盒馬折扣化變革：“包袱”與“機(jī)會(huì)”

采寫／王舒然

編輯／萬(wàn)天南

“大炮”侯毅，嘴快腿也快——他懟起對(duì)手來(lái)很是爽快，而他操盤的盒馬，可能也是阿里體系內(nèi)，最“擁抱變化”的創(chuàng)新業(yè)務(wù)之一。

不過(guò)，侯毅雖然不乏變革的勇氣，但作為新零售標(biāo)桿的盒馬，卻似乎少了點(diǎn)運(yùn)氣——起點(diǎn)很高，但仍在試錯(cuò)尋路。

自10月開(kāi)啟折扣化變革以來(lái)，盒馬還沒(méi)來(lái)得及與外部對(duì)手發(fā)生激烈沖突，反倒先與用戶發(fā)生了“矛盾”。

12月22日，在小紅書等社交平臺(tái)上，不少用戶反饋，盒馬“悄悄”對(duì)會(huì)員免運(yùn)費(fèi)權(quán)益做了變更——盒馬X會(huì)員、X黃金會(huì)員、X鉆石會(huì)員的免運(yùn)費(fèi)配送次數(shù)由原來(lái)的“每月31次，每天無(wú)限次”，改成“每天限一次”。習(xí)慣線上下單的用戶對(duì)此表示強(qiáng)烈不滿。

這已經(jīng)是盒馬折扣化以來(lái)，第二次對(duì)會(huì)員體系“下手”了，12月13日，盒馬App停止開(kāi)通新的付費(fèi)會(huì)員，疑似要逐步取消付費(fèi)會(huì)員制，也曾引起不小的爭(zhēng)議。

不止如此，在更早前，盒馬“線下專享價(jià)”“遭品牌封殺”等輿論也一度引起風(fēng)波。

這些必經(jīng)的變革陣痛，并未動(dòng)搖盒馬的變革決心。

盒馬已將折扣化視作生死之戰(zhàn)，在此前的“移山價(jià)”練兵時(shí)，盒馬CEO侯毅就表示，“這對(duì)盒馬來(lái)講是生死之戰(zhàn)，打不贏我們就沒(méi)有未來(lái)了。”

不只盒馬，目前的折扣化賽道已然十分熱鬧，除了山姆、Costco、奧樂(lè)齊等國(guó)際折扣商超，永輝、大潤(rùn)發(fā)、胖東來(lái)等國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)商超也都相繼入局，就連在前置倉(cāng)還是倉(cāng)店一體模式上，與盒馬反向而行的叮咚，也踏入了折扣化這條河流。

這其中，盒馬可能是最大張旗鼓的一個(gè)，也是引起爭(zhēng)議最多的一個(gè)。

折扣化，能讓盒馬賭贏未來(lái)嗎？

折扣化的“線上”包袱

目前，盒馬的折扣化只限于線下專享。

此前，《財(cái)經(jīng)故事薈》線下走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，一份肥牛卷的價(jià)格，線下門店比線上貴了三塊錢。

原因不難理解，線上訂單“最后一公里”的履約成本很高，導(dǎo)致降價(jià)要承受較大的盈利壓力。

侯毅對(duì)此解釋道，“盒馬首創(chuàng)線上線下不同價(jià)，因?yàn)榫€上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下價(jià)格比線上低才是合理的?！?/p>

當(dāng)前，盒馬的履約成本不低。

據(jù)晚點(diǎn)3月份報(bào)道，有行業(yè)人士測(cè)算過(guò)，3 公里配送半徑內(nèi)，盒馬單筆訂單的履約成本約為 8 - 10 元，按照平均 90 元左右的客單價(jià)、25% 的毛利率，盒馬每單履約費(fèi)用幾乎占毛利的一半。

據(jù)上述數(shù)據(jù)推算，假設(shè)是100元的訂單，盒馬大概能賺25元毛利，再扣掉12元左右的履約成本，只剩13元左右去平攤房租、水電等成本（盒馬是店倉(cāng)一體，門店即配送倉(cāng)庫(kù)），盈利壓力不小。

不過(guò)，同樣提供線上服務(wù)的山姆，境況卻好很多。

據(jù)即時(shí)零售專家張陳勇9月份測(cè)算，通常一個(gè)山姆前置倉(cāng)（用于線上訂單的履約）達(dá)到400單就能盈虧平衡，而目前山姆前置倉(cāng)日均突破1000單，因而幾乎每個(gè)前置倉(cāng)都能盈利。

山姆的優(yōu)勢(shì)在于，一方面，山姆用戶的消費(fèi)能力較強(qiáng)，可以負(fù)擔(dān)起更高客單價(jià)，為此，山姆可以設(shè)置更高的免運(yùn)費(fèi)門檻，再加上量販?zhǔn)桨b，因而客單價(jià)更高，能更好的覆蓋履約成本。

山姆極速達(dá)的免運(yùn)費(fèi)門檻為99元，當(dāng)天或隔日達(dá)為299元，而盒馬起送費(fèi)不超過(guò)50元；客單價(jià)方面，據(jù)張陳勇測(cè)算，山姆線上客單價(jià)高達(dá)230元，而盒馬線上客單價(jià)可能不超過(guò)100元。

另一方面，山姆線上訂單采用前置倉(cāng)（山姆稱之為云倉(cāng)）+門店配送模式，通過(guò)時(shí)效不同的分層服務(wù)，降低履約成本。

有知情人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，山姆的極速達(dá)訂單，通常采用前置倉(cāng)配送，而隔日達(dá)訂單則是門店配送。

盒馬是店倉(cāng)一體，由門店負(fù)責(zé)配送，且盒馬鮮生門店多在商圈附近，總體房租等成本自然比山姆更高。

唏噓的是，“線上”本是以新零售定位出道的盒馬引以為傲的特色，候毅曾在2018年采訪時(shí)表示，“我一直堅(jiān)持用互聯(lián)網(wǎng)改變實(shí)體零售業(yè)”。

但在今天，這似乎成了盒馬的“包袱”，致使其在新變革中，只能暫時(shí)“放棄”。

而不同于盒馬一開(kāi)始就將線上服務(wù)拉滿，對(duì)于即時(shí)配送，山姆有一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。

山姆早期立足門店，只服務(wù)線下客戶，而后才拓展線上訂單。

而且，其不似盒馬一開(kāi)始就主打損耗率高的生鮮品類，而是先從日用百貨逐漸拓展品類，給足了利潤(rùn)打磨的過(guò)程，因而沒(méi)有盒馬當(dāng)前的“包袱”。

如今，迫于盈利壓力，盒馬開(kāi)始“背離初衷”，以線下為優(yōu)。

去年3月，盒馬在“字母榜”采訪中透露，盒馬線上和線下的銷售額占比大概為6:4，北京能達(dá)到7:3，此后希望能將線下占比從30％提升到50％。

其定位下沉市場(chǎng)的盒馬奧萊店，自2020年啟動(dòng)至今，也只做線下服務(wù)。

而前述所提盒馬對(duì)會(huì)員免運(yùn)費(fèi)次數(shù)的變更，更加清晰得彰顯了自己的意圖——引導(dǎo)用戶到店消費(fèi)。好處在于，用戶在逛的過(guò)程中，有機(jī)會(huì)產(chǎn)生連帶購(gòu)買，提升客單價(jià)。

但盒馬對(duì)線上線下“厚此薄彼”的態(tài)度，也有風(fēng)險(xiǎn)——原本習(xí)慣線上下單的用戶可能會(huì)因此流失。

在社交平臺(tái)上，不少盒馬用戶表示了不滿，甚至準(zhǔn)備“投奔”其他平臺(tái)，“買會(huì)員就是為了配送到家，搞這種價(jià)格差很膈應(yīng)人”“沒(méi)時(shí)間去店里買，會(huì)員到期就不續(xù)費(fèi)了”“我準(zhǔn)備轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘鮮達(dá)和叮咚了”

其實(shí)，在山姆、永輝等商超內(nèi)，線上線下不同價(jià)的現(xiàn)象也存在，但通常只是部分產(chǎn)品或短期促銷差異，而盒馬步子邁得更大——5000多款產(chǎn)品，至少20%的價(jià)格差，確實(shí)會(huì)引起用戶體驗(yàn)的震動(dòng)。

當(dāng)然，這只是盒馬的過(guò)渡期，據(jù)公開(kāi)報(bào)道，按照盒馬規(guī)劃，折扣化變革未來(lái)也會(huì)逐漸擴(kuò)展到線上。

盒馬不會(huì)只甘心做一個(gè)實(shí)體超市，線上線下一體化才是終局。只是眼下，折扣化變革暫時(shí)側(cè)重線下，顧不得線上了。

供應(yīng)商兩極分化

盒馬折扣化的一端是對(duì)用戶的影響，另一端則是對(duì)供應(yīng)商的“沖擊”——重新理順與供應(yīng)商的關(guān)系，是盒馬必走一步。

侯毅表示，未來(lái)盒馬要做到“753”價(jià)格體系，即KA商品是市場(chǎng)價(jià)的七折、自有品牌是市場(chǎng)價(jià)的五折、臨期商品是市場(chǎng)價(jià)的三折。

不過(guò)，這并非單純的降價(jià)促銷，而是基于供應(yīng)鏈再造和組織變革的創(chuàng)新，來(lái)實(shí)現(xiàn)的長(zhǎng)期高質(zhì)低價(jià)。

具體說(shuō)來(lái)，盒馬要打破傳統(tǒng)的零供關(guān)系——零售商不再只是渠道商，品牌也不只是供貨方，而是兩者以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，共創(chuàng)打造更精簡(jiǎn)、更具差異化、也更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品體系。

盒馬的目標(biāo)是將盒馬鮮生的SKU數(shù)量從現(xiàn)有的8000個(gè)左右，精簡(jiǎn)到5000個(gè)左右，這符合業(yè)內(nèi)共識(shí)——山姆會(huì)員店的SKU常年控制在4000個(gè)左右，Costco則更少，約3700個(gè)。

這個(gè)精簡(jiǎn)過(guò)程自然會(huì)有供應(yīng)商“淘汰”出局，引發(fā)不滿。

中高端茶飲消費(fèi)品牌Chabiubiu就是其一，其創(chuàng)始人曾在10月23日長(zhǎng)文聲討盒馬，稱10月21日起，產(chǎn)品被盒馬下架，幾萬(wàn)盒的貨物被要求限期清走；隨后其又控訴盒馬對(duì)庫(kù)存產(chǎn)品單方面從79元/盒降價(jià)到39.98元/盒，導(dǎo)致不少其他渠道高價(jià)下單的客戶跑來(lái)要求其退款。

而即便是她口中的“大品牌”，也有不少對(duì)盒馬感到不滿。

10月20日，上海商學(xué)院教授顧國(guó)建在公眾號(hào)發(fā)文透露，由于盒馬的低價(jià)策略破壞了市場(chǎng)價(jià)格體系，大品牌已開(kāi)始對(duì)盒馬停供、斷供，進(jìn)行圍剿式的“絞殺”。

而盒馬CEO侯毅也很快轉(zhuǎn)發(fā)了這篇文章，同時(shí)透露，由于以折扣低價(jià)售賣某款牛奶產(chǎn)品，盒馬已遭到該乳企的“全網(wǎng)封殺”。

不過(guò)，這并不影響盒馬的折扣化的推進(jìn)決心。

早在2018年的盒馬供應(yīng)商伙伴大會(huì)上，盒馬就提出了新零供關(guān)系。彼時(shí)，侯毅呼吁供應(yīng)商一起改革，并喊出“不改變的一定被放棄，哪怕是全球第一品牌”“我們希望你一次性給我最低價(jià)——你認(rèn)為這個(gè)價(jià)格給我最低，如果你的商品在世界舞臺(tái)上是有競(jìng)爭(zhēng)力的，那我們就采購(gòu)，如果沒(méi)有，我們只能放棄。”

事實(shí)上，面對(duì)變革，總有一部分供應(yīng)商愿意陪跑盒馬。

比如，與盒馬合作自有品牌五常大米的十月稻田，提供脆皮炸雞的山東新和盛，供應(yīng)精釀啤酒的浙江特思拉，供應(yīng)日日鮮、娟姍牛奶的四川新希望乳業(yè)，供應(yīng)豆制品的上海藝杏等等。

他們?cè)敢馀浜?，一方面是因?yàn)檎J(rèn)同折扣化是大勢(shì)所趨。

為盒馬供應(yīng)吐司、麻薯、羊角包的上海糖兜科技有限公司CEO曹國(guó)亮就表示，“全世界都是卷的，如果我不去改變，盒馬其實(shí)也不用等我，還有很多人愿意改變，而我們會(huì)被時(shí)代淘汰，所以我們從心態(tài)上是完全接受的?！?/p>

另一方面，他們看中盒馬對(duì)市場(chǎng)的洞察能力。

曹國(guó)亮表示，盒馬知道什么東西賣得好，而自己有多年食品工業(yè)的背景，可以把天馬行空但有數(shù)據(jù)支撐的東西實(shí)現(xiàn)，這就是所謂的“共創(chuàng)”。

為了把價(jià)格打下來(lái)，這些供應(yīng)商會(huì)對(duì)原料、生產(chǎn)等各個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)做嚴(yán)格管控。

曹國(guó)亮表示，公司把管控?fù)p耗作為核心訴求，一般預(yù)留5個(gè)點(diǎn)的損耗，再超過(guò)3個(gè)點(diǎn)就是很嚴(yán)重的“犯罪”。比如，為最大程度壓縮成本，其所用面粉就來(lái)自同一園區(qū)的益海嘉里，可節(jié)約包裝和運(yùn)輸成本，甚至為了省電費(fèi)，選擇夜間開(kāi)工。

這個(gè)過(guò)程當(dāng)然“痛苦”，湖州特思拉啤酒有限公司董事長(zhǎng)曹暉表示，“真的是陣痛不斷，精釀啤酒最初價(jià)格是650毫升49元，盒馬說(shuō)要賣19.9元/L，我說(shuō)不可能，但現(xiàn)在一路過(guò)來(lái)，已經(jīng)能做到13.9元/L?！?/p>

當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，供應(yīng)商自身的能力也得到了更深的挖掘和提升。

曹暉表示，不管是創(chuàng)新還是服務(wù)意識(shí)，各方面都變得越來(lái)越強(qiáng)。比如盒馬要求精釀啤酒做28天短保，且實(shí)現(xiàn)三天左右的全國(guó)配送，這是很難的事，但最終“逼”出來(lái)了，履約率能達(dá)到98%。

八年尋路，盈利成必答題

成立8年的盒馬，一路走來(lái)十分不易，其曾探索過(guò)多種零售業(yè)態(tài)，包括盒馬鮮生、盒馬小站、盒馬mini、盒馬鄰里、盒馬集市、盒馬X會(huì)員店、盒馬奧萊、盒馬黑標(biāo)店等等，將前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等模式嘗了個(gè)遍，試圖“占領(lǐng)”各種細(xì)分人群。

但大部分模式都以試錯(cuò)告終，如今剩下盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬奧萊、盒馬鄰里幾大主要形態(tài)，分別瞄準(zhǔn)中高收入人群和中低收入人群。

官網(wǎng)顯示，當(dāng)前盒馬鮮生門店總數(shù)超過(guò)370家，X會(huì)員店有10家，盒馬奧萊132家。

其實(shí)，這樣的數(shù)量距盒馬預(yù)期相差甚遠(yuǎn)——早在2019年，盒馬就定下目標(biāo)要開(kāi)出500家盒馬鮮生門店，2020年還計(jì)劃再新開(kāi)100家鮮生店。

規(guī)模不及目標(biāo)，IPO也暫時(shí)中止。

11月16日，阿里在三季度財(cái)報(bào)披露，盒馬上市計(jì)劃暫緩。據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，盒馬如今估值只有40億美元，距離去年盒馬開(kāi)出的100億美元估值，已經(jīng)腰斬。

如今，折扣化作為侯毅考察了多個(gè)國(guó)家零售業(yè)態(tài)后定下的新道路，能否真的擔(dān)起“全村的希望”之名？

或許，折扣化的新概念能幫盒馬擺脫生鮮電商的標(biāo)簽，向山姆、Costco等國(guó)際商超靠攏，有這些成功先例在前，盒馬的估值故事或許能講得更有說(shuō)服力。

但盒馬也很難就此高枕無(wú)憂。

一方面，折扣化賽道的競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈，和山姆等“資深大佬”相比，盒馬還是“小學(xué)生”。

截至2022年底，山姆在中國(guó)共有42家門店，營(yíng)收約 660 億元。

而同期擁有更多門店的盒馬，營(yíng)收卻不及山姆，據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜單》顯示，2022年，盒馬鮮生300家門店貢獻(xiàn)了610億元的銷售額。

侯毅自己也承認(rèn)，盒馬尚不具備與山姆、Costco競(jìng)爭(zhēng)的能力，“目前國(guó)內(nèi)自有品牌的開(kāi)發(fā)能力、上新速度，整個(gè)體系是不完美的，包括我們的供應(yīng)鏈體系、極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的采購(gòu)體系都是短板?！?/p>

以自有品牌開(kāi)發(fā)為例，盒馬很多產(chǎn)品都與山姆網(wǎng)紅單品“撞款”，比如麻薯、瑞士卷、烤雞等，盡管它們?cè)谠稀⒖诟械确矫婵赡苡胁町?，但在不少用戶的感受里，還是盒馬“借鑒”了山姆。

當(dāng)然，侯毅所言也有謙虛成分，在中國(guó)同行里，盒馬的商品創(chuàng)新能力一直被市場(chǎng)稱道。

在社交平臺(tái)上，有用戶反饋，盒馬有一些山姆沒(méi)有的本地化產(chǎn)品，例如現(xiàn)包餛飩、八寶飯等；而且，盒馬堅(jiān)持通過(guò)直采和冷鏈技術(shù)為用戶提供活海鮮，這一點(diǎn)也是山姆不可比擬的。

另一方面，盒馬自身的盈利狀況并不樂(lè)觀。

盒馬此前已虧損多年，直到去年底，侯毅在全員內(nèi)部信中表示，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生率先實(shí)現(xiàn)盈利，同時(shí)，今年4月份，其向媒體透露，去年四季度和今年一季度盒馬已實(shí)現(xiàn)全面盈利。

不過(guò)，這種盈利狀態(tài)是否可持續(xù)還未可知。電商戰(zhàn)略專家李成東認(rèn)為，盒馬這種季度性盈利此前也發(fā)生過(guò)，而且，盈利與否和統(tǒng)計(jì)口徑有關(guān)，比如是只看門店數(shù)據(jù)，還是將總部研發(fā)等各項(xiàng)后端費(fèi)用都統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，結(jié)果也會(huì)不一樣。

但盈利，已經(jīng)是盒馬獨(dú)立之后的必答題。

今年3月，阿里分啟動(dòng)“1+6+N”變革，盒馬便是“N”中一員，這意味著，盒馬必須像一家獨(dú)立創(chuàng)業(yè)公司一樣，自主決策，自負(fù)盈虧，而不能持續(xù)依賴于阿里集團(tuán)輸血。

但折扣化這條路，也未必就是坦途。

12月23日，在中國(guó)運(yùn)營(yíng)六年多，擁有200多家門店的的硬折扣社區(qū)連鎖店比宜德，就因現(xiàn)金流斷裂突然關(guān)停，足以展示行業(yè)的殘酷性。

當(dāng)前，盒馬折扣化變革還在初期。盒馬成品部總監(jiān)張宇表示，目前成品部各品類的戰(zhàn)略供應(yīng)商覆蓋率仍然不算很高，僅為20%左右，尚有80%的品類還沒(méi)有完成戰(zhàn)略供應(yīng)商的篩選。

這條路，注定任重而道遠(yuǎn)。

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