京東：低價(jià)“后發(fā)”，“靠譜”突圍

采寫／陳紀(jì)英

站在浙江諸暨嗡嗡嗡嗡的車間里，雷長(zhǎng)彪撈起一雙白藍(lán)相間的運(yùn)動(dòng)襪，遞了過(guò)去，“你猜猜，這雙襪子多少錢？”

“1.99元一雙，3.99元5雙，而且全國(guó)包郵”，不出意外，他的答案，等來(lái)了對(duì)方“哇呃”的一聲驚嘆。

做了近十年襪業(yè)電商的雷長(zhǎng)彪，是相于中品牌的電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。

相于中品牌電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人雷長(zhǎng)彪

過(guò)去，相于中京東店鋪主打的中高端襪子，5雙全國(guó)包郵價(jià)是29.9元。

從29.9元到3.99元，對(duì)于雷長(zhǎng)彪是個(gè)新課題————高端有高端的難處，便宜有便宜的挑戰(zhàn)。

而在京東9.9超省日活動(dòng)期間，諸如此類的9.9包郵品類，相較618期間提升了10倍有余，SKU數(shù)超過(guò)10萬(wàn)個(gè)。

“低價(jià)”于京東而言，同樣是難度不低的新命題。

去年年底，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東調(diào)轉(zhuǎn)航向，確立“低價(jià)戰(zhàn)略”為京東零售的“一號(hào)工程”，“要堅(jiān)決干架”。

京東集團(tuán)CEO許冉也看似頗有底氣，公開邀約京東用戶“跨平臺(tái)比價(jià)”。

其實(shí)，京東創(chuàng)立伊始，就是靠低價(jià)一路過(guò)關(guān)斬將。

只是最近幾年，京東把重心放到了強(qiáng)調(diào)“快”、“好”的消費(fèi)升級(jí)側(cè)，尤其是在疫情期間，不計(jì)成本保供給，因此，這場(chǎng)重新強(qiáng)調(diào)“多”、“省”的低價(jià)戰(zhàn)役，算是京東階段性的客場(chǎng)作戰(zhàn)。

其一，當(dāng)阿里、抖快、拼多多都在高舉低價(jià)大旗，京東如何避免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？

其二，低價(jià)伴隨著平臺(tái)的主動(dòng)優(yōu)惠、補(bǔ)貼，在全行業(yè)都在降本增效之時(shí)，京東不合時(shí)宜的“撒幣”，會(huì)不會(huì)致其不堪重負(fù)？

其三，京東是否能夠引入足夠多的長(zhǎng)尾商家，愿意配合京東，給出低價(jià)的誠(chéng)意？

關(guān)關(guān)難過(guò)，關(guān)關(guān)要過(guò)。

低價(jià)半年考，京東得幾分？

人人都愛低價(jià)嗎，即使是腰包相對(duì)鼓的五環(huán)內(nèi)用戶？

一位年入百萬(wàn)的大廠市場(chǎng)人士給出了答案。

一個(gè)偶然的契機(jī)，他在2021年開始接觸拼多多，購(gòu)入一部百億補(bǔ)貼iPhone，“比官方價(jià)便宜了1000元左右，不香嗎？！”

在那之后，他購(gòu)買大件時(shí)，習(xí)慣了在不同平臺(tái)之間橫跳比價(jià)。

今年京東推出百億補(bǔ)貼后，他比價(jià)發(fā)現(xiàn)京東有時(shí)候也很便宜，又主動(dòng)選擇了回流。

顯然，低價(jià)，是五環(huán)內(nèi)外的共性需求。

雷長(zhǎng)彪感同身受。

推出3.99元5雙包郵的特價(jià)款之后，相于中店鋪一天的訂單量，從早期的上百單，提升到了現(xiàn)在的上千單。

眼下，京東的低價(jià)大致可以分為三條路徑。

其一，常態(tài)化的低價(jià)。

今年6月，劉強(qiáng)東在內(nèi)部提出了20條增長(zhǎng)法則，低價(jià)供給的對(duì)策是，“頭部+長(zhǎng)尾”，“自營(yíng)+POP”。

據(jù)京東零售智能供應(yīng)鏈Y業(yè)務(wù)部向《財(cái)經(jīng)故事薈》介紹，從全網(wǎng)比價(jià)來(lái)看，今年以來(lái)，京東自營(yíng)商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力在持續(xù)提升。

此外，京東引入了更多第三方商家，加大低價(jià)商品供給，比如9.9包郵產(chǎn)品的批量上線。自今年推出低價(jià)戰(zhàn)略以來(lái)，京東成交價(jià)10元以內(nèi)商品的購(gòu)物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超20%。

“自營(yíng)+POP”共同扛起了京東低價(jià)的重任。

其二，服務(wù)價(jià)格也在下調(diào)——比如普通用戶的自營(yíng)包郵價(jià)門檻從99元調(diào)低到59元，Plus會(huì)員則從每月6張免郵券直接調(diào)整為無(wú)限包郵等等。

“調(diào)低到59元后，大部分自營(yíng)訂單，都滿足了包郵條件”，京東內(nèi)部人士向《財(cái)經(jīng)故事薈》透露。

而從橫向?qū)Ρ葋?lái)看，這也低于天貓、唯品會(huì)的自營(yíng)包郵門檻。

在壓低免郵門檻時(shí)，內(nèi)部的爭(zhēng)議聲不少。比如有的負(fù)責(zé)人曾多次提議，“我們品類履約成本太高，59元包郵要賠錢的，能不能網(wǎng)開一面？！”

但上述建議最終被否決，“我們還是希望力度更大一些，讓用戶有更明顯的優(yōu)惠感受”，京東內(nèi)部人士透露，“一下子把門檻降到最低。”外界估算，京東為此投入的成本不下數(shù)億元。

其三，標(biāo)桿類的低價(jià)活動(dòng)陸續(xù)上線，比如百億補(bǔ)貼，9.9超省日等。

今年618期間，百補(bǔ)商品數(shù)量達(dá)到3月的10倍以上；而在9.9超省日活動(dòng)期間，9.9包郵商品種類3個(gè)月的時(shí)間提升超6倍。

不止絕對(duì)低價(jià)商品在增長(zhǎng)。

高客單價(jià)的性價(jià)比商品也在狂飆——成交價(jià)500元以內(nèi)的手機(jī)、平板電視銷量分別同比增長(zhǎng)超30%、130%；成交價(jià)1000元以內(nèi)的掃地機(jī)器人、烘干機(jī)銷量同比增長(zhǎng)超60%。

低價(jià)措施陸續(xù)就位之后，京東集團(tuán)CEO許冉有了底氣，歡迎“京東用戶跨平臺(tái)比價(jià)”。

措施密集落地之后，到底效果如何？

低價(jià)，強(qiáng)化了3C等品類的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今年Q2，京東電子產(chǎn)品及家用電器商品收入同比增長(zhǎng)11.4%，高于大盤增速。

圖源：京東財(cái)報(bào)

低價(jià)，也讓京東在過(guò)去并不算很強(qiáng)勢(shì)的品類（如日用品、服飾等）里，找到了自信。

8月，京東平臺(tái)上的9.9包郵產(chǎn)品，訂單總量環(huán)比7月增長(zhǎng)超2倍，其中增幅超10倍的品類近200個(gè)，抽紙、家居日用、休閑襪、浴室用品等排名前列。

上述產(chǎn)品盡管單價(jià)不高，貢獻(xiàn)的GMV也許有限，但其特性在于大眾、高頻。

據(jù)京東集團(tuán)CFO單甦透露，百補(bǔ)等低價(jià)活動(dòng)，在老客回流、新客拉動(dòng)上成效初顯。在低價(jià)專區(qū)里，9成的京東受訪用戶提升了購(gòu)物頻次。另?yè)?jù)QuestMobile 數(shù)據(jù)，從今年 3 月到 6 月，京東 App 日活同比增長(zhǎng) 10.4%、2%、9%、5%。

值得一提的是，發(fā)達(dá)區(qū)域用戶在為京東9.9包郵產(chǎn)品買單——廣東、江蘇、山東的銷售貢獻(xiàn)排名前三，帶動(dòng)京東的老客復(fù)購(gòu)；9.9包郵產(chǎn)品，也成為京東下沉的跳板，8月，在9.9包郵產(chǎn)品的銷量占比中，下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)達(dá)66%，而新用戶更有77%來(lái)自下沉市場(chǎng)。

上述數(shù)據(jù)，呼應(yīng)了京東內(nèi)部戰(zhàn)略的重大調(diào)整——京東不再滿足于蝸居五環(huán)內(nèi)，僅服務(wù)五六億中高收入群體，而是希望跨越五環(huán)內(nèi)外，覆蓋10億全域消費(fèi)者。

盡管低價(jià)戰(zhàn)略初見成效，但眼下，京東低價(jià)還有不少門檻要過(guò)。

其一，許冉坦承，平臺(tái)商家生態(tài)的繁榮，流量分發(fā)機(jī)制的優(yōu)化等，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則的調(diào)整等，依然還有不小空間。

其二，眼下，京東的用戶低價(jià)心智，尚待強(qiáng)化，目前，京東在此前合作基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與微信聯(lián)動(dòng)，以及站外投放等，補(bǔ)足短板。

不少理性的用戶已經(jīng)逐漸通過(guò)比價(jià)，發(fā)現(xiàn)了所謂最低價(jià)的“貓膩”。

賴先生就是其一，9月10日晚上10點(diǎn)多，在“最低價(jià)”的誘惑下，他在快手某直播間，以299元購(gòu)入了某品牌的黃金轉(zhuǎn)運(yùn)珠。

下單后，他順手比價(jià)才發(fā)現(xiàn)，直播間的所謂“最低價(jià)”，比京東店鋪貴了60多元。

他在一個(gè)媒體群里分享了自己的經(jīng)歷，憤而退單。

不過(guò)，這樣清醒的用戶，可能不包括部分對(duì)互聯(lián)網(wǎng)手生的基層或者老年群體——京東要在把低價(jià)心智傳遞為全域用戶，仍需時(shí)日。

自營(yíng)低價(jià)，不賴補(bǔ)貼，榨干水分

京東的低價(jià)，自營(yíng)和POP要一起上。

對(duì)此，京東零售集團(tuán)CEO辛利軍的定位是，對(duì)于追求品質(zhì)的消費(fèi)者，繼續(xù)提升品質(zhì)和服務(wù)，主要靠京東自營(yíng)扛起大旗；對(duì)于價(jià)格敏感型消費(fèi)，則靠第三方的POP商家，去拉低價(jià)格。

提供211等高品質(zhì)服務(wù)的自營(yíng)商品，如果僅靠平臺(tái)的持續(xù)補(bǔ)貼，去拼低價(jià)，顯然是個(gè)不堪重負(fù)的無(wú)底洞。

而且，于上市公司京東而言，GMV、營(yíng)收、利潤(rùn)，是不能忽視的考核指標(biāo)。許冉認(rèn)為，必須利用供應(yīng)鏈能力去降本增效，而非“大幅調(diào)整全年的營(yíng)銷預(yù)算?！?/p>

不增預(yù)算，降低價(jià)格，壓力來(lái)到了供應(yīng)鏈這邊。以智能供應(yīng)鏈Y業(yè)務(wù)部為例，其主要任務(wù)就是供應(yīng)鏈的降本增效——既有技術(shù)上的，也有機(jī)制上的。

低價(jià)戰(zhàn)略之后，部門的核心的任務(wù)可以拆解為四個(gè)：繼續(xù)壓縮成本費(fèi)用；推動(dòng)周轉(zhuǎn)效率提升；提升自動(dòng)化水平；提高比價(jià)精準(zhǔn)度。

終端零售價(jià)的高低，很大程度上取決于采購(gòu)價(jià)。

過(guò)去，京東的采購(gòu)人員，傾向于向品牌或者一級(jí)經(jīng)銷商、代理商等定向采購(gòu)。

但其實(shí)沒有中間商，并不意味著最低價(jià)，有時(shí)一些急于回籠資金變現(xiàn)的供應(yīng)商，可能愿意接受更低的采購(gòu)價(jià)。

今年以來(lái)，京東開始在采購(gòu)部門推動(dòng)多方尋源競(jìng)價(jià)——納入更多供應(yīng)商進(jìn)行比價(jià)，目前已有70%的自營(yíng)商品，參與尋源競(jìng)價(jià)。

比如某款電子產(chǎn)品，通過(guò)多方尋源、競(jìng)價(jià)采購(gòu)，成本整體下降了4.5%，對(duì)應(yīng)的終端銷售價(jià)格則下降了4.8%。

更為顯性的指標(biāo)比如履約費(fèi)用率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)等，也在通過(guò)常態(tài)化的供應(yīng)鏈效率提升去優(yōu)化。

今年，京東的履約費(fèi)用率從去年二季度的6.1%，降至二季度的5.8%，別小看這0.3個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)京東萬(wàn)億營(yíng)收的體量來(lái)說(shuō)，一個(gè)季度就能省下數(shù)億元。

再?gòu)闹苻D(zhuǎn)天數(shù)來(lái)看，沃爾瑪、Costco等世界零售巨頭的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)在30天至40天左右，而京東自營(yíng)在商品SKU數(shù)量超過(guò)千萬(wàn)的基礎(chǔ)上，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)接近30天，保持世界領(lǐng)先水平。

周轉(zhuǎn)更快，時(shí)效帶來(lái)的折價(jià)、損耗等，就可以有效避免，也能以更短賬期為砝碼，去和供應(yīng)商壓低采購(gòu)價(jià)。舉例來(lái)說(shuō)，同樣的1億資金，利潤(rùn)率為10%，一年周轉(zhuǎn)一次，年利潤(rùn)1000萬(wàn)，一年周轉(zhuǎn)兩次，年利潤(rùn)就能翻倍。

據(jù)京東內(nèi)部人士透露，目前來(lái)看，在標(biāo)品里，供應(yīng)鏈效率提升已近極致，但在非標(biāo)品類，還有不小優(yōu)化空間。

而在自動(dòng)化水平上，自動(dòng)下采購(gòu)單、自動(dòng)定價(jià)、自動(dòng)運(yùn)營(yíng)等已成常態(tài)。

低價(jià)戰(zhàn)略，除了采購(gòu)價(jià)的比價(jià)，銷售價(jià)的比價(jià)也成為了京東智能供應(yīng)鏈 Y 業(yè)務(wù)部極為重要的一項(xiàng)工作，包括內(nèi)部比價(jià)，以及全平臺(tái)比價(jià)。

在京東平臺(tái)上，不同商品根據(jù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)被評(píng)定分級(jí)為五星、四星、三星等。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力越高的商品，在流量獲取上就會(huì)越占優(yōu)勢(shì)。劉強(qiáng)東年初的指令是，在流量的搜索分發(fā)上，“價(jià)格權(quán)重占比不能低于50%，這是底線要求”。

與此同時(shí)，平臺(tái)很多營(yíng)銷類活動(dòng)，也只向五星、四星級(jí)商品敞開大門。

比價(jià)的大標(biāo)尺之下，在百億補(bǔ)貼等活動(dòng)中，自營(yíng)商品也不再擁有特權(quán)，誰(shuí)低價(jià)誰(shuí)上位，成了默認(rèn)的慣例。

當(dāng)自營(yíng)商品的低價(jià)，不是依賴于對(duì)供應(yīng)商的壓價(jià)，而是依托于雙方供應(yīng)鏈聯(lián)動(dòng)的成本效率優(yōu)化時(shí)，也就實(shí)現(xiàn)了雙方成本的持續(xù)節(jié)省、以及獲得消費(fèi)者正反饋的良性循環(huán)。

財(cái)報(bào)也印證了上述答案，二季度，京東履約開支由去年同期的163億元，僅僅小幅增加2.3%至167億元，遠(yuǎn)低于營(yíng)收和GMV增速；與此同時(shí)，京東的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、凈利潤(rùn)等數(shù)據(jù)均創(chuàng)新高。

POP商家的性價(jià)比求解

京東的低價(jià)戰(zhàn)役里，POP商家要扛下半壁江山。

京東平臺(tái)的調(diào)研顯示，超六成平臺(tái)受訪者在選購(gòu)極致性價(jià)比商品時(shí)，并不強(qiáng)求大品牌；八成受訪者看重實(shí)用性與功能性，這恰好是產(chǎn)業(yè)帶等POP商家的長(zhǎng)袖善舞之地。

而據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，在百億補(bǔ)貼商品池里，POP商品的占比已經(jīng)超過(guò)了60%。9.9超省日活動(dòng)的主力軍，則是來(lái)自浙江義烏、河北滿城、福泉等產(chǎn)業(yè)帶的POP商家。

但低價(jià)，從來(lái)不是簡(jiǎn)單的單選題。當(dāng)5雙襪子的價(jià)格從29.9元，壓縮至3.99元之后，商家基本的利潤(rùn)是否還能保障，品質(zhì)是否會(huì)徹底失控？

在看似互斥的品質(zhì)和低價(jià)之間，找到平衡之道，要賴于平臺(tái)和商家的合謀。

其一，9.9超省日的商家大多來(lái)自產(chǎn)業(yè)帶。工廠直連終端，沒有中間商賺差價(jià)，因此在保障基本品質(zhì)的前提下，價(jià)格可以壓到最低。

“金博仕”的原生木漿卷紙，品質(zhì)和某一知名品牌持平，但比后者售價(jià)低了20-30%，其中最低的一款價(jià)格僅為7.9元。

而相于中店鋪不同價(jià)位的襪子，其實(shí)來(lái)自于同一家工廠，同一條流水線，同一批熟練工，當(dāng)然原材料有所差異，“基本品質(zhì)還是能保障的”，雷長(zhǎng)彪很有底氣。

為了把價(jià)格壓到最低，相于中每個(gè)環(huán)節(jié)都在“吹毛求疵”——工廠開在有著襪都之稱的諸暨，車間里40多臺(tái)高度自動(dòng)化的機(jī)器，只需兩個(gè)工人照看，把生產(chǎn)成本壓到最低。

倉(cāng)庫(kù)則舍近求遠(yuǎn)，放在了60公里之外的義烏——那里有著全國(guó)最低成本的物流配送服務(wù)，一單低至兩塊多錢。

“非產(chǎn)業(yè)帶商家，成本不可能壓到這么低”，雷長(zhǎng)彪很篤定。

其二，低價(jià)能夠換來(lái)確定性引爆。

雷長(zhǎng)彪展示的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，9月1日到6日的一周內(nèi)，相于中京東門店的下單客戶數(shù)、成交客戶數(shù)分別環(huán)比8月增長(zhǎng)了190%、199%，下單轉(zhuǎn)化率更是提升了三倍有余。

這源于京東平臺(tái)搜推機(jī)制的調(diào)整。

新的機(jī)制下，搜推的第一標(biāo)尺，是用戶需求，“我們識(shí)別到他喜歡便宜商品，就推便宜的”，京東平臺(tái)搜推負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

此外，京東也重新調(diào)整了“好商品”的“數(shù)字化表達(dá)”，過(guò)去，賣得好、銷量高的商品，往往被排在前面，通常來(lái)自自營(yíng)或者頭部品牌。

這套邏輯會(huì)持續(xù)強(qiáng)化馬太效應(yīng)，導(dǎo)致中小商家、新品牌，不太容易跑出來(lái)。

而在新分發(fā)邏輯下，價(jià)格占優(yōu)勢(shì)的POP商家，有了更多出頭之機(jī)，店鋪流量顯著提升。如今，相于中店鋪的自然客流，已經(jīng)從兩個(gè)月前的日均1000人左右，提升到了日均8000-10000人左右。

義烏市歐凱斯日用品董事長(zhǎng)吳祥炬也發(fā)現(xiàn)，兩家京東旗艦店目的店鋪訪客量，對(duì)比剛?cè)腭v時(shí)增加了100多倍。

第三，改善低價(jià)商品的ROI表現(xiàn)。

產(chǎn)業(yè)帶商家，要算GMV增長(zhǎng)的明賬，也要算ROI提升的暗賬。

“低價(jià)之后，轉(zhuǎn)化率提升了，過(guò)去投300元帶來(lái)1000元GMV，現(xiàn)在投50元能轉(zhuǎn)化1000元GMV”，雷長(zhǎng)彪難掩喜色。

而金博仕方面則透露，對(duì)于9.9包郵的商品，京東不再扣點(diǎn)，“這部分的成本，也能省出來(lái)讓利給用戶”。低價(jià)還帶來(lái)了高粘性，金博仕用戶的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了驚人的40%左右。

“復(fù)購(gòu)多了，投流少了，我們能把價(jià)格拉到更低”，雷長(zhǎng)彪很有底氣。

橫向來(lái)看，京東平臺(tái)的ROI，普遍也要高于短視頻平臺(tái)。因?yàn)樵诙桃曨l平臺(tái)，大量用戶首要需求還是內(nèi)容，購(gòu)物大多是其沖動(dòng)需求，所以平臺(tái)流量雖大，但對(duì)商家來(lái)說(shuō)并不精準(zhǔn)。而在京東，用戶購(gòu)物目標(biāo)很明確。這樣的差異，如同大水漫灌和引渠滴灌。

一位義烏本地產(chǎn)業(yè)帶商家告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，他們的一款健身器材，此前銷售主場(chǎng)在某短視頻平臺(tái)。因?yàn)橐Ц陡哳~的主播傭金，以及投流費(fèi)用，出廠價(jià)30多元的商品，零售價(jià)賣到八九十元才能打平，“所以你很難想象，能在這個(gè)平臺(tái)做低價(jià)，投流和傭金成本太高了?！?/p>

幾個(gè)月后，他們的另一款新品，在上述平臺(tái)投流效果卻表現(xiàn)慘淡，“虧了30多萬(wàn)，項(xiàng)目叫停了，下一步打算試下京東”。

如今，擴(kuò)大POP商家供給，是京東的重中之重，今年1月，京東正式上線了“春曉計(jì)劃”，面向各類商家提供快速入駐京東通道、“0元試運(yùn)營(yíng)”、“新店大禮包”等12項(xiàng)扶持優(yōu)惠，Q2新增商家數(shù)量同比增速達(dá)到了 417%。

不過(guò)，由于廣開門戶相對(duì)較晚，京東當(dāng)下POP商家的數(shù)量，仍然不及淘寶、拼多多。在擴(kuò)大低價(jià)商品供給上，京東仍需加速。

低價(jià)后發(fā)，靠譜突圍

京東的低價(jià)會(huì)不會(huì)陷入同質(zhì)化的泥潭？

Q2財(cái)報(bào)會(huì)議上，瑞士信貸分析師向京東高管拋來(lái)了一個(gè)犀利的問(wèn)題。

眼下，低價(jià)已經(jīng)是電商平臺(tái)的共識(shí)，在階段性的客場(chǎng)之戰(zhàn)中，京東如果亦步亦趨，幾無(wú)勝算。

多位京東內(nèi)部人士向《財(cái)經(jīng)故事薈》強(qiáng)調(diào)，京東并不在追求絕對(duì)的低價(jià)，而是在低價(jià)之外，強(qiáng)化品質(zhì)、服務(wù)的加成。

這樣的選擇，既依托京東平臺(tái)的既有優(yōu)勢(shì)，也順應(yīng)京東用戶的訴求。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《“9.9經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)觀察》顯示，近90%的受訪者購(gòu)買兼具低價(jià)、品質(zhì)和服務(wù)的商品的頻次有所增加。

正因如此，京東自營(yíng)商品也要參戰(zhàn)，“為什么我們的低價(jià)不能光靠POP商品承擔(dān)呢？只靠第三方，就會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，我們的獨(dú)特性在哪里？！”，京東內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

對(duì)于POP商品來(lái)說(shuō)，如果高舉唯絕對(duì)低價(jià)的標(biāo)尺，必然走向品質(zhì)的徹底失控。

一家日百品類工廠透露，他們?cè)诙鄠€(gè)平臺(tái)售賣紙巾盒，為了滿足某平臺(tái)的“絕對(duì)低價(jià)”，被迫生產(chǎn)了一批非常規(guī)尺寸產(chǎn)品，“一般規(guī)格的紙巾都塞不進(jìn)去，但我們也沒辦法，零售價(jià)已經(jīng)低于正常生產(chǎn)成本了，只能玩套路了?！?/p>

但這種“套路”并無(wú)贏家，對(duì)品質(zhì)不滿意的一大批用戶，選擇了僅退款，導(dǎo)致該商家受損嚴(yán)重。

服務(wù)，則是京東低價(jià)的另一重特色，

前述調(diào)研還顯示，在購(gòu)買極致性價(jià)比商品時(shí)，依然會(huì)關(guān)注配套服務(wù)的京東平臺(tái)受訪者，比例高達(dá)95%。

一位京東用戶告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，她前段計(jì)劃購(gòu)入一塊手機(jī)新電池。盡管京東比友商貴了十幾塊錢，最終她依然選了京東，“因?yàn)榫〇|可以選擇上門安裝服務(wù)”。

換句話說(shuō)，在低價(jià)上，京東是防御為主，進(jìn)攻為輔，但在服務(wù)上，優(yōu)勢(shì)更為凸顯的京東，則是高調(diào)進(jìn)攻的一方。

多位京東內(nèi)部人士向《財(cái)經(jīng)故事薈》斷言，“在很多品類里，只要把價(jià)格的最低水位和對(duì)手拉平或者拉近，我們靠著更好的口碑和更好的服務(wù)，就有信心讓用戶選擇我們?！?/p>

而在平臺(tái)的搜推機(jī)制上，京東不僅會(huì)關(guān)注具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力商品的分發(fā)，和面向不同人群的有特色的差異化供給，還會(huì)不斷提升對(duì)商品服務(wù)和品質(zhì)的關(guān)注。

“比如有些品類，可能用戶很看重服務(wù)，我們就會(huì)考慮品類特性，把服務(wù)的權(quán)重調(diào)高”，前述搜推業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。例如在大家電上，安裝服務(wù)就尤為重要。

換句話說(shuō)，即便價(jià)格很低，但品質(zhì)和服務(wù)卻不合格的商家，也難以在京東立足。

京東低價(jià)的另一重挑戰(zhàn)則是，考慮到低價(jià)商品供給增多，以及包郵門檻的下降，可能帶來(lái)客單均價(jià)的上下震蕩，導(dǎo)致GMV的增速，短期內(nèi)或許不及用戶、訂單量的增速。

“我們內(nèi)部是算大賬，長(zhǎng)期來(lái)看，用戶多了，頻次高了，GMV、營(yíng)收、利潤(rùn)肯定會(huì)向上走，同頻同向”，京東內(nèi)部人士測(cè)算。

低價(jià)還倒逼京東從當(dāng)下的舒適區(qū)走出，去適應(yīng)新的商業(yè)模式。

在低價(jià)規(guī)則下，自營(yíng)和POP商品的流量平權(quán)，誰(shuí)低誰(shuí)上，可能會(huì)導(dǎo)致京東自營(yíng)商品短期受到抑制。

對(duì)此，許冉等高管并不諱言。

過(guò)去兩個(gè)季度，第三方商家的GMV增速在雙位數(shù)，快于自營(yíng)業(yè)務(wù)。預(yù)計(jì)第三方商家對(duì)GMV的貢獻(xiàn)占比，最終會(huì)達(dá)到60%左右。

如此一來(lái)，意味著京東商業(yè)模式的全面重構(gòu)——從以賺差價(jià)為主的自營(yíng)模式，轉(zhuǎn)為“自營(yíng)+傭金/廣告”的雙重模式。

這樣的跡象，從京東的Q2財(cái)報(bào)中，已經(jīng)可見一斑。當(dāng)季京東的服務(wù)收入為達(dá)到人民幣541億元，營(yíng)收貢獻(xiàn)達(dá)到19%，同比增加30.1%，同期，商品收入同比增加近3.5%，簡(jiǎn)單測(cè)算來(lái)看，服務(wù)收入的增速是商品收入的近9倍。

從去年年底落地至今，大半年過(guò)去，在所有電商平臺(tái)同向奔赴的低價(jià)戰(zhàn)役里，京東暫時(shí)過(guò)關(guān)，接下來(lái)的戰(zhàn)役，注定也不會(huì)輕松。

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