抖音的威脅不“致命”，美團(tuán)的抓手待“加固”

采寫／王舒然

編輯／萬天南

正式入局本地生活兩年多，抖音終于等到了美團(tuán)的“回應(yīng)”。

有些較量在“暗處”悄然進(jìn)行，一位燒烤商家稱，美團(tuán)近期在跟部分商家談“獨(dú)家”，要求下架抖音團(tuán)購，再為其增加美團(tuán)端推流。

而在明處，美團(tuán)也在加緊布局。據(jù)《豹變》報(bào)道，美團(tuán)于4月17日在全國20多個(gè)城市上線團(tuán)購配送業(yè)務(wù)，包括北京、上海、廣州、深圳、成都等一二線城市。

此舉正是對(duì)標(biāo)抖音——去年12 月，抖音推出“團(tuán)購配送”服務(wù)，與順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)、UU跑腿等達(dá)成合作。

但就在去年上半年，美團(tuán)還對(duì)抖音不甚在意。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，一位抖音人士表示，“我們每邁出新的一步，都認(rèn)為美團(tuán)是不是要馬上反擊和跟進(jìn)，但結(jié)果什么都沒等到”。

如今，抖音“如愿”等到了對(duì)手的反擊，繼多年前的“千團(tuán)大戰(zhàn)”、“外賣大戰(zhàn)”之后，本地生活的戰(zhàn)火再度燃起，王者美團(tuán)也再度走上戰(zhàn)場。

但不同的是，曾經(jīng)美團(tuán)是主動(dòng)的“廝殺者”，而這一次，卻頗有被抖音“拉下水”的意味。過去，美團(tuán)曾數(shù)度勝出，這一次對(duì)手變了，戰(zhàn)況又會(huì)如何？同時(shí)，兩虎相爭，用戶能撿到便宜嗎？

抖音進(jìn)攻未中“要害”

抖音對(duì)美團(tuán)的影響，要分到店和到家兩種業(yè)務(wù)模式看，因?yàn)閮煞N業(yè)務(wù)的用戶訴求不同，與抖音能力的“適配”程度也不同。

以餐飲為例，外賣是一種即時(shí)性需求，需要后端強(qiáng)大的履約能力來支撐服務(wù)體驗(yàn)，比如騎手資源、配送系統(tǒng)等，這些苦活累活非一日之功，抖音從零開始，勢(shì)必非常吃力，挑戰(zhàn)成功的幾率很小。

相對(duì)而言，團(tuán)購到店模式更“輕”，無需考慮后端履約，核心是做好前端流量分發(fā)、轉(zhuǎn)化，這與抖音的流量及算法優(yōu)勢(shì)很契合。

試想，當(dāng)用戶刷短視頻或直播時(shí)，被“種草”了某餐飲店，下單了團(tuán)購，又在某一天到店消費(fèi)——理論上，這條路徑是順的。

事實(shí)也印證了這一點(diǎn)，據(jù)36氪數(shù)據(jù)，2022年，抖音生活服務(wù)完成約770億元GMV，較年初定下的500億元目標(biāo)高出約54%，而據(jù)交銀國際研報(bào)測(cè)算，2022年，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)GMV為2360億——這意味著，在未正是開展外賣業(yè)務(wù)的情況下，抖音用兩年左右的時(shí)間，就將到店業(yè)務(wù)的交易總額做到美團(tuán)同類業(yè)務(wù)的近三分之一，這足以令美團(tuán)警覺。

不只如此，美團(tuán)還面臨更“糟糕”的威脅，抖音正在“侵蝕”商家在美團(tuán)的廣告預(yù)算。美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，去年第四季度，其核心本地商業(yè)（包括到家、到店等業(yè)務(wù)）的廣告收入為77.4億元，同比下降4.8%。

來源：美團(tuán)財(cái)報(bào)

疫情可能是一部分原因，商家的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移也是事實(shí)。

久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，抖音與美團(tuán)餐飲類目的商家重合度高達(dá)87%-90%，而據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，去年下半年時(shí)，一位投資人士觀察到，越來越多商家開始將營銷預(yù)算從美團(tuán)身上分撥出來，轉(zhuǎn)移到抖音、快手等平臺(tái)。

不過，多家券商的分析一致認(rèn)為，長期看，其威脅程度有限，美團(tuán)的核心競爭力不會(huì)被動(dòng)搖。

其一，美團(tuán)用戶與抖音本地生活用戶的重合度并不算太高。

國金證券今年4月發(fā)布的《美團(tuán)-W港股公司深度研究：撥云見日，到店競爭格局疫后或改善》顯示，截止今年3月，重合用戶占抖音本地生活用戶的56%左右，但只占美團(tuán)用戶的15%左右，且重合用戶去年在美團(tuán)下單頻次雖有7～13%的下滑幅度，但自去年12月疫情放開至今，下單頻次已重歸增長——美團(tuán)用戶的基本盤未受太大影響。

其二，兩者在商家端雖有一定重合，但也存在較大的錯(cuò)位競爭。

抖音屬于泛流量，商家要通過短視頻、直播、達(dá)人探店等方式，才能引流到自家田，這對(duì)其運(yùn)營能力有要求，綜合成本也較高。

一位開設(shè)了四家川渝快餐的80后老板告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，他們夫妻二人，從2022年初，開始在抖音發(fā)布內(nèi)容，“結(jié)果玩了一年多，發(fā)布了好幾百條內(nèi)容，才攢了幾千粉絲，沒大流量，也沒帶來新生意”。

在和同行交流之后，這位老板得出了結(jié)論，“要想在抖音玩轉(zhuǎn)，要么你創(chuàng)作能力特別強(qiáng)，把自己玩成網(wǎng)紅，要么你餐廳本身就是網(wǎng)紅，咱沒那個(gè)本事，還是算了”，如今，他的抖音號(hào)已經(jīng)徹底停更。

據(jù)國信證券估算，商家在抖音的綜合運(yùn)營成本區(qū)間為GTV（平臺(tái)交易總額）的2～30%左右，吸粉能力強(qiáng)的網(wǎng)紅店或自帶品牌心智的頭部餐飲商家的成本可能較低，其與抖音更適配，上述玩法，并不適合長尾的中小商家。

相對(duì)來說，美團(tuán)基于地理位置的“貨架”模式對(duì)中小商家更友好，盡管做美團(tuán)也要內(nèi)卷，但好在，即便在美團(tuán)不投流，他們也能從搜索中獲得流量。

事實(shí)上，無論是美團(tuán)還是餓了么，商家主力軍便是中尾部商家，國信證券研究顯示，美團(tuán)中小商家的占比為90%-95%，貢獻(xiàn)的GTV占比90%左右，而抖音目前入駐的商家多為頭部連鎖商家。

再從數(shù)量上看，抖音官方數(shù)據(jù)顯示，截至2023年1月，抖音本地生活合作門店超100萬，而美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，截止去年底，美團(tuán)活躍商家數(shù)為930萬——美團(tuán)商戶的基本盤，抖音也難以撼動(dòng)。

來源：美團(tuán)財(cái)報(bào)

外賣業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)的壁壘則更深。

一方面，抖音外賣的客單價(jià)較高，受眾相對(duì)有限。

目前，抖音商家售賣的外賣餐品大多是100元左右的套餐，而美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2021年美團(tuán)外賣客單價(jià)約為48.86元。

抖音上某龍蝦店的團(tuán)購套餐

抖音客單價(jià)偏高的原因，除了前述運(yùn)營成本較高之外，商家還需承擔(dān)配送成本，而與美團(tuán)自建配送不同，抖音是與第三方合作，且由于配送端缺乏規(guī)模效應(yīng)，難以分?jǐn)偝杀?，?dǎo)致只有高客單價(jià)才能保證一定的利潤空間。

一位川菜館老板表示，抖音外賣上一單68.9元的套餐，最后到手只有51.68元，被抽走了25%，這其中配送費(fèi)占12.5%，達(dá)人費(fèi)用占10%，平臺(tái)傭金是2.5%。

另一方面，美團(tuán)外賣在過去十年間建立了很深的后端履約壁壘，包括騎手?jǐn)?shù)量、配送調(diào)度系統(tǒng)等，這確保了其在滿足即時(shí)性需求上的競爭力，抖音難以彎道超車。

美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2022年，共有624萬騎手通過美團(tuán)獲得收入；而同期，根據(jù)抖音配送合作方順豐、達(dá)達(dá)、閃送的官方數(shù)據(jù)，其活躍騎手總量約為378萬人，且他們并非抖音外賣專屬。

關(guān)于抖音外賣的潛力，國盛證券預(yù)測(cè)，到2025年，抖音外賣GTV可能達(dá)到432億，這在萬億規(guī)模的外賣賽道中，占比較小，暫無礙競爭格局。

美團(tuán)反擊尚待加固

其實(shí)王興對(duì)自家的競爭優(yōu)勢(shì)很有自信，在2022年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，他曾表態(tài)，到店方面，美團(tuán)有近10年的經(jīng)驗(yàn)，積累了高質(zhì)量的商戶供給和一定的用戶心智。

而在外賣方面，王興更為自信，認(rèn)為在即時(shí)外賣場景中，短視頻平臺(tái)的交易效率會(huì)比較低，對(duì)美團(tuán)影響有限。

不過，自信歸自信，必要的防御還是要有的。

作為守方，美團(tuán)的反擊稍顯被動(dòng)，不如攻方抖音那般大開大合，但也建立了相對(duì)立體的防御網(wǎng)絡(luò)。

其一，“拉攏”商家。

除前述“獨(dú)家”談判外，美團(tuán)還會(huì)為一些外賣商家提供手把手的店鋪運(yùn)營培訓(xùn)，提升商家端的體驗(yàn)和效率。

此前，一位餓了么人士也曾向《財(cái)經(jīng)故事薈》表態(tài)，“抖音會(huì)像美團(tuán)餓了么一樣，舍得下本搞地推嗎？地推看著不高級(jí)，但很有必要”。

他補(bǔ)充說，中小尾餐飲企業(yè)的生命周期很短，因此，地推并非一蹴而就，必須常態(tài)化，“一茬茬來，一茬茬推”。

其二，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

一方面是價(jià)格的優(yōu)惠，去年11月，美團(tuán)上線特價(jià)團(tuán)購，折扣力度不一。

比如肯德基的十翅團(tuán)購套餐，原價(jià)39.9元，特價(jià)只優(yōu)惠了1.02元；比如某餐飲店的酸菜魚套餐，原價(jià)55元，特價(jià)優(yōu)惠了4.2折。

另一方面是提升配送體驗(yàn)，今年4月，美團(tuán)對(duì)標(biāo)抖音，推出團(tuán)購配送。

不過，據(jù)《豹變》報(bào)道，一位美團(tuán)內(nèi)部人士表示，美團(tuán)此舉未必能帶來多少訂單量，但能在一定程度上提高團(tuán)購核銷率。

只是，美團(tuán)團(tuán)購的核銷率已足夠優(yōu)秀，久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，抖音團(tuán)購的核銷率超過60%，美團(tuán)團(tuán)購的核銷率則超85%——增量空間有限。

另外，美團(tuán)還在配送效率上下功夫。上個(gè)月，美團(tuán)無人機(jī)獲批在深圳送外賣，無人機(jī)的平均訂單配送時(shí)長約為12分鐘，相較傳統(tǒng)模式近30分鐘的平均配送時(shí)間，效率提升近150%，不過無人機(jī)配送的普及尚需時(shí)間。

總得來說，這些措施并非體驗(yàn)上的顛覆性改革，更多是服務(wù)于既有用戶的轉(zhuǎn)化率，未必能帶來大的用戶增量。

其三，為優(yōu)質(zhì)騎手“加薪”。

據(jù)《自象限》報(bào)道，美團(tuán)將于4月底在北京率先上線“薪動(dòng)力模式”，從原來的按單量階梯制度改為服務(wù)星級(jí)和工齡制度：服務(wù)星級(jí)從1星到6星，騎手星級(jí)越高單價(jià)就越高，6星騎手每單能多到6毛~8毛之間，按照1000單/月計(jì)算，月薪增長600~800元；第二是工齡獎(jiǎng)，每3個(gè)月為一檔，每個(gè)月完成800單左右為合格標(biāo)準(zhǔn)，可繼續(xù)進(jìn)階——此舉可使服務(wù)體驗(yàn)好的騎手獲得更多獎(jiǎng)勵(lì)，避免流失。

綜合來看，美團(tuán)的反擊思路主要是“拉攏”各環(huán)節(jié)的既有資源，避免其流到對(duì)手陣營。

此外，美團(tuán)還嘗試過跳出“舒適區(qū)”，玩點(diǎn)不一樣的。

過去三年間，美團(tuán)在短視頻、直播方面屢次嘗試，包括推出商家直播小程序、和快手合作、推出類似“多多視頻”一樣的“視頻賺”頻道、推出商家直播、為探店達(dá)人推出“美團(tuán)圈圈探店”小程序等等，但上述嘗試均沒有太大反響。

美團(tuán)直播小程序

不過，今年2月又有“風(fēng)聲”傳來，據(jù)新熵報(bào)道，美團(tuán)正在內(nèi)測(cè)“看看賺”功能，與此前的“視頻賺”相似，但只能瀏覽、點(diǎn)贊、分享，尚未開放發(fā)布、評(píng)論等功能。

從時(shí)間點(diǎn)看，美團(tuán)此舉或與抖音的進(jìn)攻脫不開關(guān)系，不過，其帶來的價(jià)值有待討論。

畢竟，美團(tuán)再造一個(gè)“抖音”，創(chuàng)造新的流量場景似乎不太現(xiàn)實(shí)，更靠譜的作用可能還是提升轉(zhuǎn)化率。

一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士認(rèn)為，在外賣“便宜”、“準(zhǔn)時(shí)”等方面，抖音幾乎不可能追上美團(tuán)，但美團(tuán)在“吃膩了想來點(diǎn)兒新鮮的”方面解決得不好，短視頻等內(nèi)容或能對(duì)此有所改善，以減少這部分需求流向抖音。

不過，這種探索注定不易，“美團(tuán)做直播做短視頻，以及抖音做外賣，你覺得哪個(gè)更容易？我覺得都很難，都是以己之短，打?qū)Ψ街L”，一位美團(tuán)人士曾私下向《財(cái)經(jīng)故事薈》表示，“字節(jié)也不是無往不勝的，教育啊地產(chǎn)啊金融啊，都撲街了”。

兩虎相爭，用戶撿到便宜了嗎？

抖音做外賣的消息出來時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上不乏有人為此雀躍——又有機(jī)會(huì)一元吃外賣了？

抖音美團(tuán)相爭，讓人想起多年前的“千團(tuán)大戰(zhàn)”和“外賣大戰(zhàn)”。彼時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)“肆虐”，各方瘋狂補(bǔ)貼，用戶成了最大受益者，一元外賣甚至1分錢外賣的情況屢有發(fā)生。

不過，時(shí)過境遷，這樣的“好事”在當(dāng)下并未發(fā)生。

到店團(tuán)購方面，《財(cái)經(jīng)故事薈》抽樣不同城市的商家發(fā)現(xiàn)，兩平臺(tái)的團(tuán)購數(shù)量可能不一致，但同一套餐的價(jià)格差異不算大，有時(shí)抖音高一點(diǎn)，有時(shí)美團(tuán)高一點(diǎn)。

比如海底撈上海某店，其在美團(tuán)有5個(gè)團(tuán)購套餐，分別是228元工作日雙人餐、388元工作日四人餐、238元雙人餐、398元四人餐、6.66元鴨肉配菜；而在抖音團(tuán)購中，除了沒有6.66元的套餐，其他完全一致。

比如皖北地鍋雞煙臺(tái)某店，其美團(tuán)有7個(gè)團(tuán)購，抖音有8個(gè)，其中相同的雙人餐和三人餐套餐，抖音比美團(tuán)便宜10元。

左為美團(tuán)套餐，右為抖音套餐

再比如正新雞排杭州某店，其大烤腸套餐的抖音價(jià)格比美團(tuán)貴0.43元，為4.99元，但散稱炸雞套餐的抖音價(jià)格則比美團(tuán)便宜1元，為18.8元。

總得來說，兩平臺(tái)的團(tuán)購價(jià)格雖有“此起彼伏”的差異，但并未出現(xiàn)激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

外賣方面的情況也類似，以連鎖品牌維爾納斯意大利手工藝蛋糕為例，其一嘴黑6英寸蛋糕的抖音外賣價(jià)為168元，直播間價(jià)格低一些，為138元，這與美團(tuán)外賣價(jià)一致；還有一款8拼6英寸冰淇淋蛋糕，抖音外賣價(jià)格為148元，美團(tuán)則便宜20元，為128元。

左為美團(tuán)外賣，右為抖音外賣

其實(shí)，抖音最初在2020年底進(jìn)軍本地生活時(shí)，確實(shí)采取了低價(jià)策略。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音官方曾向抖音本地生活服務(wù)商強(qiáng)調(diào)，抖音套餐一定要是“全網(wǎng)最低折扣價(jià)”。但去年中過后，抖音便沒有再強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，因?yàn)榈蛢r(jià)策略導(dǎo)致商家利潤空間被大幅壓縮，進(jìn)而影響其在抖音長期經(jīng)營的意愿。

浙商證券在今年3月發(fā)布的《美團(tuán)深度報(bào)告：外賣無虞，到店競爭邊際趨緩》也印證了這一點(diǎn)，其對(duì)比去年9月和今年2月的抽樣數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，抖音美團(tuán)的團(tuán)購價(jià)差在收窄，抖音：美團(tuán)折扣率從8.3:8.9收窄至8.7:8.8。

而且抖音低價(jià)團(tuán)購的數(shù)量明顯減少，在去年9月提供3-4折低價(jià)團(tuán)購的24家店鋪中，今年2月僅有4家還在提供低價(jià)套餐。

其實(shí)，價(jià)格戰(zhàn)不瘋狂的原因不難理解。

一方面，餐飲商家要賺錢，無法長期出讓利潤空間。另一方面，平臺(tái)自身也玩不起燒錢補(bǔ)貼游戲。

不像幾年前，本地生活還是初興的增量市場，燒錢還有一定機(jī)會(huì)占山頭，如今已到了格局相對(duì)穩(wěn)定的階段。

根據(jù)36氪報(bào)道，去年美團(tuán)和抖音在本地生活到店市場的占有率分別為60%和10%，阿里為個(gè)位數(shù)。

美團(tuán)“江山穩(wěn)固”，后來者想要打破格局，比拼的是綜合運(yùn)營能力，只靠“價(jià)格戰(zhàn)”行不通，畢竟，靠低價(jià)吸引來的用戶也沒有忠誠度。

再加上，在互聯(lián)網(wǎng)公司集體降本增效的當(dāng)下，燒錢之舉也已經(jīng)不合時(shí)宜，這或許是抖音美團(tuán)的默契。

不過，目前兩者的較量還只是初期，暗流涌動(dòng)，但未到激烈時(shí)，未來“幾元錢吃外賣”能否重現(xiàn)還不好說，作為局外人的用戶，只需靜觀其變。

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