文/孟永輝
如果你還在用流量的思維來看待和定義數字零售，如果你還在將數字零售看成是電商的附庸，其實是無法正確把握當下數字零售的發(fā)展大方向的，更加無法準確地把握數字零售的紅利的。在互聯(lián)網玩家們正在尋找數實融合的新通路的大背景下，我們同樣看到了數字零售本身正在發(fā)生一場深刻而又全面的嬗變。
如果一定要對當下數字零售玩家們的新角色進行一個定義的話，我更加愿意將其定義成為一種「基礎設施」，一種與零售行業(yè)產生了深度且全面的融合與聯(lián)系的存在?？纯匆晕⒚?、有贊為代表的數字零售玩家們的探索與實踐，我們就可以非常清晰地看出這樣一種發(fā)展態(tài)勢與方向?，F在的微盟、有贊早已不再是我們傳統(tǒng)印象當中的營銷工具的售賣方，而是開始尋求一種從底層與內在深度影響和改造零售行業(yè)的方式和方法。
這其實是數字零售的必然和趨勢。因為從本質上來看，數字零售并不是一個僅僅只是以流量為終極追求的存在，真正從內在和本質上改造零售行業(yè)，并且最終讓供求兩端再度在新的機制之下實現平衡，才是它的終極奧義所在。欲要實現這一點，數字零售最為迫切的一個方面，就是要跳出以往以平臺和流量為主導的發(fā)展模式，通過回歸基礎，回歸底層來尋找新的發(fā)展方式和方法。正是在這樣一個大背景下，我們看到了數字零售，終究成為了「基礎設施」。
數字零售，開始從收割流量轉向滿足流量
提及數字零售，我們首先想到的是電商以及衍生于電商的社交電商、內容電商等諸多電商類型。然而，無論是哪一種電商類型，它們始終都與流量之間產生著千絲萬縷的聯(lián)系?？v然是進入到了新零售時代之后，流量，始終都是重中之重。在這樣一個過程當中，對于很多的數字零售玩家，它們存在的價值意義在于，如何幫助品牌商家們獲取流量和收割流量，最終達成交易。
從本質上來看，數字零售玩家們的營銷工具、推廣方案，其實從根本上來講都是圍繞著流量這樣一個核心來展開和進行的，它們的終極目的就是要收割流量。不得不說，在流量豐沛的年代里，數字零售的這樣一種定位的確是可以獲得一定的發(fā)展紅利的，但是，等到流量紅利不再，特別是等到撮合和中介的平臺模式不再奏效，數字零售開始面臨越來越多的困境和難題。
在這樣一種情況下，如何實現從收割流量向滿足流量的轉移，如何讓數字零售本身發(fā)生一次深度且全面的變革，才是保證數字零售的玩家們可以在新的發(fā)展階段繼續(xù)有所作為的關鍵。在這樣一個過程當中，數字零售玩家們更多地開始思考流量端究竟需要什么樣的產品和體驗，進而借助自身在互聯(lián)網時代的積累去滿足流量的新需求。
欲要實現這一點，僅僅只是浮于表層，僅僅只是做撮合和中介肯定是不行的，如何盡可能多地改造零售行業(yè)，并且通過這樣一種深度改造來滿足流量的需求，才是保證數字零售的發(fā)展可以真正進入到全新發(fā)展階段的關鍵。在這個過程當中，數字零售的玩家們需要回歸底層，回歸基礎，需要真正給零售行業(yè)帶來本質性的改變。由此，數字零售開始回歸本質與基礎，開始成為了一種新型的基礎設施。
數字零售，開始從搭建平臺轉向回歸底層
提及數字零售，我們首先想到的是SaaS平臺。何為SaaS平臺？說到底，它們依然是一個平臺。對于任何一個數字零售玩家們來講，它們若想要在SaaS平臺的情境之下獲勝，它們若想要成為SaaS平臺的佼佼者，必然需要不斷地做大、做強自身的平臺，必然需要不斷地做大、做強自身的生態(tài)。
從本質上來看，數字零售玩家們的發(fā)展邏輯，其實與電商、新零售玩家們的發(fā)展邏輯，并沒有什么特別之處。隨著平臺模式的行將就木，特別是隨著平臺型玩家開始暴露出越來越多的問題和弊端，僅僅只是以平臺來定義自身，僅僅只是以搭建平臺來不斷地構筑自身的護城河，業(yè)已無法獲得新的發(fā)展紅利。
如何讓數字零售的玩家們在縱向上尋求與零售行業(yè)之間的聯(lián)系，如何讓數字零售的玩家們在縱向上挖掘新的潛能，正在成為越來越多的數字零售玩家們的新選擇。正是在這樣一種情況下，我們看到了以微盟、有贊為代表的數字零售玩家，更多地開始回歸底層和基礎，更多地開始進行去平臺化、去中心化的操作，從以往的做大平臺，開始轉型成為化有形為無形，化中心為個體的新角色。由此開始，數字零售開始不再盲目地追求平臺的大小，而是開始更多地探究它們與零售行業(yè)之間的聯(lián)系，特別是尋求與零售的流程和環(huán)節(jié)之間的新型關系。
數字零售，開始從互聯(lián)網經濟轉型數字經濟
以往的數字零售，更多地是衍生于互聯(lián)網，更多地是以互聯(lián)網為營養(yǎng)基的。無論我們以往所看到的私域流量、直播帶貨抑或是小程序的賦能，幾乎都是衍生于互聯(lián)網的。因此，如果對以往的數字零售進行一次總結和定義的話，所謂的數字零售，更多地是一種互聯(lián)網經濟形態(tài)，更多地是一種互聯(lián)網模式。
既然數字零售是一種互聯(lián)網經濟，那么，它必然沒有逃脫以往互聯(lián)網經濟的范疇，依然沒有逃脫互聯(lián)網經濟的模式。在這樣一種互聯(lián)網經濟模式之下，很多的數字零售玩家，其實是在延續(xù)電商時代以流量和平臺為主導的發(fā)展模式，只不過是它們將電商時代的流量和平臺模式進行了深入與完善罷了。
然而，等到數字經濟時代來臨，特別是等到以大數據、AI、區(qū)塊鏈為代表的一系列的數字技術開始不斷地成熟和完善，我們看到的是，數字零售的玩家們開始放棄以平臺和流量為主導的發(fā)展模式，開始轉型以去平臺化和留量為主導的發(fā)展新模式。
自此，數字經濟，開始成為了數字零售的主題詞。當數字經濟成為了數字零售的注腳，僅僅只是以表層的角色和定位來定義它，必然是無法完美詮釋它的內涵和意義的。對于數字零售的玩家們來講，在數字經濟時代最為精準的定位和角色，便是回歸基礎，成為一個貫穿于零售產業(yè)始終的新型的「基礎設施」。
結語
當數字零售的發(fā)展開啟新征程，我們開始看到它的越來越多的新進化。如果對這樣一個階段的數字零售玩家們的定義進行一次總結的話，我更加愿意將其看成是一種新型的「基礎設施」。對于像微盟、有贊這樣的數字零售的玩家們來講，它們更多地承擔的是，從內在和底層深度影響和改造零售行業(yè)的功能和作用。這其實是數字零售的原本奧義，這其實是數字零售本該有的樣子，只不過是在那樣一個以流量和平臺為主導的年代里，數字零售走了它所附著的行業(yè)所走的彎路而已。
—完—
作者：孟永輝，資深撰稿人，行業(yè)研究專家，知名KOL。長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)觀察信息。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權信息，違者必究。
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