專訪TOP TOY 孫元文：中國積木要崛起，全渠道是必選項(xiàng)

在商業(yè)競爭里，以小搏大總是分外精彩。

后來者對(duì)先行者的趕超，往往是對(duì)創(chuàng)新的饋贈(zèng)，也是商業(yè)世界里最為迷人的一部分。

但在某些領(lǐng)域，先行者的存量優(yōu)勢(shì)過于強(qiáng)大，形成了一家獨(dú)大的格局。比如在積木賽道里，樂高就是一枝獨(dú)秀。

2021年，樂高在中國的市場份額高達(dá)43.6%，在全球占比更是高達(dá)七成左右。穩(wěn)固的地位也讓其恃寵而驕，2022年下半年，樂高產(chǎn)品全線提價(jià)了5%-25%。

在中國市場上，一眾中國品牌，正在試圖奪回“主場”——盡管它們的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于樂高，但2022年，國產(chǎn)積木的整體增速，已是樂高的好幾倍。

潮玩品牌TOP TOY正是其一。2022年初，積木成為TOP TOY的Top 1品類。

創(chuàng)始人孫元文是位積木迷。除了TOP TOY產(chǎn)品外，他的辦公室里只有兩種擺件，一種是收藏級(jí)的大型潮玩手辦，比如BE@RBRICK，另一種就是積木。

“有一種代償效應(yīng)。樂高太貴了，在我小時(shí)候，算是奢侈品，父母不會(huì)給我們買的，現(xiàn)在自己會(huì)去買一點(diǎn)。”

誠然，他對(duì)樂高充滿敬意，但如今，他想為更大眾的成年、未成年積木迷們，提供性價(jià)比更高，同時(shí)質(zhì)量和設(shè)計(jì)比肩樂高的中國積木。

盡管當(dāng)下，TOP TOY的市場份額，似乎遙遙難望樂高。但是孫元文相信，國產(chǎn)積木機(jī)會(huì)很大。

早些年間，在手機(jī)、服飾、奶粉、家電等多個(gè)品類里，都上演了全球大牌先行占位，中國品牌后發(fā)趕超的故事。

誰能否認(rèn)，類似的一幕，不會(huì)在積木賽道重演呢？

2022年12月底，孫元文接受了《財(cái)經(jīng)故事薈》的獨(dú)家專訪，以下訪談?dòng)兴鶆h改，盡量保持原意。

TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文

積木是Top1品類，投入沒有上限

《財(cái)經(jīng)故事薈》: 你們是做潮玩的，為什么這么看重積木賽道？內(nèi)部是如何做決策的？

孫元文：TOP TOY 在2020年底開了第一家門店，當(dāng)時(shí)做了九大品類，陸續(xù)上線了幾千個(gè)SKU，半年后，就發(fā)現(xiàn)積木很有潛力，賣得很好，這是一個(gè)引子。

再看積木賽道，只有一個(gè)超級(jí)寡頭樂高，一家獨(dú)大，在中國市占率接近50%。但樂高價(jià)格很高，主攻高收入群體，還有很大的市場缺口它沒能滿足。所以我們認(rèn)為這個(gè)機(jī)會(huì)很大。

而且，在中國市場，有很多賽道，前期是由國外品牌引領(lǐng)消費(fèi)，后面又有優(yōu)秀的中國品牌崛起，占據(jù)大部分份額，比如手機(jī)、運(yùn)動(dòng)服等等。

積木賽道應(yīng)該也不會(huì)例外，未來中國品牌肯定有機(jī)會(huì)崛起。所以，我們從2021年底開始籌劃，2022年春節(jié)之后，就正式進(jìn)場了。

《財(cái)經(jīng)故事薈》：前段時(shí)間我去你們王府井門店看了一下，積木已經(jīng)占到三成銷售額了。未來，積木會(huì)成為你們的第一大品類嗎？

孫元文：是的，我們是這樣計(jì)劃的，積木是我們最重視的品類。

《財(cái)經(jīng)故事薈》：怎么理解“重視”？

孫元文：從組織架構(gòu)層面，重新搭建了獨(dú)立的積木團(tuán)隊(duì)。隨著團(tuán)隊(duì)的逐步完善，我們的設(shè)計(jì)能力也不斷提升。2023年，我們計(jì)劃上線的SKU會(huì)比2022年翻一倍以上。

同步整合了供應(yīng)鏈。過去，國產(chǎn)積木被人詬病，主要在于質(zhì)量不穩(wěn)定，拼接感受不如樂高好，所以把控供應(yīng)鏈很有必要。

還有門店升級(jí)，我們現(xiàn)在全國有超過100家門店，都在陸續(xù)改造，起碼拿出三分之一到一半的面積，拿出來去做積木專區(qū)。

TOP TOY門店中國積木專區(qū)

《財(cái)經(jīng)故事薈》: 未來，你們希望TOP TOY品牌跟兩個(gè)關(guān)鍵詞綁定，一個(gè)是潮玩，一個(gè)是積木，想要達(dá)到這樣的目標(biāo)嗎？

孫元文：對(duì)，是的。

《財(cái)經(jīng)故事薈》：對(duì)于積木品類，內(nèi)部是否有設(shè)置一個(gè)投資上限，使多大勁，投入多少錢？

孫元文：無上限投入，可以這么理解。

《財(cái)經(jīng)故事薈》: 現(xiàn)在中國積木有專門的主理人，會(huì)給他多大的自由度？在組織架構(gòu)上又是怎么樣設(shè)置的？

孫元文：自由度很高。對(duì)于積木的理解和整體規(guī)劃，其實(shí)都是由積木團(tuán)隊(duì)自主完成的。比如，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈對(duì)接，以及和山姆等渠道合作等，他們都可以自主決策。

對(duì)于整個(gè)TOP TOY來說，我是品牌的整體總負(fù)責(zé)人。更多的時(shí)候，我的角色更像是服務(wù)者，比如說像王者榮耀、三麗鷗這些的頭部IP，我會(huì)去參與推動(dòng)合作。

要做品牌必須開店，全產(chǎn)業(yè)鏈才有機(jī)會(huì)出頭

《財(cái)經(jīng)故事薈》: 在國產(chǎn)積木中，TOP TOY最大的不同就是自建門店，屬于國內(nèi)品牌中的獨(dú)一份兒。但當(dāng)下電商這么發(fā)達(dá)，天貓?zhí)詫毶系姆e木銷售額已達(dá)百億，線下開門店有必要嗎？尤其是疫情這三年，門店日子很不好過吧？

孫元文：簡單來說，我們對(duì)標(biāo)的是全球化品牌，作為后來者，不搞全渠道、全產(chǎn)業(yè)鏈，怎么和它拼呢？用只在線上狂轟濫炸做營銷的方式做品牌，不是我們的路數(shù)。

我們的打法是搞閉環(huán)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈管理，再到門店等全渠道銷售，以及門店帶來的現(xiàn)場體驗(yàn)等，走的是全產(chǎn)業(yè)鏈模式。目前，市面上能做到全產(chǎn)業(yè)鏈的也就兩個(gè)品牌，一個(gè)是樂高，一個(gè)是我們。

把渠道交給別人，可能是一種輕松的思路，用一句話就能概括就是，一個(gè)產(chǎn)品賣一千個(gè)店或甚至一萬個(gè)店。

但我們不是，我們是把1000款產(chǎn)品，放在TOP TOY店里進(jìn)行銷售，這樣大眾認(rèn)知會(huì)更清晰。要做品牌，就必須走這個(gè)路子。

疫情雖然對(duì)線下影響很大，但是我們堅(jiān)持開門店，門店數(shù)量在未來起碼會(huì)翻番。

《財(cái)經(jīng)故事薈》: 你們看重門店，但也做了直播帶貨，而且你本人親自上場？

孫元文：直播帶貨是大勢(shì)所趨，不能蒙眼不看，必須要順勢(shì)而為。

我現(xiàn)在每周堅(jiān)持直播，起碼一次，最多三次，今天晚上七點(diǎn)半我還會(huì)去，我們還有團(tuán)隊(duì)在搞日播。

過去一年，我最大的認(rèn)知，就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)生了翻天覆地的變化。新消費(fèi)品牌，必然要做自播的，它不僅是賣貨渠道，也是品牌營銷的主要陣地。

賣多少錢是其次的，最重要的是，第一跟消費(fèi)者直接溝通，第二是親身參與其中，去了解直播的邏輯以及和門店的差異。每一個(gè)新消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人都應(yīng)該到一線，給品牌吆喝壯聲勢(shì)，這是標(biāo)準(zhǔn)答案，決策者不能和目標(biāo)消費(fèi)者離太遠(yuǎn)。

門店和線上，少了任何一塊，都是不完整的。

TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文正在直播

《財(cái)經(jīng)故事薈》: 不同渠道的銷售結(jié)構(gòu)和價(jià)值貢獻(xiàn)，會(huì)有差異化嗎？

孫元文：從銷售結(jié)構(gòu)來看，直播是單品爆款的策略，可能前五名的產(chǎn)品貢獻(xiàn)了八成營業(yè)額。線下門店，以及傳統(tǒng)電商平臺(tái)，可以連帶銷售很多長尾產(chǎn)品。

再從用戶體驗(yàn)來看，積木這個(gè)品類，體驗(yàn)感大于設(shè)計(jì)感。我們的所有門店，都在陸續(xù)開辟積木教室，邀請(qǐng)用戶來體驗(yàn)，讓他們知道，國產(chǎn)品牌的拼搭體驗(yàn)也不錯(cuò)，質(zhì)量也很好，這是必走的一步。

其實(shí)運(yùn)動(dòng)鞋也靠線下體驗(yàn)。我前幾年就是買耐克、阿迪，這兩年開始穿李寧。這種改變，也是源于一次逛商場，我去了耐克旁邊的李寧店里試穿，覺得做工更扎實(shí)，腳感更好，價(jià)格還便宜，我就入坑了。

線上渠道把照片拍得再好看，把視頻剪輯得再精彩，其實(shí)都不如讓用戶去現(xiàn)場體驗(yàn)一把來得更真實(shí)。

我們的判斷是，以門店為中心，線上更多作為銷售的渠道。等用戶通過線下體驗(yàn)，對(duì)我們產(chǎn)生了足夠信任以后，不來門店體驗(yàn)，直接去線上購買也可以。

從整體銷售額來看，我們線下門店貢獻(xiàn)了七八成。

《財(cái)經(jīng)故事薈》: 不同渠道的用戶畫像、消費(fèi)偏好，會(huì)有差異嗎？

孫元文：有的。

線下門店大多是開在家庭型商圈里，很多小朋友來體驗(yàn)購買，家庭親子消費(fèi)比較多。

線上積木消費(fèi)有一個(gè)特點(diǎn)，就是買的人不一定拼，拼的人不一定買，還是以年輕人或者家長消費(fèi)為主。相對(duì)來說，線下的用戶是最準(zhǔn)的，覆蓋也是最全的，所以門店一定是必須的。

《財(cái)經(jīng)故事薈》: 我去你們門店圍觀了一下，發(fā)現(xiàn)價(jià)格帶很寬，最低的不到50塊，最貴的積木可能七八百，寬幅定價(jià)的原因是什么呢？哪個(gè)價(jià)格段的銷量最好？

孫元文：核心的價(jià)格帶位于100到200元左右。我們希望做得寬而廣，形成產(chǎn)品系列，完善品類布局，不只是單品引爆的思路。

國潮IP起碼占據(jù)一半，中國用戶喜歡“中國故事”

《財(cái)經(jīng)故事薈》: 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，國潮國風(fēng)，以及全球IP，未來哪個(gè)會(huì)占據(jù)主流？為什么你們要“講述中國故事”？是為了差異化嗎？

孫元文：現(xiàn)在的主力消費(fèi)人群切換為00后、95后，他們對(duì)中國文化、中國品牌認(rèn)可度很高。這和之前的主力人群80后、90后不一樣，他們是受到全球流行文化的影響。

從我個(gè)人來說，我是90后，小時(shí)候的夢(mèng)想就是穿上耐克球鞋，背上阿迪達(dá)斯書包。期末成績好了，讓父母獎(jiǎng)勵(lì)一頓肯德基或者麥當(dāng)勞。包括我的第一臺(tái)手機(jī)，也是iPhone。但現(xiàn)在的95后、00后不一樣，在他們的認(rèn)知里，國產(chǎn)品牌也很好。

這種代際認(rèn)知差異，是大勢(shì)所趨。消費(fèi)者的價(jià)值觀變了，這是我們“講述中國故事”的出發(fā)點(diǎn)。

2022年，我們做了中國航天系列、宇航員系列產(chǎn)品，都非常暢銷。當(dāng)然，國際化IP我們也沒有丟，任何一個(gè)品牌做大了，必然都是global的。

未來在IP合作中，國潮國風(fēng)IP起碼占比一半。

《財(cái)經(jīng)故事薈》: 最熱門最知名的IP大家都去搶，搞定IP方容易嗎？

孫元文：肯定是有難度的。合作之前，需要給版權(quán)方提供三年或者五年發(fā)展計(jì)劃，頭部IP在授權(quán)上非常謹(jǐn)慎，不希望IP被透支，所以授權(quán)數(shù)量有限。同時(shí)，IP方也會(huì)擔(dān)心設(shè)計(jì)能力是不是跟得上，雙方就需要拉平期望值。

舉個(gè)例子，比如王者榮耀。我們是第一個(gè)拿到王者榮耀積木品類正版授權(quán)的品牌。王者榮耀的角色形象非常精美繁復(fù)，但積木是像素化玩具，很難高度還原細(xì)節(jié)。所以，一方面我們要考慮對(duì)方的要求，比如對(duì)角色的面部單獨(dú)開模，做得更精細(xì)化一些。同時(shí)，我們也要和版權(quán)方反復(fù)溝通，讓他們接受積木產(chǎn)品的這種特性，拉齊雙方的認(rèn)知。

《財(cái)經(jīng)故事薈》: 雙方達(dá)到認(rèn)知統(tǒng)一，來來回回溝通多少次？

孫元文：來回不止十幾次呢。

TOP TOY×王者榮耀 魯班七號(hào)場景積木

《財(cái)經(jīng)故事薈》:2022年，你們?cè)瓌?chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品有近100個(gè)SKU，2023年計(jì)劃提升到200個(gè)左右的SKU，基本上能成為國內(nèi)SKU最多的積木品牌。未來TOP TOY的銷售結(jié)構(gòu)是均衡分布的，還是說單獨(dú)幾款爆品主導(dǎo)銷售？

孫元文：肯定會(huì)是一個(gè)金字塔的模型。有些產(chǎn)品是為了擴(kuò)充品類的。我們不是說只上線幾款爆品，這是產(chǎn)品公司的思路。

我們的思路是希望搭建一個(gè)比較均衡的產(chǎn)品系列。以優(yōu)衣庫為例，它有很多基礎(chǔ)款產(chǎn)品，可能不是爆品，對(duì)營業(yè)額貢獻(xiàn)也很有限，但就是沒它不行。因?yàn)槠淦放瞥兄Z，讓嬰兒到99歲的老頭老太太，都能買到衣服。

我們既要有爆品，也有完整的長尾系列產(chǎn)品，做大做寬。

超越樂高為時(shí)過早，但中國品牌未來一定占據(jù)主場

《財(cái)經(jīng)故事薈》：從2021年試水，到2022年大張旗鼓，有沒有一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，讓你們很有底氣，覺得這個(gè)品類一定能做好？

孫元文：去年春節(jié)，我們推出了第一個(gè)原創(chuàng)產(chǎn)品，復(fù)古家電系列積木。一經(jīng)推出，就直接賣爆了，很多年輕人，包括小朋友都很喜歡，給了我們很多信心。但其實(shí)，我們做大積木的決心從來沒有搖擺過。

《財(cái)經(jīng)故事薈》: 過去一年多，有沒有遇到過一些比較艱難的時(shí)刻？

孫元文：最艱難的就是疫情反復(fù)，對(duì)銷售額的影響起碼有兩三成。不過，雖然短期很焦慮，但長期我們很樂觀，疫情總會(huì)過去。所以，即使是在疫情期間，我們也堅(jiān)持開門店。

《財(cái)經(jīng)故事薈》: 但我們有留意到樂高的財(cái)報(bào)，它去年上半年的業(yè)績挺好，營收和利潤都漲了。

孫元文：如果按照增長率來說的話，我們?cè)鏊偈欠e木大盤的很多倍，也是樂高的好多倍。但不可抗力，導(dǎo)致業(yè)績沒達(dá)到我們自己的最高期望值。

《財(cái)經(jīng)故事薈》: 樂高毛利率大概70%左右，你們的毛利率是不是也差不多？怎么能在保證性價(jià)比優(yōu)勢(shì)下，保證質(zhì)量和設(shè)計(jì)呢？

孫元文：中國供應(yīng)鏈就是我們的底氣。性價(jià)比是從中國供應(yīng)鏈的效率里，一點(diǎn)點(diǎn)摳出來的，這是中國品牌的優(yōu)勢(shì)所在。

《財(cái)經(jīng)故事薈》: 這么多年，樂高能在中國一家獨(dú)大，為什么沒有其他品牌能和它競爭呢？

孫元文：簡單來說，積木這個(gè)品類，跟其他消費(fèi)品類，比如說服裝，是有著本質(zhì)區(qū)別的。積木是重資產(chǎn)模式，屬于精密制造，需要長周期投入。積木的產(chǎn)品體系非常復(fù)雜，有上萬種顆粒，每一個(gè)顆粒都是要開模的。顆粒雖然小，但一套模具可能要高達(dá)十萬人民幣。這么一算，搭建一個(gè)比較基礎(chǔ)的框架，要生產(chǎn)兩千種積木顆粒，就要投入大概兩個(gè)億。這還僅僅是模具的投入。樂高過去花了很多時(shí)間，投入了很多成本去精進(jìn)模具，所以它能保證穩(wěn)定的質(zhì)量。

國產(chǎn)積木也需要時(shí)間，去做這樣的“基礎(chǔ)建設(shè)”。這也是為什么TOP TOY中國積木從一開始就要布局供應(yīng)鏈，因?yàn)椴蛔龉?yīng)鏈，產(chǎn)品質(zhì)量和拼搭體驗(yàn)就上不來。

早些年間，國產(chǎn)積木的玩法是用一兩萬塊的便宜模具，快速翻模，生產(chǎn)樂高仿品，這樣制造出來的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、拼接感受差，所以過去很多年，國產(chǎn)積木都處于草莽時(shí)期，跟樂高相比，肯定沒有競爭力。

第二點(diǎn)，樂高入場早，有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在中國市場做了積木教育普及，不僅讓小朋友，也讓成年人愛上了積木。特別是最近三年，樂高開了很多新店，門店數(shù)量從90多家，增長到近400家。

《財(cái)經(jīng)故事薈》: 在中國市場，你覺得將來中國品牌有機(jī)會(huì)占據(jù)主場嗎？有機(jī)會(huì)去趕超樂高嗎？

孫元文：三年之內(nèi)，國產(chǎn)品牌和樂高，起碼能平分秋色吧。當(dāng)然，跑到樂高的前面難度有點(diǎn)大。中國的服裝品牌，在中國市場趕上耐克阿迪，也花了十幾年的時(shí)間，長城不是一天建起來的。

短期內(nèi)，我們不打算碾壓任何品牌，但長期來看，我們有機(jī)會(huì)比肩任何品牌。

《財(cái)經(jīng)故事薈》：樂高定價(jià)很高，基本算積木賽道里的奢侈品，所以未來會(huì)不會(huì)錯(cuò)位競爭，樂高服務(wù)小眾的高端市場，國產(chǎn)品牌去覆蓋更寬廣的全域市場？

孫元文：我們會(huì)覆蓋一二三四線城市，我們主流產(chǎn)品的客單價(jià)，基本是在100到200元之間，一二三四線都能買得起，樂高早期教育了市場，未來積木市場越來越大眾，肯定要靠中國品牌去打開。（延伸閱讀：國產(chǎn)積木崛起時(shí)，TOP TOY中國積木季度環(huán)比增長近100%)

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