中央一號(hào)文件首提即時(shí)零售，背后有何深意？

采寫(xiě)／陳紀(jì)英

“當(dāng)然機(jī)會(huì)很大，我們?cè)诎不湛h城門(mén)店的日均外賣(mài)訂單量，相比合肥門(mén)店翻倍”。

2月17日，在被《財(cái)經(jīng)故事薈》問(wèn)及，縣城便利店是否可行時(shí)，某區(qū)域便利店品牌高管方平，回應(yīng)得底氣十足。

以三明治、燒烤這類(lèi)單品為例，縣城單店日均可以賣(mài)出15-20單外賣(mài)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于合肥的四五單；部分縣級(jí)門(mén)店，單店日均銷(xiāo)售額甚至高達(dá)15000元，是行業(yè)的3倍左右。

在縣城走訪時(shí)，方平還看到了羅森、711的新店，“有家羅森和我們家店就隔了三公里”。

便利店集體下沉，只是縣域經(jīng)濟(jì)火熱的一個(gè)縮影。

上周發(fā)布的中央一號(hào)文件里，縣域經(jīng)濟(jì)被提到了前所未有的權(quán)重——“縣域”二字出現(xiàn)13次，與“縣”有關(guān)的表述達(dá)到35處。

而讓方平津津樂(lè)道的“即時(shí)零售（包括外賣(mài)）”，也首次現(xiàn)身中央一號(hào)文件，“全面推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)，大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等新模式”。

即時(shí)零售進(jìn)入一號(hào)文件，其實(shí)是縣域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的一個(gè)注腳。

在不少縣域的經(jīng)濟(jì)大盤(pán)里，土地財(cái)政曾長(zhǎng)期一枝獨(dú)大。

據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》查閱，2020年，某華南大省，其下屬90個(gè)縣域中，土地財(cái)政依賴(lài)度超過(guò)50%以上的地區(qū)共有81個(gè)，占比90%。

但在房住不炒的大背景下，未來(lái)，支撐縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主干，要變道為新經(jīng)濟(jì)、新服務(wù)等等，即時(shí)零售等消費(fèi)新業(yè)態(tài)在縣域的蓬勃發(fā)展，則是典型信號(hào)之一。

中國(guó)縣域統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2020年，第三產(chǎn)業(yè)對(duì)中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)占比，累計(jì)提升了13.7個(gè)百分點(diǎn)，占比接近過(guò)半。

城尾鄉(xiāng)頭的縣城，是鄉(xiāng)村振興的橋頭堡，也是城鎮(zhèn)化的主戰(zhàn)場(chǎng)?？h域經(jīng)濟(jì)，映照著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的底色。

消費(fèi)新業(yè)態(tài)下沉，縣城商業(yè)大變樣

便利店等新業(yè)態(tài)下沉縣域，即時(shí)零售是敲門(mén)磚。

早在2018年創(chuàng)業(yè)伊始，方平所在的便利店品牌，就上了外賣(mài)，“我們現(xiàn)在總共1000家門(mén)店，都接了外賣(mài)”。

為了拉動(dòng)外賣(mài)訂單，公司特意設(shè)置了較低的門(mén)檻——20元免費(fèi)配送，“再低就虧錢(qián)了”。

在便利店行業(yè)，外賣(mài)訂單的占比一般在20-30%左右，做的好的門(mén)店，能達(dá)到40%以上。而在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之外，方平還有著更深的考量。

第一引流拉新，24小時(shí)不打烊，在小縣城還算是稀缺品，而深夜訂單，相當(dāng)一部分要靠外賣(mài)送上門(mén)。

訂外賣(mài)的多是年輕人，也與便利店的目標(biāo)群體高度重合，“外賣(mài)訂單多不多，也是我們考量是否再開(kāi)新店的標(biāo)尺”，方平透露。

第二延長(zhǎng)服務(wù)半徑。便利店的線(xiàn)下服務(wù)半徑，大約在500米左右。

眼下，縣域市場(chǎng)還在探索期，“一縣只有一店，有了外賣(mài)，服務(wù)半徑可以延長(zhǎng)到五公里以上，覆蓋大半個(gè)縣城”。

第三則是對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)方平介紹，縣城便利店的3400種SKU中，鮮食占比38%，保質(zhì)期很短，“外賣(mài)分流了很大一部分銷(xiāo)量，避免了積壓”。

便利店搶灘縣城

受益的不止方平公司。據(jù)人民日?qǐng)?bào)報(bào)道，即時(shí)零售助力商家平均庫(kù)存準(zhǔn)確率提升至99%，揀貨效率提升至52%，全渠道經(jīng)營(yíng)成本降低至60%。

下沉縣域的也不止便利店，就連星巴克、瑞幸也放下了身段。

“當(dāng)我們?cè)谡効Х仁袌?chǎng)拓展的時(shí)候，看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)”，星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官劉文娟聲稱(chēng)。

新興業(yè)態(tài)下沉縣域的過(guò)程中，即時(shí)零售幾乎是必選項(xiàng)。

在廣東汕頭谷饒鎮(zhèn)東星村，開(kāi)業(yè)三年的鄉(xiāng)村咖啡館塔啡單店最高日銷(xiāo)550杯＋，最高日營(yíng)業(yè)額1萬(wàn)元，其中的45%由外賣(mài)貢獻(xiàn)，做到了本區(qū)域外賣(mài)人氣榜第二，熱銷(xiāo)榜第三。

在安徽省廬江縣，一家普通超市一個(gè)月的外賣(mài)訂單能達(dá)到7000單，成為線(xiàn)下生意的有力補(bǔ)充；在海南省文昌市文城鎮(zhèn)，一家超市春節(jié)7天的外賣(mài)訂單量，能占到整個(gè)1月份訂單量的三分之一。

上述案例并非個(gè)例，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)七天時(shí)間里，縣城超市的即時(shí)零售訂單同比增長(zhǎng)71%，夫妻小店增速顯著，達(dá)到100%。另?yè)?jù)Trustdata數(shù)據(jù)，在二三線(xiàn)城市，受訪商戶(hù)的外賣(mài)交易額總占比超過(guò)52%。

即時(shí)零售的便利體驗(yàn)，于C端撬動(dòng)了縣域終端消費(fèi)，于B端也可護(hù)航品牌獲得確定增長(zhǎng)、加速下沉，就像一條生猛的鯰魚(yú)，盤(pán)活縣域?qū)嶓w，給縣城經(jīng)濟(jì)注入更多活力。

時(shí)隔四年返鄉(xiāng)的85后北漂青玉，對(duì)此感同身受。

在她的老家——一個(gè)豫東小縣城里，老鄉(xiāng)們最?lèi)?ài)逛的商城，是兩個(gè)月前剛剛開(kāi)業(yè)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)；

2022年底，河南周口首個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)

近20家蜜雪冰城，兩家星巴克和五家瑞幸隔街相望，花上不到10元錢(qián)，就能點(diǎn)一份幸運(yùn)咖的拿鐵外賣(mài)；

受到追捧的本地網(wǎng)紅門(mén)店里，最緊俏的“夢(mèng)華錄同款圍爐烤茶”，定價(jià)88元，“價(jià)格不便宜，還搶不到位子，只能在美團(tuán)提前預(yù)定”；

大街上，身著藍(lán)黃工服的騎手們匆匆騎行而過(guò)，“外賣(mài)點(diǎn)一切，萬(wàn)物送到家”，已是縣城標(biāo)配。

便利店、新茶飲、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)的同步下沉，也帶來(lái)了縣域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這些業(yè)態(tài)組成的服務(wù)業(yè)，漸漸融入縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本盤(pán)。

以青玉老家——河南周口為例，從2010年到2022年，第三產(chǎn)業(yè)的增加值，從308.7億元提升到了1530.25億元，同比增幅高達(dá)396%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第一、第二產(chǎn)業(yè)增速，對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率，也從27%提升到了42%。

不止周口，從全國(guó)來(lái)看，2010年到2020年，第三產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率，逐年上升，從31.3%提升至44.8%，同期，第一、二產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)占比則逐年下降。

第三產(chǎn)業(yè)對(duì)縣域GDP貢獻(xiàn)近半

從這個(gè)維度來(lái)看，鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為決定縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景的最關(guān)鍵變量，而這也是中央一號(hào)文件重視“即時(shí)零售”等新服務(wù)業(yè)態(tài)的原因。

返鄉(xiāng)年輕人，依靠外賣(mài)“輕創(chuàng)業(yè)”

即時(shí)零售，還成為了不少縣域年輕人“低成本輕創(chuàng)業(yè)”的標(biāo)配。

今年的中央一號(hào)文件里，重點(diǎn)提及，加強(qiáng)鄉(xiāng)村人才隊(duì)伍建設(shè)，鼓勵(lì)年輕人返鄉(xiāng)回鄉(xiāng)下鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)。

過(guò)去一二十年，農(nóng)村仿佛是年輕人的絕緣體，雖然有詩(shī)歌和遠(yuǎn)方，卻匱乏光榮與夢(mèng)想。

最近幾年，鄉(xiāng)村振興帶來(lái)的政策紅利，疊加各種新型業(yè)態(tài)的下沉，縣域消費(fèi)水平的提升等等，也讓上述偏見(jiàn)逐漸扭轉(zhuǎn)，農(nóng)門(mén)似乎正在變成新“龍門(mén)”，一股青年上山下鄉(xiāng)的大潮悄然涌動(dòng)。

越來(lái)越多的年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，有望解決縣域發(fā)展、鄉(xiāng)村振興人才空心化的痛點(diǎn)。

而基于在大城市求學(xué)、工作的背景，縣城年輕人嗅覺(jué)敏感，對(duì)新業(yè)態(tài)較為敏感，普遍擅長(zhǎng)借勢(shì)內(nèi)容平臺(tái)和外賣(mài)平臺(tái)種草、引流、拉客、攢口碑，放大“首店效應(yīng)”，吸引年輕客群嘗鮮消費(fèi)。

所謂“首店”，是指在行業(yè)里有代表性的品牌，或者新品類(lèi)、新業(yè)態(tài)，在某一區(qū)域開(kāi)的第一家店。

江蘇泗洪縣的瑞幸門(mén)店

比如，在縣城里，開(kāi)設(shè)第一家咖啡館，第一家24小時(shí)便利店，第一家融合創(chuàng)意菜店，第一家劇本殺門(mén)店，第一家親子畫(huà)室等等。

這些從無(wú)到有的新業(yè)態(tài)，客觀上也豐富了縣城消費(fèi)生態(tài)，優(yōu)化了縣域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。

段段就是之一。

2020年，段段帶著些許狼狽、不甘和忐忑，回到了位于陜西咸陽(yáng)的故鄉(xiāng)小縣城——這里，曾是他一度奮力逃離的地方，直到遭遇K12裁員，北漂夢(mèng)破碎。

縣城里沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)大廠，考公機(jī)會(huì)同樣渺茫，創(chuàng)業(yè)，幾乎成為了唯一的謀生手段。

2020年秋天，他在縣城開(kāi)設(shè)了本地第一家獨(dú)立咖啡館——日咖夜酒，前者寄托情懷，后者貢獻(xiàn)盈利。

這是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)妥的選擇，他拿不準(zhǔn)，嗜好臊子面的當(dāng)?shù)啬贻p人，會(huì)不會(huì)愛(ài)上咖啡。

半年之后，顧慮就打消了——很多年輕人慕名到店，外賣(mài)訂單也越來(lái)越多，幾乎貢獻(xiàn)了門(mén)店一半營(yíng)收。

敏銳的段段發(fā)現(xiàn)，到店和外賣(mài)的其實(shí)是兩撥客人。

“到店的小情侶居多，還有閨蜜一起打卡的，可能是找個(gè)社交約會(huì)的地兒，未必真愛(ài)咖啡”，一個(gè)佐證是，有些年輕人點(diǎn)了原味咖啡，因?yàn)椴涣?xí)慣苦味，要放三四包糖。還有顧客結(jié)賬離開(kāi)后，咖啡杯里依然滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)。

而外賣(mài)客戶(hù)，則是真愛(ài)，用精致的現(xiàn)做咖啡代替湊合的速溶咖啡，是縣城咖啡黨對(duì)口舌難得的慰藉。

“有了外賣(mài)，我們能服務(wù)整個(gè)縣城的咖啡迷”，段段記得，最遠(yuǎn)的一單外賣(mài)，遠(yuǎn)至七八公里。

像段段一樣，在縣城里開(kāi)店，成了年輕人的新風(fēng)潮。他們手里啟動(dòng)資金通常有限，輕創(chuàng)業(yè)成了主流選項(xiàng)。

在小紅書(shū)上，分享“兩萬(wàn)元開(kāi)店”、“三萬(wàn)元開(kāi)店”，“五萬(wàn)元開(kāi)店”的帖子，動(dòng)輒都有數(shù)千人跟帖求攻略。

幾萬(wàn)元開(kāi)店的輕創(chuàng)業(yè)風(fēng)行小紅書(shū)

輕創(chuàng)業(yè)第一條，就是低租金。

與一線(xiàn)城市開(kāi)店，可能需要年付幾十萬(wàn)租金不同，在普通的小縣城開(kāi)店，很多門(mén)面月租金不過(guò)數(shù)千元，甚至低至數(shù)百元——假如愿意妥協(xié)，選址在居民樓里，小巷子里，或者背街的門(mén)面里。

位置的短板，也可以通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)種草引流，以及外賣(mài)送貨上門(mén)來(lái)彌補(bǔ)。

去年年底，在河南小縣城義馬，板栗和閨蜜一起，月付租金400元，在居民樓里開(kāi)了家雜貨鋪，盡管位置不算好，但板栗心態(tài)很放松，“投入很低，朋友圈種種草，美團(tuán)上露露臉，已經(jīng)盈虧平衡了”。

不少創(chuàng)業(yè)有成的年輕人，還被地方政府樹(shù)立為鄉(xiāng)村振興標(biāo)桿。

比如90后的海龜米克，他在四川大邑縣的鄉(xiāng)村，開(kāi)了一家火爆的農(nóng)村畫(huà)室，吸引了不少縣城、成都客人前來(lái)學(xué)畫(huà)，也帶動(dòng)了整個(gè)村子升級(jí)改造。

米克在四川大邑縣開(kāi)設(shè)的農(nóng)村畫(huà)室

對(duì)于段段來(lái)說(shuō)，兩年的創(chuàng)業(yè)之旅，既是自證，也是治愈，咖啡店的月利潤(rùn)，如今穩(wěn)定在兩三萬(wàn)元，追平了在北京打拼時(shí)的收入，他也沒(méi)了當(dāng)初的忐忑。

“以前回來(lái)是無(wú)奈為之，現(xiàn)在留下是心甘情愿”，段段笑稱(chēng)，“在北京掙兩萬(wàn)，還是買(mǎi)不起車(chē)房的窮挫矮，在老家掙兩萬(wàn)，算是縣城高富帥了”。

即時(shí)零售打樣，瞭望縣域潛力

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)版圖中，縣域的地位很關(guān)鍵也很微妙。

中央農(nóng)村工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室專(zhuān)職副主任吳宏耀對(duì)其的界定是，“城市和鄉(xiāng)村的結(jié)合點(diǎn)，也是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基本單元，在擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求、構(gòu)建新發(fā)展格局中，有著巨大的潛力空間?！?/p>

截止2020年，縣域占了國(guó)土面積的90%，貢獻(xiàn)了全國(guó)經(jīng)濟(jì)總量的約41%，分布著全國(guó)人口的約63%。

可以說(shuō)，唯有郡縣治縣域富，才有天下安中國(guó)強(qiáng)。

截止2021年底，中國(guó)共有1866個(gè)縣及縣級(jí)市，貧富差異巨大，資源稟賦不一——尋找近2000個(gè)縣市的共性答案，并非易事。

即時(shí)零售進(jìn)縣城，給求解縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)何種啟示？

即時(shí)零售的一個(gè)典型特征，是全鏈路本地化，構(gòu)建了一個(gè)區(qū)域化內(nèi)循環(huán)——“本地供給-本地消費(fèi)-本地就業(yè)-本地投資-本地再消費(fèi)”的良性閉環(huán)。

可以與之對(duì)比的是跨城實(shí)物電商，后者屬于全國(guó)化大循環(huán)，商品的流動(dòng)更多是跨區(qū)域的。

線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合的即時(shí)零售，則更聚焦于“本地”，直接刺激本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展，創(chuàng)造了不少本地就業(yè)新機(jī)會(huì)、新職業(yè)，比如，水果測(cè)糖師、拍瓜師、分揀員、配送員等新職業(yè)，吸引外漂的打工人返鄉(xiāng)留鄉(xiāng)。

即時(shí)零售的第二個(gè)特征，是對(duì)外部資源稟賦的依賴(lài)性較低，內(nèi)生內(nèi)長(zhǎng)，輕裝上陣，普適性較高。

在中國(guó)，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展兩極分化。

2022年，號(hào)稱(chēng)“天下第一縣”的江蘇昆山，GDP成功突破5000億，總量接近寧夏，富可敵省，而最窮的涼山彝族布拖縣，2022年GDP僅有區(qū)區(qū)41億元，不足昆山的百分之一。

但是，“成為”昆山不容易，也不可能。借力上海近鄰的地理優(yōu)勢(shì)，依靠先進(jìn)制造業(yè)撐起來(lái)的昆山發(fā)展方案，并不適合推廣到遠(yuǎn)在四川深山的布拖縣。

即時(shí)零售卻大有不同，上至北京上海，下至縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都是剛性需求，都有生長(zhǎng)土壤——通過(guò)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，把門(mén)店、騎手、用戶(hù)連接起來(lái)，就能輕裝上路，全域推廣。

即時(shí)零售參與本地內(nèi)循環(huán)

即時(shí)零售的第三個(gè)特征，是具有可持續(xù)性。

根據(jù)2022年《縣域市場(chǎng)中青年消費(fèi)需求趨勢(shì)研究》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，縣城居民中，60%擁有自有住房，5%有兩套房，普遍沒(méi)有房貸壓力，可支配收入占比更高；

消費(fèi)潛力也相當(dāng)可觀，《2021中國(guó)城市便利店指數(shù)》顯示，與一線(xiàn)城市相對(duì)應(yīng)，二線(xiàn)及以下城市年輕消費(fèi)者占比25%,但消費(fèi)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)達(dá)到60%。

可見(jiàn)，縣域經(jīng)濟(jì)中國(guó)促消費(fèi)擴(kuò)內(nèi)需的重要基本盤(pán)，縣城商業(yè)體系完善、消費(fèi)活力旺盛，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的底層驅(qū)動(dòng)力。

而即時(shí)零售作為一種有效提振消費(fèi)需求、盤(pán)活實(shí)體零售的新模式，可激發(fā)本地消費(fèi)潛力、吸納人才回流，推動(dòng)縣城高質(zhì)量發(fā)展。

即時(shí)零售的紅利可持續(xù)，對(duì)應(yīng)日常吃喝玩樂(lè)，聯(lián)動(dòng)全民消費(fèi)升級(jí)，具有剛需屬性，正處于高速增長(zhǎng)期。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，即時(shí)零售近5年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%。預(yù)計(jì)在2025年，即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式規(guī)模將突破萬(wàn)億元門(mén)檻，達(dá)到約1.2萬(wàn)億元。

當(dāng)然，一縣一樣，縣縣不同，即時(shí)零售，也只是縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的公約數(shù)之一，更多的答案，仍在求索之中。

而解好了縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的復(fù)雜議題，也就找到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的底層密碼。（文中采訪對(duì)象皆為化名）

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