走出低谷，安利向上

采寫／陳紀(jì)英

編輯／萬天南

“為什么新戰(zhàn)略沒有起效，你們還有其他方案嗎？”

2021年，在一場線上溝通會(huì)上，安利全球董事會(huì)把問題拋給了余放。

作為安利（中國）董事長兼總裁，彼時(shí)，余放正在操盤安利中國的大健康戰(zhàn)略升級，希望扭轉(zhuǎn)后者歷時(shí)六七年的業(yè)績盤整。

安利（中國）總裁余放

但新戰(zhàn)略實(shí)施的前半年，銷售仍舊下滑。

面對疑問，余放雖有壓力，但卻堅(jiān)信來自市場的成功實(shí)踐和系統(tǒng)周密的戰(zhàn)略梳理，因此態(tài)度很堅(jiān)定，“沒有別的方案，我們對大健康戰(zhàn)略很有信心”。

最終，2021年，安利中國的業(yè)績止跌回升，提升了1%。到了2022年，大健康戰(zhàn)略紅利全面釋放，安利中國以16%的同比高增長，圓滿收官。

11月16日下午，剛剛帶領(lǐng)安利中國跨過風(fēng)暴眼的余放，現(xiàn)身安利北京旗艦體驗(yàn)館。余放一如既往神采奕奕，言辭幽默風(fēng)趣，回答犀利問題也不失松弛，由內(nèi)而外散發(fā)著樂觀自信。

這樣的樂觀淡定、優(yōu)雅從容，在外企中國區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人中并不多見。

動(dòng)蕩的環(huán)境下，不少外企要么戰(zhàn)略搖擺，把中國的戰(zhàn)略權(quán)重下調(diào)，甚至抽身而去，要么業(yè)績不佳縮手縮腳。

但安利是個(gè)例外，中國已經(jīng)連續(xù)20年雄居其第一大市場。到了2022年，安利中國對安利全球的營收貢獻(xiàn)，已經(jīng)飆升至36%左右。

如今，安利中國成為安全球戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的先鋒、創(chuàng)新的引擎，而其樣本，已被推廣為“全球經(jīng)驗(yàn)”。而在余放看來，安利中國的成功，是因?yàn)閳?jiān)守了“In China for China”的長期戰(zhàn)略。

沿著大健康主線，綻放“美好生活之花”

在份額和規(guī)模上，早就超越美國本土的中國市場，是安利的戰(zhàn)略級市場。

不過，一路高歌猛進(jìn)的中國市場，也曾在2014年到2020年，陷入了長達(dá)六七年的震蕩期。

2018年開始上任安利（中國）總裁的余放，擔(dān)負(fù)起了帶領(lǐng)安利中國走出低谷的重任。

“幾年之內(nèi)，各種高密度的沖擊，一開始，我們也被打蒙了”，余放直言，外部壓力包括電商和微商對傳統(tǒng)直銷模式的沖擊，跨境電商帶動(dòng)海外保健品涌入帶來的競爭，以及國內(nèi)保健品品牌的追趕等。

最初，有點(diǎn)心急的安利中國，玩過直播搞過促銷，陸續(xù)上線多款輕量級網(wǎng)紅產(chǎn)品引流拉新。

但一番嘗試之后，團(tuán)隊(duì)很快意識(shí)到此路不通，“短期內(nèi)拉來很多流量，但大多是薅羊毛的一次性過客，留不下來，顧客忠誠度下來了；同時(shí)購貨額下降了，因輕量級小產(chǎn)品多了”。

不再跟風(fēng)，轉(zhuǎn)而造風(fēng)。

余放和團(tuán)隊(duì)沉下心來向內(nèi)看，尋找并發(fā)揮安利的內(nèi)在優(yōu)勢基因，回歸到大健康戰(zhàn)略的主線上，把“全面健康推動(dòng)者”作為安身立命之本。

安利廣州生產(chǎn)基地

這樣的戰(zhàn)略選擇，首先是基于安利的底層優(yōu)勢。

在營養(yǎng)健康領(lǐng)域持續(xù)深耕89年的安利紐崔萊，銷往100多個(gè)國家和地區(qū)銷售，是安利不可復(fù)制的產(chǎn)品優(yōu)勢。

“安利紐崔萊有自己的’金標(biāo)準(zhǔn)’，優(yōu)選優(yōu)育的原料、優(yōu)質(zhì)高效的配方、安全有效的產(chǎn)品，都回應(yīng)了消費(fèi)者的健康消費(fèi)趨勢”，余放介紹。

2022年安利紐崔萊對安利中國的銷售貢獻(xiàn)占比，已從此前的50%左右，大幅提升至70%上下，余放預(yù)計(jì)，其占比還會(huì)繼續(xù)提升。

大健康戰(zhàn)略，也充分釋放了安利直銷和社群的優(yōu)勢。

“安利本來是做直銷的，在社群這樣的場域里，可以幫助用戶改善認(rèn)知，建立健康的生活方式，吻合了人性，也吻合了健康消費(fèi)的需求”，余放坦言。

安利提倡的“大健康”，并非局限于狹隘的健康產(chǎn)品，而是全維度的身心健康理念和良好的社交關(guān)系。

而安利的20多萬營銷人員，成為傳播大健康的代言人。

基于社群模式，安利改變了健康行業(yè)只賣標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)的單一商業(yè)模式，而是通過認(rèn)知改變、素養(yǎng)提升、行動(dòng)改變、習(xí)慣養(yǎng)成，再疊加一對一的個(gè)性化產(chǎn)品解決方案，以及深度的專業(yè)化服務(wù)，最終走向全民健康。

大健康的戰(zhàn)略選擇，也呼應(yīng)了“國家戰(zhàn)略和市場需求”。

疫情加速推動(dòng)大健康成為全民剛需，尼爾森《2023全球消費(fèi)者展望調(diào)研報(bào)告》顯示，中國已有65%的受訪者將“身心健康”放在首位。

身在一線的安利也感同身受，旗下名為“i挑戰(zhàn)星球”的健康類小程序，已經(jīng)吸引160多萬注冊用戶打卡學(xué)習(xí)。

從橫向?qū)Ρ葋砜?，大健康產(chǎn)業(yè)增長遼闊——2022年，中國衛(wèi)生總費(fèi)用80528億元，僅占GDP的6.82%，遠(yuǎn)低于美國同期的18%，還有翻倍的提升空間。

安利的大健康戰(zhàn)略，也與健康中國大政方針遙相呼應(yīng)。

“沒有全民健康就沒有全面小康”，健康中國2030年大政明確提出，健康是人民的基本權(quán)益，根據(jù)前述規(guī)劃，2030年，中國的健康產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模要達(dá)到16萬億元。

而安利倡導(dǎo)并落地的主動(dòng)健康、常態(tài)健康理念，也呼應(yīng)了健康中國“治未病”的理念。

綜上，大健康戰(zhàn)略，向內(nèi)釋放了安利的底層優(yōu)勢，向外呼應(yīng)了大眾需求與國家大政，而共振帶來共贏，最終護(hù)航安利中國業(yè)績重回增長。

盡管成績斐然，但安利并未止步，還在持續(xù)迭代。

健康只是起點(diǎn)，如今，中國大眾的需求，開始向更全維的“美好生活”躍遷。敏銳捕捉這一趨勢的安利中國，順勢提出了“美好生活之花”的戰(zhàn)略新主張，涵蓋身體健康、活力生活、情緒健康、良好關(guān)系、財(cái)務(wù)保障、個(gè)人成長、社會(huì)價(jià)值、綠色和諧等全維度指標(biāo)。

對于未來，余放很有信心，“安利這個(gè)生意模式很有意思的，動(dòng)能一旦起來不會(huì)突然下去”，她預(yù)計(jì)，在2022年的高增長基數(shù)上，安利中國今年以及未來幾年，有望保持同比增速5%左右的穩(wěn)健增長。

深耕本土化，安利“重倉”中國

在安利“美好生活之花”戰(zhàn)略面世后，“董事會(huì)沒有給我下過未來五年業(yè)績目標(biāo)”，余放笑言。

這樣的放心和放手，源于深受重視，也深得信賴的安利中國，已經(jīng)充分本土化，而非僅僅是遙望美國指揮棒的“中國分部”。

從市場劃分也可見一斑。如今，安利全球共分為三大市場，歐美、除中國之外的亞太其他區(qū)域市場，而中國則是全球唯一獨(dú)立的單一市場。

進(jìn)入中國28年的安利，逐步建立全方位的本土化運(yùn)營體系，從研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、數(shù)字化、戰(zhàn)略決策到高管團(tuán)隊(duì)，已在中國市場實(shí)現(xiàn)“端到端的自給自足”。

安利中國的高管，早已全面本土化，而安利的全球高管，也幾乎都是“中國通”。

紐崔萊創(chuàng)始人卡爾?宏邦曾在中國工作12年之久，他的創(chuàng)業(yè)靈感就來自于中藥理論；安利（中國）美好生活之夜上，安利公司董事會(huì)聯(lián)合主席史提夫?溫安洛和德·狄維士從美國遠(yuǎn)道而來，親自登臺(tái)演講；安利全球首席執(zhí)行官潘睦鄰今年已經(jīng)多次到訪中國，對于中醫(yī)理論可以信口拈來。

安利全球CEO潘睦鄰

安利中國生產(chǎn)也全面本地化。

今年3月，安利再度出資6億人民幣，第十度增投中國市場，計(jì)劃在未來五年內(nèi)完成廣州基地的升級改造。

作為安利全球最大的海外生產(chǎn)基地，廣州基地的產(chǎn)值占到安利全球的45%，產(chǎn)品線覆蓋500多款產(chǎn)品，不止?jié)M足中國市場，還能供應(yīng)全球50多個(gè)國家和地區(qū)。

安利中國研發(fā)的本土化，也在節(jié)節(jié)攀高。2005年入職的安利（中國）科創(chuàng)中心總經(jīng)理韓強(qiáng)，見證了這一過程。

1996年，安利初創(chuàng)的研發(fā)部門，主要職責(zé)還是配合生產(chǎn)部門，提供技術(shù)支持。

十年之后的2005年，安利上海研發(fā)中心正式成立，“從全球技術(shù)的轉(zhuǎn)移，升級到了本土技術(shù)創(chuàng)新上”，韓強(qiáng)解釋。

2012年則是一個(gè)新節(jié)點(diǎn)，這一年，安利中國研發(fā)團(tuán)隊(duì)，開始全權(quán)負(fù)責(zé)安利中國的產(chǎn)品開發(fā)，“有了開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品的配方權(quán)”。

僅僅三年之后，中國研發(fā)中心升級為全球研發(fā)中心，構(gòu)建了從原料研究，到產(chǎn)品開發(fā)，再到生產(chǎn)落地的全鏈路研發(fā)創(chuàng)新體系。

如今，在安利紐崔萊全球的四大類產(chǎn)品中，其中兩類——植物蛋白和中醫(yī)藥類草本產(chǎn)品，都由中國的研發(fā)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)研發(fā)。

如此高度本土化的研發(fā)體系，在外企中相當(dāng)罕見——大部分外企的中國研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在其全球研發(fā)體系中，大多處于候補(bǔ)位置，更多聚焦于其總部創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新技術(shù)的本土化適配上。

如今，韓強(qiáng)出去和同行交流時(shí)，“一聽到我們有百分之百的配方權(quán)，都是非常羨慕的?！?/p>

唯有充分本地化，才能達(dá)成“In China for China”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

在產(chǎn)業(yè)端，安利中國成為助攻中國現(xiàn)代生物、農(nóng)業(yè)、中醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的骨干力量之一。

早在2017年，安利植物研發(fā)中心就聯(lián)合中國中醫(yī)科學(xué)院中藥研究完成了全球首次菊屬植物菊花的全基因組測序工作，并完成了重要的藥用菊花品種——杭白菊的全長轉(zhuǎn)錄組遺傳信息發(fā)掘。

安利中國植物研發(fā)中心

不止原料創(chuàng)新研究，在產(chǎn)品端，安利紐崔萊以傳統(tǒng)漢方為基礎(chǔ)、道地中草藥為基底，陸續(xù)研發(fā)上市了銀杏蓯蓉片、甘草姜黃維生素C、靈芝孢子粉、漢本萃飲品系列等產(chǎn)品，加快推進(jìn)中醫(yī)藥現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化、國際化。

這些產(chǎn)品除了暢銷中國，也外銷全球多個(gè)國家，僅銀杏蓯蓉片這一單品，在全球的銷售額就超過了30億美金，也帶動(dòng)了中醫(yī)藥產(chǎn)品借勢出海，在全球擦亮名片。

而在需求端，研發(fā)的本地化，也能因地制宜，按需定制，開發(fā)出適合中國大眾體質(zhì)與消費(fèi)需求的健康產(chǎn)品。

In China for China，深度讀懂中國、高度本土化的安利，非常有信心在植物營養(yǎng)領(lǐng)域助力發(fā)掘中國智慧、并向全球輸出中國方案。

價(jià)值分配上的長期主義，安利是“人的生意”

從2000年入職至今，余放的安利生涯已有23年之久。

但余放坦言，她還算不上“安利老人”，“我們前兩任的安利中國董事長退休時(shí)都接近30年了”。

不止高管，在安利的普通員工，流動(dòng)率也很低，工作了十年、二十年的員工并不少見。

“安利公司確實(shí)有魅力，員工只要來到這了都不愿意走”，余放笑稱，“因?yàn)榘怖奈幕芴貏e很有吸引力”。

安利的底層文化，就是“以人為本”；伙伴關(guān)系是企業(yè)的價(jià)值支柱。

受益的不止員工，還有20多萬營銷人員。

盡管增長是企業(yè)的基本訴求，但安利在增長模式上卻極有定力，既沒有在公域電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店，也并沒有在抖音上直播帶貨。

此舉原因也很是簡單，就是為了把增長機(jī)會(huì)留給營銷人員。

安利對營銷人員的關(guān)注，也是吸引余放20多年前，毅然丟下部委鐵飯碗，投身其中的引線。

當(dāng)時(shí)，余放在與安利高管交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，后者從未談及政策對公司營收有何影響，“只會(huì)說這項(xiàng)政策調(diào)整，對我們的營銷人員會(huì)帶來什么樣的挑戰(zhàn)”。

這樣的利人、利他思維，給了余放很大的觸動(dòng)，“覺得這個(gè)公司很不一樣”。

而撕開表象，深入內(nèi)核，不難發(fā)現(xiàn)，安利的主營業(yè)務(wù)，始終做的都是“人的生意”，這也讓安利養(yǎng)成了“以人為本”的基因——于員工，于用戶，于營銷人員，均是如此。

以人為本，讓幾十萬營銷人員，始終愿意一路陪跑安利。與安利相伴25年的王馨禾、肖子程夫婦，深有同感。

王馨禾早些年間從事財(cái)務(wù)工作。最初帶她接觸安利的是一位留美MBA。

一番交流之后，她發(fā)現(xiàn)，在安利平臺(tái)創(chuàng)業(yè)，與打工大有不同，其職業(yè)身份不再限于按部就班的螺絲釘，可以知行合一改善生活方式，擁有更大的職業(yè)自由度，事業(yè)發(fā)展上限充分打開，還能以終為始規(guī)劃人生。

這樣耳目一新的模式，吸引王馨禾投身于此，如今實(shí)現(xiàn)了個(gè)人“45歲退休、開啟學(xué)習(xí)生命科學(xué)”的人生規(guī)劃。

如今，安利中國20多萬營銷人員，又通過組建社群等，向外輻射正向積極的生活理念、陽光健康的生活方式，做大“人的生意”。

在疫情期間，肖子程洞察到周邊人士都在陷入恐慌和迷茫當(dāng)中。為此，他每天凌晨4點(diǎn)早起，把健康知識(shí)系統(tǒng)性編排，剪輯成15-30分鐘的語音課程，引導(dǎo)客戶和其親朋學(xué)習(xí)了解，消除恐懼，做好防護(hù)。

據(jù)肖子程粗略統(tǒng)計(jì)，類似的健康知識(shí)傳播，起碼惠及了2000多個(gè)家庭。

這樣潤物細(xì)無聲的健康社群模式，既是直銷這一商業(yè)模式的迭代創(chuàng)新，也是商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的共贏。

而美好生活之花這一全新戰(zhàn)略，也要靠社群模式這一新基建去撬動(dòng)和落地，“營銷人員先展示自己積極美好的生活方式與身心狀態(tài)，而后再通過社群去吸引更多用戶加入”，余放解釋道，“美好生活之花”是營銷人員“進(jìn)人的口子、留人的池子、成長的梯子”。

比如，在鄭州，一群60+的姐姐們組成了安利閨蜜團(tuán)，一起學(xué)營養(yǎng)，一起健身打卡，一起自駕旅游，一起嘗試旗袍，走T臺(tái)等。

肖子程夫婦對此也有切身感受。如今，他的工作中少有營銷，更多是在社交，把用戶處成了彼此高度信任的同好與同道，“在讀書群交流知識(shí)，和親子營的父母們一起帶著孩子爬山，看起來是工作，其實(shí)是生活，看起來是生活，實(shí)際是在工作”。

營銷人員在前端的松弛與從容，背后離不開安利一攬子的賦能。

以數(shù)字化重構(gòu)履約配送——從2016年開始，安利啟動(dòng)交易在線化，如今，98%的交易都轉(zhuǎn)到線上，92%的商品24小時(shí)送達(dá)，營銷人員無需人肉送產(chǎn)品，也無需墊錢訂貨。

以內(nèi)容賦能營銷人員運(yùn)營社群，安利專門打造了扎實(shí)的內(nèi)容中臺(tái)，有多達(dá)3萬多條的文字、圖片和視頻內(nèi)容，營銷人員可以隨用隨取等。

隨著安利轉(zhuǎn)型升級的成功推進(jìn)，營銷人員對于安利的向心力也空前高漲，出現(xiàn)了很多安利二代，幫助父母將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，系統(tǒng)學(xué)習(xí)健康知識(shí)、運(yùn)營線上線下結(jié)合的興趣社群，帶動(dòng)健康走進(jìn)千家萬戶。

而眼下，穩(wěn)就業(yè)、保就業(yè)是民生大計(jì)，政府、社會(huì)、企業(yè)都在努力打好靈活就業(yè)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的“組合拳”，安利提供的多勞多得、全面發(fā)展、造福社會(huì)的靈活就業(yè)機(jī)會(huì)，尤為難能可貴。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2021年底，國內(nèi)靈活就業(yè)人員已達(dá)2億人，占全國就業(yè)人口的近四分之一。

而安利平臺(tái)吸引的20多萬營銷人員，就是靈活就業(yè)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的新典范——?jiǎng)?chuàng)業(yè)門檻不高，無需高昂資金，不受年齡限制。

除了就業(yè)機(jī)會(huì)，還有培訓(xùn)體系，截止目前，安利還通過權(quán)威機(jī)構(gòu)培訓(xùn)了擁有超過6.2萬人的專業(yè)健康顧問團(tuán)隊(duì)、打造了數(shù)十萬個(gè)大健康社群，帶動(dòng)千百萬人把健康當(dāng)作人生必修課。

由此，安利實(shí)現(xiàn)了個(gè)人健康創(chuàng)業(yè)、公眾健康提升、企業(yè)業(yè)績成長、社會(huì)就業(yè)機(jī)會(huì)的有機(jī)統(tǒng)一。

結(jié)語

在與安利的高管、研發(fā)、營銷人員進(jìn)行過多次交流之后，我有一個(gè)越發(fā)強(qiáng)烈的感知，安利名為外企，但實(shí)際已經(jīng)內(nèi)化為“地道”的中國公司，服務(wù)于中國用戶，受益于中國市場，賦能于中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，反哺于中國社會(huì)。

而安利能夠穿越周期、逆勢上行，在于其在中國市場，堅(jiān)持以人為本，堅(jiān)守利他主義，堅(jiān)定社會(huì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)增長與社會(huì)發(fā)展的共振，企業(yè)利益與社會(huì)效益的共贏。

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