10萬億私域藍(lán)海：平臺(tái)入海，品牌弄潮，服務(wù)商擺渡

采寫／陳紀(jì)英

大多數(shù)影響深遠(yuǎn)的壯舉，在剛剛萌芽時(shí)，總會(huì)被人掉以輕心。

2016年，當(dāng)微信小程序開始內(nèi)測(cè)時(shí)，業(yè)界對(duì)其前景爭議不一。

有看好者認(rèn)定，微信會(huì)成為操作系統(tǒng)一般的存在。

但有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉想得更遠(yuǎn)，他認(rèn)為前述看法低估了微信，“太靜態(tài)太局限”。

在他看來，現(xiàn)實(shí)世界和虛擬社會(huì)之間有一道墻，這道墻讓兩個(gè)社會(huì)都不舒服，小程序就是用來打掉那道墻的，“微信會(huì)變成真正的社會(huì)。社會(huì)上有的這里必將都會(huì)真實(shí)的具備”。

這個(gè)六年前的預(yù)言，如今已經(jīng)成真。

當(dāng)微信成為大眾生活方式，以微信為主場的私域經(jīng)濟(jì)也浪潮浪涌，而且，其勢(shì)能已經(jīng)充分外溢。

如今，私域已經(jīng)成為平臺(tái)、品牌的標(biāo)配，以及用戶種草、拔草的主場。

摩西科技報(bào)告顯示，2022年，接近80%以上的消費(fèi)者，已經(jīng)養(yǎng)成在私域中消費(fèi)和分享的習(xí)慣，72%以上的消費(fèi)者客單價(jià)已大于100元。

而當(dāng)下波瀾壯闊的私域經(jīng)濟(jì)大潮，其草蛇灰線，已經(jīng)伏脈近十年之久。

2014年夏天，剛剛初創(chuàng)不久的有贊，聯(lián)手某頭部公眾號(hào)，展開了一場瘋狂的實(shí)驗(yàn)——微信上賣月餅。

盡管月餅這個(gè)品類難言性感，但“好友代付”、“多人代付”、“送禮”等功能的陸續(xù)導(dǎo)入，充分挖掘了微信的社交潛力，13天內(nèi)，吸引了800萬人次的參與，月餅頁面分享次數(shù)高達(dá)1036059次，銷量高達(dá)4萬盒。

這是中國社交網(wǎng)絡(luò)上，第一場大規(guī)模的電商實(shí)驗(yàn)，既驗(yàn)證了微信電商的想象力，也展示了私域經(jīng)濟(jì)的高潛力。

私域經(jīng)濟(jì)的浪潮浪涌，就此開閘。

疫中自救，換道私域

早期，公眾號(hào)大V等內(nèi)容主體，嘗試社交電商，是主動(dòng)試險(xiǎn)；而疫情之后，新希望、vivo的私域探索，更像是被“逼到梁山”。

2020年陡然而至的疫情，把新希望乳業(yè)打得猝不及防。

公司主營產(chǎn)品是低溫短保奶。上萬頭奶牛源源不斷的產(chǎn)奶，必須在短短21天的保質(zhì)期內(nèi)銷售出去。

當(dāng)時(shí)，乳制品的電商滲透需，只有區(qū)區(qū)12%，主要渠道還在線下。

以新希望乳業(yè)為例，通過中間商，為上百萬用戶上門送奶，是其主要通路；幾百家線下直營門店，則是另一通路。

但疫情一來，上述通路幾乎堵死。

類似的挑戰(zhàn)，也擺在了連鎖零售企業(yè)面前。

vivo湖南全省新零售負(fù)責(zé)人劉潔還記得，2020年，在湖南，數(shù)千家售賣vivo手機(jī)的門店，因疫情無法營業(yè)，經(jīng)銷商營收斷流，陷入絕境當(dāng)中。

布局私域，成為了新希望與vivo湖南自救的共識(shí)。

新希望乳業(yè)的線上轉(zhuǎn)型勢(shì)如破竹——把To C端的送奶上門訂單，沉淀到有贊商城下單，把直營門店前移到有贊線上商城。

私域轉(zhuǎn)型的效果，也立竿見性，不止自救，而且獲得了逆勢(shì)增長。

今年Q2，上海疫情以來，物質(zhì)供應(yīng)結(jié)構(gòu)性短缺，而新希望乳業(yè)雪中送炭，持續(xù)在線保供，用戶數(shù)足足翻了70倍；疫情結(jié)束之后，上述用戶持續(xù)復(fù)購留存。

不僅如此，用戶體驗(yàn)也大幅提升——過去，送奶上門訂單的周期，被限定為30天、60天、90天，修改訂單極為繁瑣，用戶需要一次次電話溝通確認(rèn)，現(xiàn)在，用戶隨時(shí)可以在有贊商城修改訂單；

降本增效也同步而至，傳統(tǒng)配送模式下，凌晨4-7點(diǎn)送奶，每個(gè)送奶工一天僅能送奶120瓶，現(xiàn)在用戶可以自由選擇配送時(shí)間，全天的配送訂單分布更為均衡，送奶工每天的配送量，提高到300瓶，用戶體驗(yàn)也同步提升。

vivo湖南私域破局的支點(diǎn)，則是賦能、激活一線導(dǎo)購這一富礦。

作為這個(gè)項(xiàng)目的操盤手，劉潔遇到的第一個(gè)難題，就是導(dǎo)購們?cè)覆辉?、?huì)不會(huì)、能不能全面轉(zhuǎn)型？

撬動(dòng)改變的第一步是，是發(fā)動(dòng)導(dǎo)購參與有贊舉辦的第一屆導(dǎo)購大賽，利用實(shí)打?qū)嵉莫?jiǎng)金，去激活導(dǎo)購轉(zhuǎn)變。

結(jié)果，僅僅三天之內(nèi)，vivo湖南導(dǎo)購就在私域引導(dǎo)成交200萬元。

以此為起點(diǎn)，最近三年，在有贊的幫助下，vivo湖南的新零售轉(zhuǎn)型步步為營，第一步，打通私域通路；第二步，線上線下一體化，線上引流激活，線下體驗(yàn)成交。

今年主攻的第三步，則是提升全鏈路效率。

為此，vivo湖南的全部導(dǎo)購，通過有贊導(dǎo)購助手，將來自總部的指令、任務(wù)，經(jīng)過科學(xué)分解后，可以一鍵觸達(dá)到終端導(dǎo)購，而無需經(jīng)歷層層傳達(dá)。

如今的劉潔，話里話外都十分樂觀，“明年最大的目標(biāo)，是通過有贊導(dǎo)購助手，把導(dǎo)購人均銷售額翻番?！?/p>

不止新希望、不止vivo湖南，TCL通過賦能本地KOC，實(shí)現(xiàn)了對(duì)下沉市場的滲透。

利用有贊提供的DTC解決方案，德克士激活了原本沉睡的會(huì)員體系，公眾號(hào)每月固定兩場的2.5元萬人拼團(tuán)，2分鐘就能搶完，到店核銷率高達(dá)90%，到店人均消費(fèi)翻了10倍以上。

金龍魚在其預(yù)制菜新品營銷中，基于有贊全鏈路的私域運(yùn)營解決方案，精準(zhǔn)篩選了10萬種子用戶，導(dǎo)流到小程序和企業(yè)微信里，建立用戶自發(fā)裂變，很快實(shí)現(xiàn)了2000萬銷售額。

隨著各行各業(yè)進(jìn)入私域，作為服務(wù)商的有贊，也被迫刷新升級(jí)。

大型傳統(tǒng)企業(yè)布局私域的需求，僅通過標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品難以滿足，大客戶定制需求水落石出，新希望乳業(yè)，就是有贊的第一個(gè)定制大客戶。

經(jīng)此一役，有贊在服務(wù)線下品牌的能力得到長足提高。

而這種一對(duì)一的定制能力，又能抽象沉淀為標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)解決方案，普惠更多行業(yè)和客戶。

無論是定制化還是標(biāo)準(zhǔn)化能力，相對(duì)的低投入高回報(bào)，都是基本要求。

比如，新希望乳業(yè)早就對(duì)數(shù)字化心有所屬，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型計(jì)劃書中，高達(dá)數(shù)千萬元的投入預(yù)算，導(dǎo)致公司望而卻步，最終選擇了投入更低、小步快跑、見效更快的有贊解決方案。

從零售商到品牌商，私域也成為了標(biāo)配，2020年被稱為私域元年，在動(dòng)蕩的經(jīng)濟(jì)周期里，展示了逆行向上的增長力。

一個(gè)可以類比的數(shù)據(jù)是，2020年，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降3.9%；同期，微信小程序交易額增長100%；同期，有贊服務(wù)的商家總交易額達(dá)到1037億人民幣，同比增長61%。

私域主場，消費(fèi)刷新

vivo湖南、新希望等布局私域，是從N到“N+1”，更像是舊城改造，在疫情倒逼之下，被迫加速換道。

也有一批新品牌，是從0到1，生于私域，成于私域，以此為大本營，向全域突圍——這意味著，私域不僅是公域的候補(bǔ)，也是孵化新品牌的絕對(duì)主場，私域經(jīng)濟(jì)大有可為。

比如，新營養(yǎng)品牌WonderLab自2019年誕生，就明確了私域承載全渠道用戶運(yùn)營的DTC模式，一方面，通過企業(yè)微信、社群、公眾號(hào)、小程序等私域陣地，承接全渠道用戶，另一方面，同步布局公域電商平臺(tái)抬升銷量，創(chuàng)辦第二年，月銷售額就突破了5000萬，

不獨(dú)WonderLab。

“中國中高端新品牌，大多都是在私域和線下成長起來，公號(hào)就是一個(gè)特定的品牌場”，一家同樣起步于私域的新品牌創(chuàng)始人如此總結(jié)。

去年，有贊組織的一場新品牌討論會(huì)上，參會(huì)的新品牌和電商平臺(tái)人士，討論了三天之后，總結(jié)出了新品牌成長的四部曲。

第一，定位于服務(wù)特定人群，而非大包大攬通吃全域用戶。

這一定位也意味著從私域起步，更為適合——-公域用戶千人千面，私域可以精準(zhǔn)篩選、沉淀出與品牌調(diào)性一致的目標(biāo)群體。

上述起步于私域的新品牌創(chuàng)始人堅(jiān)信，“一個(gè)品牌最重要的不是交易用戶有多少，也不是說看到你的用戶多少，而是愛你的用戶有多少，這是任何一個(gè)高級(jí)品牌的安身立命之本?！?/p>

他認(rèn)為，相比私域，直播帶貨，短視平臺(tái)投放等，都不易建立深度傳播的品牌。

其二，成功的新品牌，普遍都是內(nèi)容高手，借道微信社交網(wǎng)絡(luò)，通過內(nèi)容的傳播裂變，打造品牌調(diào)性，從0到1積累具有鮮明特性的品牌力。

第三，內(nèi)容即種草，內(nèi)容即營銷，積累種子用戶，引導(dǎo)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

第四，從私域起步，待到品牌力足夠強(qiáng)大，進(jìn)而外溢到線下門店、公域電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等全渠道。

一些原本主打公域的新品牌，比如主打“東方療愈”的美妝品牌逐本，在拿下天貓卸妝油品類第一名的同時(shí)，也在有贊的輔助下，啟動(dòng)私域。

作為服務(wù)商的有贊建議，逐本的公私兩域，不應(yīng)該是“左手倒右手”，而是各有側(cè)重，“公域走量、私域走心”。

在內(nèi)容側(cè)，重點(diǎn)輸出產(chǎn)品價(jià)值和“芳療”理念，培養(yǎng)重度用戶，引導(dǎo)其自發(fā)種草，向KOC轉(zhuǎn)化；在銷售側(cè)，推出對(duì)品類組合的“囤貨裝”，提高客單價(jià)和消費(fèi)頻次。

一系列操作下來，效果顯著，逐本的公轉(zhuǎn)私綜合加粉率從2%提升到17%，私域客單價(jià)提升了4.6倍，雙11四天時(shí)間私域成交額350多萬；私域?yàn)楫a(chǎn)品首發(fā)造勢(shì)，新品面膜轉(zhuǎn)化率42%，新品水乳轉(zhuǎn)化率27%；

不僅如此，私域還開始反哺公域，28%的逐本私域“超級(jí)客戶”，前去小紅書打卡種草。

各類國際大牌、潮牌，也開始把私域作為主場。

根植私域，可以對(duì)沖公域流量無粘性的痛點(diǎn)。

波士頓咨詢公司發(fā)布的《把握世代傳承的變與不變-中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告（2021年版）》顯示，過去兩年間，僅有36%的用戶持續(xù)購買同一品牌，而81%的用戶則游移于不同品牌——也正因如此，大牌、潮牌必須在私域培養(yǎng)高粘度的核心用戶。

頂尖潮牌，在私域布局上可能更為激進(jìn)——款款新品皆是爆品尖貨，長期頂尖供不應(yīng)求，售罄斷貨是常態(tài)，完全不愁銷路，因此，他們只做重度粉絲生意，僅在私域交易。

比如Drew house，其目前國內(nèi)搶購渠道只有小程序——新品上市前，主理人賈斯汀和品牌官方微博會(huì)提前預(yù)熱，引導(dǎo)粉絲沉淀到微信，幫助微信小程序高效獲取全域流量。

根植私域萌發(fā)出來的新品牌，以及把私域作為常態(tài)化主場的潮牌等，進(jìn)一步彰顯了私域的價(jià)值——私域具有獨(dú)立性，可以不依附于公域、線下，提供獨(dú)立價(jià)值，甚至可以去反哺公域和線下。

也是在新品牌風(fēng)起云涌的2021年，有贊在其發(fā)布的白皮書中，做出了斷言，“流量紅利退場，私域經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨?！?/p>

品牌商弄潮，服務(wù)商擺渡

2021年，微信小程序交易額首次超過3萬億，但增速依然沒有放緩。阿拉丁研究院去年預(yù)測(cè)，三年內(nèi)這一數(shù)據(jù)有望邁過10萬億大關(guān)。

在洶涌澎湃的私域經(jīng)濟(jì)大潮中，有四類關(guān)鍵角色：平臺(tái)、服務(wù)商、品牌/商家、用戶。

如今，私域已經(jīng)成為平臺(tái)的標(biāo)配，連高度中心化的抖音，都已入場，微淘快抖，已經(jīng)全部集結(jié)私域。

服務(wù)商的角色同樣不可或缺——假如把私域比喻為一片藍(lán)海，平臺(tái)如同大江大河，持續(xù)奔流入海，品牌是弄潮兒，而服務(wù)商就是擺渡者。

相比于品牌和商家從0到1自己造船，“擺渡”服務(wù)無疑更快更便宜也更專業(yè)。

回望過去近十年，私域經(jīng)濟(jì)大致掀起了四波浪潮，浪奔浪流中，品牌與服務(wù)商相扶相持，一路陪跑，

最初，內(nèi)容生產(chǎn)者基于社交媒體開啟了社交實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)上可以做生意。

在這個(gè)階段，青澀的內(nèi)容生產(chǎn)者，與尚在草莽期的有贊，一路相扶一路猛沖，初步樹立了價(jià)值共創(chuàng)、客戶為先的理念。

比如，在輔助某公眾號(hào)售賣圖書盲盒時(shí)，因?yàn)橛匈潓?duì)銷量峰值估計(jì)不足，當(dāng)大批訂單瞬間涌入時(shí)，出現(xiàn)了短暫的宕機(jī)。

愧疚之余，有贊推出了“護(hù)航計(jì)劃”——一旦服務(wù)不穩(wěn)定出現(xiàn)宕機(jī)時(shí)，按照102.4倍賠付客戶損失，“此舉就是倒逼自己把服務(wù)穩(wěn)定放在首位，而且希望讓所有的商家放心，有贊的服務(wù)是穩(wěn)定的，有贊的數(shù)據(jù)是安全的?！?/p>

隨后，以新希望乳業(yè)為代表的品牌商們，開始利用社交網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供更深度的、個(gè)性化的服務(wù)，立體化的經(jīng)營客戶，將經(jīng)營模式從以貨為中心，升級(jí)到了以人為中心。

同時(shí)，湖南vivo等擁有大量連鎖門店的零售商們，結(jié)合線下資源，給同城客戶提供了線上線下一體化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了更長的營業(yè)時(shí)間、更大的貨架展示空間、更好的客戶服務(wù)、更高的客戶復(fù)購率。

而新品牌們伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)誕生，精準(zhǔn)找到客戶需求，以獨(dú)特產(chǎn)品為基礎(chǔ)，用優(yōu)秀的內(nèi)容能力通過社交網(wǎng)絡(luò)表達(dá)、傳播、裂變，全面與消費(fèi)者互動(dòng)并得到品牌認(rèn)同和向往，同時(shí)直接完成銷售。

為了滿足新品牌的上述需求，有贊也上線了品牌DTC私域運(yùn)營解決方案，提供從診斷、方案規(guī)劃到執(zhí)行落地和復(fù)盤一系列服務(wù)助力私域起航，實(shí)現(xiàn)端到端的DTC鏈路打通。

11月27日，這些私域藍(lán)海的弄潮兒，作為主角，亮相有贊十周年“老朋友的聚會(huì)”上。

截至2022年，有贊服務(wù)的商家私域成交額破億的商家相比2016年翻了6倍，年復(fù)合增長34.8%，而私域成交額超過千萬的商家相比2016年翻了17倍，年復(fù)合增長達(dá)到59.8%。

相比2016年，近一年有贊新商家月均GMV過萬的平均周期縮短了近20天，消費(fèi)者留存時(shí)長提升了近10倍。

而在2022年，商家借力有贊，積累了6.7億獨(dú)立訪客量，他們中的8600萬人，在此消費(fèi)。其中，會(huì)員用戶近一年的平均消費(fèi)達(dá)到3.9次、客單價(jià)756元，均高于非會(huì)員用戶。此外，電商商家的分銷員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到263萬，平均裂變系數(shù)11人。

門店商家借助有贊連接了2.6億消費(fèi)者，GMV貢獻(xiàn)占比提升至21.5%；到店核銷的用戶達(dá)到620萬，年單客消費(fèi)金額1307元、年均消費(fèi)5次。

十年間，私域經(jīng)濟(jì)規(guī)模在增長，私域經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜性，多樣性在提升，專業(yè)服務(wù)商的重要性也越來越凸顯。

對(duì)于服務(wù)商而言，客戶的需求是最好的老師，能否給客戶創(chuàng)造價(jià)值是衡量業(yè)績的唯一標(biāo)尺，和客戶一起成長，在挫折和成功的交替中，復(fù)盤沉淀，持續(xù)進(jìn)化，抽離出共性方法論，再分享普惠更更多客戶，是最佳成長路徑。

基于十年經(jīng)驗(yàn)，有贊也得以沉淀出業(yè)內(nèi)首個(gè)完整的私域運(yùn)營方法論：私域產(chǎn)權(quán)力、單客價(jià)值度、客戶推薦率，勾畫了完整的“私域三角”增長模型，從客戶連接，到持續(xù)觸達(dá)、再到價(jià)值轉(zhuǎn)化，以及沉淀激活，構(gòu)建了全鏈路的客戶運(yùn)營流程閉環(huán)。

從實(shí)踐而來，進(jìn)而反哺實(shí)踐，這也是有贊為商家提供私域運(yùn)營解決方案的核心思路。

站在十年節(jié)點(diǎn)上的有贊，還在繼續(xù)進(jìn)化，slogan從“做生意，用有贊”，全面升級(jí)為“做生意，找有贊”。

一字之變背后，意味著其定位已從工具公司，成長為提供全鏈路解決方案，陪跑商家一起成長升級(jí)的服務(wù)公司。

私域近十年，也才剛開場。平臺(tái)的大江大河奔流入海，10萬億的藍(lán)海規(guī)模指日可待，將會(huì)涌現(xiàn)更多的弄潮兒，擺渡者。

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