chǎng)2019年第三季度業(yè)績(jī)情況，vivo市場(chǎng)占有率達(dá)到了17%，銷量同比增長(zhǎng)了40%。全球2億人都在使用vivo手機(jī)，其中400萬用戶來自馬來西亞——當(dāng)時(shí)，馬來西亞全國(guó)人口也才3千2百萬左右。

可以說，一直以來，vivo發(fā)展較為順利。

但進(jìn)入到2020年，全球智能手機(jī)市場(chǎng)也開始下行。據(jù)IDC相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，全球智能手機(jī)出貨量?jī)H為12.7億部，較2019年相比減少了1.01億部。

而后，隨著5G技術(shù)的發(fā)展，5G手機(jī)逐漸帶動(dòng)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量增長(zhǎng)。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年，全球出貨量達(dá)到13.5億臺(tái)，同比增長(zhǎng)7%，但仍未達(dá)到疫情前水平。

到了今年，整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)仍不夠明朗。近日，據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu) Canalys 發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，2022 年的第二季度，全球智能手機(jī)出貨量仍在下滑，甚至總體的下滑幅度也來到了9%，整個(gè)市場(chǎng)依舊是頹勢(shì)顯著的狀況。

當(dāng)整個(gè)大環(huán)境陷入弱需求的低氣壓時(shí)，vivo難以獨(dú)善其身。于是，vivo全球出貨量也有下滑趨勢(shì)。據(jù)Canalys發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，vivo手機(jī)出貨量為2540萬部，不及去年同期的3120萬部。

同時(shí)，外部大環(huán)境也越發(fā)表現(xiàn)出，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的不友好。其中，印度有關(guān)機(jī)構(gòu)決意要查遍所有在印手機(jī)廠商。

去年12月，印度財(cái)政部的執(zhí)法人員又撲向全印度20多個(gè)地方查稅，其中就包括小米、OPPO、一加等。今年1月，印度財(cái)政部要求小米印度公司繳納65.3億印度盧比的稅款。

繼小米之后，又輪到了vivo。近期，vivo被印度政府反洗錢機(jī)構(gòu)突襲搜查了多達(dá)40處辦公室，并凍結(jié)了相關(guān)的119個(gè)銀行賬戶。

而這并不是vivo第一次遭受印度政府“突襲”，印度企業(yè)事務(wù)部文件顯示，早在今年4月，印度政府部門就曾對(duì)vivo啟動(dòng)了關(guān)于“所有權(quán)架構(gòu)和財(cái)務(wù)報(bào)告方面是否存在重大違規(guī)行為”的調(diào)查。

接連調(diào)查，讓vivo在印度遭受到嚴(yán)重打擊。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，vivo在印度的市場(chǎng)份額有所下滑，從2021年同期的17%下降到16%。

盡管如此，vivo也不可能輕易放棄印度市場(chǎng)。因?yàn)楸藭r(shí)vivo為了拿下印度市場(chǎng)，無論在人才還是工廠等固定資產(chǎn)投入上，都進(jìn)行了大量的投資?？梢哉f，印度市場(chǎng)對(duì)于vivo而言至關(guān)重要。但從印度的動(dòng)作來看，今后vivo在印度市場(chǎng)受到的管控或?qū)⒆兊脟?yán)格起來，未來vivo在印度市場(chǎng)的發(fā)展將面臨很大挑戰(zhàn)。

整體環(huán)境的下行，以及本土化市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)廠商的卡脖子，都將vivo陷入一個(gè)艱難環(huán)境中。上述外力因素，vivo能夠改變的極為有限。但這并不意味著vivo海外市場(chǎng)承壓皆是客觀因素所致，因?yàn)樵谶@般環(huán)境中也總有廠商表現(xiàn)突出，在全球智能手機(jī)排名中，小米、OPPO就更為超前，因此，vivo全球市場(chǎng)承壓，還與自身不足有著莫大關(guān)聯(lián)。

海外受挫，高端化還在追趕

除了客觀的環(huán)境之外，vivo自身也存在著發(fā)展“硬傷”。

一方面，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)失靈，庫存壓力大；為了迎合市場(chǎng)需求，vivo從成立起就開始大力推行“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，并一直沿用至今。

今年5月19日晚，vivo發(fā)布了S15系列。而這已經(jīng)是vivo今年舉辦的第五場(chǎng)發(fā)布會(huì)了。在4月11日-25日，vivo共舉辦四場(chǎng)發(fā)布會(huì)，分別發(fā)布了vivo X Fold、iQOO Neo6、vivo S15e、vivo X80等產(chǎn)品。

另外，近日，根據(jù)數(shù)碼博主@數(shù)碼閑聊站爆料表示，vivo的下一個(gè)新動(dòng)作是系統(tǒng)，而不是在手機(jī)硬件方面。其表示vivo將在8月之后陸續(xù)發(fā)布新旗艦。其中，iQOO Neo系列新機(jī)正在打磨天璣9000+處理器，X系列手機(jī)正在打磨SM8475（驍龍8+）、SM8550（驍龍8 Gen2）等。

其實(shí)，vivo一直對(duì)機(jī)海戰(zhàn)術(shù)情有獨(dú)鐘。據(jù)公開資料顯示，2021年，vivo（包括iQOO）共推出了49款手機(jī)。對(duì)比來看，2021年，小米（包括Redmi和黑鯊）、OPPO和榮耀分別發(fā)布25款、21款和23款手機(jī)。大部分智能手機(jī)廠商一年推出的手機(jī)數(shù)量，僅為vivo的一半。

彼時(shí)，在智能手機(jī)的草莽時(shí)代，vivo的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，能夠滿足用戶對(duì)中低檔手機(jī)的多元需求。但隨著市場(chǎng)進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，用戶換機(jī)需求升級(jí)，逐漸從關(guān)注價(jià)格向關(guān)注性能、體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，以量取勝戰(zhàn)略難以繼續(xù)奏效。

如此一來，vivo“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”失靈，并出現(xiàn)庫存積壓。

民生證券方面表示，各手機(jī)廠商在2021年四季度發(fā)售新機(jī)較多，但是Q4和2022Q1銷售不理想，導(dǎo)致庫存積壓，直到今年第二季度，手機(jī)廠商渠道端仍存在去庫存的壓力。而vivo這個(gè)新品大戶就是其中之一。

另一方面，高端化進(jìn)程緩慢，難以滿足用戶消費(fèi)升級(jí)需求；在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一直以來，vivo都是在中低端市場(chǎng)占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，在高端化市場(chǎng)表現(xiàn)較弱。根據(jù)Counterpoint Research的中國(guó)手機(jī)模型銷售跟蹤報(bào)告顯示，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，2022年第一季度250-399美元這一中端機(jī)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，vivo在第一季度以28.2%的份額領(lǐng)先，其中S系列表現(xiàn)突出。

而出海面臨的市場(chǎng)將更加多樣，其中歐美是一個(gè)成熟的市場(chǎng)環(huán)境，用戶對(duì)于產(chǎn)品性能、使用體驗(yàn)上的關(guān)注，遠(yuǎn)高于對(duì)價(jià)格的關(guān)注。

這意味著國(guó)產(chǎn)廠商們想要征服歐美市場(chǎng)，就必須要用硬核產(chǎn)品力證明自己。為了爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)用戶，所有的手機(jī)廠商都牟足了勁，余承東就曾放言要把華為打造成世界級(jí)的中國(guó)高端品牌，雷軍更是將高端化稱為小米發(fā)展的“生死之戰(zhàn)”。

眾所周知，華為手機(jī)業(yè)務(wù)受到重創(chuàng)。而華為的突然缺失，使國(guó)內(nèi)甚至全球高端手機(jī)市場(chǎng)多出大量的份額，按說這部分份額應(yīng)該被國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商承接，但其實(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)并沒有吃到多少補(bǔ)位紅利，結(jié)果這些高端市場(chǎng)大多被蘋果收割。

據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu) Counterpoint最新報(bào)告稱，2022年第一季度，蘋果在全球高端手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)62%的份額，達(dá)到了自2017年第一季度以來的最高水平。

雖然國(guó)產(chǎn)手機(jī)在這場(chǎng)“高端保衛(wèi)戰(zhàn)”中表現(xiàn)都差強(qiáng)人意，但其中也有快慢之分，相較之下，vivo則屬于更慢的那一類型。

在2018年之前，它沒有真正主打高端市場(chǎng)的產(chǎn)品線。直到2018年6月，NEX旗艦系列才姍姍來遲，成為vivo進(jìn)入高端市場(chǎng)的敲門磚。而vivo NEX系列只存在了很短的時(shí)間，今年3月該系列及事業(yè)部被撤銷，由“X系列擔(dān)任旗艦化重任”。

X Fold折疊屏手機(jī)的出現(xiàn)，無疑是vivo邁進(jìn)高端手機(jī)的關(guān)鍵一步，但這一步較最先入局折疊屏的三星而言足足晚了三年。

這三年間，國(guó)產(chǎn)品牌如華為、小米、OPPO，也接連奉上自己的產(chǎn)品，其中OPPO更是將折疊屏手機(jī)售價(jià)下拉到7699元。vivo此番是既沒有占據(jù)先機(jī)，又沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，京東vivo官方旗艦店中X Fold以8999元（12G+256G）的最低起售價(jià)售賣。相比之下，OPPO的價(jià)格似乎更加吸引人。

同時(shí)，通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，vivo的用戶認(rèn)可度并不高。近日，據(jù)中國(guó)領(lǐng)先的品牌評(píng)級(jí)與品牌顧問機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布2022年中國(guó)顧客滿意指數(shù)——手機(jī)滿意排行榜顯示，上榜的前九個(gè)手機(jī)品牌分別為蘋果、華為、小米、OPPO、榮耀、iQOO、紅米、vivo以及三星。其中vivo客戶忠誠度只有67.4分，不及行業(yè)均值的80.1分，而較去年也下降了三個(gè)名次。

另外，雖然vivo X Fold號(hào)稱歷時(shí)四年優(yōu)化了屏幕折痕優(yōu)化、鉸鏈耐久性等方面，但有消費(fèi)者使用后表示，存在鉸鏈松動(dòng)的問題。

而且，據(jù)Counterpoint公布的2022年Q1全球高端智能手機(jī)（400美元以上）銷量榜來看，vivo占比并不高，以3%的份額位列第五。產(chǎn)品力的缺失，讓vivo難以觸動(dòng)歐美用戶。

當(dāng)然不可否認(rèn)，vivo手里依然有牌————比如國(guó)內(nèi)霸榜的出貨量中可以看到其銷量很大，這意味著vivo在用戶規(guī)模上有優(yōu)勢(shì)，而這些群體也存在著換機(jī)需求，后期只要vivo能及時(shí)做好供給側(cè)改革，拿捏好“高端化”，激活老用戶的換機(jī)需求，vivo也有轉(zhuǎn)圜之機(jī)。

但這些都是后話，就目前而言，內(nèi)外憂患已導(dǎo)致vivo發(fā)展驅(qū)動(dòng)力不足，不太順利的vivo又該如何破局？

第二曲線有望跑出“加速度”嗎？

現(xiàn)實(shí)情況已經(jīng)擺在眼前，對(duì)于vivo來說當(dāng)務(wù)之急，是該思考如何走好下一步棋。

如今，發(fā)展第二曲線，似乎成為手機(jī)行業(yè)的共識(shí)。不管是跨界造車也好，還是去發(fā)展IoT也罷，大家都在或明或暗去做。

其中，小米就屬于高舉高打的那種類型，去年3月底，小米掌門人雷軍做出小米史上最重大的決定：正式進(jìn)軍新能源汽車行業(yè)。雷軍坦言：“我愿意押上我人生全部的聲譽(yù)，再次披掛上陣，為小米汽車而戰(zhàn)！"其重視程度不言而喻。

當(dāng)然，眼下要判斷小米造車能成，還未時(shí)過早。但近日，知嘹汽車團(tuán)隊(duì)通過相關(guān)渠道收到了最新消息，其消息稱，小米旗下轎車最快或?qū)⒂?2024 年登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。同時(shí)，近幾日小米工業(yè)園內(nèi)出現(xiàn)了用以實(shí)驗(yàn)的小米自動(dòng)駕駛漢EV以及Rivian R1T皮卡實(shí)車，這或許側(cè)面給證明了小米正處于騾車實(shí)驗(yàn)階段。

相比之下，其他國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商，在造車方面則顯得較為謹(jǐn)慎，vivo曾明確表示不會(huì)參與造車。vivo投資管理總經(jīng)理朱貴堂在去年4月回應(yīng)造車傳聞時(shí)明確表示，截至目前公司還是希望專注做手機(jī)及周邊生態(tài)鏈產(chǎn)品。

不過，vivo的“斬釘截鐵”，似乎也有松動(dòng)跡象，不造車，并不代表完全不進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈，只是切入路徑不同。

早在2019年，vivo與百度、長(zhǎng)城等企業(yè)在汽車領(lǐng)域建立合作；2020年，智慧車聯(lián)開放聯(lián)盟 ICCOA 成立，vivo也參與其中，隨后的開發(fā)者大會(huì)上，vivo發(fā)布車聯(lián)網(wǎng)品牌“Jovi InCar”。

另據(jù)天眼查App顯示，今年4月1日，vivo首次公開自動(dòng)駕駛方法、車載裝置、移動(dòng)裝置和車載電子設(shè)備專利，公開號(hào)為CN114261398A。專利摘要顯示，vivo的自動(dòng)駕駛專利可以在車載電子設(shè)備和移動(dòng)終端之間處于連接狀態(tài)的情況下，接收移動(dòng)終端發(fā)送的第一信息；根據(jù)該第一信息，控制車載電子設(shè)備進(jìn)行自動(dòng)駕駛；其中，該第一信息包含以下至少一項(xiàng)：第一駕駛環(huán)境信息，第一駕駛信息。專利的公開或許意味著自動(dòng)駕駛將成為vivo進(jìn)軍汽車領(lǐng)域的一大入口。

一樁樁，一件件，vivo都在圍繞汽車布局，很難不讓人懷疑，“造車”或許是vivo的下一步棋。

而且在手機(jī)廠商與車企頻繁跨界的今天，誰又能保證未來vivo不會(huì)造車呢？只能說目前的否認(rèn)更像是羽翼未滿時(shí)的忍耐，未來一切皆有可能。

而這條尚在發(fā)展中的第二曲線，能否助力vivo跑出加速度？

從現(xiàn)實(shí)來看，vivo逆襲并不會(huì)很容易，一方面從其進(jìn)入手機(jī)高端化的步伐來看，是較晚的，這也暴露出其戰(zhàn)略主張上更偏向于保守，而造車需要的高投入，堪稱一場(chǎng)生死相依的冒險(xiǎn)；

另一方面，其他手機(jī)廠商早早進(jìn)入，具備時(shí)機(jī)優(yōu)勢(shì)；其他車企持續(xù)深耕，擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而且，新能源汽車領(lǐng)域業(yè)已成為紅海。

因此，vivo想要靠“造車”描畫第二曲線，實(shí)現(xiàn)逆襲，有可能，但可能性不大。

綜上，內(nèi)部升級(jí)瓶頸，疊加外部形勢(shì)趨冷，也為vivo這個(gè)國(guó)內(nèi)“學(xué)霸”的持續(xù)增長(zhǎng)，蒙上一層陰影。

而當(dāng)vivo把隱晦的將逆襲期望寄托到第二曲線時(shí)，又發(fā)現(xiàn)這里早已對(duì)手如云，前路依舊不夠明朗——“逆襲之路漫漫其修遠(yuǎn)兮，上下求索還未找到最優(yōu)答案?！?/p>

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