采寫／陳紀(jì)英
剛剛過去的10月，騰訊《王者榮耀》以2.1億美金的月收入，位居全球手游吸金榜的首位。
但其實(shí)，有一個游戲，過去20年間，吸金力堪比《王者榮耀》。
那就是國際足聯(lián)（簡稱FIFA）攜手EA公司打造的《FIFA》游戲，累計(jì)吸金超過200億美金——在游戲里的綠茵場上，每個玩家都能操縱頂級足球明星如梅西、C羅等，在“線上世界杯”里組隊(duì)對抗，這種誘惑實(shí)在難以抵擋。
《FIFA》火爆全球，只是世界杯全球影響力的冰山一角。
有著“足球皇帝”之稱的弗朗茨·貝肯鮑爾曾說過，“世界杯草皮上滾動的不是足球，是金子”。
貝肯鮑爾并非虛言——世界杯的值錢，依靠其在全球體育賽事中，獨(dú)一無二的最大關(guān)注度和最高號召力。
其影響力，甚至超越了奧運(yùn)會。
不妨對比一下，2021年的東京夏奧會全球觀眾30億人，年初的北京冬奧會全球觀眾超過20億人。
而據(jù)國際足聯(lián)主席因凡蒂諾預(yù)測，卡塔爾世界杯在全球預(yù)計(jì)將有50億人觀看，遠(yuǎn)超奧運(yùn)會，也遠(yuǎn)超四年前俄羅斯世界杯的35億。
此外，本屆卡塔爾世界杯還創(chuàng)造了“數(shù)個第一”，因此更為吸睛。
累計(jì)投入2000多億美元，堪稱史上最貴；第一次在北半球冬季舉辦，第一次由中東國家擔(dān)任東道主，第一次出現(xiàn)女裁判的身影等等；還是“諸神黃昏”的最后一戰(zhàn)，可能是當(dāng)今足壇絕代雙驕C羅、梅西告別世界杯的謝幕之旅。
全球目光投射之地，也是品牌必爭之地。
中國企業(yè)也紛至沓來，不過淘金路徑不一，既有萬達(dá)集團(tuán)等一級二級世界杯贊助商豪放撒幣，也有蒙牛等玩家尋找梅西等足球明顯代言，或者曲徑通幽，類似58同城一樣，成為中央廣播電視總臺頂級足球賽事合作伙伴，全新品牌TVC世界杯期間登陸央視等。
比拼資金，PK創(chuàng)意，也較量業(yè)務(wù)，品牌暗戰(zhàn)世界杯的權(quán)力游戲，激烈程度不亞于球星們的綠茵場對抗。
中國品牌從獨(dú)秀到主場
中國品牌對于世界杯的追逐，也才10來年光景。
首個結(jié)緣者，是英利集團(tuán)——藍(lán)底白字的“中國英利，光伏入戶”八個方塊字，出現(xiàn)2010年世界杯賽場的圍板之上。
身為世界杯二級贊助商的英利，看似收獲頗豐。
贊助世界杯之后，第二年業(yè)績增長超50%，2012-2013年光伏產(chǎn)品出貨量連續(xù)穩(wěn)居世界第一。
英利集團(tuán)首秀之后，中國公司對于世界杯的熱情，一浪高過一浪。
2016年，王健林操盤的萬達(dá)高調(diào)入場，豪擲數(shù)億美元，與國際足聯(lián)簽下15年長期合同，忝列中國首個世界杯頂級贊助商。
而今年的卡塔爾世界杯，則成為了中國品牌的真正主場。
據(jù)咨詢公司Global Data數(shù)據(jù)，中國企業(yè)成為卡塔爾世界杯最大贊助商，累計(jì)贊助金額13.95億美元，超過了美國的11億美元。
當(dāng)然，這并非僅僅源于中國企業(yè)財(cái)大氣粗，其實(shí)也是理性選擇。
從全球觀眾構(gòu)成來看，中國是全球觀看世界杯人數(shù)最多的國家，2018年，6.56億中國觀眾追看了俄羅斯世界杯，占收視總?cè)丝诘?8.4%。
本屆卡塔爾世界杯，考慮到疫情之下的中國人，亟需一場狂歡，去舒緩情緒，去釋放壓力，因此，本屆中國觀眾人數(shù)，只多不少。在世界杯的品牌營銷暗戰(zhàn)中，不差錢的土豪玩法最為簡單粗暴——成為頂級贊助商。
目前，世界杯的贊助體系，主要分為三個層級，分別是最高層級的“FIFA合作伙伴（FIFA Partners）”、第二層級的“世界杯合作伙伴（WorldCup Partner）”，以及第三層層級的“地區(qū)合作伙伴”。
根據(jù)彭博社的報(bào)道，頂級合作伙伴的費(fèi)用，每年高達(dá)1.5億美元左右。目前中國企業(yè)中，也僅有萬達(dá)集團(tuán)舍得撒幣拿下頂級贊助商入場券。
由于品類排他、營銷預(yù)算限制等多方面原因，對于大部分品牌來說，世界杯官方贊助都觸手難及。
而且，除非企業(yè)實(shí)在不差錢，或者業(yè)務(wù)全球化布局——否則，成為世界杯頂級贊助商的投入產(chǎn)出比，其實(shí)并不劃算，高價買得的海外流量，如果沒有海外業(yè)務(wù)承接，就只能白白流失。
因此，除了前述“土豪玩法”外，也有降本增效的討巧型玩法。
曲徑通幽，比如贊助球隊(duì)，或者尋找球星代言，只要廣告創(chuàng)意出彩，押對球隊(duì)球星，效果可能比成為官方贊助商更佳。
耐克和阿迪達(dá)斯的2018年俄羅斯世界杯較量，就是如此。
當(dāng)時，阿迪達(dá)斯是七家世界杯頂級合作伙伴之一，而耐克并非官方贊助商。
即使在球衣贊助數(shù)量上，阿迪達(dá)斯也以12支球隊(duì)力壓耐克的10支。
然而，決賽對陣的兩支隊(duì)伍法國隊(duì)與克羅地亞隊(duì)均由耐克贊助，正因如此，耐克在俄羅斯世界杯營銷大戰(zhàn)中， 碾壓阿迪，大獲全勝。
不過，押寶球隊(duì)球星，風(fēng)險(xiǎn)不小——沒有任何品牌，擁有一押就中的能力，熱門奪冠球隊(duì)，也不乏意外出局的先例。
因此，更為穩(wěn)妥和討巧的方法，是借勢而為，以主流轉(zhuǎn)播媒體作為營銷平臺，整合多方媒體資源，借助超級媒體延展性，借勢世界杯影響力，撬動品牌強(qiáng)曝光——在國內(nèi)，唯一的可選項(xiàng)，就是牽手央視。
58同城就是如此。
作為中央廣播電視總臺頂級足球賽事合作伙伴，世界杯期間，58同城將在總臺央視世界杯轉(zhuǎn)播期間，全程投放廣告，發(fā)布全新品牌TVC《為奮斗者加油》。
相比押注戰(zhàn)績難料的球隊(duì)或者球員——58同城的選擇顯然更為穩(wěn)妥，球隊(duì)也許押錯，但中國觀眾觀看球賽的第一主場，就是央視。
央視作為世界杯中國獨(dú)家轉(zhuǎn)播平臺，也是世界杯期間，全球最大的流量聚集地，最廣的流量分發(fā)場，期間，可能有七八億觀眾，在央視追看世界杯。
品牌此間露臉，有望觸達(dá)數(shù)億目標(biāo)群體，把世界杯營銷紅利最大化。
流量大漫灌，價值主流化，業(yè)務(wù)大眾化
在世界杯這個營銷金礦里，品牌的營銷暗戰(zhàn)，不僅比拼財(cái)力物力，也比拼廣告創(chuàng)意。
俄羅斯世界杯期間，蒙牛押中的球星梅西，意外離場出局，卻借助那句“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”，讓無數(shù)球迷淚目共情，隨后，梅西的相關(guān)表情包熱梗，也刷屏全網(wǎng)，品牌也借此俘獲大眾認(rèn)同。
出彩的世界杯廣告，必須滿足幾個要求。
其一，清晰傳遞出公司的業(yè)務(wù)價值、產(chǎn)品功能，這是基本訴求。
過去，各種洗腦式世界杯廣告，雖然觀感不佳，卻轉(zhuǎn)化效果可觀，即是例證。
比如58同城的“為奮斗者加油”系列廣告，就通過精準(zhǔn)的賣點(diǎn)和亮點(diǎn)提煉，把房產(chǎn)、家政、招聘三大重點(diǎn)業(yè)務(wù)廣而告之，提升大眾認(rèn)知。
在招聘業(yè)務(wù)上，凸顯“崗位多，好工作，成功拿下”——與此對應(yīng)的是，58同城擁有近4億高活簡歷庫，滿足上千萬家企業(yè)招聘需求，月活人數(shù)近億，業(yè)務(wù)覆蓋超600多個城市及區(qū)縣，覆蓋了近90%的基礎(chǔ)用工市場。
在房產(chǎn)業(yè)務(wù)上，展示“房源多，好房子，選得漂亮”——目前，58房產(chǎn)業(yè)務(wù)全面覆蓋新房、二手房、 租房、商業(yè)地產(chǎn)、海外房產(chǎn)五大領(lǐng)域。
在家政業(yè)務(wù)上，強(qiáng)調(diào)“服務(wù)多，家政上門，太輕松了”——對應(yīng)58同城本地生活服務(wù)板塊，目前覆蓋13個大品類，271個細(xì)分行業(yè)，涵蓋家政、裝修建材、工商注冊、生活配送、汽車維修保養(yǎng)等領(lǐng)域，覆蓋400多個城市，入駐商家累積超過百萬，持續(xù)保持市場領(lǐng)先地位。
不到20秒的廣告里，把重點(diǎn)業(yè)務(wù)的亮點(diǎn)清晰提煉，直擊人心。
其二，在產(chǎn)品賣點(diǎn)之外，還需傳遞出與世界杯調(diào)性一致的品牌文化，以及激發(fā)大眾共鳴的價值主張，類似，耐克的“Just do it”。
在價值傳遞上，三家招聘公司的世界杯廣告，定位取舍就有所不同。
其中，Boss直聘和獵聘的廣告更為直白，落錘到業(yè)務(wù)賣點(diǎn)上，比如BOSS直聘的廣告語是“找工作上BOSS直聘，直接談！”
而58同城的“為奮斗者加油”系列廣告，則把核心主題定格在品牌之外，點(diǎn)亮了“奮斗者”這一指向主流大眾的群體，站位更高，受眾更廣，共鳴更強(qiáng)。
此外，“為奮斗者加油”這一主題，與世界杯的奮斗與拼搏精神更為相得益彰，當(dāng)足球解說員賀煒慷慨激昂的聲音響起，一幅幅貼近大眾就業(yè)與生活場景的畫面快速切換，最后定格在“為奮斗者加油！”上，在當(dāng)下的震蕩時刻，更能提振人心，引發(fā)大眾共情共理。
正如58同城副總裁陳建寧所言，“58同城這次世界杯營銷，之所以堅(jiān)持為‘奮斗者加油’，是因?yàn)槲覀冏鹬孛恳晃挥兄菊?，希望幫助他們通過奮斗實(shí)現(xiàn)自己的價值。讓每一個打工人和創(chuàng)業(yè)者，被看到、被關(guān)注、被尊重，讓他們能到來自58同城的支持和服務(wù)。這也緊扣58同城品牌大理想——愿天下有志者皆得歸屬，58同城將繼續(xù)關(guān)注每一位奮斗者，幫助他們收獲屬于他們的人生高光時刻?！?/p>
在社交平臺上，廣告也引發(fā)了不少共鳴，“很暖心，感覺作為勞動者奮斗者被“看見”了”、“很喜歡“奮斗者加油”這句話，奮斗的人生最美麗！”；以及“在58上找過好幾次家政阿姨了，每次都特別認(rèn)真負(fù)責(zé)，有的時候真的很想給阿姨多打點(diǎn)辛苦錢，會繼續(xù)選擇58同城這個平臺”，這些留言恰恰證明了，用戶對奮斗者身份的感同身受，和對58同城的認(rèn)可。
有了好的廣告創(chuàng)意之后，接下來的考驗(yàn)則是，如何通過多渠道的擺兵布陣，與普羅大眾進(jìn)行廣泛連接，實(shí)現(xiàn)品牌的強(qiáng)勢曝光。
一方面，在線上，58同城錨定了央視這一世界杯超級流量場，在卡塔爾世界杯總計(jì)22日比賽日、64場賽事中，實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋。
不僅如此，在線下，58同城覆蓋重點(diǎn)城市核心地標(biāo)、商圈、社區(qū)、院線等多元渠道，進(jìn)行一個月營銷周期的廣告投放。
線上線下立體合圍，打造沉浸式營銷場，實(shí)現(xiàn)世界杯紅利借勢營銷的價值最大化。
廣告只是引子，歸根結(jié)底，轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)發(fā)展、業(yè)績增長，才是所有品牌商的最終目的。
面對全球50億人、中國七八億人的世界杯觀眾規(guī)模，唯有大眾化的業(yè)務(wù)線和用戶量，才能全面承接住世界杯紅利。
鮮有人知的是，在2016年萬達(dá)成為世界一級贊助商之前，世界杯的頂級贊助商名單中，大部分都是大眾消費(fèi)品。
這也不難理解，面對世界杯的澎湃流量，有不少長尾品牌其實(shí)面臨尷尬——世界杯流量呼嘯而來，但業(yè)務(wù)狹隘或者用戶小眾，無法全量轉(zhuǎn)化承接，導(dǎo)致大多數(shù)流量擦肩而過，投入產(chǎn)出比不高。
58同城恰好是正面案例。目前，其業(yè)務(wù)覆蓋了招聘、房產(chǎn)、家政、汽車、數(shù)科、二手交易等泛生活領(lǐng)域，服務(wù)延伸到到主流大眾的安居樂業(yè)，整體用戶達(dá)到數(shù)億量級，構(gòu)建了口徑寬廣的用戶漏斗，能對世界杯營銷的大流量、強(qiáng)曝光，實(shí)現(xiàn)相對全量的承接轉(zhuǎn)化。
因此，世界杯的營銷暗戰(zhàn)，其實(shí)是一場步步為營的全壘打，創(chuàng)意PK、渠道比拼、業(yè)務(wù)布局，都是其中的硬核大戰(zhàn)，缺位其一，則營銷效果就必然大打折扣。
而從社會層面意義來講，幫助每一位求職者解決找工作、租房買房、買車、家政保姆等生活難題，到為白手起家的小微創(chuàng)業(yè)者們完成工商注冊、財(cái)稅管理到平臺推廣等完整生活服務(wù)流程，以及為規(guī)模化發(fā)展的企業(yè)完成一站式解決方式。58同城已經(jīng)成為為每一位普通人、每一個商家完成海量生活服務(wù)的超級APP。
用58同城CEO姚勁波的話來說：“58同城的2萬多員工每天的工作都是在為奮斗者加油，用科技賦能各行各業(yè)?！?/strong>這是站在更宏觀的層面思考，如何從民生角度更好地為每一個人提供生活服務(wù)。
世界杯后勁，業(yè)務(wù)再升級
世界杯的營銷含金量，已成共識，但贊助世界杯之后，品牌如何承接核心業(yè)務(wù)發(fā)展，不僅光靠世界杯營銷的“面子”刷臉，更要依靠業(yè)務(wù)升級的“里子”力撐。
58同城的招聘、房產(chǎn)、家政等主營業(yè)務(wù)，在央視高光亮相之后，未來到底如何發(fā)展升級？
其一，打造中國人安居樂業(yè)第一生活服務(wù)平臺。
早在2019年，針對何為安居樂業(yè)，58同城就做了一番大眾調(diào)查。
調(diào)查顯示，66%的受訪者認(rèn)為，必須要有舒適安全的居住環(huán)境，不管是租房還是買房；還有61%的人群更關(guān)注就業(yè)；關(guān)注用車、出行服務(wù)的人群則占比48%；而以上領(lǐng)域，都是58同城的主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
目前，58同城“4（四大主營業(yè)務(wù)）+N”的業(yè)務(wù)布局，圍繞招聘、房產(chǎn)、汽車、本地生活服務(wù)等各個事業(yè)群，通過內(nèi)部孵化、投資等，向N個細(xì)分領(lǐng)域延伸服務(wù)觸角，正在打造一站式的生活服務(wù)平臺。
比如，在招聘領(lǐng)域，58同城集結(jié)了58同城招聘、58魔方、英才直聘、招才貓、趕集直招等品牌，深耕基礎(chǔ)用工、鄉(xiāng)鎮(zhèn)就業(yè)、白領(lǐng)求職等領(lǐng)域，已經(jīng)覆蓋了近90%的基礎(chǔ)用工市場。
在四大重點(diǎn)賽道中，58同城已經(jīng)成為布局最為完善、用戶規(guī)模領(lǐng)先的頭部玩家；而且，多元業(yè)務(wù)之間，也可以互相引流轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同共贏。
其二，業(yè)務(wù)橫向拓寬過程中，58同城還在進(jìn)行縱向的產(chǎn)業(yè)化升級，從分類信息平臺，升級為服務(wù)縱深的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，向上向下做深做重，刷新重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，賦能上下游伙伴，成為全球第一家完成產(chǎn)業(yè)化升級的生活服務(wù)平臺。
以家政服務(wù)領(lǐng)域?yàn)槔?，面對服?wù)質(zhì)量參差，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一等行業(yè)痛點(diǎn)，58到家攜手嚴(yán)選商家，進(jìn)行全鏈路的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，對從業(yè)者100%實(shí)名認(rèn)證、維修人員須持證上崗，嚴(yán)格規(guī)范服務(wù)流程范圍，打造公開透明的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等。
規(guī)范之外，還有賦能。58到家搭建了線上線下勞動者培訓(xùn)體系，截至目前，58到家平臺已經(jīng)累計(jì)培訓(xùn)超50萬名勞動者。
種種舉措之下，不僅用戶享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，一眾家政服務(wù)商家，也同步收益，品嘗到了“奮斗者”的紅利饋贈——2022年平臺入駐商家平均經(jīng)營收入同比提升了340%，服務(wù)人員收入同比提升了50%。
從分類信息向生活服務(wù)平臺的縱深，也是支撐58同城“表里如一”，把世界杯的營銷紅利，全面轉(zhuǎn)化到業(yè)務(wù)發(fā)展中的硬核底氣。
而在58同城業(yè)務(wù)拓寬，產(chǎn)業(yè)升級的過程中，伴隨著AI、大數(shù)據(jù)、VR可視化等硬核技術(shù)的入場助攻，打開了求變刷新的高效通路，賦能產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)智化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了供給側(cè)的全面升級，助推了用戶和商戶體驗(yàn)的全面優(yōu)化。
在房產(chǎn)領(lǐng)域，58同城利用實(shí)景航拍、3D虛擬沙盤、日照模擬及VR樣板間等科技手段，在線打造的3D售樓處，讓潛在購房群體，可以遠(yuǎn)程在線沉浸式看房選房，身臨其境感受樓盤細(xì)節(jié)品質(zhì)，打通在線化購房全鏈路，同時賦能開發(fā)商線上營銷轉(zhuǎn)化，在當(dāng)下市場不振的樓市寒冬里，助其構(gòu)建高效轉(zhuǎn)化的沉浸式營銷新陣地。
在招聘領(lǐng)域，58同城招陸續(xù)上線微聊、智能求職助手－小聘、企業(yè)VR、神奇面試間、視頻面試、直播招聘等數(shù)智化面試工具，打破時空限制，助力兩端精準(zhǔn)對接，解決了信息不對稱的痛點(diǎn)，全面提質(zhì)降本增效。
一攬子的數(shù)智化技術(shù)漫灌，疊加廣泛覆蓋的業(yè)務(wù)布局，58同城招聘業(yè)務(wù)呼應(yīng)了“為奮斗者加油”的品牌價值主張，成為了保就業(yè)、保民生的生力軍。
而在家政服務(wù)領(lǐng)域，58到家打造的“58智慧家政系統(tǒng)”，則讓家政服務(wù)人員平均接單距離縮短了60％、接單數(shù)提高45％，入駐商家提升了50%的經(jīng)營效率，服務(wù)人員收入增加50%，客戶滿意度超過90%，全面提升商家服務(wù)效率和終端用戶體驗(yàn)。
這一切，也都與58同城本身的奮斗精神息息相關(guān)。對于“奮斗”一詞，姚勁波有過更精準(zhǔn)的闡述：“艱苦奮斗，是常態(tài)、不是運(yùn)動，創(chuàng)業(yè)精神也前所未有地重要。現(xiàn)如今，各行各業(yè)的發(fā)展中都有可能在經(jīng)歷周期，我們與其擔(dān)心內(nèi)外部環(huán)境，還不如踏踏實(shí)實(shí)去奮斗。”
總之，取得世界杯營銷開場大捷之外，對于品牌的長期考驗(yàn)才剛剛開始。
世界杯的品牌營銷大戰(zhàn)，其實(shí)主戰(zhàn)場不僅僅在世界杯球場內(nèi)，也不僅僅在比賽日期間，歸根結(jié)底，世界杯營銷的 " 面子 “紅利能否持續(xù)，要靠硬核業(yè)務(wù)的 " 里子 " 支撐落地。
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