拆解快手明星戰(zhàn)略得失：請(qǐng)“神”易，留“人”難

采寫(xiě)／王舒然

編輯／萬(wàn)天南

快手的明星版圖里又多了一位重量級(jí)人物。

7月3日，華語(yǔ)天后蔡依林正式宣布入駐快手，且在官宣短視頻中透露，其將于7月14日晚8點(diǎn)在快手獨(dú)家直播開(kāi)唱，截止目前，該短視頻已突破200多萬(wàn)點(diǎn)贊，蔡依林快手賬號(hào)的粉絲量也突破了620多萬(wàn)。

這樣的盛況并非第一次，相似的畫(huà)面在過(guò)去已有發(fā)生。

2020年6月1日，周杰倫獨(dú)家入駐快手，當(dāng)日粉絲量就達(dá)到660多萬(wàn)，其在7月26日開(kāi)啟的首場(chǎng)直播，更是吸引了6800萬(wàn)人觀看，互動(dòng)總量達(dá)3.8億。

2021年10月27日，成龍獨(dú)家入駐快手，入駐8小時(shí)粉絲突破1000萬(wàn)，去年6月25日晚8點(diǎn)其在快手開(kāi)啟了個(gè)人全球直播首秀，直播近3小時(shí)，點(diǎn)贊數(shù)超3億。

這些明星之所以能引起如此浩大聲勢(shì)，因?yàn)樗麄儾⒎瞧胀ā皭?ài)豆”，而是代表了一代人的青春回憶，無(wú)疑，這些王牌也讓快手“風(fēng)頭盡出”，賺足了關(guān)注度。

只是，這種流量風(fēng)暴似乎只在巨星出場(chǎng)時(shí)迅速爆發(fā)，此后并未持續(xù)。

證據(jù)之一是，在沒(méi)有舞臺(tái)大事件和平臺(tái)造勢(shì)的日常里，他們鮮少在快手露面，周杰倫入駐至今三年，快手上只有143個(gè)作品，平均一個(gè)月不到4條短視頻，成龍則更少，平均一個(gè)月2條左右。

招攬明星獨(dú)家入駐，想必快手所花力氣不小，但為何風(fēng)頭只在一時(shí)，難以持續(xù)？如果說(shuō)巨星出場(chǎng)要高調(diào)，但日常要神秘，那這對(duì)快手的意義又有幾何？

明星入駐，價(jià)值幾何？

明星入駐快手，早在2017年就有端倪，比如王祖藍(lán)、柳巖均在2017年6月入駐快手。

隨后，在2019~2020年間，大批明星開(kāi)始密集入駐，比如作為快手電商代言人的張雨綺、作為快手代言人的迪麗熱巴、楊冪、陳坤、黃子韜，還有岳云鵬、小沈陽(yáng)、郭冬臨、曾志偉等一眾喜劇明星。

在今年6月29日的快手娛樂(lè)暑期計(jì)劃發(fā)布會(huì)上，快手娛樂(lè)明星業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蔡怡鈴表示，截至當(dāng)前，入駐快手的明星賬號(hào)超2100+。

當(dāng)然，明星策略非快手一家獨(dú)有，抖音、B站、小紅書(shū)等平臺(tái)也不落下風(fēng)，基本都是在2020年左右的時(shí)間段發(fā)力明星策略，而因各平臺(tái)風(fēng)格調(diào)性不同，其明星生態(tài)也有了差異化。

比如，肖戰(zhàn)、王一博、易烊千璽、楊紫等流量明星幾乎都在抖音，微播易在2022年8月發(fā)布的《2022抖音平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)投放趨勢(shì)報(bào)告》顯示，抖音明星入駐規(guī)模已超4000位。其中最轟動(dòng)的莫過(guò)于2021年天王劉德華的獨(dú)家入駐。

再比如，小紅書(shū)有董潔、張靜初、陳紫函、黃奕、趙露思等一眾女明星；B站則有尹正、朱亞文、黃齡、張晉等。

邀請(qǐng)明星入駐，平臺(tái)有多元化的受益機(jī)會(huì)。

其一，明星自帶粉絲流量池，有助于平臺(tái)拉新、破圈。

多位周杰倫粉絲告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，他們?yōu)榱丝粗芙軅愒诳焓值木€上“哥友會(huì)”，而專(zhuān)門(mén)下載了快手。一位黃子韜粉絲也表示，之前玩抖音，但為了看黃子韜下載了快手。

快手也在周杰倫2020年7月的直播首秀后發(fā)布數(shù)據(jù)表示，直播當(dāng)日，快手APP下載量增長(zhǎng)約135%。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，QuestMobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，截至2022年末，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模為12.03億人，同比僅增長(zhǎng)2.47%，此種背景下，明星的龐大流量池自然頗具吸引力。

而對(duì)快手而言，明星入駐還背負(fù)著別樣使命——借助粉絲的破圈傳播，有機(jī)會(huì)撕下被詬病已久的“土味”標(biāo)簽，獲得更多一二線人群的認(rèn)可。

2018年，時(shí)任快手PGC負(fù)責(zé)人的王可樂(lè)曾在接受媒體《三聲》采訪時(shí)表示，“之前輿論給快手貼了太多標(biāo)簽，’比如草根、low或者是底層’，邀請(qǐng)明星入駐快手是希望以’他們’的方式來(lái)改變這一印象。”

浪姐人氣TOP美依禮芽入駐快手就是一個(gè)例子，今年5月16日，美依禮芽與龔琳娜在快手合體直播，極大得帶動(dòng)了站外熱度，比如在微博，#杜華汪東城輪流當(dāng)美依禮芽榜一#話題上了熱搜，閱讀量近2500萬(wàn)。

其二，豐富平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，提升用戶活躍度。

明星自帶光環(huán)，哪怕只是隨便擺個(gè)POSE拍成視頻，就能引起熱情互動(dòng)，比如楊冪的一條回眸一笑視頻就有80多萬(wàn)點(diǎn)贊，迪麗熱巴的一條休閑自拍視頻有164多萬(wàn)點(diǎn)贊。

如果再加上平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)，就更能激發(fā)粉絲的互動(dòng)和創(chuàng)作熱情。

比如，去年7月8日，周杰倫在快手上傳了《最偉大的作品》的鋼琴伴奏，并向粉絲發(fā)起了合拍邀請(qǐng)，在#和周杰倫一起唱#的獨(dú)家互動(dòng)中，10天時(shí)間就收錄了4000多條粉絲優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)作品，比如用日語(yǔ)、俄語(yǔ)等版本進(jìn)行演唱等，總播放量高達(dá)4億多次。

6月29日，快手娛樂(lè)明星業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蔡怡鈴總結(jié)說(shuō)，截至當(dāng)前，入駐快手的明星賬號(hào)的總粉絲量達(dá)15億，近一年相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給增長(zhǎng)約136%。

這些數(shù)字的背后代表著快手用戶的活躍度。

值得一提的是，快手今年一季度的日活和月活用戶規(guī)模均再創(chuàng)新高，財(cái)報(bào)顯示，其日活和月活數(shù)分別達(dá)3.74億和6.54億，同比增長(zhǎng)分別為8.3%和9.4%。

來(lái)源：快手財(cái)報(bào)

其三，有了用戶增長(zhǎng)與活躍，商業(yè)價(jià)值也會(huì)隨之而來(lái)。

蔡怡鈴提到，快手明星內(nèi)容輻射的用戶群體廣，整體呈現(xiàn)年輕化態(tài)勢(shì)，這些年輕化、消費(fèi)力強(qiáng)且忠誠(chéng)度高的用戶群體，為快手明星生態(tài)的商業(yè)化提供了廣闊空間。

具體說(shuō)來(lái)，快手的變現(xiàn)方式包括廣告、直播打賞和電商，明星生態(tài)會(huì)帶動(dòng)廣告主“慕名”前來(lái)，而當(dāng)明星下場(chǎng)做直播時(shí)，又能帶來(lái)直播打賞或電商的變現(xiàn)價(jià)值。

比如，2021年10月16日，黃子韜在快手開(kāi)啟直播帶貨首秀，單場(chǎng)GMV就高達(dá)2.3億。

當(dāng)然，不只快手受益，明星也能從平臺(tái)中獲得所需。

首先，入駐之初，明星就有機(jī)會(huì)得到平臺(tái)的一些資源支持。比如，邀請(qǐng)黃渤入駐時(shí)，快手在上海雙子塔和廣州小蠻腰為其執(zhí)導(dǎo)的電影《一出好戲》購(gòu)買(mǎi)了硬廣。

而在后續(xù)，明星還可以借助快手6億多的月活流量，持續(xù)進(jìn)行作品宣傳、自我營(yíng)銷(xiāo)等，以增加曝光度，積累粉絲量，比如，今年5月26的快手直播結(jié)束后，美依禮芽快手賬號(hào)漲粉140萬(wàn)+、龔琳娜快手賬號(hào)漲粉50萬(wàn)+。

同時(shí)，曝光度和粉絲量的增加也意味著明星商業(yè)價(jià)值的提升，包括接廣告、直播帶貨等商業(yè)機(jī)會(huì)。

摸魚(yú)式營(yíng)業(yè)

明星入駐只是第一步，這一步快手走得不差，雖然其明星入駐規(guī)模不如抖音，但也憑借周杰倫、成龍等巨星掀起了幾波風(fēng)暴，不過(guò)，在明星價(jià)值的持續(xù)撬動(dòng)上，快手所獲并不豐盛。

一方面，在常態(tài)化的內(nèi)容生產(chǎn)方面，明星貢獻(xiàn)很少。

一來(lái)，明星的短視頻更新頻率普遍較低。

《財(cái)經(jīng)故事薈》盤(pán)點(diǎn)多位主流明星的快手賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)明星的更新頻率很低，平均一個(gè)月只發(fā)兩三條短視頻。

比如陳坤，其2020年9月1日入駐快手，至今只有70個(gè)短視頻，平均一個(gè)月兩條左右，而自去年12月31日后，至今半年多再?zèng)]有更新了。

比如張雨綺，2020年6月8日至今，共25個(gè)作品，平均兩個(gè)月一條，其中去年她只發(fā)布了2條，最后一條是去年2月28日。

再比如楊冪，2020年10月19日入駐至今，共76個(gè)作品，平均一個(gè)月兩三條。

在幾位快手代言人中，更新頻率相對(duì)較高的是黃子韜，平均一個(gè)月也只有6條左右。

相對(duì)而言，這些明星在微博的更新頻率遠(yuǎn)高于快手，比如黃子韜在6月發(fā)布了15條微博動(dòng)態(tài)，陳坤發(fā)布9條，張雨綺發(fā)布16條。

類(lèi)似的現(xiàn)象在其他平臺(tái)也存在，比如在抖音，劉德華平均一個(gè)月發(fā)布的短視頻不足三條，楊紫平均一個(gè)月不足兩條。

可以看到，微博作為明星運(yùn)營(yíng)的主戰(zhàn)場(chǎng)這一地位仍不可撼動(dòng)，其也是目前入駐明星數(shù)量最多的社交媒體平臺(tái)，有數(shù)據(jù)顯示，微博已有1萬(wàn)+明星入駐，而短視頻平臺(tái)在明星心中的優(yōu)先級(jí)顯然并不高。

二來(lái)，明星發(fā)布的短視頻質(zhì)量也談不上優(yōu)質(zhì)。

明星們?cè)诳焓职l(fā)布的短視頻大致有幾類(lèi)，一種是日常生活片段，比如周杰倫打高爾夫、黃子韜健身潛水、迪麗熱巴休閑自拍等，這些內(nèi)容大多形式單一，比如只是一些靜態(tài)圖片或擺幾個(gè)POSE再配上BGM，或者只是某個(gè)單一鏡頭的片段截?。?/p>

另一種則是“通稿式”內(nèi)容，一般在影視劇或綜藝宣傳、節(jié)日祝福、商務(wù)廣告等特定節(jié)點(diǎn)發(fā)布，比如周杰倫代言帝舵表，成龍宣傳電影《龍馬精神》等。

其實(shí)，快手明星戰(zhàn)略是經(jīng)過(guò)精心規(guī)劃的，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2021年終，快手娛樂(lè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)確定了基于C端用戶需求的明星內(nèi)容策略，比如給明星創(chuàng)造更輕松的社交互動(dòng)環(huán)境，讓用戶可以看到明星舞臺(tái)之下的另一面。

但結(jié)果與設(shè)想似乎還有差距，上述明星短視頻的核心看點(diǎn)在于藝人本身，沒(méi)什么內(nèi)容含量，對(duì)部分真愛(ài)粉來(lái)說(shuō)，或許只要看到“愛(ài)豆”露面就很開(kāi)心，但對(duì)另一部分粉絲來(lái)說(shuō)，這些內(nèi)容的吸引力不夠，一位周杰倫粉絲表示，“上次下載快手是因?yàn)榻軅悇偘l(fā)專(zhuān)輯，有一個(gè)歌迷互動(dòng)，看完我就卸載了，再次下載則是因?yàn)樗木€上歌友會(huì)，平時(shí)他發(fā)的內(nèi)容我都不看”。

粉絲態(tài)度如此，遑論其他泛人群，沒(méi)有了粉絲濾鏡，這樣的內(nèi)容質(zhì)量恐怕難以產(chǎn)生破圈傳播價(jià)值，到頭來(lái)，只能在原本的小圈子里“自?shī)首詷?lè)”，這或許是，快手至今即便已有2100多位明星入駐，但“土味”氣質(zhì)難消的原因之一。

事實(shí)上，越是社區(qū)氛圍濃厚的平臺(tái)，這種無(wú)法融入平臺(tái)生態(tài)的“無(wú)聊”內(nèi)容越容易引起用戶反感，起到反作用。

比如B站，有不少B站用戶表示，“明星來(lái)倒是沒(méi)什么，反正我也不看。他們不懂B站梗，也就別想吸B站粉”“很不喜歡看一些明星入駐以后，就隨便發(fā)兩個(gè)對(duì)著手機(jī)念兩句話的小視頻敷衍了事，樣子像極了在強(qiáng)行跟孩子尋找共同話題的長(zhǎng)輩?！?/p>

總的來(lái)說(shuō)，大多數(shù)明星在快手缺乏主動(dòng)運(yùn)營(yíng)，日常存在感并不強(qiáng)。

當(dāng)然，也有一些明星的快手內(nèi)容質(zhì)量不錯(cuò)，更新頻率也稍微高一些，能看出背后的精心規(guī)劃，比如柳巖平均每個(gè)月發(fā)布7條左右的短視頻，今年5月、6月更新數(shù)量更是在12條以上，內(nèi)容多是契合其個(gè)人氣質(zhì)、展現(xiàn)妖嬈身段的舞蹈等形式，黃奕則多是演繹心靈雞湯的大女人形象，陳紫函則有一些相對(duì)完整的劇情，比如拍雜志的一天、卸妝過(guò)程等。

這些內(nèi)容具備一定的可看性，只是，她們都是在抖音、小紅書(shū)等多平臺(tái)同步更新，也并非快手獨(dú)擁的價(jià)值。

柳巖在快手和抖音的內(nèi)容基本同步

可以看到，明星們多把快手當(dāng)做宣傳或“吸金”渠道，難言歸屬感。

另一方面，在直播帶貨層面，選擇快手作為直播帶貨主陣地的明星不多，隔壁的抖音、小紅書(shū)和淘寶直播在此方面略勝一籌。

以MCN機(jī)構(gòu)遙望科技旗下藝人為例，國(guó)金證券今年6月發(fā)布的《直播電商拓品類(lèi)增長(zhǎng)，ai驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新》顯示，遙望科技合作了51位藝人主播，其中像張予曦、王祖藍(lán)、沈濤、倪虹潔、何泓姍、婁藝瀟、黃奕等數(shù)位明星均在抖音、快手雙平臺(tái)更新短視頻，但在直播帶貨方面，他們都選擇以抖音為主，在眾藝人中，只有旗下的黃子韜獨(dú)家在快手直播。

類(lèi)似的情況還有無(wú)憂傳媒旗下的張大大，愿景娛樂(lè)旗下的朱梓驍、張檬、郝劭文、陳彥妃等。

所以，當(dāng)明星在快手營(yíng)業(yè)不積極，快手還能從何處撬動(dòng)明星的持續(xù)價(jià)值呢？

為何明星“不上心”？

明星來(lái)快手是為名利，營(yíng)業(yè)不積極恐怕也是因?yàn)?，在這里，名利難以輕松獲得。

這與平臺(tái)生態(tài)有很大關(guān)系，對(duì)比微博來(lái)看，更容易說(shuō)明。

以粉絲量為例，張雨綺在微博有1321多萬(wàn)粉絲，快手只有712萬(wàn)多；王祖藍(lán)微博粉絲數(shù)4522萬(wàn)多，快手則只有2766萬(wàn)多；楊冪微博1.12億粉絲，快手只有2793萬(wàn)多……

由此帶來(lái)的互動(dòng)量自然也有差距，比如，迪麗熱巴端午節(jié)吃粽子的快手短視頻點(diǎn)贊量有135萬(wàn)多，而微博上吃粽子的圖文點(diǎn)贊量高達(dá)505萬(wàn)。

微博有著成熟的明星及粉絲生態(tài)，基于“熱搜”、“超話”、“粉絲群”等一系列基建，微博粉絲聚集效應(yīng)明顯，他們有組織有紀(jì)律的為“愛(ài)豆”應(yīng)援、宣傳等，使得明星在微博占有很大的話語(yǔ)權(quán)和號(hào)召力，這從熱搜基本被明星內(nèi)容占據(jù)就能看出。

但快手走的正好是相反的路子，快手創(chuàng)始人程一笑曾在2018年公開(kāi)演講時(shí)提到，快手提供的服務(wù)有兩點(diǎn)，第一是連接?！翱焓植皇菫槊餍谴嬖诘?，也不是為大V存在，而是為最普通的中國(guó)用戶存在的”；第二是普惠，“普普通通的生活也是值得被記錄的，希望用戶在快手上得到幸福感”——也就是說(shuō)，明星內(nèi)容在快手的算法中并不享有特權(quán)。

而普惠一定程度上意味著熱度分流，當(dāng)用戶的注意力被各種豐富內(nèi)容分散時(shí)，自然難以形成微博熱搜那樣的大眾討論度，這恐怕難以帶給明星歸屬感。

在快手，明星也要靠?jī)?nèi)容實(shí)力說(shuō)話，這意味著，明星內(nèi)容要和普通創(chuàng)作者放在同一天平上較量。

但這不容易，不像在微博，簡(jiǎn)單發(fā)一兩句話或幾張美照，就能引發(fā)熱議和互動(dòng)。在快手，明星光環(huán)雖有優(yōu)勢(shì)加成，但起不了決定性作用，明星及團(tuán)隊(duì)需要和普通創(chuàng)作者一樣洞察需求、精心創(chuàng)作，并保持一定的更新頻率。而在直播帶貨方面，也需要了解供應(yīng)鏈知識(shí)、鉆研直播帶貨技巧等等，沒(méi)有捷徑可走。

基于這種難度，明星是否有意愿“經(jīng)營(yíng)”是個(gè)問(wèn)題，一方面，明星需要保持一定的神秘度和距離感，高頻現(xiàn)身未見(jiàn)得是好事，就像一些明星參加綜藝太頻繁，會(huì)被詬病不務(wù)正業(yè)一樣；另一方面，明星有自己的主業(yè)，精力有限，快手的優(yōu)先級(jí)能排多高可想而知。

一位資深明星直播電商操盤(pán)手就有此體會(huì)，他表示，明星可以拍戲、錄綜藝、開(kāi)演唱會(huì)、接各種活動(dòng)通告，直播到底占收入的什么位置，非常需要判斷。

而對(duì)于那些愿意投身直播帶貨的明星來(lái)說(shuō)，在各平臺(tái)中，快手直播電商優(yōu)勢(shì)也略遜一籌，這從直播GMV對(duì)比就能側(cè)面看出，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)庫(kù)“電數(shù)寶”估算，2022年，抖音電商直播GMV為15000億，快手電商直播GMV為9000億元。

王祖藍(lán)以抖音直播為主

說(shuō)到底，明星對(duì)快手的常態(tài)化投入短期難見(jiàn)收益，長(zhǎng)期的投入產(chǎn)出比也有不確定性，與其如此，還是跑個(gè)通告、去別人直播間“串門(mén)”這種賺出場(chǎng)費(fèi)的模式更輕松，也更被明星熟悉。

此外，即便明星本人有意愿，可能還會(huì)遭遇“不可抗力”限制。

據(jù)毒眸報(bào)道，有明星宣傳從業(yè)人士表示，微博會(huì)給明星設(shè)置一定的“競(jìng)品協(xié)議”，如果明星在抖音或者其他非微博平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容過(guò)多，微博會(huì)“不高興”。而對(duì)于有宣傳作品訴求的明星來(lái)講，微博是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)陣地。

綜上，明星入駐，快手受益往往只在一時(shí)，如何持續(xù)激發(fā)明星價(jià)值，挑戰(zhàn)實(shí)在不小。平臺(tái)生態(tài)自有其運(yùn)作規(guī)律，如何讓明星生態(tài)絲滑融入，又能端好普通人和明星的天平，快手還有一段路要探索。

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