在線健身“宿命”：萬億藍(lán)海可期，先吃土后吃肉？

兩者各有利弊。前者新增空間更大，用戶規(guī)模更為可觀，但由于舀到池子里的新用戶，大半都是付費(fèi)意愿不太強(qiáng)的健身小白，商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會，還待緩慢釋放，因此，只能“先吃土，后吃肉”。

而在美國，收費(fèi)服務(wù)才是Peloton業(yè)務(wù)的基本盤，對新用戶，也只提供短至30天（一度延長至100天）的免費(fèi)試用服務(wù)——即便暫時還難大口吃肉（還未扭虧為盈），但精明的Peloton，絕不放過任何一次喝湯的機(jī)會。

萬億健身大賽道，“掘金”方式大不同 。

讓7億人“動”起來：發(fā)獎牌、劇情跑、玩非遺

歸根結(jié)底，在線健身賽道的終極天花板，其實(shí)就是“全民健身”的覆蓋度。

而據(jù)國務(wù)院印發(fā)的體育強(qiáng)國建設(shè)綱要，到2035年，經(jīng)常參加體育鍛煉的人口占比將提升至45%，健身人口有望逼近7億人口，還有4億缺口待補(bǔ)。

普及度最高的健身運(yùn)動——跑步，是大多數(shù)人健身開始的首選，也是撬動健身新人口的跳板。

對于跑步，有人愛之深，也有人恨之切。

發(fā)表在《英國運(yùn)動醫(yī)學(xué)雜志》的一篇論文，揭示了背后的秘密——跑步引起的 “純粹的快樂、欣喜、與自我或自然的統(tǒng)一感、無限的能量和疼痛感的減少”，類似于 “服用了某些藥物或出神狀態(tài)的人”，這被稱之為“跑步高潮”。

但壞消息是，這種獎勵，在長時間跑步之后才會獲得。

由此產(chǎn)生了一個悖論——健身小白體力不好，很難堅(jiān)持長時間跑步，自然難以體會到跑步高潮，換句話說，激勵小白邁開第一步，必須在“跑步”之外給“獎勵”。

而為了讓大眾愛上跑步和健身，比起來Peloton傲嬌地“全員收費(fèi)”，中國的同行們，姿態(tài)簡直“低到了塵埃里”。

前述非遺花燈項(xiàng)目，就是Keep舉辦的「88全民運(yùn)動節(jié)·城市漫游展」項(xiàng)目之一。

這不是Keep第一次玩“花活兒”。

幾年前，Keep就打造了「劇情跑系列課程」，今年7月，還合作了國民級IP電視連續(xù)劇《甄嬛傳》，推出了「劇情跑·甄嬛傳」。

用戶伊楠身為劇本殺愛好者，時常去Keep App化身“甄嬛”，跑得不亦樂乎，“追逐小太監(jiān)，和高貴妃斗智，幫皇上查案，宮斗、偵探、玄幻都有了，還挺好玩。特別是倚梅園那一集，劇情是冬天，語音里連踩雪的聲音都聽得清清楚楚?！?/p>

而且，一次劇情跑僅僅持續(xù)20-30分鐘，慢跑、慢走交替設(shè)定，“一點(diǎn)兒而不累”。

Keep的“劇情跑”、“漫游跑”，本質(zhì)上還是注入“趣味性”，去對沖跑步的“枯燥性”，打破非健身人群啟動健身的第一道玻璃墻。

于非專業(yè)健身人士而言，“快樂”絕非錦上添花，可能是能夠俘獲大眾群體的更大公約數(shù)。

而廣撒網(wǎng)的“快樂玩法”，則是試圖穿透不同垂類圈層，拋下一枚枚鉤子，去網(wǎng)羅、轉(zhuǎn)化更多潛在的健身人群。

比如，劇情跑向劇迷“安利”跑步；城市漫游跑，披著“跑步”的外衣，植入傳統(tǒng)文化的內(nèi)核，在非遺花燈展里，老北京的鴿子、廣州的醒獅、老上海的留聲機(jī)、杭州的烏篷船、鄭州的少年武僧等元素，都是當(dāng)?shù)靥厣挠痴?；而與《和平精英》、《拳皇》等游戲IP的聯(lián)手，瞄準(zhǔn)的是中國六七億游戲用戶。

從效果來看，“娘娘快跑”系列、“甄嬛傳”劇情跑系列，已經(jīng)分別吸引了120萬人、53萬人跟跑。

“快樂”和“自律”，其實(shí)是Keep的一體兩面——開始于快樂，對應(yīng)的是大眾群體，提供的是及時性激勵；持續(xù)于自律，對應(yīng)的核心健身群體，用專業(yè)的課程體系，滿足其持續(xù)“升級打怪”的高自驅(qū)性需求。

廣開門戶之下，今年Q2，Keep月活用戶超過了4100萬，依靠占比九成的免費(fèi)用戶，撐起了用戶大盤；而Peloton則有意把非核心健身人士擋在了門外——想上課，先買輛2000多刀的自行車，還要支付每月39美元的訂閱費(fèi)，月活用戶不足700萬。

無論是“聚焦靶心”的Peloton，還是瞄準(zhǔn)“全民健身”的Keep，以及濕鞋淺嘗的抖音等流量平臺，其實(shí)都是基于美國存量市場、中國增量市場，再疊加各自資源稟賦，做出的最優(yōu)選項(xiàng)。

萬億大賽道，同向不同路

“花樣跑步”，只是未來健身大勢的冰山一角——萬億紅利可期，但不會雨露均沾，不同玩家，切入姿勢、商業(yè)模式，大有不同。

其一，從廣義來看，全民健身漸成氣候，萬億紅利可期。

據(jù)灼識咨詢報(bào)告，截至2021年，中國健身人群3.03億人，2026年有望增長至4.16億人，同期，市場規(guī)模有望達(dá)到14000億元，年復(fù)合增長率高達(dá)13.5%。

實(shí)現(xiàn)全民健身的前提，是大幅降低健身門檻，不被束縛于特定時間空間。

36氪發(fā)布的調(diào)查顯示，70%的健身人士，選擇夜間健身——這也是門檻更低的在線健身，興起的原因之一，同時，也達(dá)成了更高的用戶粘性。

對比來看，傳統(tǒng)線下健身房用戶年健身頻次平均不到10次，每月不足1次，但從2019年，到2022年上半年，Keep每名訂閱會員的月均鍛煉次數(shù)，高達(dá)13.5次、10.9次、7.2次及8.2次。更高的粘性，蘊(yùn)含著更豐沃的變現(xiàn)機(jī)會。

其二，紅利可觀，但并非“雨露均沾”，兇猛的淘汰賽開場。從線下到線上的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移，勢不可擋。

GymSquare發(fā)布的《2022中國健身行業(yè)報(bào)告》透露，截至2021年年底，中國健身房規(guī)模同比負(fù)增長4.0%。

為何健身賽道火熱，健身房卻掉頭向下？答案在于，線上漸成絕對主場，新增健身用戶的大頭來自線上，部分存量用戶也向線上轉(zhuǎn)移。

前述報(bào)告顯示，74.4%的健身房用戶，已經(jīng)開始線上健身，其中54.9%使用Keep、每日瑜伽等APP。

用戶轉(zhuǎn)移之下，市場蛋糕重新切分。

灼識咨詢預(yù)計(jì)，2022年線上健身市場占比，將首次超過線下健身市場，至2026年，線上健身市場將占比超過60%。

原本主切線下的玩家，開始集體去往線上。

傳統(tǒng)玩家如一兆韋德，2022年上半年帶貨團(tuán)購GMV突破300萬；主打線下的樂刻，今年上半年疫情影響下，大概四分之一門店輪換關(guān)閉，也靠線上自救。

這一結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移，也體現(xiàn)在了Keep用戶數(shù)據(jù)上——2022年Q2月活用戶4100萬，幾乎是2019年同期的2倍左右。

其三，健身場景多元化，不限時不限場地，與此同時，一批小眾運(yùn)動破圈走向主流，如飛盤、陸沖、溯溪、飛鏢、滑板等，細(xì)分機(jī)會滴水入海，機(jī)會可觀。

Keep也已入場，今年5月，Keep成立了潮流運(yùn)動廠牌“酷運(yùn)動實(shí)驗(yàn)室”，已經(jīng)陸續(xù)舉辦過多場飛盤、漿板瑜伽、Plogging為主題的線下活動。

線下嘗鮮之外，Keep也推出了成體系的課程，陸續(xù)上線了武術(shù)、舞蹈、球類等運(yùn)動內(nèi)容。

在萬億紅利的誘惑之下，各路獵食者蜂擁而至：既有專注于此的垂類玩家，也有跨界打劫的各路巨頭。

《財(cái)經(jīng)故事薈》粗略劃分，玩家可以大致分為五類：

其一，以智能硬件敲門，比如華為、小米、華米等以運(yùn)動手環(huán)、手表切入，也有Fiture等專注智能健身鏡的創(chuàng)業(yè)公司；

其二，消費(fèi)品牌以運(yùn)動裝備切入，比如阿迪達(dá)斯、安踏、lululemon等玩家；

其三，內(nèi)容平臺攜流量沾衣濕身，如像抖音、快手、B站等，也切入了線上健身跟練場景；

其四，以線下場館和訓(xùn)練體驗(yàn)為主，比如超級猩猩、威爾仕等線下健身房；

其五，Keep等垂類玩家，All in 大健身賽道，以“人”為本，串聯(lián)起健身人群的全維度剛需，實(shí)現(xiàn)線上課程、運(yùn)動裝備、智能健身設(shè)備、線下健身場館等服務(wù)的全覆蓋。

目前來看，前四類玩家，其實(shí)滿足的都是特定人群、特定場景、特定環(huán)節(jié)的健身需求。

比如抖快平臺，由于健身只是其內(nèi)容中極為細(xì)分的子場景之一，只能淺嘗輒止，沒興趣也沒必要去做重做深，因此，滿足的只是初踩門檻的小白健身群體的前期試水需求。

隨著小白健身用戶的需求加深、加寬、加精，必然會轉(zhuǎn)向更為專業(yè)的服務(wù)渠道——因此，流量平臺與垂直玩家如Keep等，并非直接競爭對手，而是前后承接，前者為全民健身添磚加瓦，做大用戶基本盤，后者必然受益。

在線健身“宿命”：先增長后盈利，先吃土后吃肉？

萬億紅利之下，無論是傲嬌專注重度健身愛好者的Peloton，還是俯身服務(wù)全域用戶的Keep，都免不了一重尷尬——增長可觀，盈利難期。

當(dāng)然，相對Peloton最近一財(cái)年，虧損擴(kuò)大了三四倍；Keep的數(shù)據(jù)要好看不少。

2022年第一季度，Keep營收同比增長37.6%至4億元以上；經(jīng)調(diào)整凈虧損，也從去年同期的2.37億元，大幅收窄至1.55億元；與此同時，毛利率也在持續(xù)改善，從2019年的41.1%小幅提升至2022年Q1的42%左右。

不過，作為上市公司，Keep到底何時才能喝湯吃肉？

先來看增長，Keep的增長，通過三個路徑來實(shí)現(xiàn)。

其一，整體的用戶和會員規(guī)模。

盡管Keep已經(jīng)成為中國用戶規(guī)模第一的在線健身平臺，但考慮到中國健身人群將會突破5億，且主場轉(zhuǎn)移到線上，Keep的用戶，還遠(yuǎn)未達(dá)到天花板。

招股書顯示，2022年第二季度，Keep平均月活用戶達(dá)到4108萬。不妨算筆賬，一旦健身人口超過5億，六成轉(zhuǎn)到線上，就是3億，行業(yè)一哥Keep切走一半的話，用戶規(guī)模也能輕松過億。

其二，一次獲客，多元變現(xiàn)。

Keep已經(jīng)初步搭建了相對多元的變現(xiàn)路徑：會員訂閱以及線上付費(fèi)、自有品牌產(chǎn)品以及廣告等等。隨著Keep變現(xiàn)渠道的持續(xù)拓寬，單個用戶營收貢獻(xiàn)有望不斷提升。

這種跡象已經(jīng)有所顯現(xiàn)。今年上半年，Keep月活用戶同比增長13%，但Q1，Keep營收4.17億元，同比增長了37.6%，營收增速是用戶增速的三倍左右。

再從人均營收貢獻(xiàn)來看，2019年、2020 年、2021年、2022年Q1，Keep每名月活用戶貢獻(xiàn)收入，分別為30.5元、37.2元、47.1元、12.2元，也在持續(xù)提升。

而從宏觀來看，據(jù)灼識咨詢報(bào)告，2021年中國健身人群的人均年支出額為2596元，遠(yuǎn)低于美國的14268元，有著巨大的增長空間，而Keep在多個變現(xiàn)環(huán)節(jié)，都已經(jīng)安營扎寨。

其三，免費(fèi)用戶向付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化。

在Keep截止今年Q2的4100萬月活用戶中，免費(fèi)用戶超過9成，并未帶來直接付費(fèi)。

未來，隨著大量淺健身的小白用戶，升級為深度健身達(dá)人，付費(fèi)率有望持續(xù)提升，招股書顯示，2020年，2021年，2022年上半年，Keep會員滲透率分別為6.4%、9.5%、9.7%。

整體來看，目前Keep的增長指標(biāo)，其實(shí)更多權(quán)重放在了用戶上，而非營收上。這從Keep會員費(fèi)的定價邏輯可見一斑，每月會員費(fèi)19元，不及線下一節(jié)健身課的價格，這個價格閥門，未來還有調(diào)高空間。

從付費(fèi)邏輯來看，Keep的會員訂閱制，其實(shí)和線下健身房大有不同，后者多以預(yù)付費(fèi)制為主，提前錨定收入，以強(qiáng)銷售為主導(dǎo)。

而Keep按月訂閱為主，本質(zhì)上是內(nèi)容付費(fèi)的一種——無論交付的標(biāo)的，還是普惠的低門檻，以及在線交付的形式，都和視頻網(wǎng)站、音樂APP內(nèi)容變現(xiàn)邏輯極為類似。

只是，基于可持續(xù)的健身習(xí)慣，健身內(nèi)容付費(fèi)可能比娛樂內(nèi)容消費(fèi)，有著更高的剛需性。

橫向來看，根據(jù)最新財(cái)報(bào)，內(nèi)容平臺代表奈飛、騰訊視頻、愛奇藝的會員付費(fèi)率，分別在90%、28%、21%左右，以此為參照系，Keep的會員付費(fèi)率，起碼還有翻倍提升空間，

為了提高付費(fèi)率，Keep也在嘗試內(nèi)容創(chuàng)新，比如，和虛擬偶像Asoul等合作拓展內(nèi)容，助推第一季度線上付費(fèi)收入同比增長超過700%。

除了增長之外，Keep未來實(shí)現(xiàn)營收利潤雙贏的關(guān)鍵，還有收入成本結(jié)構(gòu)能否持續(xù)優(yōu)化。

招股書顯示，Keep高毛利率的營收板塊，占比在持續(xù)提升。

2022年Q1，會員訂閱以及線上付費(fèi)的占比提升到了38.6%，而2019年，其占比為22.8%，隨著高毛利板塊營收占比抬升，公司整體毛利率有望改善，逐漸挺近盈虧平衡點(diǎn)。

再來拆解下成本。

目前來看，銷售費(fèi)用和內(nèi)容成本，占據(jù)Keep的支出大頭，2022年Q1，占收入比分別為35%和17%，整體成本占營收為58%。

再按板塊來看，自有運(yùn)動品牌的銷售成本一舉切去了36.2%。但隨著Keep打響自有品牌，再疊加規(guī)模效應(yīng)，后期這塊渠道、營銷費(fèi)用都有望大幅削減。

比如，Keep的智能單車已成國內(nèi)第一，就無需再投入高昂廣告費(fèi)去“刷臉”。

再來分拆占比17%的內(nèi)容成本。在內(nèi)容成本中，占比最高的應(yīng)該是PGC內(nèi)容。

目前，Keep正在拓寬內(nèi)容來源，提升PUGC、UGC、AIGC內(nèi)容占比，而后三種模式，可以帶來更優(yōu)化的成本效率。

據(jù)其招股書，截至2022年6月，PUGC課程數(shù)量增至13500門，計(jì)劃于2022年底，將PUGC課程增加一倍左右。

而且，內(nèi)容成本是“一次性投入，持續(xù)性變現(xiàn)”——成體系的專業(yè)課程，可以通用給所有用戶和會員，這意味著，內(nèi)容的成本收益有望持續(xù)優(yōu)化。

“吃土”和“吃肉”的時間差，到底還有幾年？

這取決于，到底中國健身人群，何時從高增長的增量市場，切換到結(jié)構(gòu)性增長的存量市場。

一旦切換完畢，Keep就可以變道，從用戶增長的第一主線，切換到盈利變現(xiàn)的第二主線。

雖然，如何調(diào)節(jié)增長和盈利的閥門，自主權(quán)掌握在公司手中。不過，既然身處高速擴(kuò)張的增量市場，減少投入，放棄增長，躺平賺錢，某種程度上，就等于退出牌桌。

因此，著眼全民健身紅利，主攻持續(xù)增長，咽下眼前虧損，“先吃土后吃肉”，就成為了當(dāng)下的最優(yōu)選項(xiàng)。（文中思敏、伊楠為化名）

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