百億補貼不燒錢？京東二季度利潤暴漲，或探索更多新業(yè)務

北京時間8月16日美股盤前，京東公布2023財年二季度財報。需知道，這是京東新任CEO許冉上任后首份成績單，外界自然額外重視。

CFO出身的許冉，發(fā)揮了自己的優(yōu)勢：二季度京東利潤大幅提升，成本持續(xù)下降；營收算不上驚喜，倒也基本符合預期。橫向?qū)Ρ劝⒗?、拼多多兩大勁敵，京東的表現(xiàn)也是中規(guī)中矩，許冉算是取得了開門紅。

然而，京東也不是高枕無憂。全力推廣百億補貼，打通自營和pop渠道，京東零售在過去一個季度頻繁調(diào)整，難免會出現(xiàn)陣痛。數(shù)據(jù)顯示，京東零售利潤率同比、環(huán)比雙雙下跌，就是一個不容忽視的警告信號。截止發(fā)稿時，京東港股股價小幅下挫約1%，充分體現(xiàn)了資本市場的擔憂。

與此同時，利潤大爆發(fā)、省下大量彈藥的京東，也開始探索更多非核心業(yè)務。前任CEO徐雷曾說過，京東過去一年主要靠降本提升利潤，2023年則要靠提升經(jīng)營效率。如今，接力棒交到許冉手上，降本和增效都已經(jīng)看到成果，利潤復蘇就是最好的證據(jù)。

那么在下一階段，探索新業(yè)務、重啟擴張，會不會成為京東新的戰(zhàn)略核心？

（圖片由圈外財經(jīng)攝制）

營收企穩(wěn)、利潤暴漲，新CEO許冉喜迎開門紅

無論是對比此前幾個季度還是看齊阿里等競爭對手，京東二季度這份財報都突出一個穩(wěn)字，利潤算是最大的驚喜。

財報顯示，京東二季度總營收為2879.31億元，高于市場預期，同比增長7.6%。從增長曲線來看，京東營收的季節(jié)性特點依舊明顯。由于二季度有618這個大促節(jié)日，營收趕超預期也并不叫人意外。維持在個位數(shù)的增速雖無法和巔峰時期相比，卻也超過了去年同期的5.44%和今年一季度的1.38%。

相比之下，利潤端的復蘇勢頭更加迅猛。二季度，京東歸母凈利潤同比大漲50.39%至65.81億元，合并凈利潤更是同比暴漲71.83%至69.23億元，均超過市場預期；每股攤薄收益則錄得4.16元，是近五個季度的新高。結(jié)合一季度，京東上半年經(jīng)營利潤為147億元，較去年同期的62億漲了一倍有多，可謂滿血復活。

利潤得到改善，背后的原因很簡單：在財務出身的新CEO許冉帶領下，京東將控費做到極致。

在猛推百億補貼、加大商家扶持，又有618消耗大量營銷預算的情況下，京東二季度總費用同比僅微增約3%至331.61億元。這也讓毛利率穩(wěn)定在14.4%，較去年同期提高了整整一個百分點。過去五個季度，京東總費用三次錄得同比下滑，另外兩個季度的增幅也都控制在5%以內(nèi)，降本增效的政策得到貫徹執(zhí)行。

具體來看，履約和營銷開支仍占大頭，二季度支出分別達到167億和111億元，營收占比分別為5.8%和3.8%，和去年同期相比都有小幅上升。不過總務及行政開支占比從去年同期的0.9%降至如今的0.8%，可見內(nèi)部經(jīng)營效率有所改善。

不過當長期嚴控費用和全面投身百億補貼同時發(fā)生時，京東肯定會遇到一個兩難問題：賺錢和省錢的任務幾乎都要有京東零售來承擔，集團這根最穩(wěn)固的支柱負擔頗重。

細看京東零售的財務指標，營收、利潤都隱約顯現(xiàn)一些不利信號：營收同比增長4.85%至2532.8億元，增速不及集團整體水平，也遠低于隔壁淘天集團的12%；經(jīng)營利潤率錄得3.2%，同比下滑0.2個百分點。

京東的業(yè)務版圖很廣泛，營收結(jié)構(gòu)很多元，但京東零售的地位是無可取代的。長期超過90%的營收占比，以及各項業(yè)務中最高的運營利潤率（二季度京東物流、達達集團和新業(yè)務的經(jīng)營利潤率分別為0.1%、-18.6%和-32.4%）就足夠說明問題。

正如上文所說，京東的營收已經(jīng)多個季度維持低位增長，集團對京東零售的依賴卻未見減輕。隨著利潤大幅修正，降本增效已見成效。接下來，京東該把重心放在增收上面了——而京東零售，仍是重中之重。

京東零售壓力倍增，百億補貼未必是最優(yōu)解

將時間軸拉長可以發(fā)現(xiàn)，京東零售已經(jīng)萎靡不振一段時間了。去年二季度，京東零售的營收增速掉至個位數(shù)，今年一季度更是出現(xiàn)罕見負增長。

京東零售的收入，主要來自商品銷售，平臺及廣告、物流及其他服務收入占比較低。從具體零售品類來看，電子及家用電器、日用百貨占比最高，基本占據(jù)了大半壁江山。京東零售增收不利的癥結(jié)，恰好就出在日用百貨商品身上。

財報顯示，二季度京東零售電子及家用電器商品收入為1521.31億元，較去年同期的1366.18億元增長約11.4%。然而，日用百貨商品收入僅有817.24億元，同比下滑8.6%——這已經(jīng)是該項收入連續(xù)第二個季度出現(xiàn)負增長。此消彼長之下，京東零售電子及家電商品、日用百貨商品的收入占比差距已經(jīng)擴大到20%。

在財報電話會上，有分析師問及京東零售經(jīng)營利潤下滑的原因。高層給出答案是用于營銷、補貼的成本增加，尤其是百億補貼和618這兩項活動的支出。高額補貼當然有一定效果，電子及家用電器商品收入增速就跑贏大盤。但嚴重偏科，對京東零售來說并非好事。

為什么會出現(xiàn)這種分化？用戶消費觀念的變化應當是主要原因——京東過去幾年的品質(zhì)電商定位、以自營為主的業(yè)務模式和消費降級的大趨勢出現(xiàn)錯位。

電子及家電產(chǎn)品作為消費頻次低、均價偏高的商品，消費者依然將商品、服務質(zhì)量放在首位。京東則早早建立了口碑優(yōu)勢，履約、售后鏈條也相當完善，這是其他競爭對手不具備的。拼多多百億補貼力度很猛，京東一樣有自己的忠實客戶群，兩者其實都很難完全蠶食對方的領地。

不過以自營、品牌官方店為主，第三方pop商家占比較低的京東商家生態(tài)，客觀上限制了日用百貨商品的選擇，也推高了均價。放在消費降級的大背景下，這個問題將被放大。

而京東將百億補貼的重點放在數(shù)碼3C等電子產(chǎn)品身上的決定是否正確，現(xiàn)在看起來值得商榷。反倒在以量取勝、消費者對價格更敏感的日用百貨商品上，京東的投入力度和管理模式都還有改善空間。

好在，京東的反應是迅速的。過去一個季度對京東零售進行的幾項大手術(shù)里，擴充第三方商家、實現(xiàn)自營和pop平權(quán)是主線任務。在把電子產(chǎn)品、大牌日用百貨產(chǎn)品的價格打下來之余，給用戶提供更多元的選擇也很重要。

二季度，京東沒有公布用戶數(shù)據(jù)，但在財報中重點宣傳了商家側(cè)的拉新成果：商家數(shù)量同比增長417%，在站內(nèi)運營的有效商家數(shù)量同比增速超過三位數(shù)。高層在財報電話會上透露，新增商家大部分是第三方中小商鋪，年初啟動的“春曉計劃”等扶持措施收到了預期效果。

改革效果如果尚且不說，至少京東沒有回避問題，也及時作出應對，說明集團高層對自身的問題、行業(yè)的動態(tài)和消費者的意向都有清晰認知，給外界傳遞了積極的信號。只不過擴充第三方商家之后，品控、物流、售后又是全新的考驗。轉(zhuǎn)型路漫漫，想在低價和品質(zhì)中取得平衡，京東零售還有很長的路要走。

積極探索新業(yè)務，京東要重啟擴張之旅？

首次以CEO身份參加財報電話會，許冉表現(xiàn)得相當?shù)驼{(diào)、謙遜，和雷厲風行的徐雷形成鮮明對照。許冉表示，京東二季度核心指標超過預期，未來會堅持為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的商品選擇。在被問及京東零售的發(fā)展規(guī)劃時，許冉強調(diào)會堅持“多快好省”策略，贏得用戶長期認可，并為未來的發(fā)展奠定基礎。

除此之外，包括許冉在內(nèi)的高層都刻意淡化了集團的擴張策略，強調(diào)下半年還要以“求穩(wěn)”為主。但事實不會騙人，進入下半年京東的擴張動作明顯比上半年更頻繁，而且更多元——從金融到線下商超，再到屢敗屢戰(zhàn)的社區(qū)團購紛紛登臺亮相。

8月初，京東APP上線了基金購買入口，財富號、基金投顧等服務也陸續(xù)上線，并引入了華夏基金、嘉實基金等頭部券商，此舉被視為京東加碼金融業(yè)務的最新信號。在此之前，天弘基金、華夏基金、嘉實基金和創(chuàng)金合信等50多家頭部機構(gòu)已率先進駐抖音開設官方賬號，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的基金銷售大戰(zhàn)看起來一觸即發(fā)。

幾乎在同一時間，有多家媒體爆料京東有意全資收購連鎖超市品牌永輝，意欲發(fā)力線下業(yè)務。不過這個消息很快便遭到雙方出面辟謠，永輝強調(diào)不存在收購事宜，也不存在“應披露未披露事項”。

比起猶抱琵琶半遮面的基金銷售、線下商超，社區(qū)團購業(yè)務的復活已經(jīng)得到官方確認。在二季度財報電話會上，京東高層承認京東拼拼團隊正在北京及周邊地區(qū)探索本地供應鏈模式，主攻生鮮品類。不過高層們也強調(diào)，京東拼拼目前仍處于小范圍試點階段，還需要更多時間才能跑通。

不過最有希望成為京東下一個業(yè)績增長點的，還是即時零售。

京東即時零售的優(yōu)勢在于運力和供應鏈，和達達集團的深度綁定位京東小時購等項目順利上線奠定了基礎。達達集團二季度營收也再上一個臺階，更實現(xiàn)了上市后首次盈利，這一切都建基于京東到家GMV的增長基礎上。

數(shù)據(jù)顯示，二季度京東站內(nèi)小時達板塊的DAU同比翻倍，成交額更是增長超3倍。截止6月30日的12個月內(nèi)，京東到家GMV達到708億元，同比增長30%。與此同時，活躍商家數(shù)量也在上升，截止二季度末已超30萬家，同比增幅超過70%。而在去年三季度，這個數(shù)字僅僅為8.7萬家。

中國經(jīng)營連鎖協(xié)會的報告指出，到2025年國內(nèi)即時零售市場規(guī)模將突破萬億，未來2-3年是最關(guān)鍵的窗口期。在京東之外，美團、阿里，乃至抖音和微信，都對這片萬億藍海虎視眈眈。

占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的京東，肯定不會放棄這塊肥肉，現(xiàn)在正是全速沖刺時候。

寫在最后

無論是加入京東之前在普華永道的20年默默耕耘，還是加入京東后的五年三連跳，許冉一直在和財務打交道。作為其繼任京東集團CEO之后的首份財報，外界最關(guān)注的也是成本、利潤等指標，本質(zhì)上還是用CFO的眼光和標準看待許冉。

但當控費達到極致、利潤得到修復，集團必然要將重心重新轉(zhuǎn)向業(yè)務擴張。這時候，許冉將面臨全新的考驗：不再是和數(shù)字打交道，而是要直面用戶、商家和競爭對手。

無論是社區(qū)團購，還是線下零售，競爭形勢都相當復雜。對京東，對許冉，真正的難關(guān)還在后頭。

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