跨境醫(yī)藥電商這五年：試水、放量、分化、合規(guī)

采寫／陳紀(jì)英

2019年8月，幸福醫(yī)藥中國區(qū)副總經(jīng)理Cindy接到一通來電，“跨境醫(yī)藥電商政策要放開了，你們有興趣來試試嗎？”

熱情邀約的是天貓國際工作人員，Cindy非常欣喜，但也有些猶豫。

過去，在一般貿(mào)易模式下，海外藥品進(jìn)入中國有多難，她身在其位，了然于心。

通常來說，進(jìn)口藥從提出注冊申請，再到拿到中國藥監(jiān)局審批，可能要耗時數(shù)年，同時耗費(fèi)也不小。

這也不難理解，在全球任何一個國家，對于藥品的上市，總是慎之又慎，因其關(guān)涉到大眾健康。

正因如此，總部位于中國香港的幸福醫(yī)藥，作為中國香港感冒藥第一品牌，雖然手握40多種非處方藥，但直到2019年，僅有兩個藥品，在中國內(nèi)地拿到了上市批文。

政策鴻溝，并未擋住部分內(nèi)地用戶的偏愛——疫情之前，到港自由行旅客，每年購買幸福醫(yī)藥產(chǎn)品的消費(fèi)額，就超過1億元。

跨境電商新政放開后，海外藥企可以一邊進(jìn)行注冊審批，一邊借道電商進(jìn)入內(nèi)地市場，實(shí)現(xiàn)進(jìn)口藥品的快速供給。這應(yīng)該也是2018年國務(wù)院常務(wù)會議提出研究利用跨境電商渠道進(jìn)口藥品的初衷。

也是在同一時期，90后的廣東姑娘方平，剛剛結(jié)束了她疫情前的最后一次香港游。

回程日的下午，是照例的買買買時段，她囤了一堆藥物。疫情之后，到港旅行的通路斷流，最近三年，方平再也沒踏入過香港一步。

不僅方平，2021年到港旅客同比大跌97%，在幸福醫(yī)藥的柜臺前，也沒了內(nèi)地游客的身影。

無論是幸福醫(yī)藥，還是用戶方平，都急于找到一個新的交易通道，恰逢政策開閘，跨境醫(yī)藥電商，借機(jī)走向了舞臺中央。

最早入局的天貓國際，其醫(yī)藥保健商策負(fù)責(zé)人洪浩向《財經(jīng)故事薈》透露，近五年來，天貓國際醫(yī)藥消費(fèi)者持續(xù)增長，復(fù)合增長率達(dá)75%。

用戶“舍近求遠(yuǎn)”，政策開閘放行

類似方平一樣，偏愛進(jìn)口藥的部分中國用戶，不在少數(shù)，理由各不相同。

其中一些進(jìn)口藥，在使用體驗上更為友好。

在廣告公司擔(dān)任文案的阿迪就是其一。她患有嚴(yán)重的慢性腰椎病，常年離不開止痛膏藥。

之前，她使用過國產(chǎn)膏藥，“效果雖好，但氣味兒很沖，整個辦公室都能聞到”，而且，好貼不好撕，每次都能能扯下不少體毛，痛得她呲牙咧嘴。

而一款日本膏藥，解決了她的上述煩惱，“淡淡的薄荷味兒，很適合本仙女，好貼也好撕”。

還有一些進(jìn)口藥品，更加“對癥下藥”——比如拜耳推出了專治痛經(jīng)的小藍(lán)片。

在國內(nèi)，治療痛經(jīng)的只有通用型藥品——但小藍(lán)片的針對性更強(qiáng)。

“原理是減少子宮肌肉收縮，減緩疼痛，我服藥之后，十多分鐘就起效了”，某大廠員工陽光已經(jīng)是其忠粉。小藍(lán)片也是澳洲銷量排名第一的止痛藥。

此外，一些進(jìn)口藥劑型更為豐富，對癥細(xì)分場景。

比如，強(qiáng)生旗下的生發(fā)品牌Rogaine培健——為泡沫劑型，相比液態(tài)藥品，可以更精準(zhǔn)的點(diǎn)對點(diǎn)用藥。

還有一些原研藥，尚未引進(jìn)國內(nèi)，或者專利保護(hù)未到期，國內(nèi)沒有類似療效的仿制藥。

國家藥監(jiān)局的一份統(tǒng)計顯示，2001年~2016年，此間，發(fā)達(dá)國家共批準(zhǔn)上市創(chuàng)新藥433種，但在中國上市的只有100多種；一些典型新藥在我國的上市時間平均比歐美國家晚5年~7年，盡管主管部門在加速審批，但兩者的時間差依然明顯。

上述種種，都是中國用戶“舍近求遠(yuǎn)”，選用進(jìn)口藥的原因。

在2020年疫情之前，海淘曾是中國用戶購買進(jìn)口藥的主要途徑。但疫情之后，海外旅游暫停，上述通道逐漸關(guān)閉。

也恰在此時，幸福醫(yī)藥接到那通電話的前后，新政陸續(xù)落地。

2018年11月，通關(guān)物流政策優(yōu)化，直郵鏈路新增藥品稅目，進(jìn)口藥借助直郵模式，進(jìn)入中國的通路逐漸打開；

2019年12月，北京天竺跨境醫(yī)藥保稅試點(diǎn)啟動；5個月后，河南鄭州開展跨境零售進(jìn)口藥品試點(diǎn)，可以進(jìn)入保稅倉的藥品，相比北京試點(diǎn)，擴(kuò)充了13類藥品。

2021年7月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見》，明確提出，“穩(wěn)步開展跨境電商零售進(jìn)口藥品試點(diǎn)工作”。

兩個月后，國發(fā)12號文《關(guān)于推進(jìn)自由貿(mào)易試驗區(qū)貿(mào)易投資便利化改革創(chuàng)新的若干措施》要求“提升藥品進(jìn)口便利度“，“允許具備條件的自貿(mào)試驗區(qū)開展跨境電商零售進(jìn)口部分藥品及醫(yī)療器械業(yè)務(wù)?！?/p>

政策層層放開之下，跨境醫(yī)藥電商逐漸走向陽光化、規(guī)范化，直郵模式、保稅模式雙線并行。

洞察到政策大勢走向之后，幸福醫(yī)藥不再觀望。

2020年初，在經(jīng)過4個月的籌備之后，幸福醫(yī)藥正式在天貓國際開張，這也是全平臺第一家口服化學(xué)藥的品牌海外旗艦店。

這步棋顯然沒有走錯，接下來的兩年，幸福醫(yī)藥天貓店銷售額保持了三位數(shù)的高增長。

而方平囤藥的渠道也轉(zhuǎn)移到此，“我數(shù)了數(shù)，發(fā)現(xiàn)店里有40多款OTC藥，豐富度和香港本地有得拼。”

“我們公司的全部OTC藥物，幾乎都上了天貓國際”，幸福醫(yī)藥確認(rèn)了這一事實(shí)，“因為我們看好這個機(jī)會，不想小打小鬧”。

其實(shí)，在線上購買進(jìn)口藥的，可不止方平等年輕人。

這是洪浩的新發(fā)現(xiàn)，他是天貓國際醫(yī)藥保健商策負(fù)責(zé)人洪浩先生。

比如，平臺50歲以上的用戶，消費(fèi)了4%的進(jìn)口美瞳，而四線城市以下的用戶，則貢獻(xiàn)了三成美瞳銷量。

“這說明，天貓國際的3000萬醫(yī)藥消費(fèi)者，不再局限于以往的海淘代購群體”，洪浩判斷，“有年輕人，也有老年人，有一二線用戶，也有很多來自下沉市場”。

Cindy也有類似發(fā)現(xiàn)。以往在香港的門店，購藥用戶大多來自華南區(qū)域，“而在天貓國際上，用戶來自全國，可能一半都是新客”。

平臺入局，步步為營

跨境醫(yī)藥電商的跑通，離不開一個關(guān)鍵角色——互聯(lián)網(wǎng)平臺。

目前，這一領(lǐng)域的入局者，包括天貓國際、京東健康、美團(tuán)醫(yī)藥、叮咚快藥等。

各家具體模式有所不同。

天貓國際作為行業(yè)“一哥”，直營、平臺模式雙線并行，市場份額超過50%；京東健康以自營為主；美團(tuán)醫(yī)藥入局相對較晚，2021年5月才開始啟動招商；叮當(dāng)快藥設(shè)立了海外倉，搭建跨境S2B2C平臺。

2018年布局相關(guān)業(yè)務(wù)的天貓國際，是入場最早的玩家，也親歷了跨境醫(yī)藥電商行業(yè)全程的沉沉浮浮。

天貓國際跨境醫(yī)藥負(fù)責(zé)人陳珂，把平臺業(yè)務(wù)的進(jìn)階延伸，劃分為了三個階段，“我們也是跟著政策走的，政策放開一點(diǎn)，我們就往前走幾步”。

第一階段是2018年到2019年，是“消費(fèi)用藥”時代。

此時，在藥品結(jié)構(gòu)上，主要以安全性高、用藥風(fēng)險低的外用藥為主，大多都是中國用戶熟悉且熱衷海淘的日本、香港品牌。

而在跨境路徑上，則是直郵模式主導(dǎo)。2019年，天貓國際首創(chuàng)了香港OTC（非處方藥）陽光通關(guān)模式，實(shí)現(xiàn)了客戶訂單、支付流水、物流信息的“三單對碰”，以此保障國外正品可以“毫發(fā)無損”送達(dá)用戶。

第二階段則是2020年到2021年，伴隨著保稅政策的落地，天貓國際阿里健康海外旗艦店搶下了天竺保稅區(qū)的第一單。

直郵和保稅倉模式開始雙線并行，兩種模式各有優(yōu)劣，互為補(bǔ)充。

在政策層面，海外直郵的個人物品C2C模式，海關(guān)通過商品負(fù)面清單進(jìn)行監(jiān)管——相對而言，可進(jìn)口的藥品SKU數(shù)量較為豐富，但其短板在于，物流成本較高，物流時效難以保障。

相比之下，保稅倉模式的短板在于，政策限制下，清單所含藥品相對較少，目前大量跨境電商藥品還是僅能直郵，其優(yōu)點(diǎn)則是時效更快，物流成本起碼低了一半以上。

一位醫(yī)藥行業(yè)人士向《財經(jīng)故事薈》透露，“未來隨著政策放開，肯定會有更多種類藥品進(jìn)入保稅倉，用戶的整體消費(fèi)體驗大幅提升，那個時候，跨境電商還會迎來一波大爆發(fā)”。

一個可以類比的數(shù)據(jù)是，2021年中國跨境電商零售進(jìn)口中，網(wǎng)購保稅進(jìn)口模式占比超過8成，直郵占比僅兩成——顯然，保稅模式才是大頭。

而從藥品結(jié)構(gòu)來看，這一階段被陳珂定義為“嚴(yán)肅用藥”階段——除了外用藥大幅擴(kuò)容之外，疼痛管理類、感冒咳嗽類、腸胃補(bǔ)益類等口服藥物也開始粉墨登場。

2020年初入駐的幸福醫(yī)藥就是其一。

與此同時，入駐品牌也大幅擴(kuò)容，由近及遠(yuǎn)，日本香港藥企之外，來自歐美的全球制藥巨頭，魚貫而入。

比如，2020年進(jìn)博會期間，美國制藥大鱷強(qiáng)生旗下專業(yè)生發(fā)品牌Rogaine培健正式進(jìn)場；2021年5月，德國制藥巨頭拜耳健康消費(fèi)品旗下多款暢銷OTC產(chǎn)品入駐天貓國際等；2021年2月，總部位于巴黎的賽諾菲旗下EVE品牌開設(shè)了EVE海外旗艦店，引入多款止痛藥，多次成為天貓國際口服解熱鎮(zhèn)痛類目下的TOP1品牌。

如今，天貓國際醫(yī)藥品類的SKU已經(jīng)超過了37000多個，可以類比的是，線下一個四五平米的大藥房，SKU通常僅在三四千左右。目前平臺已聚集了全球知名藥企如強(qiáng)生集團(tuán)、拜耳集團(tuán)、賽諾菲集團(tuán)，利潔時集團(tuán)，寶潔集團(tuán)等旗下眾多的OTC藥品品牌，合作品牌遍布多個國家和地區(qū)。

數(shù)據(jù)已經(jīng)顯現(xiàn)了歐美藥企的爆發(fā)力，Rogaine培健入駐中國一年，銷售額增長370%，登頂天貓生發(fā)品牌TOP3，全球首款獨(dú)創(chuàng)的米諾地爾生發(fā)泡沫，一年售出了37萬瓶+。

法國鼻腔護(hù)理品牌舒德爾瑪，2022年上半年銷售同比增長200%，618期間拿下天貓國際進(jìn)口洗鼻器\洗鼻器熱銷榜、熱賣榜、加購榜，三榜TOP1等等。而日本樂敦2020年，就在天貓國際實(shí)現(xiàn)銷售額三位數(shù)快速增長。

引進(jìn)全球藥品和器械，并非天貓國際醫(yī)藥布局的終點(diǎn)，醫(yī)藥服務(wù)業(yè)務(wù)也在延伸。

目前，天貓國際用戶已經(jīng)可以購買使用澳門HPV疫苗和醫(yī)美服務(wù)，等疫情解封之后，更多醫(yī)療服務(wù)會在全球鋪開。

增長與合規(guī)的平衡

用戶的追捧之下，過去五年間，天貓國際醫(yī)藥品類的年復(fù)合增長率超過了70%。

當(dāng)然，假如不是因為疫情導(dǎo)致物流斷路、堵塞的話，增速可能會更快，“有很多用戶搜索了藥品，發(fā)現(xiàn)因為疫情，到貨要一個多月，就放棄了”。

Cindy也有同感。

今年上半年，深圳出現(xiàn)疫情時，海關(guān)清關(guān)的時長從常態(tài)化的一周左右，延長到了20多天甚至一個多月，一度對幸福醫(yī)藥旗艦店的銷售和用戶體驗都產(chǎn)生了負(fù)面影響。

而從行業(yè)來看，據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)歐睿數(shù)據(jù)的測算，2021年，跨境醫(yī)藥電商市場規(guī)模為55億元，2022年有望超過百億。

但這一規(guī)模，離天花板還相當(dāng)遙遠(yuǎn)。

2021年，中國OTC零售市場規(guī)模破千億，已成全球第三大OTC零售市場，但同時，中國人均OTC消費(fèi)額每年只有12.8美元，遠(yuǎn)低于歐美日韓，還有著龐大的增長空間。

而其中的很大一部分增量，將由進(jìn)口藥填補(bǔ)。

增長不難，但抵擋住增長的誘惑并不容易，大撒把的唯快唯大，在醫(yī)藥品類并不可取。

藥品作為政府強(qiáng)監(jiān)管品類，無論是政策嚴(yán)苛度，還是使用風(fēng)險性，都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品類，因此一定要平衡好合規(guī)與增長，安全與風(fēng)險，穩(wěn)中求勝。

比如，為了讓消費(fèi)者有更安全便捷的藥品購買體驗，天貓國際要求上架藥品的商品詳情頁中，必須提供中文用藥說明，并指定第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行翻譯；

對于用藥說明的指引，參考各國藥監(jiān)局的標(biāo)準(zhǔn)，采取最嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)；對于用藥說明翻譯的準(zhǔn)確度，經(jīng)由人機(jī)配合，交叉核驗，一旦上線之后，再度修改也要經(jīng)過審核；過度夸大療效則不許上線，類似“三分鐘起效”、“一分鐘起效”都是拉響警報的敏感詞。

而在8月下旬的“天貓國際超值進(jìn)口日X進(jìn)口紫藥箱：疼痛管理”活動中，天貓國際聯(lián)合淘寶拍照團(tuán)隊，開發(fā)了拍照識別能力，目前已有200多個商品上線查百科功能，只要手機(jī)淘寶對準(zhǔn)商品實(shí)物或者圖片拍攝識別，就會出現(xiàn)經(jīng)過準(zhǔn)確翻譯的藥品規(guī)格、使用說明、適用癥狀。

其中， “進(jìn)口紫藥箱”為天貓國際打造的IP形象，聯(lián)合進(jìn)口品牌打造全球化的健康管理方案。

對于平臺為何如此嚴(yán)苛，洪浩解釋說“我們的策略是，穩(wěn)中求快，合規(guī)是底線，這是不能破的”。

這一點(diǎn)，品牌大多也表示理解。

比如，目前幸福醫(yī)藥的40多款產(chǎn)品中，要想直播帶貨，也必須經(jīng)由平臺審核，目前嘗試直播的只有一款外用消炎止痛貼，“口服藥是絕對不能做直播的”，站外的廣告也沒有開放，“這些都是出于謹(jǐn)慎考量”。

但幸福醫(yī)藥有足夠的耐心，因為他們看到了足夠?qū)拸V的機(jī)會。

在推廣受限之下，今年618期間，幸福醫(yī)藥的同比銷售額增長了三倍以上，而2021年，其全網(wǎng)GMV就超過了2000萬元。

不愿錯過紅利的幸福醫(yī)藥，正打算為內(nèi)地用戶，開發(fā)更多的精細(xì)化場景、人群，以及功效的新藥。

如今的幸福醫(yī)藥，已然成為了跨境醫(yī)藥電商的堅定鼓吹者。

8月31日，天貓國際聯(lián)合中國非處方藥物協(xié)會，舉辦了“首屆跨境電商醫(yī)藥行業(yè)大會”。雙方在此正式簽署了合作框架協(xié)議，聯(lián)手促進(jìn)全球非處方藥物在中國跨境電商市場發(fā)展。

Cindy亦被邀請作為品牌代表嘉賓之一，分享了幸福醫(yī)藥的跨境電商經(jīng)驗。

而幸福醫(yī)藥的故事，將從兩三年前接到那通來電時的猶疑與觀望講起。（文中阿迪、方平、陽光為化名）

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