淘天首個(gè)雙11 ，戴珊出新牌破內(nèi)卷

采寫(xiě)／陳紀(jì)英

編輯／萬(wàn)天南

對(duì)于所有參與平臺(tái)而言，雙11這張考卷，道道都是難題。

2023年雙11，是阿里第15屆雙11，一切仿佛駕輕就熟，順流而下即可。

其實(shí)，這也是淘天集團(tuán)成立后的首屆雙11——面對(duì)新考卷，必須求解新答案。

從內(nèi)部來(lái)看，降本增效成共識(shí)，平臺(tái)要發(fā)展還要質(zhì)量，商家要增長(zhǎng)還要利潤(rùn)，用戶要低價(jià)還要品質(zhì)——在“既要又要還要”的多元訴求中，找到多方共贏的平衡之道，殊為不易。

從外部來(lái)看，行業(yè)前所未有的內(nèi)卷——阿里一手打造的雙11，已經(jīng)成為了全行業(yè)集體搶食的饕餮盛宴。

淘天雖占據(jù)絕對(duì)主場(chǎng)，但放眼四野，京東、拼多多、抖音、快手等對(duì)手也洶洶而來(lái)。況且，阿里在過(guò)去15年間，沉淀的一系列玩法，對(duì)手也不難復(fù)制。

這些難題，都一并擺在了淘天集團(tuán)CEO戴珊面前。

2021年，在與長(zhǎng)江商學(xué)院的一次交流中，戴珊曾提及，“勇氣是我的魔法”——1999年，當(dāng)馬云召喚戴珊創(chuàng)業(yè)時(shí)，給了她三天的考慮時(shí)間，“但我5分鐘就答應(yīng)了”。

眼下，在今年雙11預(yù)熱以及日?；?jīng)營(yíng)中中，淘天集團(tuán)發(fā)布的一系列新動(dòng)作，也呼應(yīng)了戴珊“敢想敢干”的創(chuàng)新底色。

工科專(zhuān)業(yè)出身的戴珊，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新有著天然的先知先覺(jué)性，比如對(duì)AIGC的高看和重用——9月開(kāi)始測(cè)試的淘寶問(wèn)問(wèn)，為國(guó)內(nèi)首個(gè)面向C端的電商AIGC大模型應(yīng)用；今年雙11，淘天將提供10款免費(fèi)AI工具服務(wù)中小商家，未來(lái)五年內(nèi)，商家運(yùn)營(yíng)工具全面智能化。

在規(guī)則創(chuàng)新上——延續(xù)至今的跨店滿減走下C位，推薦優(yōu)先權(quán)更高的“雙11天天低價(jià)”活動(dòng)貫穿全場(chǎng)，無(wú)論是全網(wǎng)最低價(jià)還是一件直降，都傾向于更簡(jiǎn)單的直給低價(jià)。

而在流量的開(kāi)源和分配上，戴珊操盤(pán)的淘天，更包容也更開(kāi)放——在外部，阿里騰訊互聯(lián)互通繼續(xù)破冰，微信廣告可以直跳淘寶天貓；而在內(nèi)部，平臺(tái)解放流量的分配權(quán)，強(qiáng)調(diào)私域，把流量和用戶資產(chǎn)的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)交還給品牌和商家。

沿著“用戶為先，生態(tài)繁榮，科技驅(qū)動(dòng)”這條主線，戴珊讓我們看到了不一樣的雙11。

價(jià)格直給，從高看GMV到用戶為先

雙11 15年，一個(gè)顯著的變化是從“高看GMV”到“用戶為先”。

2022年，阿里雙11首次不再公布GMV數(shù)字。此前13年間，一路飆漲的GMV數(shù)字，曾是力證雙11增長(zhǎng)性的重要指標(biāo)。

但GMV驅(qū)動(dòng)下，可能會(huì)導(dǎo)致服務(wù)用戶的初心扭曲，因此，戴珊上任后，砍掉了GMV發(fā)布這一環(huán)節(jié)，取而代之的是“用戶為先”。

在淘天618商家大會(huì)上，“用戶為先”被戴珊確定為三大戰(zhàn)略之首。

落實(shí)到今年雙11，用戶為先的一大舉措，就是越來(lái)越簡(jiǎn)單的低價(jià)規(guī)則——在延續(xù)歷年的跨店滿減基礎(chǔ)上，增加了“官方立減”直降機(jī)制，直接亮出低價(jià)底牌；而在貨品與節(jié)奏安排方面，今年淘天首次將貨盤(pán)分成了三個(gè)，既有跨店滿減、官方立減兩大貨盤(pán)，又新增了貫穿活動(dòng)全程的“天天低價(jià)”專(zhuān)場(chǎng)。

從用戶側(cè)來(lái)看，其一，新玩法降低了優(yōu)惠門(mén)檻，惠及更多用戶。過(guò)去的滿減優(yōu)惠，雖然客觀上可能會(huì)帶動(dòng)交叉品類(lèi)的消費(fèi)，最終拉動(dòng)GMV，但相對(duì)復(fù)雜的玩法，可能也擋住了部分謹(jǐn)慎理性、追求快速?zèng)Q策的消費(fèi)者。

其二，多元立體的低價(jià)體系，錨定不同用戶，提供精細(xì)化的服務(wù)，分別對(duì)焦對(duì)熱衷囤貨的剁手黨、享受商家專(zhuān)項(xiàng)優(yōu)惠的品牌會(huì)員、期待快速?zèng)Q策的理性消費(fèi)者，以此擊破覆蓋不同圈層的全域用戶。

多元的定價(jià)體系下，商家和品牌也獲得更大自主決策的空間，針對(duì)新品期、成長(zhǎng)期、成熟期、尾貨期等不同生命周期的商品，細(xì)化優(yōu)惠措施。

類(lèi)似多維度低價(jià)一樣的分層服務(wù)，也是戴珊重點(diǎn)提及的“關(guān)鍵詞”——這是淘天供需兩端極致豐富化之后的必選項(xiàng)。

目前，淘寶上的商家數(shù)量達(dá)到上千萬(wàn)家，截至2023年3月31日，淘寶和天貓平臺(tái)上有約20億商品。

本屆雙11，除了8000萬(wàn)熱銷(xiāo)商品降至全年最低價(jià)外，今年天貓聯(lián)合全球品牌，將在雙11期間原價(jià)發(fā)售500余款全球稀缺尖貨；同時(shí)，將首發(fā)騎行、滑雪、陸沖、電競(jìng)、CityWalk等新生活方式的200萬(wàn)款趨勢(shì)新品；此外，還將提供iPhone15、戴森吹風(fēng)機(jī)、海藍(lán)之謎面霜、蘭蔻小黑瓶等上萬(wàn)款全網(wǎng)底價(jià)大牌爆款。

可以對(duì)比的是，京東目前的商家數(shù)量只有幾十萬(wàn)家，這導(dǎo)致其低價(jià)商品供給不足，目前正在抓緊補(bǔ)課；而拼多多不缺低價(jià)商品，但在高端品牌的入駐和供給上，始終未能補(bǔ)長(zhǎng)短板；這也導(dǎo)致他們的用戶服務(wù)半徑相對(duì)受限，難以滿足全域用戶的全面需求。

從用戶端來(lái)看，根據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，淘寶APP 6月平均日活躍用戶數(shù)達(dá)4.02億，今年6.18大促期間，總活躍用戶數(shù)達(dá)9.15億，穩(wěn)居電商平臺(tái)第一位，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大至2.5億，是唯一可以覆蓋全域用戶的電商平臺(tái)。

雙11，一直是觀測(cè)電商業(yè)態(tài)創(chuàng)新進(jìn)化的窗口，大促時(shí)節(jié)的創(chuàng)新探索，又被沉淀為日常的常規(guī)玩法。而在越發(fā)內(nèi)卷的當(dāng)下，只有求新求變，才能謀生謀增。

外開(kāi)源內(nèi)分流，商家公私域通航

在天貓雙11發(fā)布會(huì)上，老中少三代的商家代表波司登、酒仙網(wǎng)、幺菁的小店相繼登臺(tái)。而戴珊也在隨后的演講中，以“歡迎回家”給出了溫情回應(yīng)。

雙11強(qiáng)調(diào)的“價(jià)格力”，在示好用戶的同時(shí)，如何不落入零和博弈的陷阱，導(dǎo)致商家受損？

對(duì)此，淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文的答案是，“天貓不會(huì)通過(guò)擠壓品牌商家的利潤(rùn)空間，把商品價(jià)格壓下來(lái)，而是通過(guò)投入資源做大品牌銷(xiāo)量，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低商家成本”，“達(dá)到消費(fèi)者有好貨好價(jià)，品牌商家有錢(qián)賺”。

如其所言，本屆雙11，淘天在外部的拉新開(kāi)源、內(nèi)部的流量資源分配上，都有密集新動(dòng)作。

在外部流量的開(kāi)源上，淘天釋放出前所未有的開(kāi)放度。

早在2020年，監(jiān)管層就要求互聯(lián)網(wǎng)大廠打破，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。

但這部棋局走通不易。為此，巨頭們必須化競(jìng)為合，放下畫(huà)地為牢的私念，以共贏為目標(biāo)，推動(dòng)用戶的流動(dòng)、資源的共享、生態(tài)的融合、利益的互換。

最近兩年，自戴珊執(zhí)掌淘天以來(lái)，AT之間的互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)了前所未有的大破冰。

從去年阿里與騰訊第一次開(kāi)啟合作，到今年618期間實(shí)現(xiàn)直接跳轉(zhuǎn)換端，再到今年雙11前夕，淘寶聯(lián)盟首次接入微信廣告渠道，微信的視頻號(hào)、朋友圈和小程序等資源將向淘寶天貓開(kāi)放，可以直接跳轉(zhuǎn)淘寶，互聯(lián)互通，步步推進(jìn)。

開(kāi)放之后，意味著今年淘天雙11上的商家和品牌，可以借此滿弓撬動(dòng)中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模，以更低成本精準(zhǔn)地獲取流量，滿足商家“引流到店、購(gòu)買(mǎi)成交、直播引流”的大促目標(biāo)，提高雙11增長(zhǎng)的確定性。

而在商家和品牌的開(kāi)源上，則呈現(xiàn)“入淘潮”與“回淘潮”交織的勢(shì)頭。

過(guò)去一年，淘寶新增500萬(wàn)商家，天貓二季度新商數(shù)同比增長(zhǎng)75%，超去年上半年；淘寶持續(xù)經(jīng)營(yíng)10年以上的店鋪數(shù)超過(guò)170萬(wàn)家；過(guò)去一年，天貓有超過(guò)4000家品牌成交過(guò)億，超6000家新品牌成交破千萬(wàn)。

與此對(duì)應(yīng)的是，當(dāng)海量商家匯流入海，且業(yè)務(wù)規(guī)模、發(fā)展階段，成熟程度等參差不齊時(shí)，淘天必須建立多元的成長(zhǎng)扶持體系，去陪伴商家和品牌全周期增長(zhǎng)。

百萬(wàn)新商造星計(jì)劃，幫助新入駐商家從0到1冷啟動(dòng)；扶持年輕人，推出“新生代百店創(chuàng)造營(yíng)”；專(zhuān)門(mén)設(shè)立KA（重點(diǎn)客戶）服務(wù)部，為KA商家提供資源和策略；針對(duì)成長(zhǎng)型高潛力品牌，推出為期三年的千星計(jì)劃，雙11期間啟動(dòng)專(zhuān)項(xiàng)扶持；考慮到大促導(dǎo)致商家和品牌資金鏈緊張，今年雙11，淘天商家可繼續(xù)免手續(xù)費(fèi)使用0賬期極速回款服務(wù)。

至于內(nèi)部的流量分配機(jī)制上，淘天則在大力去中心化，鼓勵(lì)商家公私域合營(yíng)，做強(qiáng)自主可控的私域陣地，做大用戶資產(chǎn)和會(huì)員體系。

據(jù)《QuestMobile2023全景生態(tài)流量半年報(bào)告》斷言，私域陣地已經(jīng)逐漸成為第一流量入口，未來(lái)品牌和平臺(tái)，都應(yīng)大力發(fā)展私域，才能保持長(zhǎng)線增長(zhǎng)。

為此，淘天一直在對(duì)商家放權(quán)。比如今年3月22日起，淘天商家設(shè)置的會(huì)員專(zhuān)享價(jià)、粉絲專(zhuān)享價(jià)、新客專(zhuān)享價(jià)、老客專(zhuān)享價(jià)，均不再計(jì)入最低標(biāo)價(jià)，換句話說(shuō)，商家們甚至可以設(shè)定低于618、雙11等大促活動(dòng)價(jià)的低價(jià)，作為日常銷(xiāo)售中的會(huì)員價(jià)、粉絲價(jià)，以此寵愛(ài)鐵粉，做大會(huì)員。

到了今年7月上旬，淘寶天貓首次面向全量商家，開(kāi)放了0門(mén)檻開(kāi)啟會(huì)員運(yùn)營(yíng)權(quán)限；此外，力推店號(hào)一體，把首頁(yè)“訂閱”變更為“關(guān)注”，合并店鋪、逛逛、直播間粉絲，助力商家會(huì)員運(yùn)營(yíng)形成一盤(pán)棋等等。

公私域合營(yíng)、大推會(huì)員池的價(jià)值，已經(jīng)得到驗(yàn)證：去年雙11首日，淘天2700家知名品牌的成交額中，就有50%以上來(lái)自會(huì)員；今年618，會(huì)員成交額破億的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超40%；截至4月底，會(huì)員的客單價(jià)對(duì)比非會(huì)員用戶要高出1.5倍，復(fù)購(gòu)率要高出2.3倍。

上述種種舉措，本質(zhì)上是淘天把平臺(tái)的流量和用戶，精準(zhǔn)導(dǎo)入到商家和品牌自家的池塘里，助其在更大程度上，拿回增長(zhǎng)的自主權(quán)，減少買(mǎi)量投流的依賴性，依靠用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和用戶價(jià)值滿足護(hù)航增長(zhǎng)。

而無(wú)論是外部用戶和商家的開(kāi)源，還是內(nèi)部流量分配機(jī)制的優(yōu)化上，都指向了商家和品牌降本增效的高質(zhì)量、確定性、低成本增長(zhǎng)上。

五年為期，全面AI化破內(nèi)卷

雙11是對(duì)商家和品牌能力的極限大考，也是對(duì)平臺(tái)技術(shù)實(shí)力的極端測(cè)試。

本屆雙11，AI也會(huì)大顯身手。

AI大模型的量產(chǎn)應(yīng)用，首先在淘天出現(xiàn)，看似偶然，其實(shí)必然。

數(shù)百億級(jí)歷史和在線商品、數(shù)百億級(jí)粉絲會(huì)員關(guān)系、每天數(shù)百億級(jí)商品瀏覽，超大規(guī)模交易和海量消費(fèi)評(píng)價(jià)……淘寶20年的沉淀，支撐起了淘天嘗鮮AI的底氣。

當(dāng)下，淘天在AI技術(shù)的落地應(yīng)用上，以務(wù)實(shí)謀求務(wù)遠(yuǎn)，成熟一步落地一步，自研和開(kāi)放并行、B、C兩端并進(jìn)。

今年5月23日，淘天發(fā)起「AI生態(tài)伙伴計(jì)劃」，計(jì)劃開(kāi)放7大商家經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，與生態(tài)伙伴一起，推進(jìn)AI落地電商行業(yè)。

此后，一系列針對(duì)B端的AI產(chǎn)品，也在快速落地：7月，阿里媽媽“萬(wàn)相實(shí)驗(yàn)室”正式上線，主攻AI創(chuàng)意，對(duì)于匱乏創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才的中小商家，堪稱雪中送炭，截止到10月中旬，已有400萬(wàn)商家應(yīng)用，其中，0成本30秒生成創(chuàng)意素材能力，已吸引了超10萬(wàn)商家使用，生產(chǎn)效率大幅提升5倍。

9月6日,阿里媽媽在2023年m峰會(huì)上首次發(fā)布AI商業(yè)化戰(zhàn)略，以AI創(chuàng)造力、AI決策力、AI投放力全面賦能商家，開(kāi)啟AI全面商業(yè)化應(yīng)用的新格局。

到了10月，萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版和阿里媽媽百靈兩大AI產(chǎn)品正式亮相，并將首度投入雙11實(shí)戰(zhàn)，目前已被超百萬(wàn)商家使用，且價(jià)值已經(jīng)初步得到驗(yàn)證——推動(dòng)大促爆發(fā)速度快2倍。

其中，萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版活動(dòng)上線僅4天，參與商家數(shù)超去年雙11全周期，目前已有90%+客戶選擇萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版關(guān)鍵詞推廣場(chǎng)景，行業(yè)標(biāo)桿復(fù)購(gòu)率達(dá)92%。

不止前述單一化的產(chǎn)品，AI將成為賦能商家和品牌的基礎(chǔ)設(shè)施和底層能力，未來(lái)五年內(nèi)，淘天商家運(yùn)營(yíng)工具將全面智能化。

落地AI，既是淘天業(yè)務(wù)進(jìn)化的必經(jīng)之路，也是商家和品牌降本增效的必然之舉，AI尤其通過(guò)技術(shù)的普惠紅利，讓匱乏專(zhuān)業(yè)人才、預(yù)算投入不足的中小商家，可以借此補(bǔ)長(zhǎng)能力、人才、資源短板，和品牌商家站在同一起跑線上。

不止推動(dòng)B端商家提效，提升C端用戶體驗(yàn)的任務(wù)，則交由了淘寶問(wèn)問(wèn)。

今年雙11前夕，淘寶問(wèn)問(wèn)上線了“大促模式”。比如，針對(duì)用戶提出的大促周期內(nèi)的特殊需求，如“最值得買(mǎi)的電視”“最劃算的去油洗面奶”等，淘寶問(wèn)問(wèn)將綜合立減、滿減等大促優(yōu)惠信息，生成并提供最具價(jià)格力的購(gòu)買(mǎi)建議，給出推薦產(chǎn)品鏈接，從而降低用戶挑選決策成本。

值得一提的是，這些答案均為自然流量，沒(méi)有直通車(chē)廣告；此外，淘寶問(wèn)問(wèn)也會(huì)不斷學(xué)習(xí)用戶的偏好，以此修正答案——底層技術(shù)依托于AI大模型，但解決方案順應(yīng)用戶個(gè)性審美和訴求。

除了通過(guò)資深導(dǎo)購(gòu)員（場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)方案）、生活小能手（提供生活妙招）、美食達(dá)人（推薦菜譜食譜）、旅行策劃人（制定旅游計(jì)劃，）、靈魂寫(xiě)手（用AI寫(xiě)種草文）等產(chǎn)品，輔助用戶消費(fèi)決策外，淘寶問(wèn)問(wèn)其實(shí)也承擔(dān)了淘天內(nèi)容化、提高用戶粘的“額外任務(wù)”，在向生活、娛樂(lè)等領(lǐng)域擴(kuò)展，比如“亞運(yùn)會(huì)女足表現(xiàn)如何？”、“奧尼爾為什么要來(lái)淘寶直播”等，都是淘寶問(wèn)問(wèn)上的熱門(mén)問(wèn)題。

9月啟動(dòng)內(nèi)測(cè)開(kāi)始，截至10月中旬，淘寶問(wèn)問(wèn)已有超過(guò)500萬(wàn)人次體驗(yàn)；其中，高活躍人群日均提問(wèn)數(shù)超8次，單一用戶最多提問(wèn)4000次。

AI本質(zhì)是一場(chǎng)由平臺(tái)賦能商家的技術(shù)供給側(cè)改革。十幾年前，為了解決大促期間的算力超載，維持流暢體驗(yàn)，主動(dòng)上馬的阿里成為中國(guó)云計(jì)算的啟幕者；而依靠技術(shù)紅利破除內(nèi)卷的AI探索，則有望開(kāi)啟另一個(gè)大時(shí)代。

處處面臨難點(diǎn)，處處也布滿拐點(diǎn)，淘天首屆雙11即將開(kāi)考，而戴珊也準(zhǔn)備好了新答案，拒絕內(nèi)卷，創(chuàng)新突圍。

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