“銷冠”vivo，內(nèi)外遇劫

采寫／馮慶艷

編輯／萬天南

2023年倒數(shù)第二天，vivo逃過一劫。

這一天，vivo印度子公司兩名高管被釋放。一周前，該兩名高管被印度執(zhí)法局以涉嫌洗錢為由逮捕。

兩名高管被釋放，并不意味著印度“政策大棒”的終結(jié)。印度市場，是vivo手機(jī)出貨規(guī)模僅次于中國的第二大市場，也是其海外第一大市場。印度市場環(huán)境的惡化，打亂了vivo的全球化之旅。

無獨(dú)有偶，2023年4月，vivo與諾基亞之間的專利戰(zhàn)敗訴，導(dǎo)致其開拓歐洲戰(zhàn)線受阻。

在國內(nèi)市場，vivo也剛經(jīng)歷了一場“滑鐵盧”。一邊受宿敵小米、榮耀、OPPO擠壓，另一邊，華為無聲歸來，對其造成新沖擊。

Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，在國內(nèi)市場，vivo出貨量同比大跌26%，從上個季度短暫的第一，滑落到第四位，排在其前面的正是宿敵榮耀和OPPO。

同時，在全球出貨量份額上，vivo被“黑馬”傳音反超，未進(jìn)入前五，在排行榜上淪為“其他”。

時間回溯至2021、2022年，vivo連續(xù)兩年登頂中國手機(jī)市場出貨量年度第一的寶座，締造中國手機(jī)品牌“銷冠”的高光時刻。即便在2023年第二季度，vivo還短暫重獲中國市場第一的榮光，如今，vivo緣何開始掉隊了？

印度市場之痛

印度市場，正變?yōu)橹袊髽I(yè)集體出海的痛。

過去兩年間，印度政府不斷拋出逮捕員工、凍結(jié)資金以及罰款等戲碼，出海印度的中國手機(jī)廠商，幾乎無一幸免。

小米和vivo，便因印度頻頻收割的政策“鐮刀”，成為了“難兄難弟”。

此次vivo兩高管被逮捕之前，印度執(zhí)法局向vivo印度提交了一份指控書。指控書認(rèn)為，vivo為了逃避在印度納稅，通過空殼公司，非法向境外轉(zhuǎn)移總計6247.6億印度盧比（約合637億元人民幣）的資金。這一資金規(guī)模是vivo在印度多年經(jīng)營總營業(yè)額的一半。

此前，逮捕、凍結(jié)資金等戲碼，已上演數(shù)次了。2023年10月，印度執(zhí)法局以同樣的理由，逮捕了四名行業(yè)高管，其中有一名是vivo的中國公民。

更早一點，2022年7月，也是一樣的理由，印度凍結(jié)了與vivo相關(guān)的119個銀行賬戶，涉及金額達(dá)0.59億美元。好在后來一家法院撤銷了該舉措。

小米在印度也是頻遭“政策大棒”痛打。2022年初，印度對小米罰款65.3億盧比（約合5.6億人民幣），理由是特許權(quán)使用費(fèi)。

后來印度執(zhí)法局又凍結(jié)小米賬戶的資金48億元，指控小米非法匯款，直到2023年10月，其才宣布取消罰款，解凍了這筆資金，并允許小米繼續(xù)在印度生產(chǎn)經(jīng)營。

印度曾是中國手機(jī)企業(yè)出海的熱門戰(zhàn)場。從體量上來看，目前印度僅次于中國，是全球第二大智能手機(jī)市場，2022年一年的手機(jī)數(shù)量超過1.5億臺，其中有七成被中國企業(yè)斬獲。

印度市場，對于vivo的重要性，僅次于中國。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，vivo在中國市場出貨量為1040萬臺，市場份額占比達(dá)16%；其在印度出貨量為720萬臺，市場份額占比達(dá)17%。根據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，vivo同期全球出貨量則為2260萬臺，市場份額占比為7%。

由此可見，印度是vivo僅次于中國的第二大市場，也是其海外第一大市場。根據(jù)上述數(shù)據(jù)簡單計算得知，剔除中國和印度兩大市場出貨量，vivo在其他市場的出貨量，總計為500萬臺。

之所以印度市場對于vivo，貢獻(xiàn)如此之大。是vivo多年來重金押寶的結(jié)果。

自2014年底至今，vivo深耕印度市場已有近九年之久。2015年，vivo便開始在印度投資建廠、自建渠道，走本地化路線。

據(jù)印度媒體報道，首個vivo印度工廠位于大諾伊達(dá)，投資規(guī)模達(dá)30億盧比，其此前還擬議了共750億盧比的制造投資計劃，第一階段共350億盧比的投資在2023年完成。第二階段計劃投資超400億盧比建新生產(chǎn)基地，如果這項投資也完成，vivo在印投資將比肩韓國三星。

除了在印度大筆投資建廠，vivo還花重金自建渠道。來自vivo數(shù)據(jù)顯示，2020年，vivo在印度便已擁有約7萬家分銷門店，其在印度九成的銷售額由此渠道完成。

早前vivo試圖以印度為中心，輻射周邊各個東南亞市場，如今，泰國、緬甸、馬來西亞、印度尼西亞、越南和菲律賓等，都有vivo的身影。

然而正因有此構(gòu)想，重金投資印度，其印度市場面對“政策大棒”的痛打之下，相對其他出海手機(jī)廠商而言，注定將承載更大的風(fēng)險。

幾經(jīng)波折，如今負(fù)面效應(yīng)正在顯現(xiàn)。以小米為例，Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，小米在印度市場份額同比下滑了17%，跌至第二位，此前20個季度小米曾穩(wěn)居銷量榜首。

值得關(guān)注的是，該季度，小米全球出貨量達(dá)4150萬臺，其中，中國為910萬臺，印度為760萬臺，歐洲為620萬臺，拉美為580萬臺，東南亞為340萬臺，非洲為190萬臺，另外其在俄羅斯的市場份額排在第一位，

因此，雖然印度同樣為小米第二大市場，但其在其他多個市場均有較大體量支撐，且其在拉美、中東、非洲等地區(qū)增長勢頭良好，故而受印度“政策大棒”影響相對較小。

與小米相較，vivo則有點“將大多數(shù)雞蛋，放在同一個籃子”的意思。

2023年第三季度，雖然vivo在印度市場的出貨量未有明顯滑落，同比僅下降了1%。但其在東南亞地區(qū)形勢卻不樂觀。2021年第三季度至2023年第三季度，vivo的東南亞市場份額，從第三名下滑至第五名，單以出貨量為例，2023年第三季度，vivo僅為270萬臺，同比下滑了將近四分之一。

曾經(jīng)風(fēng)光無限的印度市場，如今猶如vivo最大的“黑天鵝”。

高端化失利

遭遇“印度市場”之痛的當(dāng)口，沖擊高端化失利，也成為vivo的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

華為手機(jī)“戰(zhàn)略性后退”這兩年，vivo、OPPO、榮耀、小米都試圖對高端化市場進(jìn)行“補(bǔ)位”，然而，沒有自研芯片、自研系統(tǒng)未形成自有生態(tài)、各自為戰(zhàn)等諸多痛點，讓它們的高端化之路，走得極為艱難。

vivo“靈魂人物”、總裁沈煒為人低調(diào)，鮮少出現(xiàn)在鎂光燈下，不過，他習(xí)慣在新年伊始，在vivo年會上發(fā)表講話，定調(diào)vivo新航向。

2021年年會，沈煒稱，2021年是vivo的質(zhì)變元年。2022年線上年會，沈煒又稱，2022年是vivo的“高端突破之年”。

2023年1月的年會講話中，沈煒曾稱，“未來三到五年，形勢都會比較嚴(yán)峻?！睂Υ怂麨関ivo開出的“藥方”是，“通過品牌高端化，擺脫低利潤陷阱；用底層核心技術(shù)，打破創(chuàng)新瓶頸；用創(chuàng)新，創(chuàng)造價值。”

從沈煒每年的講話中，不難窺出vivo對于高端市場的勢在必得。

2021年、2022年，vivo連續(xù)兩年登頂中國手機(jī)市場出貨量年度第一的寶座，被稱之為中國手機(jī)品牌“銷冠”。

然而，硬幣的另一面則是，2021年，vivo在國內(nèi)售出7100萬臺手機(jī)，營收達(dá)1433億元，但利潤份額卻僅占7.4%。同年的蘋果，在中國售出手機(jī)5030萬臺，營收3290億元，利潤份額占到了67.8%，凈利率高達(dá)20%。

以vivo第二大市場印度為例，其市場體量龐大，但銷售火爆機(jī)型多為中低端手機(jī)。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年，印度、中國和歐洲發(fā)達(dá)國家，智能手機(jī)市場平均售價依次約為224美元（約1590元人民幣）、2695元、446美元（約3166元人民幣）。

美國、日本雖也是中高端手機(jī)的天下，然而諸多政策等外在風(fēng)險，導(dǎo)致中國手機(jī)品牌至今未有大的突破。因此歐洲便成為它們沖擊高端化的一塊高地。

Canalys報告稱，2023年第三季度，蘋果和三星兩家出貨量，就占了美國77%的市場份額，同期的日本市場前三名，是蘋果、夏普和索尼。

歐洲也是vivo重金投入之地。其不僅冠名歐洲杯，還大肆投放線下商超的廣告。然而，兩年多過去了，銷量依然未有大的起色，收獲寥寥。

Canalys的最新數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，歐洲(不含俄羅斯)智能手機(jī)出貨量為3200萬部，排名前五的品牌分別有三星、蘋果、小米、聯(lián)想和TCL，市場份額占比依次則為35%、22%、19%、5%、3%。這意味著，未擠進(jìn)前五的vivo，在歐市場份額低于3%。

與此同時，vivo在歐洲還陷入專利戰(zhàn)的泥潭。

2022年，諾基亞在德國起訴vivo專利侵權(quán)，2023年4月，vivo敗訴，隨后其在德國官網(wǎng)清空了所有商品，至今也沒有恢復(fù)。

vivo未打開歐洲市場的另一個原因則是，歐洲市場必須搞定運(yùn)營商渠道，因為該渠道占手機(jī)總銷量的一半左右。然而，三星、小米以及蘋果早已瓜分該渠道，vivo顯然“趕了個晚集”，合作難度大增，因此該渠道至今未有破局。

海外受專利戰(zhàn)以及運(yùn)營商渠道等影響，vivo的高端化之路難有破局，國內(nèi)也遭遇新、老對手的圍堵。

Canalys報告稱，2023年第三季度，中國智能手機(jī)市場整體銷量，同比下降4.5%，與之相反，中國高端機(jī)市場（3000元以上），同比增長12.3%。

中國高端機(jī)市場逆勢上漲的背后，有蘋果這個“高端機(jī)之王”的壓陣，老對手小米、榮耀采取高端機(jī)激進(jìn)價格策略，另一大變量則是，華為旗艦手機(jī)Mate 60于2023年8月底無聲回歸。

來自Canalys的統(tǒng)計顯示，2023年第三季度，最暢銷高端機(jī)型當(dāng)中，蘋果占7席，國產(chǎn)手機(jī)品牌只有華為和vivo上榜，華為Mate60 Pro殺入前五，華為P60位居第7名，vivo X90s則位居第10名。

華為“缺位市場”這兩年，在中國市場補(bǔ)位的卻是蘋果。

IDC數(shù)據(jù)顯示，華為“戰(zhàn)略性后退”之前，2020年上半年，中國600美元（折合4259元人民幣）以上價位段的智能手機(jī)，華為以44.1%的份額位居榜首，蘋果稍微遜色一點，占比44%。而華為退出一年多之后，2021年第四季度，中國高端機(jī)市場，蘋果占比高達(dá)70%。

時間來到2023上半年，同樣來自IDC的數(shù)據(jù)顯示，中國600美元（折合4259元人民幣）以上價位段的智能手機(jī)，蘋果市場份額占比為67%，華為占比為15.6%，排名第二， OPPO、小米、榮耀占比分別為4.2%、3.7%、3.2%。而vivo以3%的份額占比，排名第六。

11月13日，vivo發(fā)布了X100系列新機(jī)，該機(jī)型搭載了天璣9300處理器。

X系列誕生至今，已有11個年頭，是vivo進(jìn)擊高端市場上為數(shù)不多的碩果。

在十多年的高端化進(jìn)擊之路上，vivo早前“高端中的高端”Xplay系列，幾年前被撤掉，后來，2018年NEX系列被推出，扛起高端化大旗，然而僅僅不到兩年后，再沒有更新產(chǎn)品推出。

原本2019年誕生的子品牌iQOO，也曾被賦予沖擊高端的使命，然而2023年3月，其被傳面臨整合命運(yùn)。

目前vivo主打四大系列，分別為X系列、S系列、Y系列以及子品牌iQOO，其中X系列（包括折疊屏手機(jī)）為高端機(jī)型，其他三個系列則定位為中低端機(jī)型。子品牌iQOO設(shè)想主打游戲電競和高端。

更為緊迫的是，vivo沖擊高端市場失利的同時，整體的銷售規(guī)模也遭遇“滑鐵盧”。

“銷冠”滑落

2023年第三季度，vivo身感涼意。

Vivo的“大本營”中國市場的出貨量“爆了個大冷門”。來自Canalys的最新數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，在整個中國手機(jī)市場大盤，同比下降幅度收縮至4.5%的背景下，中國智能手機(jī)市場出貨量榜單中，vivo出貨量1040萬臺，同比下跌26%，以16%的市場份額，排名第四。

榮耀、OPPO(含一加)、蘋果、小米的出貨量，則分別為1180萬臺、1090萬臺、1060萬臺、910萬臺，市場份額占比為18%、16%、16%、14%，依次排名為第一、第二、第三和第五。

而從自身縱向的同比、環(huán)比表現(xiàn)來看，vivo也在下墜。

2023年第二季度，vivo的出貨量為1140萬臺，市場份額占比18%，排在了第一位。2022年第三季度，在中國整個出貨量大盤同比下跌11%的同時，vivo以1410萬臺，占據(jù)20%的市場份額，排名第一。

全球市場上，2023年第三季度，vivo并未改寫上個季度的厄運(yùn)，依然位居“其他”之中。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，全球智能手機(jī)市場下降僅1%，出貨量達(dá)2.946億臺，市場份額前五名依次為：三星、蘋果、小米、OPPO（包括一加）和傳音（包括Tecno、Infinix和iTel），出貨量以及市場份額依次為：5860萬臺（20%）、5000萬臺（17%）、4150萬臺（14%）、2640萬臺（9%）、2600萬臺（9%）。

淪為“其他”的vivo則排在第六位，Omdia統(tǒng)計的全球前十榜單顯示，2023年第三季度，vivo全球出貨量為2260萬臺，以7%的市場份額位居第六，同比下降了10.7%，下降幅度僅次于Realme的22.1%。

值得關(guān)注的是，該季度全球市場表現(xiàn)中，國產(chǎn)“黑馬”不只傳音一家，還有華為。傳音同比增了48.6%，華為則同比增了24.4%，實現(xiàn)1070萬臺的出貨量，市場份額為4%，環(huán)比暴增44.6%，比上個季度整整增了330萬臺。

vivo曾經(jīng)于2021年、2022年，連續(xù)兩年登頂中國手機(jī)市場出貨量年度第一的寶座，作為中國手機(jī)品牌的“銷冠”，緣何掉隊？

近年來，“敢為天下后”的vivo，對于沒有自研芯片、自研系統(tǒng)未形成自有生態(tài)、各自為戰(zhàn)等諸多痛點，未找到有效路徑及時化解。

不過，在AI大模型的搶跑中，vivo倒是不甘人后。vivo X100系列已成為全球首款實現(xiàn)百億大模型在終端跑通的大模型手機(jī)。在技術(shù)創(chuàng)新上，vivo正在加快補(bǔ)課步伐。

與此同時，vivo多年延續(xù)擅長的“流量明星營銷+布局線下渠道”路徑，高度依賴“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”的“并發(fā)癥”開始顯現(xiàn)。

“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”短期確實支撐了vivo的出貨量。據(jù)統(tǒng)計，2021年，vivo和子品牌IQOO，一共發(fā)布了49款手機(jī)型號。同期，OPPO（包括Realme、一加兩個子品牌），加起來才發(fā)布42款，榮耀發(fā)布23款，小米（包括紅米）發(fā)布了21款，華為才發(fā)布11款。2022年，vivo和子品牌IQOO也共發(fā)布了40多款手機(jī)。據(jù)不完全統(tǒng)計，2023上半年，vivo和子品牌IQOO共發(fā)布了近20款手機(jī)。

手機(jī)微創(chuàng)新時代，新機(jī)發(fā)布過于頻繁，且間隔時間過短，容易造成品牌溢價降低。

根據(jù)潮電智庫統(tǒng)計，vivo（包括iQOO）在2023年第三季度暢銷手機(jī)機(jī)型中，總銷量為791.6萬臺。其中，暢銷的機(jī)型有15款，TOP3銷量分別是Y35Plus的148.3萬臺，Y78的110.6萬臺，Y77t的82.1萬臺，該三款機(jī)型售價均在0-199美元之間。

2023年第二季度，由于vivo的5G手機(jī)，在二三四五六線城市，保持市占率領(lǐng)先，其還被“每日互動大數(shù)據(jù)”發(fā)布的二季度5G手機(jī)報告，冠之于“下沉市場之王”的稱號。該報告稱，vivo在18-34歲市場，優(yōu)勢明顯，成為5G安卓手機(jī)品牌，在年輕群體中當(dāng)之無愧的銷冠。

如今，手機(jī)行業(yè)內(nèi)卷加劇，vivo能成功渡劫，重新找回銷冠榮光嗎？

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