采寫／王舒然
編輯／陳紀(jì)英
“替你們嘗了，不好喝，真的不好喝，喝完嘴里喉嚨里都是喝酒吐了之后的味道”，身為瑞幸鐵粉，某互聯(lián)網(wǎng)大廠員工豆豆嘗鮮之后，反手給“醬香拿鐵”來了個(gè)差評(píng)。
“為了緩解白酒辛辣的味道，里面加了很多糖和奶油，但辣味沒有減弱，反而混合了油膩感，就成了嘔吐物的味道”，豆豆吐槽。
類似評(píng)價(jià)在小紅書等平臺(tái)不在少數(shù)，不止咖啡愛好者不甚滿意，酒類愛好者也覺得少點(diǎn)意思。對(duì)白酒有點(diǎn)研究的大廠員工李明嘗過后，覺得喝不出高貴的茅臺(tái)醬香味兒，他開玩笑說，“更像是中低端白酒的那種醬香”。
在一項(xiàng)2.8萬(wàn)人參與的“醬香拿鐵好喝嗎”的微博投票中，1.7萬(wàn)人表示還沒喝到，而在喝過的網(wǎng)友中，4939人評(píng)價(jià)難喝，4501人評(píng)價(jià)好喝。
《財(cái)經(jīng)故事薈》也在朋友圈發(fā)起了累計(jì)80余人參與的小樣本調(diào)查，共有14人表示喝過，其中6人選擇好喝，8人選擇難喝或一般， “還沒瑞幸日常的咖啡好喝，太失望了?！?/strong>
可以看出，茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)名的“醬香拿鐵”新品，在大眾口味適配上，還欠缺火候。
不過，這波大眾熱度茅臺(tái)和瑞幸確實(shí)是拿捏住了。
一個(gè)醉酒，一個(gè)提神，一個(gè)是高高在上的“酒中貴族”，一個(gè)是低到塵埃的“咖啡平民”，反差感拉滿，出圈是必然。
沖著“離茅臺(tái)最近的一次”，不少用戶慕名而去。
擋不住的熱情給瑞幸不少門店造成了“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。北京95后欣欣表示，當(dāng)天下午在瑞幸小程序點(diǎn)單時(shí)，周邊3公里以內(nèi)的店全售罄了，后來用美團(tuán)在四五公里外的一家瑞幸才買到；重慶90后小凡則表示，下單后等了3小時(shí)都沒送來。
今天，瑞幸咖啡官方微博公布：醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷售額突破1億元——遠(yuǎn)超之前的爆品生酪拿鐵131萬(wàn)杯、椰云拿鐵66萬(wàn)杯的成績(jī)。
可以說，茅臺(tái)聯(lián)手瑞幸這波操作，熱度引爆了，但口感有點(diǎn)垮。
與此同時(shí)，喝慣了9.9元低價(jià)瑞幸咖啡的用戶，會(huì)為幾乎是瑞幸最高客單價(jià)的醬香拿鐵買單嗎？
“瑞幸，你變了”，一位用戶向《財(cái)經(jīng)故事薈》吐槽說，“倒入幾滴總共價(jià)值幾塊錢的茅臺(tái)酒，正價(jià)敢定38元，妥妥的暴利智商稅??！19元我就嘗次鮮，38元咱就拜拜！”
大眾熱度贏了，大眾口味輸了？
茅臺(tái)和瑞幸的“牽手”，掀起了一場(chǎng)大眾式“狂歡”。喝過的、沒喝過的都已加入“群聊”，小紅書、抖音、微博、豆瓣、即刻等主流社交平臺(tái)，沒有一個(gè)能躲過這波討論熱情。
一向善于營(yíng)銷的瑞幸，也十分應(yīng)景的為公眾號(hào)、小紅書、抖音等各平臺(tái)賬號(hào)頭像上的鹿添了一抹紅暈。
熱度已經(jīng)拉滿，在9月4日的微博TOP10熱搜榜中，該話題至少獨(dú)占3個(gè)；百度搜索指數(shù)顯示，9月4日“醬香拿鐵”的搜索指數(shù)為14.8萬(wàn)。
“醬香拿鐵”自帶社交屬性，有網(wǎng)友表示，“這是茅臺(tái)第一次這么密集的出現(xiàn)在我的朋友圈里。”
在這場(chǎng)集體“群聊”中，網(wǎng)友們“各司其職”，一起助推了這波熱度。
比如，有發(fā)表親身體驗(yàn)的。
一杯咖啡杯被大眾嘗出了千種滋味：覺得好喝或者不難喝的，品出了“酒心巧克力”、“貓山王榴蓮”、“百利甜酒”的味道；覺得難喝的，則嘗出了“豆腐乳”、“醉酒人嘔吐物”的味道。
而關(guān)于酒味兒的體驗(yàn)，有人覺得第一口就有很濃的醬香白酒味直沖腦門，喝了半杯就頭暈，也有人覺得茅臺(tái)的醬香口感幾乎沒有，連酒精味兒都很淡……
總體而言，平時(shí)不喝白酒的人似乎比較難適應(yīng)這種口感，而平時(shí)習(xí)慣喝白酒的人覺得勉強(qiáng)可以接受。
比如，有質(zhì)疑和求證到底含不含真茅臺(tái)、是不是飛天茅臺(tái)、茅臺(tái)含量有多少的。
有網(wǎng)友中午喝完后一直頭疼到晚上，她很疑惑“喝茅臺(tái)還會(huì)頭疼這么久嗎？”
而據(jù)瑞幸官方資料介紹，這款醬香拿鐵使用的白酒風(fēng)味厚奶原料，內(nèi)含53%度貴州茅臺(tái)酒。
在白酒風(fēng)味厚奶的配料表上的確寫有“茅臺(tái)”，不過，沒有寫明是不是飛天茅臺(tái)。
在網(wǎng)友的“努力”下，有人扒出了瑞幸白酒風(fēng)味厚奶的供應(yīng)商“寧夏塞尚乳業(yè)有限公司”的承諾函，稱所有白酒原料均為真實(shí)的53度飛天茅臺(tái)白酒。同時(shí)，瑞幸官方微博也發(fā)布了茅臺(tái)酒從到倉(cāng)到生產(chǎn)的視頻，以證“清白”。
再比如，有關(guān)心喝完開車算不算酒駕的。
盡管瑞幸官方標(biāo)注了“每杯都含貴州茅臺(tái)酒，酒精含量低于0.5%度，未成年人、孕婦、駕駛?cè)藛T、酒精過敏者不建議飲用”，但網(wǎng)友的“求知”熱情還是讓交警坐不住了。
武漢某公安局民警現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)測(cè)，發(fā)現(xiàn)喝完醬香拿鐵后，確實(shí)能檢測(cè)出酒精，因而建議開車之前不要喝含酒飲品。
當(dāng)然，這種熱鬧中也少了寫段子玩梗的，“可以不要咖啡，不要冰，不要奶油，多加白酒小料嗎？”“要不下次出個(gè)咖喱咖啡，老干媽咖啡”……
正是在上述種種討論的助推下，消費(fèi)者自發(fā)的傳播便達(dá)成了。
據(jù)小紅書廣告博主“劉二狗”通過內(nèi)部知情人士了解到，這次傳播壓根沒花什么錢，真正花了錢的官方物料還沒放出來就炸了。
她分析稱，瑞幸和茅臺(tái)，咖啡和酒，這早C晚A的組合，從戰(zhàn)略上就成功了，好喝不好喝的都想嘗一下，因此吸引了無數(shù)自來水，根本不需要花多余的錢在傳播上。
傳播熱度上確實(shí)贏了，但這其中可能有不少基于口感負(fù)面感受的傳播貢獻(xiàn)，而且，熱度來得快去得也快，今年下午再看微博熱搜，相關(guān)話題已經(jīng)排在33名了，這場(chǎng)僅持續(xù)了一天的熱度最終留給茅臺(tái)和瑞幸的是什么，還有待觀察。
“醬香拿鐵”是一錘子買賣嗎？
茅臺(tái)聯(lián)手瑞幸，是繼茅臺(tái)月餅、茅臺(tái)冰淇淋之后，向年輕人的又一次靠攏。
在茅臺(tái)的消費(fèi)群體中，年輕人占比不高，以“i茅臺(tái)”APP為例，新生代增長(zhǎng)策略研究院今年3月底發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從“i茅臺(tái)”APP的用戶屬性看，41歲以上用戶占比49%，31-35歲用戶占比42%，30歲以下年輕人僅占7%。
更遑論，這其中不乏有年輕人搶購(gòu)茅臺(tái)是為了轉(zhuǎn)賣賺差價(jià)，而非自己享用。
其實(shí)，這是白酒行業(yè)面臨的共性問題——年輕人不愛喝白酒。
里斯咨詢?nèi)ツ甑椎恼{(diào)研顯示，在年輕人個(gè)人小酌或朋友聚餐時(shí)最常喝的酒中，排名在前的是葡萄酒、啤酒、果酒等，三者占比超過46%，而白酒只占7%左右。
而且，有41%的年輕人認(rèn)為，白酒是“上一代人喝的酒”。
年輕人不愛喝白酒的原因與口感等多種因素有關(guān)，里斯咨詢調(diào)研顯示，28%的人認(rèn)為白酒的酒精度過高，27.0%的人認(rèn)為白酒不健康、傷肝，26%的人則認(rèn)為白酒味道辛辣不好喝。
白酒的“失寵”似乎也體現(xiàn)在了宏觀數(shù)據(jù)上，白酒產(chǎn)量在逐年下滑。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，去年全國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量為671.2萬(wàn)千升，同比下滑5.6%，這是2017年以來全國(guó)白酒連續(xù)第六年下跌。
今年情況仍舊沒有好轉(zhuǎn)，1-7月，白酒產(chǎn)量同比下滑13.3%；啤酒產(chǎn)量則同比增長(zhǎng)了4.9%。
而落到茅臺(tái)這家具體企業(yè)看，雖然其短期業(yè)績(jī)并未受影響，還在保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，其營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均同比增長(zhǎng)20.76%，分別為695.76億、359.80億。
來源：茅臺(tái)財(cái)報(bào)
但也需“居安思危”，因?yàn)檎嬲奈C(jī)在日后，畢竟，年輕人才是未來的消費(fèi)主力。
根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，中國(guó)80后2.23億人，90后2.1億人，00后1.63億人，三者合計(jì)占人口比例42%。
茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍很早就意識(shí)到這一點(diǎn)，在去年底的茅臺(tái)年度市場(chǎng)工作會(huì)上，其表示，“當(dāng)下的年輕人就是未來的消費(fèi)主力，茅臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠滿足未來消費(fèi)主力人群的需求，是我們面臨的重大挑戰(zhàn)?！?/p>
既然純白酒年輕人不喜歡，那就轉(zhuǎn)變成他們喜歡的產(chǎn)品形式。
咖啡“正當(dāng)其時(shí)”，巨量算數(shù)《2023年咖啡賽道專題報(bào)告》顯示，目前中國(guó)的咖啡消費(fèi)者主要是18-40歲的年輕人。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，咖啡是目前年輕人最青睞的品類，通過白酒跟咖啡之間的嫁接，能讓茅臺(tái)的年輕化更加接地氣。
實(shí)際上，茅臺(tái)酒與咖啡的結(jié)合不是第一次。早在今年6月份時(shí)，廣州、鄭州、重慶等多家茅臺(tái)冰淇淋店就推出過含茅臺(tái)酒的美式、拿鐵和dirty等多種咖啡，最便宜的是美式28元/杯左右，最貴的是拿鐵，售價(jià)42元/杯左右。
但彼時(shí)茅臺(tái)集團(tuán)回應(yīng)稱，這并非公司推出的跨界產(chǎn)品，系茅臺(tái)冰淇淋店自發(fā)行為。
而且，當(dāng)時(shí)可能受限于小范圍推出，也并未掀起太大的聲量。
但這次和瑞幸合作就不同了，瑞幸作為咖啡行業(yè)的頭部品牌，在年輕群體間的傳播力很強(qiáng)。財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，瑞幸咖啡門店數(shù)突破1萬(wàn)家，消費(fèi)客戶數(shù)超過1.7億，無疑是絕佳的合作對(duì)象。
而且，也正如朱丹蓬所說的“接地氣”，茅臺(tái)咖啡的價(jià)格也被打下來了，19元/杯的活動(dòng)價(jià)，只比瑞幸爆品生椰拿鐵貴了一元，和椰云拿鐵同等價(jià)格，這無疑降低了年輕人接觸茅臺(tái)的門檻。
但問題是，靠一次聯(lián)名，就能打入年輕人群體嗎？恐怕很難，從前述口感反饋看，相當(dāng)一部分年輕人“享受”不了“醬香味”。
因而有部分網(wǎng)友據(jù)此推測(cè)，此次聯(lián)名只是一次短期營(yíng)銷，口感不重要，賺一波熱度，提升股價(jià)等市場(chǎng)表現(xiàn)才是目標(biāo)。
但在朱丹蓬看來，作為中國(guó)白酒的第一品牌，不可能只做一錘子買賣，品牌年輕化一定是茅臺(tái)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。至于不習(xí)慣喝白酒的人對(duì)口味的適應(yīng)問題，他舉例 “就像榴蓮，很多人聞著臭，但如果后來慢慢接受了，就愛吃的不行”。
這一點(diǎn)倒是能從茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍的發(fā)言中得到印證，其曾在推出茅臺(tái)冰淇淋時(shí)指出：“茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，而是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感的重要抓手”。
可見，對(duì)茅臺(tái)而言，此次試水是培育年輕人口感的第一步，后續(xù)走向極有可能是落地出“茅臺(tái)+咖啡”的長(zhǎng)期產(chǎn)品線，正如茅臺(tái)冰淇淋一樣。
這從商標(biāo)注冊(cè)一事可見端倪，企查查顯示，今年7月4日，茅臺(tái)申請(qǐng)注冊(cè)了“茅小咖”商標(biāo)，目前狀態(tài)還是“注冊(cè)申請(qǐng)中”。這與茅臺(tái)冰淇淋當(dāng)初的操作如出一轍，在去年5月和蒙牛合作之前，茅臺(tái)就在4月底申請(qǐng)注冊(cè)了“MOUTAI ICE CREAM 茅臺(tái)冰淇淋”商標(biāo)。
此次借瑞幸試水，相當(dāng)于提前塑造了用戶心智，后續(xù)再推出“茅臺(tái)咖啡”新產(chǎn)品就更順利了。
茅臺(tái)味咖啡能成為瑞幸常駐爆款嗎？
茅臺(tái)借勢(shì)瑞幸的同時(shí)，瑞幸也在借茅臺(tái)之力。
兩者所圖所得不同，前者要觸達(dá)年輕人，后者則能從一定程度上提升品牌高級(jí)感，這就好比“有人因認(rèn)識(shí)名人而被高看一等”，“圈子”的光環(huán)和身價(jià)也連帶著加諸己身了。
但這種高級(jí)感能持續(xù)多久，以及能產(chǎn)生多少的長(zhǎng)尾收益頗為存疑。
一位常購(gòu)買瑞幸咖啡的用戶表示，“瑞幸咖啡豆的品質(zhì)和客單價(jià)，以及門店隨走隨喝的定位基本決定了品牌調(diào)性，很難靠一次聯(lián)名改變。”
事實(shí)上，瑞幸此前曾有過多次聯(lián)名合作，IP層面，其與悲傷蛙、線條小狗、知名日漫《JOJO的奇幻冒險(xiǎn)》、知名卡通IP布朗熊和可妮兔等不同IP合作過；產(chǎn)品層面，其去年和椰樹合作推出過“椰云拿鐵”，如果每一次聯(lián)名都會(huì)對(duì)品牌調(diào)性有持續(xù)影響，似乎不太現(xiàn)實(shí)。
還有一個(gè)近在眼前的相似例子，今年5月喜茶聯(lián)名LVMH集團(tuán)旗下的奢侈品牌FENDI，推出“FENDI喜悅黃”的聯(lián)名飲品，當(dāng)天也登上了微博熱搜，也出現(xiàn)過多家門店產(chǎn)品爆單售罄的現(xiàn)象，但很難說，喜茶的品牌價(jià)值就此提升了。
對(duì)瑞幸來說，或許更實(shí)在的收益還是聯(lián)名產(chǎn)品本身的發(fā)展?jié)摿Α?/strong>
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)報(bào)道，里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)區(qū)副總裁羅賢亮就曾表示，聯(lián)名更重要的價(jià)值在于打造新品類，比如瑞幸和椰樹合作的椰云拿鐵就帶火了“椰子+咖啡”的品類。
但對(duì)“白酒+咖啡”來說，挑戰(zhàn)可能非同一般。
雖然醬香拿鐵當(dāng)天產(chǎn)生了542萬(wàn)杯的超高銷量，但不同于過往的生椰拿鐵、碧螺知春拿鐵、冰吸生椰拿鐵等純靠口味取勝，不少人購(gòu)買醬香拿鐵是為了嘗鮮和獵奇，后續(xù)能有多少回購(gòu)，以及能否成為常駐菜單上的爆款還不好說。
在微博一項(xiàng)“如何看待醬香拿鐵日銷百萬(wàn)杯”的投票中，共有2823人參與，1469人選擇“營(yíng)銷到位，大家跟風(fēng)買”，885人選擇“圖個(gè)新鮮，回購(gòu)率不高”，只有94人選擇“咖啡加酒，好喝還上頭”。
上海一位瑞幸用戶就表示，在辦公室點(diǎn)了三杯，10個(gè)人共享，品嘗后，只有2個(gè)人表示會(huì)回購(gòu)。
說到底，在大眾口感適配上，白酒和咖啡的組合可能比瑞幸以往任何新品都面臨更大挑戰(zhàn)。
另一個(gè)可能影響其成為長(zhǎng)期爆品的因素是價(jià)格，目前券后售價(jià)為19元一杯，而官方定價(jià)是38元，如果日后常態(tài)化價(jià)格是38元，這將成為瑞幸價(jià)位最高的單品，對(duì)比看過往爆品的價(jià)格，生椰拿鐵18元，椰云拿鐵19元——醬香拿鐵價(jià)位高出一倍，和星巴克同屬一檔。
根據(jù)瑞幸店員透露給媒體，醬香拿鐵的酒精濃度在0.2度到0.3度之間，一杯咖啡容量約為400毫升，以此計(jì)算，每杯約含1.51毫升至2.26毫升53度飛天茅臺(tái)酒。
而飛天茅臺(tái)酒的建議零售價(jià)為1499元左右，根據(jù)紅星資本局測(cè)算，一杯醬香拿鐵所需的白酒成本在4.53至6.78元之間；若按照經(jīng)銷商出廠價(jià)每瓶969元預(yù)估，一杯所需的白酒成本則在2.93元至4.38元之間。
但這筆醬香拿鐵的價(jià)格，即便19元的打折價(jià)，比起來瑞幸9.9元的打折產(chǎn)品，整整高出了9元，如果是38元的正價(jià)，則高出了近30元，“我覺得這就是妥妥的智商稅啊，割韭菜”，一位網(wǎng)友算完帳后吐槽，“用創(chuàng)意做暴利生意”。
高價(jià)位帶來的考驗(yàn)是，即便是那些喜歡醬香拿鐵口感的人，又有多少會(huì)為了幾滴茅臺(tái)而持續(xù)回購(gòu)？
因而，聯(lián)名取得初步營(yíng)銷上的成功只是第一步，如何有效承接流量才是后續(xù)發(fā)展的重心。
說到底，不管是什么味兒的咖啡，決定用戶能否持續(xù)買單的核心因素不會(huì)變：口味與價(jià)格。
創(chuàng)新值得鼓勵(lì)，但在口味與價(jià)格方面，茅臺(tái)和瑞幸還有一段路要探索。（文中豆豆、李明、欣欣、小凡均為化名）
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