長(zhǎng)短視頻融合：抖音成眾寵，B站快手為何落單？

采寫(xiě)／王舒然

編輯／萬(wàn)天南

騰訊視頻牽手抖音，簡(jiǎn)直皆大歡喜。

輿論忙著贊長(zhǎng)短視頻攜手之歡，卻留另外兩個(gè)短視頻重要玩家快手和B站“顧影自憐”。

“熱鬧是他們的，我什么也沒(méi)有”——自去年至今，在長(zhǎng)視頻陣營(yíng)中，搜狐、愛(ài)奇藝、騰訊視頻相繼向抖音拋出“橄欖枝”，而快手僅有樂(lè)視可聯(lián)手，B站則徹底“落單”。

尤顯“落寞”的是，騰訊作為快手、B站的股東，也是“在商言商”，毅然與抖音“雙向奔赴”，對(duì)“自家人”并無(wú)半點(diǎn)垂青。

那么，為何抖音成了眾寵，而快手、B站齊齊被“冷落”？在長(zhǎng)短視頻大融合之勢(shì)下，快手、B站未來(lái)會(huì)有用武之地嗎？

快手、B站也求版權(quán)若渴

長(zhǎng)短視頻的融合，建立在視頻平臺(tái)集體“降本增效”的大背景下，流量見(jiàn)頂、變現(xiàn)難破是一致困境，快手和B站也不例外。

2021年底，快手高喊“降本增效”；同年，B站CEO陳睿也定下目標(biāo)：2023年實(shí)現(xiàn)4億月活，2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

降本增效的方式固然很多，但萬(wàn)變不離其宗，用戶(hù)增長(zhǎng)與留存是永恒的命題。而對(duì)短視頻平臺(tái)而言，這一點(diǎn)拼得還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

作為泛娛樂(lè)平臺(tái)，影視類(lèi)內(nèi)容是不可或缺的一部分，抖音如此，快手、B站也如此。

在快手上，不乏百萬(wàn)粉絲級(jí)別的影視類(lèi)內(nèi)容創(chuàng)作者，比如有440多萬(wàn)粉絲的“香蘭愛(ài)影視”、370多萬(wàn)粉絲的“會(huì)火”、340多萬(wàn)粉絲的“小白影視”等，新榜數(shù)據(jù)顯示，在3月27日-4月2日的快手娛樂(lè)大類(lèi)熱門(mén)榜Top100上，他們赫然在列，可見(jiàn)影視類(lèi)內(nèi)容在快手創(chuàng)作者端和用戶(hù)端有一定的需求空間。

而快手在去年6月與樂(lè)視視頻合作，為創(chuàng)作者爭(zhēng)取影視二創(chuàng)版權(quán)，這場(chǎng)合作甚至早于愛(ài)奇藝和抖音間的合作，足以看出快手對(duì)長(zhǎng)視頻版權(quán)的“渴求”。

只是，與愛(ài)奇藝、騰訊視頻相比，樂(lè)視手握版權(quán)有限。據(jù)公開(kāi)資料顯示，目前在劇集互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上，騰訊版權(quán)覆蓋率超過(guò)50%；票房過(guò)億的國(guó)產(chǎn)電影互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)中，騰訊版權(quán)覆蓋率82%，為行業(yè)最高。

而且，近幾年，樂(lè)視在影視領(lǐng)域一直是靠《甄嬛傳》《太子妃升職記》等作品“吃老本”，并無(wú)新的爆款劇產(chǎn)出，因而快手與其的合作有點(diǎn)“小打小鬧”，愛(ài)奇藝和騰訊視頻在此方面顯然更具吸引力。

B站方面，影視二創(chuàng)類(lèi)內(nèi)容也是其生態(tài)的重要構(gòu)成。

據(jù)毒眸報(bào)道，2019年1月，時(shí)任B站主站運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理的劉智表示，包含影視、明星、綜藝等在內(nèi)的娛樂(lè)是B站第二大內(nèi)容品類(lèi)，其中，影視類(lèi)內(nèi)容是重要組成部分。

B站去年Q4財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)月均活躍UP主達(dá)380萬(wàn)，其中不乏影視二創(chuàng)UP主，比如有1000多萬(wàn)粉絲的“木魚(yú)水心”、620多萬(wàn)粉絲的“三代鹿人”、620多萬(wàn)粉絲的“小片片說(shuō)大片”、550多萬(wàn)粉絲的“阿斗歸來(lái)了”，他們的單條視頻往往有幾十萬(wàn)甚至百萬(wàn)播放量，其中，“木魚(yú)水心”“小片片說(shuō)大片”曾多次登上B站百大UP主名單。

B站UP主的影視二創(chuàng)需求相當(dāng)旺盛，實(shí)力也不俗。

以最近大熱的愛(ài)奇藝獨(dú)播劇《狂飆》為例，B站涌現(xiàn)了大量二創(chuàng)內(nèi)容，其中，一個(gè)以周杰倫的《以父之名》作為配樂(lè)剪輯出的《狂飆群像》視頻，連續(xù)幾天登上B站熱門(mén)榜，累計(jì)播放量近500萬(wàn)。

還有“古早”IP《甄嬛傳》，去年1月開(kāi)始發(fā)布“甄嬛傳中譯中”系列視頻的UP主“S同學(xué)甄不錯(cuò)”，10天漲粉超15萬(wàn)，該系列播放量近8千萬(wàn)；動(dòng)漫UP主“覓2”發(fā)布的動(dòng)畫(huà)《30秒講完<甄嬛傳>》，總播放909.4萬(wàn)。

但繁盛背后，版權(quán)問(wèn)題始終如不定時(shí)炸彈，快手和B站均“領(lǐng)教”過(guò)。

根據(jù)天眼查信息，截止去年11月中旬，僅B站關(guān)聯(lián)公司寬娛數(shù)碼涉及侵權(quán)性質(zhì)的訴訟就達(dá)1000多起，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊、樂(lè)視等多家平臺(tái)均起訴過(guò)；過(guò)去兩三年間，快手因《瑯琊榜》《老九門(mén)》《亮劍》等版權(quán)問(wèn)題，也被愛(ài)奇藝、字節(jié)、優(yōu)酷起訴過(guò)，被判決賠償幾萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等。

受影響的不只平臺(tái)，博主也受重創(chuàng)。

比如，去年7月，快手博主“霧別挽月”被騰訊要求下架《斛珠夫人》《嘉南傳》等相關(guān)剪輯視頻，目前該博主已停更，作品已清空；比如，B站包含上述《狂飆群像》在內(nèi)的多個(gè)《狂飆》二創(chuàng)作品也遭遇下架，此前發(fā)布《甄嬛傳》剪輯視頻的部分博主也被起訴過(guò)，最終下架作品或賠償。

“一損俱損”，當(dāng)UP主內(nèi)容產(chǎn)出不受保障時(shí)，最終影響的還是平臺(tái)。

目前，快手和B站均是虧損狀態(tài)，財(cái)報(bào)顯示，2022年，快手凈虧損136.9億元，同比收窄2%，B站凈虧損75.1億，同比擴(kuò)大10%。

B站近期還遭遇了UP主“停更潮”，其中就有影視類(lèi)UP主，比如有260多萬(wàn)粉絲的懸疑推理劇解說(shuō)博主“怪異君”，還有103.1萬(wàn)粉絲的“看電影了沒(méi)”，后者在1月就已停更。

兩家平臺(tái)容不得更多流失了，但無(wú)奈的是，在抖音聯(lián)手愛(ài)奇藝、騰訊視頻后，他們很可能成為新的版權(quán)爭(zhēng)議焦點(diǎn)。

雖然B站一向自采版權(quán)，而快手已與樂(lè)視合作，但前者囿于高采買(mǎi)成本，后者囿于版權(quán)資源有限，所得版權(quán)對(duì)創(chuàng)作者而言，恐怕還是“供不應(yīng)求”，從長(zhǎng)期看，或許唯有獲得愛(ài)奇藝、騰訊視頻的授權(quán)，才能不掉隊(duì)。

抖音成眾寵，快手、B站齊“掉隊(duì)”

目前，愛(ài)優(yōu)騰三巨頭已有兩家聯(lián)手抖音，壓力給到了快手、B站。

其實(shí)，站在愛(ài)奇藝、騰訊視頻的立場(chǎng)看，“貨比三家”，快手、B站“落選”，有跡可循。

其一，抖音用戶(hù)體量更大，且用戶(hù)畫(huà)像更契合。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，今年2月，抖音月活用戶(hù)數(shù)為7.55億，快手5.1億，B站財(cái)報(bào)顯示，去年Q4，B站月活用戶(hù)數(shù)為3.26億——抖音用戶(hù)規(guī)?！耙或T絕塵”。

再加上，在與騰訊視頻的合作中，抖音集團(tuán)旗下的西瓜視頻、今日頭條也在授權(quán)范疇內(nèi)，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止去年6月，今日頭條月活用戶(hù)數(shù)為3.44億——抖音用戶(hù)體量更添優(yōu)勢(shì)。

而在用戶(hù)畫(huà)像方面，AppGrowing去年8月的數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝、騰訊視頻的用戶(hù)在一二線城市占比分別為55.9%和58.3%，主要年齡段是24-40歲，占比分別為71.2%和72.2%。

來(lái)源：AppGrowing

抖音與之高度契合，其24-40歲用戶(hù)占比70.3%，一二線城市占比53.8%；而快手用戶(hù)則是年齡段契合，24-40歲占比72.7%，但城市分布有所出入，其一二線城市占比44.5%，下沉市場(chǎng)的占比反而更大。

來(lái)源：AppGrowing

B站用戶(hù)則是年齡段有較大出入，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止去年年底，B站近82%的用戶(hù)是Z世代，大多數(shù)是聚集在一二線城市的中學(xué)生和大學(xué)生。

其二，論影視二創(chuàng)博主的影響力，抖音勝過(guò)快手，B站則與之“不分伯仲”。

其實(shí)很多博主的作品都是全網(wǎng)同步，但平臺(tái)不同，反響也有差別。

比如大V“毒舌電影”，其2019年12月入駐抖音，目前有6000多萬(wàn)粉絲，817個(gè)作品，獲贊13.3億；而其2020年5月入駐快手，目前只有1000多萬(wàn)粉絲，1248個(gè)作品，獲贊只有1.1億。

比如B站擁有1000多萬(wàn)粉絲的“木魚(yú)水心”，其抖音粉絲40多萬(wàn)，373個(gè)作品，而在快手只有1000多粉絲，42個(gè)作品。

還有B站上有400多萬(wàn)粉絲的“劉老師說(shuō)電影”，其2018年4月入駐抖音，目前有200多萬(wàn)粉絲，437個(gè)作品，獲贊1600多萬(wàn)，而其早2個(gè)月入駐快手，目前卻只有60多萬(wàn)粉絲，392個(gè)作品，獲贊只有350多萬(wàn)。

類(lèi)似的例子還有不少，頭部創(chuàng)作者在快手“水土不服”，而快手似乎也缺乏抖音、B站那種級(jí)別的影視類(lèi)大V，其對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的吸引力自然略遜一籌。

其三，抖音珠玉在前，影視宣發(fā)成績(jī)有目共睹。

以愛(ài)奇藝與抖音合作為例，去年，抖音曾發(fā)布多輪二創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃，片單包括《唐朝詭事錄》《武林外傳》《瑯琊榜》等，去年9月的第一輪活動(dòng)效果顯著，抖音收官戰(zhàn)報(bào)顯示，相關(guān)二創(chuàng)視頻播放量達(dá)629億次，總點(diǎn)贊量5.4億個(gè)。

其中《唐朝詭事錄》得以出圈，該劇導(dǎo)演郭靖宇直言，《唐詭》的出圈要?dú)w功于長(zhǎng)短視頻界限的打通。

還有去年8月的愛(ài)奇藝古偶爆款《蒼蘭訣》，其官方數(shù)據(jù)顯示，該劇播出29天后，抖音上《蒼蘭訣》相關(guān)話題的累計(jì)播放量達(dá)230億，網(wǎng)友共投稿超70萬(wàn)條，百萬(wàn)點(diǎn)贊視頻31個(gè)，可見(jiàn)抖音二創(chuàng)熱度之高。

其實(shí)，抖音一直是影綜宣發(fā)的頭部短視頻陣地，云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022抖音劇集年度報(bào)告》顯示，2022年，95%的新劇選擇抖音作為宣發(fā)渠道之一，全國(guó)上線劇集在抖音的累計(jì)話題播放量超4500億。

相對(duì)而言，快手、B站的影視宣發(fā)聲量和效果則有些勢(shì)弱。

比如快手，爆款劇《狂飆》的相關(guān)話題播放量最高只有17億多，而在抖音，相關(guān)話題的最高播放量達(dá)590多億。

此外，B站還有一個(gè)尷尬之處，其自2020年開(kāi)始自制長(zhǎng)視頻，截止2022年底，B站已上線10多部自制劇，其中，去年上線的《三悅有了新工作》、《正義的算法》豆瓣評(píng)分均在8分以上。

這種“長(zhǎng)短通吃”的策略，或與長(zhǎng)視頻平臺(tái)構(gòu)成用戶(hù)注意力層面的競(jìng)爭(zhēng)，從而引起對(duì)方“顧慮”。

因而，綜合種種因素，抖音無(wú)疑是眼下更妥帖的選擇。

落選只是“暫時(shí)”？

抖音雖是眼下的“香餑餑”，但財(cái)經(jīng)故事薈大膽預(yù)測(cè)，這可能不是終局，快手、B站只是暫時(shí)“落選”，未來(lái)。

一方面，對(duì)愛(ài)奇藝、騰訊視頻來(lái)說(shuō)，用戶(hù)增長(zhǎng)沒(méi)有盡頭，僅抖音一家的合作貢獻(xiàn)未必能滿足其野心。

今年3月，愛(ài)奇藝CFO汪駿接受36氪專(zhuān)訪時(shí)提到，“用戶(hù)增長(zhǎng)還沒(méi)有到頭，爆款增長(zhǎng)也沒(méi)有到頭，我們的野望距離到頭還有巨大距離?！?/p>

他的信心既來(lái)自于《狂飆》等爆款帶來(lái)的底氣，也來(lái)自于會(huì)員滲透率遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家等理性分析。

總之，用戶(hù)增長(zhǎng)沒(méi)有“點(diǎn)到即止”，越多越好，而“蒼蠅腿兒再小也是肉”，何況快手、B站3～5億的月活體量也不是“蒼蠅腿兒”，仍有合作價(jià)值可圖。

尤其，如前述所說(shuō)，B站上不乏優(yōu)秀的影視二創(chuàng)UP主，其對(duì)長(zhǎng)視頻的引流貢獻(xiàn)不容小覷。

在B站被下架后又重傳的《狂飆群像》視頻下，就有不少人留言“二創(chuàng)明明是最好的宣傳，我就是看了B站這些優(yōu)秀二創(chuàng)才去看的劇”、“正是看到這個(gè)超燃的群像混剪，我才去看了狂飆”。

同時(shí)，也有不少人共情UP主：“想取消愛(ài)奇藝會(huì)員了，不自動(dòng)續(xù)充了”、“不會(huì)再給愛(ài)奇藝貢獻(xiàn)一分錢(qián)”——可知“堵不如疏”，強(qiáng)硬的維權(quán)或許還會(huì)給長(zhǎng)視頻平臺(tái)帶來(lái)?yè)p失。

另一方面，騰訊作為快手、B站的股東，站在短視頻賽道的全局角度看，恐怕不會(huì)希望抖音一家獨(dú)大。

騰訊投資快手，本意就是在短視頻賽道抗衡抖音，雖然其自身的視頻號(hào)勢(shì)頭正猛，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年中，視頻號(hào)月活已達(dá)8億，超過(guò)抖音，但目前，在視頻號(hào)用戶(hù)的內(nèi)容偏好上，其泛娛樂(lè)屬性并不強(qiáng)。

東方證券今年2月發(fā)布的《騰訊視頻號(hào)深度報(bào)告：信息流廣告變現(xiàn)穩(wěn)步推進(jìn)，嚴(yán)肅向內(nèi)容引領(lǐng)差異化增長(zhǎng)》顯示，視頻號(hào)內(nèi)容沿襲了公眾號(hào)風(fēng)格，偏嚴(yán)肅向、專(zhuān)業(yè)化，同時(shí)用戶(hù)端因處于微信社交體系內(nèi)，為立人設(shè)，其更偏好泛生活內(nèi)容，該類(lèi)型視頻的播放次數(shù)占比40%，而泛娛樂(lè)類(lèi)型只有15%，遠(yuǎn)低于抖音的45%。

這意味著，在短視頻影視娛樂(lè)的細(xì)分賽道上，騰訊最終的重要依仗可能還是快手。

另外，即使愛(ài)奇藝、騰訊視頻均對(duì)快手“無(wú)感”，還有優(yōu)酷、芒果等長(zhǎng)視頻平臺(tái)可以“抱團(tuán)取暖”。

以芒果為例，據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，去年三季度，芒果TV的月活用戶(hù)數(shù)為2.76億，遠(yuǎn)低于愛(ài)奇藝和騰訊視頻的4億多。

而且，芒果以綜藝見(jiàn)長(zhǎng)，但影視劇方面卻不樂(lè)觀。

云合數(shù)據(jù)顯示，去年連續(xù)劇有效播放霸屏榜中，芒果獨(dú)播劇集無(wú)一入榜，同時(shí)，芒果TV的正片有效播放率同比下降了11%。

如今，愛(ài)奇藝和騰訊視頻得到抖音二創(chuàng)“加持”后，可能會(huì)進(jìn)一步搶奪用戶(hù)的注意力，“強(qiáng)者更強(qiáng)”，芒果境遇難言樂(lè)觀，或許也會(huì)尋求“以短帶長(zhǎng)”的共謀路線。

總而言之，愛(ài)奇藝和騰訊視頻兩大巨頭與抖音的合作，也開(kāi)啟了某種程度的“內(nèi)卷”，無(wú)論是長(zhǎng)視頻還是短視頻賽道，“落單”玩家恐怕都難以置身事外，唯有擁抱變化，才能避免“掉隊(duì)”。

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