8月11日，逸仙電商宣布其首座工廠正式落成投產。據悉，該工廠命名為逸仙生物科技，落戶廣州從化區(qū)，占地面積7.8萬平方米，總投資約6億元。在工廠揭幕之際，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長黃錦峰也向媒體表示，自建工廠是該集團的重要一步，布局供應鏈則是“必然的過程”。
眾所周知，作為本土美妝新消費品牌的代表，逸仙電商旗下的完美日記等品牌是靠營銷發(fā)家，供應鏈一直是短板。
在巔峰的時候，完美日記一度登頂淘寶、天貓等電商平臺美妝銷售榜榜首，和花西子、橘朵等品牌一起，帶火了國貨美妝賽道。但最近幾年，消費風向再次發(fā)生逆轉：完美日記們業(yè)績持續(xù)滑坡、國際大牌全力反撲、網紅營銷不再奏效……
截止發(fā)稿時，逸仙電商的股價徘徊在1.1美元左右，市值只剩7.6億美元，轉型已迫在眉睫。
正如黃錦峰所說，自建工廠是布局供應鏈的關鍵一步，但也只是其中一步。想打造一條高質量的美妝供應鏈并不容易，供應鏈能否成為網紅品牌們翻身的王牌，更是充滿未知。
（圖片來自完美日記官方微博）
首家工廠投產，逸仙電商邁出轉型關鍵一步
值得關注的是，逸仙生物科技是由逸仙電商和韓國知名化妝品ODM企業(yè)科絲美詩聯合打造的。根據公開注冊信息，科絲美詩占逸仙生物科技51%的股份，逸仙電商持股量為49%。不過從高層表態(tài)來看，雙方都對該項目十分重視，持股量較少的逸仙電商也沒有把自己當成配角。
工廠落成之際，科絲美詩會長李慶秀和黃錦峰都親自為該工廠站臺吆喝，前者更直言這是雙方合作的“里程碑”式項目。對科絲美詩來說，和逸仙電商合作建廠也是其從制造企業(yè)向品牌孵化企業(yè)轉型的關鍵一步。
傳統(tǒng)的ODM企業(yè)，只負責為品牌客戶提供采購、代工等低附加值服務。但科絲美詩這幾年已經將觸角伸向了品牌形象管理、產品設計、營銷及售后等各個環(huán)節(jié)，致力于改善營收結構。
科絲美詩研究所所長金成勇也在近日表示，選擇合作品牌時，除了考慮品牌形象、定位，還會仔細評估品牌的潛在價值——科絲美詩很樂意和新銳品牌共同成長，前提是后者遵守嚴格的品質標準。換句話說，科絲美詩很看好逸仙電商的前景，愿意為其潛力買單。
當然了，這家工廠對逸仙電商的意義更為重大——這不僅是逸仙電商第一家自建工廠，更是其摘掉網紅標簽、告別營銷時代、改走品質路線的關鍵一步。
官方信息顯示，逸仙生物科技工廠建設共分為三期，產能規(guī)劃分別為500萬、1500萬和3000萬份產品，落成的生產線包括精華液、膏霜、粉底和卸妝濕巾等。除了完美日記外，小奧汀、達爾膚等子品牌的產品也將由該工廠負責生產。
早在半年前，逸仙電商就開始招聘生產、供應鏈管理等崗位的人才，并自主研發(fā)了多套數字化管理系統(tǒng)，主要應用于生產車間、質檢、倉庫和能源管理等部門。三期工程全部完成后，園區(qū)可容納近1500人同時工作。
用黃錦峰的話來說，公司需要的是一家“世界級的工廠”，以及一項能為企業(yè)創(chuàng)造長期價值的投資。6億的投資額，恐怕也并非全部投入：逸仙生物科技和逸仙電商在上海的研究室未來會有更多互動，后續(xù)的技術研發(fā)和人員招募也是一筆不菲的開銷。
投入雖高，逸仙電商卻沒有別的選擇。
業(yè)績持續(xù)承壓，表明其原有商業(yè)模式正遭受前所未有的考驗。今年一季度，逸仙電商總營收錄得7.65億元，同比下滑了14.1%，為連續(xù)六個季度下滑。發(fā)力護膚產品的轉型計劃最初的確收到一些效果，但還遠遠不夠。財報顯示，一季度護膚產品的收入占比為32%，較去年同期上升了10個百分點，卻還很難獨挑大梁。
疫情當然是拖累美妝品牌業(yè)績的其中一個因素，但不是全部原因。收入的長期下滑，也讓高層意識到小修小補沒有用，必須對整個品牌做一個大手術。
網紅品牌集體求變：業(yè)績承壓，營銷失效
逸仙電商業(yè)績滑坡的根本原因，是網紅經濟的退燒。完美日記等靠營銷起家的品牌，無法跟上潮流，逐漸被消費者打入冷宮。
今年年初，曾連續(xù)多年被Cosmetify評為全球“最受社交平臺歡迎美妝品牌”的Huda Beauty敗退中國市場，其天貓海外旗艦店的所有商品都遭到下架，正式進入閉店階段。
往前推幾年，Huda Beauty一度被視為美妝新消費品牌的標桿。其創(chuàng)始人Huda Kattan本是Instagram美妝博主，后成功將流量變現，創(chuàng)立Huda Beauty品牌并靠一款假睫毛打響頭炮。Huda Kattan自身的人氣加上各大平臺的病毒式營銷，讓Huda Beauty迅速走紅。巔峰時期，該品牌的年銷售額接近18億元。
然而，在兇猛的流量之外，Huda Beauty的品質屢遭詬病。長期依賴代工模式，給成本、品控和產品供應造成很大壓力。比如其Huda Easy Bake系列產品，被質疑抄襲另一個網紅品牌Beauty Bakerie，早期的多樣色調粉底系列也因為實物與廣告不符而遭到用戶炮轟。
將目光放回國內，把Huda Beauty的經歷套到逸仙電商旗下各大品牌身上，也毫無違和感。
除了財報之外，電商平臺的銷售榜單最能佐證本土網紅品牌的降溫。今年618大促，完美日記繼續(xù)缺席天貓美妝榜TOP 20，逸仙電商近年重點發(fā)力的護膚產品，排名也在20名開外。與此同時，完美日記今年一季度還關閉了128家線下門店，可謂線上、線下腹背受敵。
消費風向驟變，受苦的當然不止完美日記。昔日的老冤家花西子、珂拉琪、Blank Me等，日子統(tǒng)統(tǒng)都不好過。
同樣以今年618大促為例，花西子五年來首次掉出彩妝預售榜前十。招商證券的統(tǒng)計顯示，去年花西子GMV曾錄得令人瞪目咋舌的九連跌，今年一季度月度GMV同比跌幅也分別達到56%、13%和10%，直到四月才堪堪轉正。
與之相反，國際大牌高歌猛進，瘋狂霸占各類榜單。
618美妝銷量榜，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛包攬前三，SK-II、郝連娜等也榜上有名。本土網紅品牌中，排名最高的是位列第九的薇諾娜。護膚領域，珀萊雅殺到618銷量榜次席，堪稱國貨之光。但除此之外，本土品牌還是盡顯頹勢。彩妝、香水等子榜單更不必說，放眼望去全是國際大牌的天下。
乍一看，這種趨勢和消費降級的大趨勢不同。畢竟熱衷于購買臨期食品、剩菜盲盒，流連于各大電商平臺比價的年輕人和網紅美妝品牌的目標客戶大概率是同一群人。
但實際上，消費降級的內核是理性消費：可以買貴的不能買貴了，才是年輕人最堅持的消費觀。經過網紅經濟的數年轟炸之后，消費者已經對眼花繚亂的營銷免疫，回歸到品質為王的時代。換句話說，在消費者眼里完美日記、花西子們的品質配不上價格，其定價包含了高額營銷支出帶來的不合理溢價。
消費觀念的變化，等于徹底切斷了完美日記們的老路。營銷為王的時代已然落幕，網紅經濟的熱度也不復從前，現在只有改走品質路線一條路了。逸仙電商自建工廠、自己搭建供應鏈，是一條最常見，但也最難走的路。能不能成功，現在還不好說。
供應鏈之路不好走，控制上游成本、加強品控是關鍵
盡管逸仙電商有意識控制營銷支出、發(fā)力供應鏈，但其重營銷、輕研發(fā)的模式短時間內還很難完全改變。
數據顯示，今年一季度其銷售和營銷費用為4.59億元，低于去年同期的6.05億元，占比下降近8個百分點至60%——仍是集團占比最高的支出項。此外，逸仙電商一季度的研發(fā)費用也從去年同期的3580萬元降至2420萬元，費用率從4%降至3.2%。
從這個角度看，降本增效才是逸仙電商現階段最重要的任務。至于省下來的錢該怎么用，供應鏈、研發(fā)這條路該怎么走，高層還缺乏更詳細的規(guī)劃。
按照行業(yè)慣例，化妝品產業(yè)鏈可以劃分為上游原材料供應，中游品牌商和生產商，下游代理商（含終端零售、服務商等）三個部分。歐萊雅、雅詩蘭黛等頭部品牌，一般選擇將上中下游一網打盡，有自建的工廠、物流中心，和上游原材料供應商、下游營銷商也有長期合作。
但這種全鏈路打法，逸仙電商等成立時間短、資金壓力大的新消費品牌很難全盤照搬。
一方面，供應鏈部分環(huán)節(jié)利潤微薄、投入巨大，不是所有品牌都能實力拿下。統(tǒng)計顯示，中游生產、品牌商的凈利率平均在5%-15%之間，具體數字受品類、生產規(guī)模影響很大。國際大牌們雖然對上、下游合作企業(yè)有控制力，但最近幾年已經適當收縮，將重心集中到利潤率較高的環(huán)節(jié)。比如資生堂、歐萊雅都將更多子品牌的生產委托給諾斯貝爾、科絲美詩和堂特麗等代工廠。
另一方面，生產線一旦開始運轉，就很難停下來：從原材料采購到生產人員招募，再到生產后的存儲、運輸環(huán)環(huán)緊扣，都需要提前準備。任何一點變化，都可能產生浪費，各個生產環(huán)節(jié)的響應也有滯后性，必須做好全盤準備才能開動產線。
說到底，投資建廠的回報周期很漫長。如果沒有足夠的市場占有率、穩(wěn)定的上下游合作伙伴作為支撐，很容易造成庫存積壓，資金鏈壓力會成倍增加。畢竟就連雅詩蘭黛，也屢次為庫存率煩惱。
受疫情影響，全球免稅業(yè)大受打擊，雅詩蘭黛線下銷量銳減，庫存隨之大幅上升。財報顯示，自2021年四季度以來，雅詩蘭黛庫存連續(xù)四個季度上漲，積壓的商品總價值高達31億美元。直到官方多次調價并大力布局電商渠道，才稍稍緩解壓力。
經驗豐富、實力雄厚的雅詩蘭黛尚且如此，逸仙電商進軍供應鏈也不宜操之過急。選擇和科絲美詩合作、共擔風險，是一個穩(wěn)妥的做法。
但最關鍵的，還是掌握核心技術，重點發(fā)力中游的研發(fā)和生產兩個環(huán)節(jié)。過去一年，逸仙電商相繼和多個研發(fā)實驗室達成合作，創(chuàng)立Open Lab研發(fā)體系，這是在建立工廠之外的重要舉措。日后，逸仙電商的上海研究室和廣州工廠，必然會有更多聯動。
這個道理，對于花西子等老對手來說也是一樣的。去年，花西子宣布豪擲10億元搭建東方美妝研發(fā)體系，并請來了前華熙生物、上海家化資深工程師李慧良擔任項目負責人。
對于這幾個新消費品牌們來說，網紅敘事已經不符合時代潮流，回歸品質是必然。轉型之路才剛剛開始，品牌方要堅定決心、保持耐心。
寫在最后
逸仙電商的五年轉型計劃，已經過去整整一年了。從業(yè)績來看，陣痛仍在持續(xù)，好在成本結構有所改善，一季度凈利潤也成功實現扭虧為盈。正如上文所說，建工廠、布局供應鏈，是一項長期使命，可能不會太快獲得回報。只有堅持下去，才有機會逆轉命運。
好消息是，隨著疫情告一段落，零售消費市場復蘇，國內美妝、護膚行業(yè)也在反彈。相關部門的統(tǒng)計顯示，今年一季度化妝品社會零售消費總額增幅排名第五，僅次于珠寶、服飾、藥品和體育（娛樂）用品。
被積壓的需求陸續(xù)爆發(fā)，完美日記、花西子們也有望迎來一波難得的紅利。前提是，它們能提高產品品質，真正走出重營銷、輕研發(fā)的困局。
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