商家前瞻雙11：看重ROI，拒絕大撒幣，回歸經(jīng)營本質(zhì)

14歲雙11，“舊瓶”裝“新酒”。

采寫／萬天南

編輯／陳紀(jì)英

雙11行至14年，疲了嗎？

《財經(jīng)故事薈》的雙11前瞻調(diào)研發(fā)現(xiàn)，并非如此。

雖然雙11平臺越來越卷，用戶越來越精，高增長不容易，但熱度依然高企，品牌和商家還在卷中求“增”。

從9月初開始，一家總部位于浙江的新興美妝品牌，就進(jìn)入了“備戰(zhàn)期”。

進(jìn)入9月，產(chǎn)線工人就開始了雙班倒；為了應(yīng)對可能的爆發(fā)，公司臨時招聘了二十多個打包發(fā)貨工人，剛剛培訓(xùn)就位；

上述品牌市場負(fù)責(zé)人心平向《財經(jīng)故事薈》透露，“今年上半年，我們線下營收下滑了18%，618成績也不算太好。全年成績單如何，就看雙11這一哆嗦了，既要掙品牌的面子，也要掙業(yè)績的里子。”

在廣州郊區(qū)的一家運動服工廠里，供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人畫眉，已經(jīng)在此辦公了一月有余。

這家工廠過去主攻外貿(mào)市場，疫情之后，出口訂單下滑，從去年開始布局國內(nèi) C端市場。

隨著露營、飛盤等戶外運動的興起，今年雙11，公司在基礎(chǔ)運動服飾之外，研發(fā)了一些戶外新品，作為雙十一主打貨品，“新品SKU是去年雙11的兩倍，我得盯著，就直接在加工廠現(xiàn)場辦公了”。

積極備貨之外，硬幣的另一面是，大多商家和品牌，都在捂緊錢袋子。

“比如我們公司，過去可能10萬以上的投放預(yù)算，需要大老板過目一下，現(xiàn)在，每一筆投放，都要算明白ROI，算不明白的，寧可錯過，不能錯投”。

“不止我們，你看看全行業(yè)，誰還敢大撒幣啊”，心平笑稱。而據(jù)CTR發(fā)布的報告顯示，2022年上半年，中國廣告市場同比減少了11.8%——看重ROI，低成本增長，則是本屆商家雙11的新訴求。

而在這屆更“內(nèi)卷”也更“熱鬧”的雙十一大促中，平臺、商家如何破卷而上？

雙11很卷，平臺很拼

“前所未有期待增長，前所未有被迫內(nèi)卷的一屆雙十一”，這是心平的判斷。

從宏觀來看，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，社消大盤亟需提振——2022 年第二季度，中國GDP 總值同比增長 0.4%，2022年7月、8月社零總額分別同增2.7%、5.4%。

其中，線上零售表現(xiàn)略優(yōu)于社零整體。今年前8月，網(wǎng)上吃、穿、用商品零售額累計同比增長 16.5%、4.0%、4.8%，整體增速遠(yuǎn)高于線下大盤。

一個整體的判斷是，線下大盤低迷之下，2022年僅剩的兩個多月里，雙十一成為拉動全年社消大盤增長的一股重要牽引力。

而從行業(yè)來看，內(nèi)卷之下，平臺之間的貼身肉搏不可避免，突圍之路各不相同。

抖快的共同選擇是“淘寶化”。

在雙11好物節(jié)招商大會上，抖音電商市場負(fù)責(zé)人趙凡表示，中心場的地位越來越重要，“人找貨”模式的抖音商城正在被推向C位。

而在116商家大會上，快手也確認(rèn)將上線商城頻道，并將在APP首頁展示。

快抖此舉不難理解，直播電商模式的一大痛點就是，達(dá)人過于強勢，品牌面目模糊，長期來看，品牌難以沉淀自有用戶池，難以做大品牌聲量。

這一點，恰恰是貨架電商的長板。

據(jù)阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪透露，目前，天貓上有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員，其中，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。而粘性會員，通?？蛦蝺r更高，且引流轉(zhuǎn)化低成本甚至無成本。

作為雙11的主場玩家，淘系破卷的動作，則主要有三個。

其一，卷折扣。

對于過去四年天貓大促的滿減優(yōu)惠幅度，招商證券做過一番對比，發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠力度持續(xù)擴(kuò)大。

2019年和2020年，天貓雙11滿減優(yōu)惠都是“400滿50”，折合8.75折，2021年“滿200減30”，折合8.5折，今年則是“滿300減50”，相當(dāng)于全場8.3折。

對于上述優(yōu)惠力度，心平、畫眉的看法相當(dāng)一致。

“主要是有了直播帶貨作為參照線，主流用戶對于優(yōu)惠打折的閾值，是不斷提升的，所以只能加大優(yōu)惠力度”，心平向《財經(jīng)故事薈》分析。

此外，滿減優(yōu)惠門檻，也在通過“湊單”得以大幅降低。

今年雙11，消費者結(jié)算淘寶購物車時，可以直接給不同商品添加不同地址，再合并到一個訂單里下單，湊滿減優(yōu)惠和消費券，這也呼應(yīng)了大淘系“從交易走向消費”的新戰(zhàn)略。

“設(shè)置滿減門檻，本身能為平臺和品牌帶來更高的交易額，但可能會逼得用戶附購一些不必要的商品，現(xiàn)在用戶可以湊單，門檻就低了，說明平臺不再唯交易額優(yōu)先”，心平分析。

其二，卷服務(wù)。

價格優(yōu)惠之外，服務(wù)也在有所提升，比如天貓雙11價保服務(wù)，從去年的15天，提升到今年的27天。

其實價保期延長，針對的主要是長尾品牌和長尾商家。

通常而言，一線大牌、頭部品牌價格透明，罕見虛假降價。但長尾商品，大眾對其歷史價格不夠了解，部分商家就可能玩套路，“先漲價再降價”，延長價保期，就是堵上漏洞。

而其背景則是，從去年年底到今年年初，大淘系啟動了全面融合，無論是品牌還是中小商家，將在統(tǒng)一的平臺機(jī)制下運營。

而今年雙11，作為大淘系融合之后的第一屆雙11，可能也是中小商家正式走到雙11舞臺中央的第一屆雙11，因此，價保周期延長就變得相當(dāng)必要。

其三，擴(kuò)大貨品盤。

在貨品盤的擴(kuò)大上，快抖是由下至上，從白牌到大牌，而天貓是雙11則是自上而下。

快抖直播帶貨，都從白牌起步，但白牌商品，難以融入大促主流。

“白牌商品你可以定價100元，或者1000元，沒有一個公認(rèn)的價格基準(zhǔn)線”，某電商平臺人士向《財經(jīng)故事薈》分析，“所以打折從何而來呢？”

因此，于快抖而言，要想在雙十一大促期間“刷臉”，補上品牌尤其是大牌短板，是前提。

相對而言，貨品盤則是淘系優(yōu)勢。天貓雙11今年吸引了29萬個品牌參與。

在供需兩端極大豐富之下，于淘系而言，主要挑戰(zhàn)在于：

其一，如何為國內(nèi)10億買家，提供更多元的供應(yīng)體系；其二，如何實現(xiàn)供需兩端的匹配精度，尤其是讓長尾的中小微商家，也能分享增長紅利？

淘系的對策是，在聚攏更多大牌之外，做大產(chǎn)業(yè)帶，普惠中小商家。

在10月24日的天貓雙11啟動發(fā)布會上，阿里巴巴集團(tuán)國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊特意提及，今年將繼續(xù)“簡化規(guī)則、降低門檻、降低商家經(jīng)營成本，吸引更多中小實體企業(yè)參與”。

因此，于大淘系而言，未來雙11（品牌為主）和雙12（中小商家）的大促界限將不會那么清晰，中小商家在天貓雙11大促期間的貢獻(xiàn)權(quán)重有望提升。

商家增長“打算盤”，不再撒幣唯流量

盡管對于雙十一的引爆求之若渴，但受訪的品牌和商家，普遍拒絕大撒幣式買量增長。

畢竟，作為新消費代表的完美日記，都在降本增效。

與此同時，在渠道和平臺上，品牌和商家也不會“面面俱到”，基于自身稟賦，厚此薄彼、顧此失彼的分化是常態(tài)。

作為紅外線領(lǐng)域的頭部玩家，今年將是廣州颯特的雙十一首秀。

過去，颯特生產(chǎn)的紅外線產(chǎn)品如額溫槍、紅外線熱像儀等產(chǎn)品，主要供應(yīng)G端、B端客戶。

疫情之后，額溫槍C端市場崛起，同時，戶外露營興起，也帶動了紅外線熱像儀的大爆發(fā)，今年下半年，廣州颯特開始布局消費市場。

作為初探C端市場的新秀，參與雙11，是颯特To C布局的“第一槍”，“淘系有10億賣家，我們先試錯一番，比布局線下渠道，門檻更低成本更小”，其內(nèi)部人士告訴《財經(jīng)故事薈》，“在天貓打開局面后，再去布局線下渠道，也會更有底氣”。

而據(jù)阿里透露，過去一年中，淘寶天貓上共增加了120萬新商家。

新品牌嘗鮮之外，老品牌也在期待新增長。

“爆款的備貨量是平日的十倍”，羽絨品牌雅鹿男裝旗艦店負(fù)責(zé)人彭雪濤透露了小目標(biāo)，“今年天貓雙11，目標(biāo)是單店實現(xiàn)銷售量一百萬件”。

過去，雅鹿主打中老年男裝，借助雙11，期望能在年輕男裝和高端品有所突破。

這屆雙11，心平所在的公司，主題則是“回歸”。

從去年年底開始，公司曾一度大局?jǐn)U張，“淘系之外，也玩起了快抖和線下”。

但今年上半年疫情洶涌，線下增長不及預(yù)期。

而在抖音試水?dāng)?shù)月后，心平也發(fā)現(xiàn)“此路不好走”，在抖音，增長主要靠直播拉動，“普遍都是一次性客戶，很難留存。”

心平舉例說，曾經(jīng)月度GMV過億的抖品牌“肌先知”，不到3個月時間，月度預(yù)估銷售額已滑落到不到2000萬。

“所以，品牌在抖音是沒有安全感的，你的增長遙控器在平臺手里”，心平吐槽。

國產(chǎn)品牌尋薈記的創(chuàng)始人林瀚則告訴《案例》，布局抖音必須算好ROI，“因為抖音是短時爆發(fā)，過了就過了，不具備長尾效應(yīng)，播的那一次就不能虧，虧了就補不回來了?！?/p>

除了難留客之外，品牌對直播平臺的另一微詞則是，退貨率高。

首創(chuàng)證券5月發(fā)布的研報顯示：“直播電商退貨率達(dá)到30%”，大概是電商的平臺的兩倍以上。另據(jù)《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》，直播電商服裝品類的退貨率更是高達(dá)50%-60%。

與此同時，而美妝等品牌在抖音的內(nèi)卷也在加劇。

第三方統(tǒng)計顯示，抖音美妝品牌留存率在過去兩年大幅下滑，從2021年1季度的85%，一路下降至2022年7-8月的30%。

其中，2020年12月之前入駐抖音的美妝品牌，到了2022年8月，留存下來的僅有27%。

最終，左右權(quán)衡之后，心平所在公司開始收縮戰(zhàn)線，“在直播平臺也就小打小鬧了，今年雙11，主要還是發(fā)力天貓，對于想做長期生意的品牌來說，天貓是出發(fā)地，也是目的地”。

而在天貓這個主場上，商家同樣要應(yīng)勢而變。

其一，更卷價格。

如前文所述，天貓的滿減優(yōu)惠力度整體提升，與此同時，保價周期延長，杜絕品牌和商家虛假降價。

廣州颯特內(nèi)部人士透露，因為公司剛剛試水C端，也沒有大量預(yù)算買量，因此，其主要舉措，就是“打折，可能最低要三四折”。

相比于燒錢買量，颯特內(nèi)部人士，這是更直接更有效的“投入”，“優(yōu)惠換來的都是真用戶，真評價”。

其二，更卷品質(zhì)。

今年，天貓雙11上線了“退貨運費全免”服務(wù)，因為商家原因的退貨費用，由平臺先行承擔(dān)，甚至超重產(chǎn)生的郵費也將全部減免。

此舉于C端用戶而言，提供了無風(fēng)險下單的安全感。

但“對商家和平臺提出了更高要求，如果你價格上耍套路，不能做到最低，或者品質(zhì)上有瑕疵，就要承擔(dān)退貨和積壓的風(fēng)險”，畫眉告訴《財經(jīng)故事薈》，“今年我們在品控上，肯定要比以往更為嚴(yán)格”。

總之，與歷年雙11一樣，高增長是商家的共同訴求，但今年的增長，不能再靠大撒幣買量維持，回歸經(jīng)營本質(zhì)的高質(zhì)量增長，更受青睞。

主播回流，店播崛起，淘系能否扳回一局？

今年雙11，直播帶貨領(lǐng)域，則更加熱鬧。

作為直播帶貨賽道的拓荒者，618期間，由于頭部主播李佳琦意外缺席，淘寶直播“摔了一跤”，一時引得爭議四起。

但今年雙11，形勢有望扭轉(zhuǎn)。

李佳琦9月20日重回淘寶直播后，2小時直播最高場觀 6353 萬，隨后的21日、22日場觀 ，也分別得到了4938萬、4294 萬場觀，大幅超越停播之前2000-3000 萬的日常播放量。

從目前形勢來看， 李佳琦今年雙11，有望再造去年雙11的奇跡——一天帶貨百億GMV。

而在李佳琦之外，更有深意的則是，抖快的頭部，俞敏洪、羅永浩、遙望科技等，集體扎堆，入駐淘寶直播。

幾個月前，羅永浩背后的交個朋友，還在“專寵”抖音。

今年4月，在被問到交個朋友是否考慮去別的平臺直播時，創(chuàng)始人黃賀聲稱，還是優(yōu)先考慮在抖音深耕，雙方業(yè)務(wù)已經(jīng)深度耦合。

僅僅半年后，交個朋友就“移情別戀”，主播回流淘系，原因有兩個。

其一，抖音的中心化機(jī)制下，鐵打的平臺，流水的主播，頭部很難長紅。

蟬媽媽達(dá)人帶貨榜數(shù)據(jù)顯示，從2022年6月至9月，新東方旗下東方甄選一直位居榜首，而在9月，交個朋友僅僅位居第8。

盡管“東方甄選”穩(wěn)居頭部，但自6月18日達(dá)到峰值后，觀看人數(shù)逐月下降，粉絲增長也逐漸疲軟。

這與李佳琦停播三個月后，頭部地位依然穩(wěn)固，大為不同。

其二，淘寶直播力圖豐富直播生態(tài)，改革流量分配機(jī)制，敞開手臂歡迎多元化主播。

一方面，將淘寶直播全域拉通，與首頁“猜你喜歡”、逛逛、搜索、有好貨等手淘場景以及點淘貫通，通過流量渠道的拓展，幫助商家及主播觸達(dá)更多用戶。

另一方面，在流量分配上去“功利化”，分配機(jī)制從“以成交為單一指標(biāo)”，改為“成交+內(nèi)容”雙指標(biāo)，強化對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動成交轉(zhuǎn)化。

這一舉措，應(yīng)該對新東方等，有著不小的吸引力——不妨比較下李佳琦與董宇輝，后者雖然在交易額上落后，但在內(nèi)容的打造破圈上，毫不遜色。

《財經(jīng)故事薈》認(rèn)為，未來，淘寶直播反攻的勝負(fù)手，其實在于能否扶持腰部主播、品牌店播崛起。

目前來看，淘寶在生態(tài)多元化方面有所優(yōu)化。羅永浩、俞敏洪等入駐之外，數(shù)據(jù)顯示，過去一年新增了超過50萬新主播。其中，2022年5月-9月期間，淘寶腰部主播每個月GMV都保持同比50%以上增長。

另一方面，快抖直播的優(yōu)勢在于其內(nèi)容能力，相比之下，強大的商品供應(yīng)鏈，是淘寶的核心競爭力，因此，在品牌自播上，淘寶直播相比快抖有著更凸顯的資源稟賦。

目前，在天貓美妝、服飾等品類里，頭部品牌自播已成標(biāo)配。

而于品牌而言，自播能提高增長的確定性和安全感，降低對主播依賴度，也能減少抽傭成本。

以雅鹿為例，“現(xiàn)階段基本上24小時在天貓不間斷直播，”電商負(fù)責(zé)人彭雪濤表示，直播帶動下，“天貓預(yù)期能做到雙11期間80%的業(yè)績?！?/p>

而在李佳琦停播期間，新抖數(shù)據(jù)顯示，“花西子官方旗艦店”、“珀萊雅官方旗艦店”、“巴黎歐萊雅”、“雅詩蘭黛”分別位列全網(wǎng)美妝品類GMV帶貨排行榜的第9、20、23和43位。

10月24日晚，雙11正式啟幕，用戶盛宴開場，品牌硬戰(zhàn)開打，而這屆雙11，注定也會不一樣。（心平、畫眉為化名）

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