白手起家，兩年逆襲，她如何成為韓代主播第一人？

采寫(xiě)／何惜金 萬(wàn)天南

編輯／陳紀(jì)英

2020年2月，新冠疫情席卷韓國(guó)。

短短幾天內(nèi)，韓國(guó)一度躍升為全球第二大疫區(qū)。

韓國(guó)代購(gòu)圣地東大門(mén)，也受此影響，很多檔口被迫關(guān)門(mén)，只留下漢字標(biāo)語(yǔ)在風(fēng)中凌亂，“歡迎中國(guó)主播”。

面對(duì)此情此景，人在首爾的韓代主播吳小姐，不免有些恐慌。

那個(gè)時(shí)候，恰逢她的韓代直播事業(yè)也陷入瓶頸。

之前，她帶貨的商品主要是東大門(mén)的爆品，競(jìng)爭(zhēng)激烈，疊加疫情沖擊，未有大的起色。

遠(yuǎn)在國(guó)內(nèi)的父母也不時(shí)來(lái)電催促，“安全要緊，你也沒(méi)有掙到錢(qián)，還不如趕緊回家照顧小孩?！?/p>

是走，是留？吳小姐一時(shí)難以抉擇，似乎看不到未來(lái)。

然而僅僅兩年多以后，吳小姐的韓代事業(yè)就發(fā)生了天翻地覆的逆轉(zhuǎn)，成為點(diǎn)淘趣全球賽道的韓代主播第一人。

她不僅多次實(shí)現(xiàn)單品成交破百萬(wàn)，還在今年雙11創(chuàng)造了個(gè)人史上最高成交記錄——直播間“吳小姐韓代”單場(chǎng)GMV超過(guò)千萬(wàn)元，同比提升了450%。

短短兩年間，吳小姐是如何逆風(fēng)翻盤(pán)的？

從被檔口排擠到成為韓代第一人，她靠小眾品牌逆襲

吳小姐從小就癡迷韓劇穿搭。

2017年，她只身一人前往東大門(mén)掘金。

人在異國(guó)，語(yǔ)言不通，她吃了不少苦頭，“蹲在馬路上哭的時(shí)候，連個(gè)勸慰的人都沒(méi)有”。

但靠著兩年的摸索，吳小姐逐漸熟悉了這片市場(chǎng)，不過(guò)業(yè)績(jī)一直小打小鬧，沒(méi)有品嘗過(guò)爆發(fā)的滋味。

直到2019年，她嗅到了直播機(jī)會(huì)——伴隨著李佳琦的經(jīng)典口頭禪“OMG，買(mǎi)它買(mǎi)它”，直播帶貨的造富神話傳遍大江南北，2019年雙11，淘寶直播成交額近兩百億。

頭部主播賺得盆滿缽滿，但吳小姐這樣的新人主播，跟風(fēng)售賣(mài)東大門(mén)爆品，因?yàn)橥|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，不太容易出頭。

她曾一度依靠壓價(jià)拉人氣，卻遭到了檔口和商家的斷貨。

2020年，又碰上疫情爆發(fā)，許多心懷淘金夢(mèng)來(lái)到東大門(mén)的代購(gòu)們，都倉(cāng)皇離場(chǎng)。

但思來(lái)想去，吳小姐并不甘心，“2019年，我都沒(méi)掙到錢(qián)，就這么灰溜溜回去嗎？！”

一番深思熟慮后，吳小姐決定轉(zhuǎn)型挖掘小眾品牌。

其一，小眾品牌，競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈。帶貨的主播很少，吳小姐只要具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就不難出頭，“很多代購(gòu)的定價(jià)，都是官網(wǎng)原價(jià)加上代購(gòu)費(fèi)，但我打算七八折售賣(mài)?！?/p>

其二，小眾品牌還沒(méi)建立起大眾認(rèn)知度，更不被中國(guó)消費(fèi)者熟悉，需要借助直播間展示和吳小姐的帶貨，去被中國(guó)消費(fèi)者“看見(jiàn)”，打開(kāi)更廣泛的銷路。

其三，疫情爆發(fā)后，中韓航路不通，原本喜歡飛到韓國(guó)淘貨的韓迷們，也被迫轉(zhuǎn)場(chǎng)到了直播間剁手。

經(jīng)此一舉，吳小姐也轉(zhuǎn)危為機(jī)，在少有人走的路上看到了好風(fēng)景。

“以前賣(mài)東大門(mén)貨的時(shí)候，淘寶直播間的粉絲上漲得很慢。做了小眾品牌之后，我的粉絲量直線上升，很快出圈了。”

如今，吳小姐的點(diǎn)淘直播間粉絲量已過(guò)百萬(wàn)。

過(guò)去兩年間，她合作了韓國(guó)300+的小眾品牌，也憑一己之力，帶火了Grove、美娜等小眾品牌。

在吳小姐帶貨之前，Grove的一款毛衣，在其他代購(gòu)店銷量只有幾十件，但在吳小姐的直播間，五分鐘就售出了4000件。

與此同時(shí)，她也得到了平臺(tái)的扶持。

今年雙11，在點(diǎn)淘黑馬計(jì)劃扶持下，吳小姐直播成績(jī)單再創(chuàng)記錄——單場(chǎng)直播觀看130萬(wàn)+人次，同比提升100%+，單日站內(nèi)關(guān)鍵詞搜索峰值同比提升1500%+。

從白手起家到逆襲成功，吳小姐除了事業(yè)初成，收入提升外，還有更多元的價(jià)值滿足。

其一，得到了家人的理解和支持。

原本力勸她回國(guó)的媽媽，如今視她為驕傲，在外談到女兒時(shí)，都要加上一句“我女兒做買(mǎi)手，是大平臺(tái)的第一名呢”。

“以前，我媽不放心我一個(gè)人在韓國(guó)，但現(xiàn)在，她覺(jué)得我能獨(dú)當(dāng)一面了?！?/p>

連7歲的兒子也為她自豪，在吳小姐直播的時(shí)候，特意進(jìn)去給媽媽點(diǎn)贊。

其二，面對(duì)上游品牌，她底氣更足，也獲得了更多的尊重和話語(yǔ)權(quán)。

2020年，吳小姐剛開(kāi)始和小眾品牌接觸時(shí)，有些主理人會(huì)傲慢地表示，“我覺(jué)得你的氣質(zhì)和形象，和我們的品牌不搭”。

但現(xiàn)在，了解她的帶貨能力后，品牌主理人態(tài)度明顯好轉(zhuǎn)，“有些品牌有了貨，也會(huì)優(yōu)先給我留著，或者愿意給更多的折扣”。

說(shuō)到這里，吳小姐掩飾不住笑意和滿足。

小眾品牌出圈，韓代第一主播的逆襲秘訣

兩年時(shí)間，完成逆襲，在被問(wèn)到有何秘籍時(shí)，吳小姐也認(rèn)真做過(guò)復(fù)盤(pán)——個(gè)人的不懈堅(jiān)持，小眾品牌的定位，優(yōu)惠實(shí)在的定價(jià)，平臺(tái)的多維支持，缺一不可。

其一，專注小眾品牌，嚴(yán)控品質(zhì)，豐富貨品。

產(chǎn)品質(zhì)量、款型設(shè)計(jì)上，吳小姐一直盯得很緊。

每次直播前，吳小姐都會(huì)提前試穿樣品，再?zèng)Q定是否上播?！坝袝r(shí)候粉絲說(shuō)想要某個(gè)品牌某個(gè)款，如果我試穿了，覺(jué)得質(zhì)量不好，也會(huì)老實(shí)告訴她們”。

與此同時(shí)，為了滿足更多用戶的多元需求，吳小姐與三百多家小眾品牌達(dá)成合作，充分保證了貨品豐富度。

其二，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，覆蓋價(jià)位區(qū)間廣，拓寬目標(biāo)消費(fèi)群。

吳小姐的直播間貨品，定價(jià)從百元到數(shù)千元不等。

這次雙11，三款成交過(guò)百萬(wàn)的爆品中，其中一款小香風(fēng)套裝，單價(jià)2000元左右，另外兩款均為高性價(jià)比的百搭基礎(chǔ)款。

此外，吳小姐還構(gòu)建了多店多直播間的矩陣。

其中，吳小姐助理的直播間，主要售賣(mài)東大門(mén)貨品，“以前有些老粉絲，跟我買(mǎi)過(guò)東大門(mén)貨的，我不想放棄她們”。

除了價(jià)格帶夠?qū)捯酝?，吳小姐也?jiān)持“價(jià)格上一定有優(yōu)勢(shì)，有的款可能就賺幾塊錢(qián)，所以粉絲們都說(shuō)我很實(shí)在”。

有些小眾品牌賣(mài)爆后，就會(huì)提價(jià)，對(duì)于這樣的品牌，吳小姐果斷拒絕后續(xù)合作，“不能讓用戶吃虧”。

堅(jiān)持“實(shí)在價(jià)”，也讓吳小姐收獲了更多的信任——一個(gè)典型的例證是，基于高度信賴，吳小姐可以帶動(dòng)更高端的品牌。

“2020年剛做小眾品牌時(shí)，1000元的大衣都很少，怕粉絲嫌貴，現(xiàn)在1500元以上的大衣很常見(jiàn)了，面料、品質(zhì)、設(shè)計(jì)也都提了好幾個(gè)檔位”。

其三，多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，提高粉絲互動(dòng)，從全域向淘寶直播間引流。

All in 小眾品牌幾年，吳小姐練就了火眼金睛，“一晚上賣(mài)10個(gè)款，起碼有三五款能賣(mài)爆，有時(shí)七八款都能爆”。

這個(gè)結(jié)果，既依賴于她養(yǎng)成了越發(fā)精準(zhǔn)的直覺(jué)，也離不開(kāi)粉絲的深度參與。

如今，在微博上，她會(huì)日常發(fā)布直播預(yù)告。一方面，能為淘寶直播間引流；另一方面，粉絲也能參與選品。

在微博的私信和評(píng)論里，粉絲會(huì)主動(dòng)發(fā)來(lái)自己的心選品牌和鐘意款型，其他口味相同的粉絲，也會(huì)點(diǎn)贊跟評(píng)。

“點(diǎn)贊超過(guò)200的單品，一般在直播間單場(chǎng)能夠賣(mài)出500件”，如今，粉絲的互動(dòng)參與，已經(jīng)成為了吳小姐選品的重要標(biāo)尺。

其四，拒絕叫賣(mài)式帶貨，營(yíng)造活躍親切的直播間氛圍。

在吳小姐看來(lái)，直播間不應(yīng)該冷冰冰，僅僅聚焦賣(mài)貨。在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，吳小姐也形成了自己獨(dú)特的方法論。

點(diǎn)進(jìn)吳小姐的直播間，總能被她的彎彎的笑眼感染。

她性格幽默，善于玩梗，解說(shuō)帶貨之余，時(shí)不時(shí)會(huì)穿插一些韓國(guó)生活的趣事、小段子，調(diào)動(dòng)直播間氣氛，讓粉絲感到輕松愉悅。

而急脾氣的吳小姐和慢熱的老公美燈的差異化人設(shè)，也是直播間的一大看點(diǎn)，總能很快點(diǎn)燃直播間氣氛。

當(dāng)然，除了前述個(gè)人摸索的方法論之外，平臺(tái)的助力也很重要。

這個(gè)雙11借助韓國(guó)戀綜在國(guó)內(nèi)大熱的勢(shì)頭，《Heart Signal2》 女嘉賓吳英珠空降直播間，讓不少吳小姐粉絲大為驚喜、同時(shí)也引來(lái)了更多戀綜粉絲圍觀。吳英珠身穿的一件小香風(fēng)套裝，也成了當(dāng)晚的爆品。

這背后，就有點(diǎn)淘的助力——在開(kāi)播前，點(diǎn)淘側(cè)和吳小姐團(tuán)隊(duì)一起，詳細(xì)設(shè)定了直播間互動(dòng)腳本，預(yù)埋分享新品穿搭、學(xué)習(xí)中文互動(dòng)、中韓文化差異等話題，引爆直播間。

還不止于此，在雙11活動(dòng)預(yù)熱階段，點(diǎn)淘聯(lián)合吳小姐團(tuán)隊(duì)，在小紅書(shū)與粉絲互動(dòng)，發(fā)起“吳主任的雙11安利”話題，話題曝光數(shù)600萬(wàn)+；聯(lián)手抖音達(dá)人種草吳小姐直播間，曝光500萬(wàn)+，且沖上抖音實(shí)時(shí)熱點(diǎn)；期間，點(diǎn)淘短視頻提前預(yù)熱蓄水、為其漲粉20%+，點(diǎn)淘端為其當(dāng)晚直播貢獻(xiàn)了30%的流量。

在點(diǎn)淘全域營(yíng)銷的支持下，吳小姐韓代直播間實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)總曝光量3100萬(wàn)+，全網(wǎng)總互動(dòng)38萬(wàn)+，創(chuàng)下主播史上最高記錄，成功火爆出圈。

點(diǎn)淘趣全球大造林，中腰部主播崛起

能在今年雙11，成為點(diǎn)淘趣全球賽道直播帶貨的TOP1主播，這是以前的吳小姐不敢想象的。

最開(kāi)始做直播時(shí)，她一度很不自信，嫌棄自己普通話說(shuō)不好，福建口音重，外形優(yōu)勢(shì)也不突出。

有一段時(shí)間，她甚至不敢翻看小紅書(shū)評(píng)論，“擔(dān)心有人說(shuō)我在直播間表現(xiàn)尷尬”。

剛開(kāi)直播時(shí)，人氣很差，她也不懂如何與粉絲互動(dòng)，“粉絲問(wèn)我衣服都有哪些顏色，我回答完‘紅色’，然后就沒(méi)話說(shuō)了”。

吳小姐的成功，證明了素人在淘寶直播也有廣闊的出頭機(jī)會(huì)。

從今年年初開(kāi)始，點(diǎn)淘和淘寶直播就在加大力度扶持、孵化中小主播。其中，針對(duì)中腰部達(dá)人的新領(lǐng)航計(jì)劃，目標(biāo)是讓2000個(gè)賬號(hào)成交翻倍，新增GMV規(guī)模500億。

此外還推出了點(diǎn)淘黑馬計(jì)劃、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等，全方位助力各個(gè)賽道的種子選手孵化和成長(zhǎng)。

短直聯(lián)動(dòng)也成為新常態(tài)——淘寶直播官方APP點(diǎn)淘采取了短視頻加直播的雙核模式，讓內(nèi)容成為連接用戶與服務(wù)的關(guān)鍵。

這一策略，在今年雙11起效明顯。

天貓“雙11”期間，除了62個(gè)淘寶直播間成交額破億外，還有632個(gè)淘寶直播間成交額在千萬(wàn)元以上，新主播成交額同比增長(zhǎng)了345%。

而點(diǎn)淘趣全球，也是直播可以“大有作為”的賽道，加持效應(yīng)明顯。

原因在于，代購(gòu)貨品售后成本極高，退換貨極不方便，因此用戶購(gòu)買(mǎi)前的決策環(huán)節(jié)，較為慎重。而直播可以更全面地展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，同時(shí)，貨品質(zhì)量也由主播嚴(yán)格把關(guān)，大幅降低了用戶決策成本。

起風(fēng)的也不止吳小姐等韓代主播。

目前，點(diǎn)淘趣全球已有超過(guò)萬(wàn)名海外買(mǎi)手，分布在全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，挖掘當(dāng)?shù)氐奶厣唐泛推放啤?/p>

已有越來(lái)越多的全球購(gòu)買(mǎi)手，嘗試“淘寶直播+點(diǎn)淘”的短直聯(lián)動(dòng)模式。通過(guò)點(diǎn)淘短視頻做內(nèi)容種草、粉絲蓄水、公域破圈、人設(shè)塑造，再到直播生態(tài)中達(dá)成粉絲召回、即時(shí)互動(dòng)、刺激購(gòu)買(mǎi)。一些極其小眾的境外商品，在海外主播的推薦下，被中國(guó)消費(fèi)者“種草”，成為熱銷單品

而從用戶端來(lái)看，疫情尤為凸顯了點(diǎn)淘趣全球的獨(dú)特價(jià)值。

在疫情之下，過(guò)去直飛目的地的線下掃貨模式，被迫中斷，綜合電商平臺(tái)成為海淘新主場(chǎng)。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2021 年度中國(guó)跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2021年中國(guó)進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)規(guī)模 3.2 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 14.28%，用戶規(guī)模 1.55 億人，同比增長(zhǎng) 10.71%，預(yù)計(jì)今年有望增至 1.68 億人。

吳小姐對(duì)這一趨勢(shì)變化，也有所感知。她發(fā)現(xiàn)，有些粉絲在她直播間，一次購(gòu)買(mǎi)的衣服，能裝滿一箱子，“應(yīng)該就是過(guò)去要飛到韓國(guó)掃貨的資深韓系迷”。

也是因?yàn)榭春命c(diǎn)淘趣全球的機(jī)會(huì)，下一步，她打算嘗試帶貨歐美品牌。

在看到“全球購(gòu)+直播+點(diǎn)淘”的珠聯(lián)璧合效應(yīng)后，今年雙11前夕，淘寶全球購(gòu)引入了“全球好物節(jié)”、“全球買(mǎi)手日“、“超C買(mǎi)手”、”爆單吧保稅倉(cāng)”等直播專屬營(yíng)銷IP活動(dòng)，助力全球購(gòu)商家們爆發(fā)性增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去的活動(dòng)大促中，單直播間成交平均增長(zhǎng)44%，最高達(dá)到5000%。

而在剛剛過(guò)去的雙11里，全球購(gòu)總共超4500多個(gè)商家進(jìn)行直播，直播成交同比去年增長(zhǎng)超25%，直播時(shí)長(zhǎng)超21W小時(shí)，觀看直播超2.7億次，足見(jiàn)全球購(gòu)直播帶貨的需求旺盛，前景可期。

“短直聯(lián)動(dòng)”模式也大顯身手。雙11期間，點(diǎn)淘短視頻為30多個(gè)國(guó)家地區(qū)的全球購(gòu)商家買(mǎi)手帶來(lái)的總短直流量3000萬(wàn)+，商家買(mǎi)手累計(jì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)流量券1000萬(wàn)+，讓他們?cè)陔p十一期間能獲得更多新客。

在洶涌澎湃的全球購(gòu)直播大潮里，吳小姐的逆襲故事，既非起點(diǎn)，也不會(huì)是終點(diǎn)，將有更多個(gè)“吳小姐”陸續(xù)脫穎而出。

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