采寫／王舒然
編輯／陳紀(jì)英
今年以來，視頻號的標(biāo)桿案例陸續(xù)涌現(xiàn)：近幾個月GMV同比翻了6倍左右的高端服飾品牌朗姿，2月首播GMV就高達5500萬元的女裝品牌愛麗絲服飾Alice，今年才布局視頻號、月GMV穩(wěn)定在幾千萬的云南壹窯茶業(yè).....
另有微信公開課數(shù)據(jù)顯示，去年，視頻號整體直播帶貨銷售額同比增長超8倍，可謂風(fēng)口之下，氣勢如虹。
而且，小半年前，視頻號還被騰訊董事會主席馬化騰欽定為“全廠希望”。隨后，騰訊總裁劉熾平也提到，視頻號正逐步通過直播切入直播電商領(lǐng)域，“這里的空間很大”。
不過，資深電商從業(yè)者吳叢（化名）并不急著趕風(fēng)口，他對視頻號有著“兩幅面孔”，一來，他認為成熟品牌值得All in視頻號，但另一方面，他初創(chuàng)的香水品牌卻選擇“按兵不動”，堅守在傳統(tǒng)電商陣地。
一切要從視頻號生態(tài)特點說起，“視頻號的核心屬性是私域，公域流量有但少，這就好比，你把店開在了寫字樓里而不是人來人往的馬路邊，一個沒人知道的小品牌，有多少人能去寫字樓找你？說到底，不同品牌在不同階段適合做不同的事?！?/strong>
同時，據(jù)他觀察，在他身邊的直播圈活躍商家中，雖然大概有6成商家都在做視頻號，但其中，可能只有1成商家有了理想交易額，更多的只是“占坑”，并未花大精力運營。
“其實視頻號的學(xué)習(xí)成本挺高的，生態(tài)與其他平臺不同，玩法自然也要重新摸索”，吳叢說。
那么，視頻號生態(tài)到底有何差異性？商家在此能遇到什么機會？又面臨什么挑戰(zhàn)？那些已經(jīng)賺到錢的人是怎么做的？帶著這些問題，《財經(jīng)故事薈》和多位電商從業(yè)人士聊了聊。
誰在視頻號賺到了錢？
視頻號的主力玩家之一，便是吳叢口中的成熟品牌。
比如服飾品牌朗姿、李寧、歌莉婭，美妝品牌自然堂、薇諾娜、海藍之謎，珠寶品牌周大生等，他們均在視頻號開啟了常態(tài)化直播運營。
同時，品牌商家也被平臺高度重視，平臺會為他們進行一定的流量傾斜。
今年4-5月間，微信發(fā)布并升級《視頻號品牌商家激勵計劃》，對滿足條件的品牌商家給予多重權(quán)益激勵，包括獎勵流量券、減免一定比例的技術(shù)服務(wù)費、大促優(yōu)先參與通道等。
一些品牌商家在視頻號已取得初步成長。
比如高端服飾品牌朗姿，今年6.18期間，其視頻號GMV達1200多萬，比目標(biāo)超出20%。
“自去年10月開始常態(tài)化日播到現(xiàn)在，視頻號貢獻的GMV增速很快，占整體線上GMV的比例不算很低”，朗姿新零售負責(zé)人告訴《財經(jīng)故事薈》。
再比如攝影品牌海馬體，今年6.18，其視頻號GMV原定目標(biāo)600萬，實際成果卻遠超預(yù)期，繼首場直播銷量超預(yù)期200%之后，收官之夜銷量直接突破千萬。
品牌商家做視頻號是有優(yōu)勢的，核心因素在于成熟品牌具備足夠的用戶認知度，往往也完成了原始的私域積累，能更容易撬動視頻號及微信的生態(tài)價值。
目前微信已將視頻號與公眾號、小程序、企業(yè)微信、朋友圈、搜一搜等其他公私域觸點打通，在公眾號、小程序、企業(yè)微信等私域觸點上都能鏈接到視頻號，同時，視頻號直播時也能引導(dǎo)用戶關(guān)注企業(yè)微信，沉淀到私域。
這意味著，品牌商家可以基于自身的私域基礎(chǔ)啟動直播。
朗姿、海馬體均觀察到，其直播間大部分客戶來源于私域開播提醒，私域成交占比要高過抖快等其他平臺。
而私域積累非一日之功。
兩三年前，朗姿就開始激勵門店導(dǎo)購將客戶導(dǎo)入到企業(yè)微信中，如今已成常態(tài)化運作，同時，其公眾號、短視頻一直在輸出凸顯品牌調(diào)性的內(nèi)容，也積累了很多關(guān)注者，這些私域資產(chǎn)助其在視頻號小跑起來。
不過，私域是掘金視頻號的高效路徑，但并非唯一路徑。
品牌商家之外，一些沒有私域基礎(chǔ)的中小商家“獨辟蹊徑”，靠著新平臺自然流量紅利打下局面，這些操盤者包括白牌商家、有貨源的個人或團隊。
視頻號電商操盤手林深便是其一。今年4月，林深在視頻號做防曬衣品類，其不做短視頻，只靠直播自然流起號，一個月便做到了視頻號防曬衣細分類目的頭部，最高時一天的GMV達10萬元。
這種模式的核心是選對應(yīng)季爆品+搶先入場，不太考慮私域的長期運營價值，更注重用“爆品”來吸引新流量。
“說到底，吃的還是視頻號的免費流量紅利”，林深坦言，“你現(xiàn)在去抖音這樣玩就很難了，因為免費流量已經(jīng)很難獲得了，而現(xiàn)階段的視頻號就好比2021年左右的抖音，直播剛起步，很多人還不知道怎么做，再過一兩年，視頻號上這種機會可能也就少了?！?/p>
林深靠自然流“以小博大”，還有人則更“兇猛”，靠付費投流撬動起視頻號的商業(yè)化流量紅利。
云南壹窯茶業(yè)便是如此，其今年剛?cè)刖忠曨l號，靠著“付費投流+直播”的模式，完成了冷啟動。目前，其視頻號月GMV穩(wěn)定在千萬級。
據(jù)騰訊廣告公開資料顯示，壹窯茶業(yè)投流的ROI峰值能達到1:5，單場直播的廣告綜合投入20萬元左右，能產(chǎn)出100萬元左右的GMV。
不止壹窯茶業(yè)，據(jù)視頻號數(shù)字營銷及產(chǎn)業(yè)服務(wù)商百準(zhǔn)CEO龔海瀚觀察，今年上半年，不少茶葉商家都依靠類似模式賺到了錢。
核心因素是茶葉目標(biāo)客群與視頻號人群有一定契合，據(jù)QuestMobile《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，視頻號60后、70后用戶占比28.2%，即50歲以上人群占據(jù)約三分之一。而壹窯茶業(yè)的用戶集中在45-50歲左右，甚至有65歲以上的用戶。
來源：QuestMobile
再加之，入局者沒那么擁擠，流量紅利仍在，投流ROI便有機會達到較高水平。
而據(jù)龔海瀚觀察，今年4、5月份，當(dāng)更多茶葉商家涌入復(fù)制該模式時，競爭變得激烈，競價成本變高，導(dǎo)致部分茶葉商家的毛利率從2、3月份的70%-80%降低到40%-50%?！安贿^即便如此，毛利率還是高的?！?/p>
可以看到，無論是依仗私域冷啟動的品牌商家，還是靠流量紅利打出局面的中小商家，均是切中了視頻號的特性，前者是生態(tài)固有屬性，具有可持續(xù)性，后者則是特定階段的紅利，存在窗口期。
價值在長遠：降本增效、長效經(jīng)營
比起有窗口期的流量紅利特性來說，視頻號更值得探究的是其生態(tài)固有屬性，這是其與抖快淘等生態(tài)同臺競技的核心競爭力。
多位電商從業(yè)人士的共識是，公私域聯(lián)動是視頻號最大的差異化優(yōu)勢，而這對商家的關(guān)鍵利好是能基于此做長期的品牌經(jīng)營。
一方面，視頻號的強私域?qū)傩詾樯碳姨峁┝舜媪坑脩舻淖ナ帧?/strong>
一位資深I(lǐng)P運營從業(yè)者認為，抖音等平臺做的是公域流量生意，流量主動權(quán)在平臺手中，商家要從中不斷獲取新流量，再快速變現(xiàn)，再用賺到的錢去獲取新流量，如此周而復(fù)始。
而在視頻號，商家則可以積累自己的用戶資產(chǎn)，并聯(lián)動公眾號、企業(yè)微信等觸點，對用戶整個生命周期進行管理，比如激勵用戶多次復(fù)購、喚回流失用戶等等。
海馬體對此頗有體會，其對視頻號的定位便是做老客復(fù)購。海馬體將用戶分為四個等級，從低到高分別是：新鮮人、愛好者、圈內(nèi)人、藝術(shù)家，其會持續(xù)通過視頻號直播間福利等運營方式，引導(dǎo)用戶升級。
這也為其帶來了比其他平臺更高的復(fù)購率和客單價，有的用戶在海馬體視頻號甚至有過6～7次的復(fù)購，視頻號用戶消費的客單價也較其他平臺高出50元左右。
朗姿也是如此，其視頻號也是主做老客復(fù)購，而抖音等平臺的定位則是拉新，因私域老客對品牌的了解和信任，視頻號用戶的復(fù)購率比其他平臺高，退貨率則比其他平臺低，且客單價也很可觀，“主賣正價品，不能低于吊牌價的九折”，朗姿新零售負責(zé)人告訴《財經(jīng)故事薈》。
而這一系列指標(biāo)的提升，本質(zhì)就是降本增效。
“維護老客永遠比獲取新客的成本低，以前觸達老客很被動，只能發(fā)個短信，現(xiàn)在微信整個電商工具成熟了，能激活轉(zhuǎn)化，再拉新、復(fù)購，形成良性循環(huán)，變相降低了品牌獲客成本”，吳叢說。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年移動應(yīng)用運營增長洞察白皮書》顯示，2021年，國內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的人均獲客成本已經(jīng)達到572元，是7年前的8.5倍——公域獲客成本持續(xù)攀升，更讓強私域特性的視頻號極具不可替代性。
據(jù)龔海瀚觀察，現(xiàn)階段不少商家能在視頻號獲得利潤的正向反饋，但在抖音，除了超頭部商家外，其余基本很難獲得GMV和利潤的平衡，“畢竟，在抖音所得利潤的很大一部分要轉(zhuǎn)化成高額的流量采買費用?！?/p>
另一方面，視頻號也有公域流量，且潛力巨大，畢竟其背后是擁有13億多月活的微信，幾乎代表了中國全量互聯(lián)網(wǎng)用戶。
現(xiàn)階段視頻號提供了兩個重要抓手，幫助商家撬動公域流量：一來，以私域撬動公域。視頻號曾推出1:1的公域流量補貼，即商家每引導(dǎo)一個私域用戶進直播間，平臺至少激勵一個公域用戶給商家；二來，依托微信獨有的熟人社交關(guān)系推薦，可觸達更多公域用戶。
朗姿新零售負責(zé)人對此頗有心得，“傳統(tǒng)營銷渠道比如線上電商、線下門店等，均存在一定的傳播壁壘，但依托微信的社交關(guān)系鏈路，品牌能打破這種營銷邊界，實現(xiàn)在不同社交圈層的擴散和破圈?！?/p>
壹窯茶業(yè)就有過相關(guān)實踐，在主播和售后的引導(dǎo)下，其用戶在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)帶來的直播流量能達到總流量的30%。
由此，“私域撬動公域——公域轉(zhuǎn)化并沉淀為私域——再撬動公域”的良性循環(huán)就建立起來了。
來源：百準(zhǔn)《2023視頻號商業(yè)生態(tài)發(fā)展報告》
此外，視頻號還適合做品牌宣傳的重要陣地。
比如海馬體就認為，相比其他平臺，視頻號的用戶更有耐心靜下來去讀、去看、去聽，海馬體也會依托視頻號去講述品牌故事、會員故事，以此拉近與用戶的情感鏈接。
朗姿新零售負責(zé)人也表示，視頻號在大型品牌宣傳和種草型內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播方面具備長板，在公眾號圖文等形態(tài)的基礎(chǔ)上，補足了品牌整合營銷的效能，可長期進行品牌價值的透傳，這是其他短視頻平臺無可比擬的優(yōu)勢。
基于上述特性，品牌能在視頻號做長久經(jīng)營，而非只是短期生意。
挑戰(zhàn)在眼前：學(xué)習(xí)成本高、短期難引爆
硬幣總有兩面，視頻號的差異化特性“成全”商家的同時，也帶來一定挑戰(zhàn)。
對新手而言，視頻號公私域聯(lián)動的玩法，并不容易摸清，如何打通微信生態(tài)的多流量觸點？如何做用戶生命周期管理？如何維護優(yōu)質(zhì)社群？考驗的是綜合運營能力。
“做視頻號的難度是疊加的，拍視頻+做直播+維護群，耗費的精力比其他平臺只多不少。就拿做社群來說，要做到每天有人說話、點贊，還能進直播間買東西，很不容易，不是發(fā)個通知、發(fā)個優(yōu)惠券就行”，吳叢很感嘆。
再加之，視頻號延續(xù)了微信“弱運營”的風(fēng)格，幾乎看不到官方的運營活動，沒有滿減滿贈，沒有百億補貼，這難言對錯，但對商家是個挑戰(zhàn)，缺少了平臺的指揮棒，便不知道該怎么使勁了。
“官方的態(tài)度是不打擾，工具給你了，怎么用主動權(quán)在你自己”，吳叢說。
這決定了做視頻號是一個“廣積糧、緩稱王”的慢過程，需要有耐心。
龔海瀚對此頗為認同，“視頻號的學(xué)習(xí)難度比其他平臺高，從進場到成熟，至少要半年到一年”。據(jù)他觀察，今年不少品牌已經(jīng)拿出20%的預(yù)算做視頻號，為的不是短期內(nèi)賣多少貨，而是想盡早入局找手感。
此外，視頻號當(dāng)下處于內(nèi)容和商業(yè)化爬坡階段，數(shù)據(jù)標(biāo)簽等基礎(chǔ)體系不如其他短視頻平臺成熟，這會影響到公域流量分發(fā)及商業(yè)化投流的精準(zhǔn)度。
比如，據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道，海馬體嘗試視頻號投流后發(fā)現(xiàn)，投流帶來的用戶轉(zhuǎn)化率在10%以內(nèi)，不如抖音高。
而出于對用戶體驗的考慮，視頻號當(dāng)下對公域流量的開放必然保持克制，這就導(dǎo)致，雖然視頻號有一定的公域流量紅利，但總規(guī)模還較小，商家想“財大氣粗”買流量沖GMV的“捷徑”是走不通的。
這從視頻號整體GMV與其他平臺的差距上也能側(cè)面感受到。
據(jù)Tech星球報道，去年視頻號直播電商GMV預(yù)估在400億～500億之間。而據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”估算，同期抖音電商直播GMV為15000億，快手電商直播GMV為9000億元，淘寶直播GMV為7700億元。
視頻號直播電商的GMV，和其用戶規(guī)模并不匹配。根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2022年6月,視頻號月活已經(jīng)超過8億，這一數(shù)據(jù)和抖快比肩，同期，抖音月活用戶數(shù)為6.8億，另據(jù)財報披露，2023年第一季度,快手平均月活躍用戶為6.54億；但在直播帶貨GMV上，視頻號和快抖還差距甚遠。
同時，一些能幫助商家精細化運營的基建同樣也有待完善。
比如，海馬體表示，希望視頻號直播間能增加熱賣榜單推薦等小細節(jié)，以及平臺能幫忙做明星直播推薦，幫助品牌擴大營銷；朗姿希望視頻號后臺增加直播診斷功能，以提升直播運營效果；某頭部運動服飾品牌則透露，希望視頻號小店審核速度能加快，以提升直播間改價等運營操作的靈活性，“有時候一個商品上架審核要都要等上好幾天，運營效率不夠高”。
當(dāng)然，可以預(yù)見，這些細節(jié)的優(yōu)化只是時間問題，林深感受到視頻號今年的優(yōu)化速度很快，很多剛性需求基本補全了，比如6月上線的視頻號小店運費險功能。
而在節(jié)奏上的謹慎，也是視頻號的主動選擇。劉熾平曾表示，視頻號直播電商要“循序漸進”。
總的來說，視頻號的優(yōu)勢極具亮點，給商家?guī)淼奶魬?zhàn)也十分鮮明，誘惑與挑戰(zhàn)俱在，還要不要做？
龔海瀚的建議是要，“因為視頻號背后的微信是不可忽視的，視頻號可以賣貨，也可以做品牌宣傳，放棄視頻號，就等于放棄了和用戶溝通的窗口”。吳叢則建議，“先評估品牌發(fā)展階段、品類屬性等合適與否，等一等也未嘗不可?！?/p>
對此，或許每個人都有自己的答案。
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