手機(jī)市場(chǎng)膠著，京東與vivo踢出“致勝球”

采寫／萬(wàn)天南

編輯／陳紀(jì)英

火熱的世界杯比賽，好手如林，高度內(nèi)卷，即便傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)，只要一著不慎，也有可能被槍挑下馬。

12月3日凌晨，排名28的“學(xué)渣”韓國(guó)隊(duì)，最終以2：1逆風(fēng)反彈，擊敗排名第9的“學(xué)霸”葡萄牙，靠的就是在補(bǔ)時(shí)賽階段，一氣呵成地奔襲、助攻、射門，拿下關(guān)鍵一分，扭轉(zhuǎn)了戰(zhàn)局。

在這場(chǎng)比賽中，壓哨破門的絕殺球，成為了逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的關(guān)鍵。

所謂絕殺球，是指在球賽即將終結(jié)的讀秒階段，或者戰(zhàn)況膠著時(shí)刻，決定勝負(fù)的致勝球。

廝殺激烈的世界杯，與當(dāng)下高度內(nèi)卷的手機(jī)行業(yè)極為類似。

信通院報(bào)告顯示，2022年1-9月，中國(guó)手機(jī)出貨量累計(jì)1.96億部，同比下降21.1%。

無(wú)疑，手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)化的存量時(shí)代，爆發(fā)式增長(zhǎng)被結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)取代。

行業(yè)膠著之下，如何推開(kāi)內(nèi)卷之門，踢出決定關(guān)鍵勝負(fù)的“絕殺球”，是手機(jī)品牌面臨的共同挑戰(zhàn)。

單向度的好產(chǎn)品、性價(jià)比、好服務(wù)，就像在球門之外兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的無(wú)效球，已經(jīng)很難打動(dòng)換機(jī)意愿不強(qiáng)、嚴(yán)防死守的目標(biāo)用戶，也很難構(gòu)建足夠堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

因此，一招致勝也必須換道為全壘比拼，“好產(chǎn)品+好服務(wù)+性價(jià)比”三位一體，才能如同絕殺球一般，精準(zhǔn)擊中手機(jī)黨的消費(fèi)痛點(diǎn)和堵點(diǎn)，洞開(kāi)市場(chǎng)之門。

手機(jī)破卷，服務(wù)為王

存量時(shí)代，求解增長(zhǎng)，成為了所有手機(jī)廠商面臨的共同挑戰(zhàn)。

從供給端來(lái)看，廠商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，彼此嚴(yán)防死守，任一品牌踢開(kāi)市場(chǎng)之門，都并不容易。

從需求端來(lái)看，手機(jī)市場(chǎng)疲軟，直接原因就是用戶心門緊閉，換機(jī)意愿不強(qiáng)，換季周期越來(lái)越長(zhǎng)。

vivo執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營(yíng)官胡柏山對(duì)此有著清晰洞察，“我記得最早（手機(jī)更換周期）是16-18個(gè)月，之后是20-24個(gè)月，最近是36個(gè)月了。這是因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新，吸引不了用戶，用戶換機(jī)的速度就延長(zhǎng)了?！?/p>

創(chuàng)新逼近天花板，各個(gè)品牌之間的創(chuàng)新剪刀差正在縮小，如同世界杯最后的決賽戰(zhàn)，強(qiáng)隊(duì)如林，因此，僅靠產(chǎn)品微創(chuàng)新，難以撬動(dòng)換機(jī)意愿，“價(jià)格優(yōu)勢(shì)疊加服務(wù)優(yōu)勢(shì)”的競(jìng)爭(zhēng)權(quán)重，也逐漸占據(jù)C位。

整體出貨量不暢之下，手機(jī)品牌集體涌向中高端，以價(jià)代量，去滿足用戶的消費(fèi)升級(jí)需求。

但高端化定價(jià)，也抑制了部分用戶的換機(jī)欲望。假如品牌和零售渠道，能夠提供省錢省事好服務(wù)，提升性價(jià)比，則可以反向撬動(dòng)用戶換新機(jī)。

京東聯(lián)合《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》發(fā)布的《2022中國(guó)電器服務(wù)市場(chǎng)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，90%的消費(fèi)者認(rèn)為“服務(wù)”十分重要，而且重要性逐年增加，新穎、貼心的服務(wù)不僅“省事”，還能實(shí)實(shí)在在“省錢”。

該如何定義“省錢又省事”的好服務(wù)？找準(zhǔn)痛點(diǎn)是第一步。

當(dāng)下，手機(jī)服務(wù)鏈條中，被用戶吐槽最多的就是售后服務(wù)。

2021年中消協(xié)受理投訴情況報(bào)告顯示，根據(jù)投訴性質(zhì)劃分，售后服務(wù)問(wèn)題占31.54%，為第一大投訴類型。而在售后投訴中，手機(jī)通訊類產(chǎn)品，名列第四位。

根據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》在多個(gè)手機(jī)群所做的初步調(diào)查顯示，售后維修費(fèi)用昂貴，是被普遍吐槽的第一大槽點(diǎn)。

“買得起，用得起，修不起”，90后王力（化名）告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

他曾在2020年，耗費(fèi)近萬(wàn)元購(gòu)入某款智能手機(jī)，半年之后，屏幕意外摔裂，“因?yàn)椴粚儆诒Ｐ薹秶?，我自費(fèi)換屏花了快3000元，太肉疼了”。

此前，曾有調(diào)研發(fā)現(xiàn)，手機(jī)的換屏等費(fèi)用，占到了手機(jī)全價(jià)的20-30%以上，甚至有部分機(jī)型，占比高到50%以上。

因此，錨定痛點(diǎn)，為手機(jī)用戶提供“全程無(wú)憂”的省錢省心服務(wù)，或許成為存量時(shí)代，手機(jī)品牌商、零售商博弈的賽末點(diǎn)。

這樣的趨勢(shì)，也在前述《報(bào)告》中得到了驗(yàn)證：接近30%的被調(diào)查用戶，已經(jīng)學(xué)會(huì)用服務(wù)省錢；只換不修、價(jià)保和以舊換新成為消費(fèi)者最喜愛(ài)的省錢服務(wù)。

不過(guò)，共性痛點(diǎn)之外，不同市場(chǎng)的用戶，對(duì)好服務(wù)的偏重和青睞也有所差異。

《報(bào)告》顯示，91.2%的中低線用戶中認(rèn)為“服務(wù)很重要”，而高線用戶比例為88.5%；中低線用戶更關(guān)注價(jià)保時(shí)長(zhǎng)、物流時(shí)效和售后體驗(yàn)，高線用戶更加青睞以舊換新，同時(shí)對(duì)客服響應(yīng)速度有著較高要求。

映照到手機(jī)市場(chǎng)，這意味著面對(duì)差異性的省錢省心服務(wù)需求，品牌商和零售商必須提供多元服務(wù)，對(duì)分眾群體“投其所好，區(qū)別對(duì)待”。

vivo京東組CP，“好服務(wù)”和“真省錢”兼得

在傳統(tǒng)的價(jià)格理論中，一分價(jià)錢一分貨，似乎是顛簸不破的真理，真省錢與好服務(wù)，仿佛只能二選一。

而京東攜手vivo推出的無(wú)憂服務(wù)包，則是對(duì)傳統(tǒng)定價(jià)的突破式創(chuàng)新。

雙方針對(duì)新機(jī)vivo X90系列，推出的超V計(jì)劃，以限量超值服務(wù)套餐，“KO換機(jī)顧慮，解鎖超值機(jī)密碼”，實(shí)現(xiàn)了“好產(chǎn)品+好服務(wù)+性價(jià)比”的兼得，如同一記絕殺球，精準(zhǔn)洞穿用戶心門。

考慮到手機(jī)用戶有著個(gè)性化的分層需求，為此，京東和vivo打造了不同階梯的服務(wù)矩陣，推出了99元、199元的差異化省錢服務(wù)禮包，應(yīng)對(duì)多元需求。

其中，99元【意外無(wú)憂】套餐，服務(wù)覆蓋1年不限次全保維修、30天無(wú)憂體驗(yàn)、200元復(fù)購(gòu)補(bǔ)貼；199元【保值無(wú)憂】套裝，服務(wù)覆蓋1年不限次全保維修、30天無(wú)憂體驗(yàn)、30天安心價(jià)保、200元復(fù)購(gòu)補(bǔ)貼、80%保值換新。

貼心的差異化服務(wù)，也讓王力雙眼放光，“可以輕松無(wú)憂實(shí)現(xiàn)用機(jī)自由了”。

此前，在出血近3000元換屏之后，深感肉痛的王力，使用手機(jī)時(shí)畏手畏腳，再也不敢摘下厚厚的硅膠手機(jī)保護(hù)套，“原本購(gòu)機(jī)，是看中了它的輕薄，現(xiàn)在被迫戴套，厚得像搬磚”，王力自嘲。

超V計(jì)劃中，不限次的全保維修服務(wù)，不僅覆蓋三包范圍內(nèi)正常使用導(dǎo)致的故障，對(duì)于各種意外導(dǎo)致的機(jī)器損害，也能在服務(wù)上限內(nèi)，提供免費(fèi)官方保修服務(wù)。且質(zhì)量和意外問(wèn)題，只要維修累計(jì)金額在購(gòu)機(jī)發(fā)票金額內(nèi)，均不限次維修。

上述省錢省心服務(wù)包，覆蓋了售前、售中，售后全周期，在用戶購(gòu)機(jī)、用機(jī)，以及后續(xù)的換機(jī)中，都能享受一攬子的省錢、省心、省力的無(wú)憂服務(wù)。

具體而言，【意外無(wú)憂】套餐，著眼于在售前和售中，降低用戶購(gòu)買決策成本，護(hù)航用戶使用體驗(yàn)。

其中，30天無(wú)憂體驗(yàn)服務(wù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了國(guó)家規(guī)定的三包服務(wù)基準(zhǔn)線。

法定包退服務(wù)是指，產(chǎn)品自售出之日起7日內(nèi)，發(fā)生性能故障，消費(fèi)者才能選擇退貨、換貨或修理；

而30天無(wú)憂服務(wù)，不僅把包退服務(wù)從7天延長(zhǎng)到30天，在退貨條件上也大大放寬，即商品完好，無(wú)故障發(fā)生，用戶也能無(wú)責(zé)任退貨。

如此一來(lái)，用戶可以毫無(wú)負(fù)擔(dān)嘗試新機(jī)，且有充足時(shí)間全面體驗(yàn)評(píng)估新機(jī)。品牌也能借此撬開(kāi)用戶換機(jī)意愿不強(qiáng)、換季周期漫長(zhǎng)這一導(dǎo)致手機(jī)市場(chǎng)不振的最大堵點(diǎn)。

【保值無(wú)憂】，則是撬動(dòng)復(fù)購(gòu)、裂變的黃金支點(diǎn)。

上述趨勢(shì)，從京東的手機(jī)銷售情況中，可見(jiàn)一斑。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022前三季度，京東以舊換新手機(jī)訂單量同比增長(zhǎng)了240％。

而80%保值換新、200元復(fù)購(gòu)津貼，大幅刷新了以舊換新的保值基準(zhǔn)線，以高保值大幅降低換新成本，驅(qū)動(dòng)用戶再次復(fù)購(gòu)，針對(duì)性療愈用戶換新動(dòng)力不足的痛點(diǎn)。

在當(dāng)下的存量時(shí)代，為了拉動(dòng)手機(jī)銷量增長(zhǎng)，渠道、品牌無(wú)不挖空心思。

但沒(méi)有真正集中痛點(diǎn)、打通堵點(diǎn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，哪怕花樣再多，也收效甚微。

如同西班牙在對(duì)陣摩洛哥的比賽中，雖然控球傳球技術(shù)嫻熟，但只在球門之外打轉(zhuǎn)，全場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)絕殺球破門而入，得分為0，慘敗收?qǐng)觥?/p>

而京東聯(lián)手vivo探索出來(lái)的無(wú)憂服務(wù)禮包，疊加“真省錢+好服務(wù)”，既遠(yuǎn)超國(guó)家三包標(biāo)準(zhǔn)，也抬升了行業(yè)默認(rèn)的售后服務(wù)基準(zhǔn)線，引領(lǐng)全行業(yè)，解決真需求，如同絕殺球，精準(zhǔn)踢開(kāi)手機(jī)行業(yè)的內(nèi)卷之門。

一“球”致勝，多方共贏

超V計(jì)劃的無(wú)憂服務(wù)禮包，大幅讓利給用戶，從零和博弈的角度來(lái)看，似乎會(huì)導(dǎo)致渠道和品牌受損。

但其實(shí)，和諧健康的供需關(guān)系，并非你輸我贏的零和博弈。

沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓，自創(chuàng)業(yè)之初，就堅(jiān)持“為顧客節(jié)約每一分錢”。這種堅(jiān)守，既利他也利己，最終助推沃爾瑪成登頂全球商超巨頭。

因此，省錢省心的好服務(wù)，于京東、品牌來(lái)說(shuō)，短期看是投入，長(zhǎng)期來(lái)看是回報(bào)，可以實(shí)現(xiàn)供需雙方持續(xù)的共贏互惠。

vivo的主動(dòng)讓利，也就不足為怪了。今年Q3，盡管手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)膠著，但vivo卻逆襲而上，高居中國(guó)手機(jī)出貨量榜首。

以無(wú)憂禮包，持續(xù)擦亮的“好產(chǎn)品、好服務(wù)、真省錢”優(yōu)勢(shì)，成為其突破內(nèi)卷、撬動(dòng)消費(fèi)、帶來(lái)增量、鞏固頭部地位的重要支點(diǎn)。

而在電商渠道中，京東也一向以”好服務(wù)、真省錢“見(jiàn)長(zhǎng)。

只是，最近幾年，京東“ 正品好貨”、“當(dāng)日達(dá)次日達(dá)” 、“以舊換新”、“180天價(jià)?！钡确?wù)優(yōu)勢(shì)過(guò)于亮眼，以至于京東的 " 省錢 " 屬性，似乎鋒芒不再。

但其實(shí)，一度有著 " 價(jià)格斗士 " 之稱的京東，對(duì)于“省錢”駕輕就熟——從 3C 起步的京東，每一次品類大擴(kuò)充，都伴隨著聲勢(shì)浩蕩的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，莫不于此。

如今的京東，既要又要還要——好產(chǎn)品、好服務(wù)、低價(jià)格，組成 競(jìng)爭(zhēng)力“金三角”。而手機(jī)作為其強(qiáng)勢(shì)品類，更是如此。

京東與vivo的此次聯(lián)手，也讓其“真省錢”、“好服務(wù)”的優(yōu)勢(shì)得到再次強(qiáng)化。

獨(dú)善其身之后，還能普惠行業(yè)，雙方這場(chǎng)突破性的探索，為內(nèi)卷的手機(jī)市場(chǎng)，找到了增長(zhǎng)新動(dòng)能。

綜上，京東與vivo的此次試水，于用戶、于品牌、于京東、于行業(yè)，都有著不可替代的意義，堪稱多贏之舉。

不過(guò)，要持續(xù)踐行省錢省力省心的好服務(wù)，并非易事。

一方面，省錢好服務(wù)是京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力，依賴的是其“生態(tài)優(yōu)勢(shì)”和“系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)”，包含自營(yíng)模式、自建物流等供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，而非單點(diǎn)致勝。

比如，手機(jī)品類提供以舊換新服務(wù)，其前提是，京東具備了專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的檢測(cè)能力，以及科學(xué)精準(zhǔn)的估價(jià)體系。

而“180天只換不修”服務(wù)，則賴于京東的正品行貨屬性，產(chǎn)品故障率低，所以敢于承諾。

如今，這些好服務(wù)已經(jīng)深入人心，手機(jī)用戶也樂(lè)意為此買單。

2022年京東11.11巔峰28小時(shí)期間，超90%的購(gòu)機(jī)用戶對(duì)保障服務(wù)需求強(qiáng)烈，近85%的購(gòu)機(jī)用戶選擇了1.2倍價(jià)保、180天只換不修等服務(wù)。

另一方面，上述服務(wù)，也需要京東和品牌的高度協(xié)同。

在電商渠道中，京東用戶整體的消費(fèi)力最為強(qiáng)勁，消費(fèi)升級(jí)需求浪潮浪涌；且京東對(duì)上線、下線市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了全域穿透。

因此，品牌自然愿意與京東一起突破邊界，持續(xù)探索，以此獲得確定性增長(zhǎng)。

京東與vivo探索的無(wú)憂服務(wù)，也不會(huì)是終點(diǎn)。廣闊天地大有可為，未來(lái)，京東可以把這一攬子的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，復(fù)用到更多手機(jī)品牌里。

總之，從沃爾瑪?shù)骄〇|，在零售業(yè)態(tài)中，“真省錢+好服務(wù)”，是長(zhǎng)興不衰的“絕殺球”，無(wú)論存量、增量時(shí)代，都能拿捏確定性增長(zhǎng)，手機(jī)領(lǐng)域也不例外。

生成海報(bào)

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