這屆中秋消費(fèi)新圖景：月餅“刺客”消失，年輕人主導(dǎo)，老字號翻紅

采寫／萬天南

編輯／陳紀(jì)英

一年一度中秋，月餅如約“打卡”。

一份數(shù)據(jù)報(bào)告指出，中國人中秋前后，可以消耗掉14億塊月餅，幾乎人均一塊。

以往，月餅行業(yè)曾是價(jià)格“刺客”頻繁出沒之處。一塊月餅售價(jià)數(shù)百元，也不鮮見。

“月餅‘刺客’，過半刺的都是送禮人群，拿出去比較氣派，或者是網(wǎng)紅品牌以及聯(lián)名款，玩幾個(gè)噱頭，也有人買單”，一家老字號食品公司的市場負(fù)責(zé)人張平向《財(cái)經(jīng)故事薈》分析。

但今年中秋節(jié)，卻沒了月餅“刺客”。

“連茅臺月餅都比去年‘打了八九折’”，張平笑稱，“這是跨界玩家里，最有資格當(dāng)‘刺客’的”。

去年，上海半島酒店推出的茅臺咖啡口味月餅禮盒，售價(jià)1688元，內(nèi)含8粒月餅，平均每塊200多元，依然被搶購一空。

今年6月，發(fā)改委遏制天價(jià)月餅的公告出臺，500元以上的月餅禮盒，將被重點(diǎn)監(jiān)管。

行業(yè)聞風(fēng)而動，張平所在的老字號，也改變了策略，“去年，我們最貴的一款禮盒是699元，今年類似的一款，降到了499元”。

監(jiān)管新政出臺后，張平一度也很是好奇，“茅臺月餅今年怎么玩呢？”

7月初，他得到了答案。

今年的茅臺月餅，共有兩款，出品方是茅臺國際大酒店。

上述兩款月餅，各有四個(gè)口味，八塊月餅，售價(jià)分別為188元/盒、318元/盒，分別限量8萬份和3萬份，已被全部被搶空。

而今年月餅“刺客”的大退場，恐怕不止于發(fā)改委限價(jià)那么簡單。

銷量大漲，拒絕“刺客”，懷舊風(fēng)起

95后的平陽，幸運(yùn)地?fù)尩搅?88元的茅臺月餅。

但在朋友圈里，她并沒有炫耀帶貨，而是在“勸退”，“雖說口味還算不錯(cuò)，但里面又沒有茅臺酒，平均一塊近50塊，并不算很值”。

至于這款月餅后期被黃牛炒到了六七百元的天價(jià)，平陽更是不解，“這不是智商稅嗎？”

其實(shí)，不止茅臺降價(jià)，天價(jià)月餅，在各大平臺上已不見了蹤影。

在電商平臺上，已經(jīng)沒了超過500元的月餅禮盒，包括稻香村、廣州酒家等品牌。

而去年以高價(jià)月餅著稱的半島酒店，依然在售的高價(jià)中秋禮盒，則小心翼翼避開了月餅品類。

一款售價(jià)2388元的半島中秋圓月禮物籃，包含了牛油蛋卷、龍須糖、巧克力、醬料、茶葉、鑰匙扣等拼盤產(chǎn)品，但獨(dú)獨(dú)不見月餅，月銷量僅有57份。

比起這些晃悠在價(jià)格上限附近的高價(jià)月餅，幾十元的平價(jià)月餅更受大眾偏愛。

在老字號五芳齋的店鋪里，最貴的一款禮盒，打折價(jià)429元，一個(gè)月內(nèi)僅僅銷售了45單。

而店內(nèi)月銷量最高的兩款月餅，月銷量分別高達(dá)10萬?、5萬?，折后價(jià)只有59.93元、69.93元。

另據(jù)美團(tuán)優(yōu)選發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，節(jié)前半個(gè)月的月餅銷量中，30元以下的簡裝、小份月餅，占比高達(dá)95%，印證了平價(jià)月餅，已逐漸回歸主流市場。

其中，一款包裝簡潔，沒有特制禮盒的平價(jià)月餅，一包五粒，售價(jià)僅為19.9元，尤為暢銷，“是小時(shí)候的味道，一塊不到四塊錢，自己吃或者送家人都很實(shí)惠?！币晃挥脩袅粞渣c(diǎn)贊。

盡管月餅價(jià)格下浮，但整體的銷量、銷售額，卻不降反增。

艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告透露，2016-2021年，中國月餅銷售額呈不斷上升趨勢，從150.6億元上升到218.1億元，預(yù)計(jì)2022年中國月餅銷售額將達(dá)到243.8億元，同比增長11.8%。

美團(tuán)優(yōu)選數(shù)據(jù)顯示，今年中秋，節(jié)前半個(gè)月的月餅銷量，相比去年同期上漲了24%。而上市公司廣州酒家的上半年財(cái)報(bào)則顯示，月餅收入同比上漲了21.7%。

對于這些數(shù)據(jù)，上述老字號人士并不意外。

他所在的老字號，每年推出的月餅產(chǎn)品，大概分為四檔：售價(jià)600元以上的高檔禮盒裝，售價(jià)300-600元的中檔禮盒裝，售價(jià)300元以下的平價(jià)禮盒裝，以及個(gè)均售價(jià)低至幾元錢的散裝月餅等。

“600元以上的高檔禮盒裝，每年貢獻(xiàn)的銷售額占比，也就5%上下，做高檔禮盒，一是毛利率高，二是為品牌撐門面，并不是圖銷售額。”

沒了高檔禮盒，今年公司的月餅營收，反而同比上漲了11%左右。

除了“刺客”退場，平價(jià)月餅崛起外，今年月餅銷售的第三大特色，就是懷舊情緒復(fù)燃，老字號重新翻紅。

在美團(tuán)優(yōu)選上，地方特色的“老月餅”銷量，同比上漲了79%，其中，老鼎豐增長248%，知味觀增長223%，金九月餅增長108%，廣州酒家月餅節(jié)前銷量較上月同期增長56倍，相比去年同期增長22%。

老字號、老味道的傳統(tǒng)月餅，正在重新站上C位。

而張平的一個(gè)觀察是，跨界聯(lián)名、網(wǎng)紅品牌整體上少了很多。

這也不足為怪，過去很多玩家跨界入場賣月餅，是看中了其高毛利，但今年價(jià)格泡沫被打掉，沒有高毛利，撐不起高額營銷投入，無利可圖之下，投機(jī)者自然不再留戀。

“大砍價(jià)”背后的三重合力

月餅行情上演“大砍價(jià)”背后，其實(shí)是三重合力所致。

其一，從用戶端來看，年輕人不愿意為月餅“刺客” 買單。

今年夏天，全網(wǎng)刷屏的雪糕“刺客”話題，相當(dāng)于一場全民消費(fèi)教育。

其中，雪糕“刺客”的代表鐘薛高，一度登上微博熱搜榜首，“鐘薛高”前三大相關(guān)話題，討論次數(shù)達(dá)到26.5萬次，閱讀量超過27.9億次。

這場對于價(jià)格“刺客”的集體群嘲，幾乎演變成了一場全民參與的行為藝術(shù)，恰恰發(fā)生在月餅銷售旺季到來之前，對于接下來的月餅消費(fèi)，影響深遠(yuǎn)。

在小紅書上，聲討月餅“刺客”的相關(guān)話題多達(dá)700多條。

一些玩噱頭重營銷的高價(jià)新式月餅，就被貼上了“刺客”的差評。如抖音等短視頻平臺上瘋狂種草的榴芒一刻榴蓮月餅，就讓不少用戶大呼上當(dāng)。

小紅書用戶Lily就是其一，她本身就是榴蓮重度愛好者，懷著好奇，花費(fèi)200元購買了榴芒一刻禮盒。

結(jié)果，月餅入口的瞬間，她就知道自己當(dāng)了回“大怨種”，“這個(gè)月餅真的是榴蓮做的嗎，我感覺自己買了六塊綠豆糕，勸退勸退！20元都不值！我200塊買倆真榴蓮，不香嗎？！”

而據(jù)食品分析師朱丹蓬透露，通常情況下，一盒月餅的生產(chǎn)成本不會超過70元。如此來看，高價(jià)月餅確實(shí)免不了“收取智商稅”的嫌疑。

而“刺客勿近”的年輕人，已成月餅消費(fèi)主流。數(shù)據(jù)顯示，在月餅消費(fèi)者中，85年至90年的占比約40%，95后占比也達(dá)到30%左右。

年輕人拒絕“刺客”的消費(fèi)偏好，主導(dǎo)了整個(gè)月餅市場的行情。

其次，則賴于發(fā)改委今年6月發(fā)布的公告，遏制天價(jià)月餅。

公告明確規(guī)定，“對單價(jià)超過500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管”，“如有需要，將立即對經(jīng)營者開展成本調(diào)查。”

公告也對過度包裝說“不”，嚴(yán)禁使用貴金屬、紅木等貴重材料，杜絕搭售、混裝銷售月餅禮盒，倡導(dǎo)不使用燕窩等名貴珍稀食材等。

“發(fā)改委的公告一出，基本上把高檔月餅禮盒溢價(jià)的幾個(gè)套路，全部堵死了”，張平告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

其三，平臺和品牌也都在主動擠出價(jià)格泡沫，豐富平價(jià)月餅供給。

上述《公告》除了對月餅廠商給出指引外，對于電商平臺，也劃定了明確的紅線，“平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對平臺盒裝月餅銷售活動的監(jiān)督”，“對違反相關(guān)強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的平臺內(nèi)經(jīng)營者，禁止從事月餅銷售活動”，等等。

張平告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“政策明晃晃的放在那兒，500元以上的月餅，平臺壓根就不給上線”。

今年中秋，美團(tuán)優(yōu)選上線的大部分月餅產(chǎn)品，定價(jià)都在60元以下。這一舉措，也得到了用戶認(rèn)可，8月20日至9月5日半個(gè)月內(nèi)，平臺上的月餅銷量相比8月初增長了460%，相比去年中秋節(jié)同期增長了24%。

與此同時(shí)，中秋時(shí)令，也是消費(fèi)旺季。以往在線下渠道里，月餅、大閘蟹、水果、鮮花等時(shí)令商品，會趁機(jī)漲價(jià)。

但線上平臺，卻反向而行，把旺季作為促銷良機(jī)，主動推出了相關(guān)優(yōu)惠活動。

比如，今年中秋節(jié)期間，美團(tuán)優(yōu)選還在多地，推出“花好一元過中秋”主題活動，除了各類平價(jià)月餅外，還有石榴、康乃馨等應(yīng)季特色商品。據(jù)說，算上各種優(yōu)惠，部分生鮮、鮮花商品最低只需要1元。

因此，今年中秋，月餅“刺客”的集體退場，其實(shí)是監(jiān)管、用戶、平臺、品牌幾方共同推動而至。

年輕人的“省”意經(jīng)

月餅“刺客”的退場，恐怕并非一時(shí)的風(fēng)吹草動，背后其實(shí)也隱藏著年輕人消費(fèi)理性化的長期趨勢。

如今，在各大內(nèi)容社區(qū)上，“大牌平替”，“拒絕刺客”，“省錢攻略”，“大牌邊角料”，等等，都是屢試不爽的流量密碼。

在豆瓣小組“買組”里，有12萬成員一起研究各種購物省錢攻略，有人分享打折信息，有人為“賣貴了”捶胸頓足，還有人一起拼單團(tuán)購。

“人間清醒”的年輕人，已經(jīng)把“省學(xué)”當(dāng)作了“必修課”。

90后的內(nèi)容運(yùn)營阿光，堪稱“省學(xué)”達(dá)人。

為了嚴(yán)控消費(fèi)開支，他養(yǎng)成了記賬的習(xí)慣，這個(gè)月消費(fèi)超支了，下個(gè)月就想法省回來；

為了節(jié)省交通費(fèi)用，他特意購入一臺小電驢，總價(jià)2000多元，“5公里之內(nèi)，都不打車，一月就能省下七八百，兩三個(gè)月車錢就省出來了”；

為了節(jié)省菜錢，他從超市轉(zhuǎn)移到了美團(tuán)優(yōu)選上，購買水果蔬菜，每月都能省下七八百元的菜錢。

阿光主動修研“省學(xué)”，源于他自稱的“自我醒悟”。

前幾年，阿光為了實(shí)現(xiàn)收入翻倍，一度跳槽去了大廠，但996的高壓和內(nèi)卷，讓他心生厭惡，“為了多掙錢，而讓自己不開心，掙錢意義何在？”

一年多后，他就辭職離開，再度回到相對閑適安逸的小公司，收入也降低了不少，每月還要還貸1萬多元。

既然開源不易，只好退而求其次，選擇節(jié)流，“物質(zhì)欲望淡了，反而內(nèi)心輕松了，不再焦慮了”。

當(dāng)然，其實(shí)類似阿光一樣的年輕人，并非一味追求低價(jià)，他的前提是，“省錢，不能降低生活品質(zhì)”，作為電子發(fā)燒友，對于各類新潮的電子產(chǎn)品，他就毫不吝嗇。

阿光也不是個(gè)例。

21世紀(jì)研究院發(fā)布的《Z世代青年線上消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，接近九成的年輕消費(fèi)者先比價(jià)再購買，追求“質(zhì)價(jià)比”，成為了年輕人消費(fèi)浪潮的最大公約數(shù)。

偏愛省錢的不止阿光等背負(fù)高額車貸、房貸的一線白領(lǐng)，縣城年輕人整體上收入不高，對于如何實(shí)現(xiàn)“質(zhì)價(jià)比”，也是得心應(yīng)手。

人在河南周口的90后寶媽王莎，獨(dú)自撫養(yǎng)二娃，忙得焦頭爛額，為此，她的要求是，消費(fèi)必須省時(shí)又省力，為此，社區(qū)團(tuán)購成為她日常消費(fèi)的首選。

最近，隨著中秋臨近，周口的線下超市里，不少生鮮普遍漲價(jià)，但美團(tuán)優(yōu)選產(chǎn)品沒有跟風(fēng)，一款冰皮奶黃流心月餅單價(jià)低至每個(gè)一元，手抓餅6塊錢10張，胡蘿卜每斤0.99元，網(wǎng)紅葡萄陽光玫瑰一斤不到7塊……

省錢之外，她更看重“省力”，最近的菜市場和超市都在一公里之外，她實(shí)在無暇光顧，而團(tuán)長就住隔壁樓，可以隨時(shí)去提貨，“來回五分鐘完事”。

年輕人追求質(zhì)價(jià)比的“省學(xué)”，其實(shí)是理性消費(fèi)與消費(fèi)升級疊加的產(chǎn)物?？梢宰鳛閷Ρ鹊氖?0后和80后，消費(fèi)上呈現(xiàn)兩極分化，頭部追捧大牌，偏愛高端消費(fèi)，底部追求低價(jià)，一味堅(jiān)持省錢。

相比之下，Z世代消費(fèi)者正在向中間的腰部地帶聚集，呈現(xiàn)兩頭小，中間大的橄欖形結(jié)構(gòu)。

而這種消費(fèi)取向，其實(shí)在日本等國家已經(jīng)得到驗(yàn)證。

日本社會學(xué)家三浦展把其總結(jié)為“第四消費(fèi)時(shí)代”，從“看重外在評價(jià)，崇尚時(shí)尚、奢侈品”，經(jīng)歷“注重質(zhì)量和舒適度”，最終過渡到“回歸內(nèi)心的滿足感、平和的消費(fèi)心態(tài)”。

隨著大眾消費(fèi)理念成熟，以及平臺力推“花好一元過中秋”等優(yōu)惠，推動消費(fèi)普惠化，或許，不止月餅“刺客”難再套利，未來，各行各業(yè)的價(jià)格“刺客”們，也會逐漸退場。（張平、平陽、王莎、阿光為化名）

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