電商分岔：淘京抖拼卷價(jià)格，視頻號(hào)拼品牌

采寫／王舒然

編輯／陳紀(jì)英

在淘京抖拼集體瞄準(zhǔn)“價(jià)格力”策略時(shí)，視頻號(hào)反向而行，強(qiáng)調(diào)起了“品牌力”——繼去年9月，視頻號(hào)將品牌商家的認(rèn)證要求，從“品牌在天貓、京東或抖音三個(gè)外站的銷量和評(píng)價(jià)數(shù)量大于10”提升至“大于20”后，近日，其再次升級(jí)了新規(guī)則。

據(jù)億邦動(dòng)力近期報(bào)道，今年2月上旬，視頻號(hào)更新了品牌商家入駐認(rèn)證規(guī)則，不再要求提供淘系、京東、拼多多和抖快等外站的資質(zhì)證明，而是轉(zhuǎn)向參考由騰訊官方制定的品牌力分級(jí)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，包括品牌上市上榜情況、微信指數(shù)、公眾號(hào)粉絲等評(píng)估維度。

多位從業(yè)者稱，此次認(rèn)證視頻號(hào)品牌商家的門檻有所提高，部分類目甚至高出上述幾家平臺(tái)。

一位在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店的家居類目商家就表示，其近期申請(qǐng)的視頻號(hào)旗艦店認(rèn)證未通過(guò)，原因是“品牌力不夠”。

關(guān)于此次品牌認(rèn)證升級(jí)，行業(yè)人士有著不同的解讀。

一位直播操盤手表示，說(shuō)白了，以后無(wú)良商家會(huì)越來(lái)越少。

電商分析師李成東認(rèn)為，這體現(xiàn)了視頻號(hào)的謹(jǐn)慎態(tài)度，“視頻號(hào)還在摸索階段，在發(fā)展比較快的情況下也容易產(chǎn)生問(wèn)題，收緊優(yōu)質(zhì)品牌的認(rèn)證有利于保護(hù)用戶體驗(yàn)?！?/p>

視頻號(hào)營(yíng)銷科技公司百準(zhǔn)CEO龔海瀚則認(rèn)為，這是視頻號(hào)邁向更成熟電商的重要一步，相當(dāng)于形成了自己的“基本法”，意味著視頻號(hào)開(kāi)始基于自身特質(zhì)和用戶群體去定制玩法。

視頻號(hào)直播官方運(yùn)營(yíng)服務(wù)商微盟也有同感，其認(rèn)為，視頻號(hào)新規(guī)采用了更符合騰訊生態(tài)特質(zhì)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，為商家營(yíng)造了更公平統(tǒng)一的營(yíng)商環(huán)境，同時(shí)，視頻號(hào)生態(tài)管理的標(biāo)準(zhǔn)化、透明化，乃至資源賦能效率也有望更上一層樓。

無(wú)論何種解讀，都體現(xiàn)了視頻號(hào)對(duì)“品牌力”的關(guān)注，視頻號(hào)與其他電商平臺(tái)正走向“品牌力”和“價(jià)格力”的分岔路。

視頻號(hào)不拼低價(jià)，拼品牌

其實(shí)，視頻號(hào)自一開(kāi)始就很關(guān)注品牌力——不同于拼多多、淘寶“初期先引入白牌商家，打造低價(jià)，吸引用戶，再引進(jìn)品牌商家”的路線，視頻號(hào)在初期（2022年底）就啟動(dòng)了品牌商家的認(rèn)證，2023年初又推出了品牌商家激勵(lì)計(jì)劃，當(dāng)然，同時(shí)其也引入了產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商，以指導(dǎo)白牌商家入駐，擴(kuò)大整體規(guī)模。

關(guān)于此次視頻號(hào)將品牌認(rèn)證規(guī)則升級(jí)為“不再對(duì)標(biāo)外部平臺(tái)資質(zhì)”的背景，龔海瀚告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，是因?yàn)榇饲按嬖诓簧偕碳宜?shù)據(jù)“造假”的情況，這樣的商家可能會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)造成一定程度的傷害，并非平臺(tái)真正想要的優(yōu)質(zhì)品牌。

原因在于，根據(jù)視頻號(hào)此前發(fā)布的政策顯示，品牌商家在諸多方面享有比普通店鋪更高的權(quán)重，包括激勵(lì)政策、開(kāi)通授權(quán)矩陣號(hào)、開(kāi)通優(yōu)選聯(lián)盟等，這意味著，品牌商家在視頻號(hào)的發(fā)展空間及觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)更多，在很大程度上影響了用戶體驗(yàn)和生態(tài)調(diào)性。

此外，龔海瀚認(rèn)為，視頻號(hào)品牌認(rèn)證轉(zhuǎn)向自身制定的維度，如公眾號(hào)粉絲等，可能會(huì)帶動(dòng)微信原生商家轉(zhuǎn)型做“微信電商”，“這些商家原本可能通過(guò)公眾號(hào)、小程序等方式在微信生態(tài)有了根基，他們更懂微信和騰訊生態(tài)，具備更好的品牌資質(zhì)?！?/p>

值得一提的是，視頻號(hào)對(duì)原生的重視不只針對(duì)商家，達(dá)人亦如此——2024微信公開(kāi)課內(nèi)容顯示，2024年，視頻號(hào)將繼續(xù)給予原創(chuàng)和主戰(zhàn)場(chǎng)在視頻號(hào)的達(dá)人以傭金和流量方面的激勵(lì)，同時(shí)對(duì)該類達(dá)人的運(yùn)營(yíng)也將更加細(xì)致和清晰。

總的來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)上述種種規(guī)則，本質(zhì)是為了保護(hù)用戶體驗(yàn)和生態(tài)的良性發(fā)展。

這是其一以貫之的價(jià)值主張。

在去年5月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊總裁劉熾平曾表示，（對(duì)視頻號(hào)直播電商來(lái)說(shuō)）最重要的是確保交易生態(tài)體系的高質(zhì)量。

在去年7月的一次商家大會(huì)上，視頻號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，今年不急于追求GMV的大規(guī)模增長(zhǎng)，第一大重任是重視用戶的商品體驗(yàn)。

不過(guò)，品牌力也是一把“雙刃劍”——高品質(zhì)與低價(jià)格難以絕對(duì)兼得，在“好”和“省”之間，各平臺(tái)只能盡量找平衡。

淘京抖拼選擇順應(yīng)當(dāng)下的主流消費(fèi)理念，向“省”傾斜。

去年，淘天、京東打出低價(jià)口號(hào)，如今，抖音也做出定調(diào)。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，抖音電商已將 “價(jià)格力” 設(shè)定為2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，2024年的核心策略是全網(wǎng)比價(jià)，并上線了“爆款競(jìng)價(jià)”功能——如果一款商品在同類商品中的報(bào)價(jià)更低即可參與競(jìng)價(jià)，并獲得大額流量曝光扶持。

視頻號(hào)則選擇了另外的路，其從未大張旗鼓得鼓勵(lì)低價(jià)，且嚴(yán)禁超低價(jià)違規(guī)行為。

比如，去年3月，《視頻號(hào)櫥窗達(dá)人不正當(dāng)營(yíng)銷實(shí)施細(xì)則》修訂版規(guī)定，如果通過(guò)直播畫面或口播內(nèi)容，以低于市場(chǎng)均價(jià)的價(jià)格宣傳推廣商品，將受到嚴(yán)厲處罰。

再比如，去年10月，視頻號(hào)官方稱，將加大力度排查低價(jià)引流行為，違規(guī)賬號(hào)將受到禁止開(kāi)播、封禁櫥窗功能、嚴(yán)重者永封、清退店鋪等處罰。最低價(jià)格低于5元的商品將暫時(shí)無(wú)法準(zhǔn)入聯(lián)盟，低于5元的商品將無(wú)法繼續(xù)在聯(lián)盟推廣。同時(shí)禁止商家采用憋單手段或針對(duì)大量商家售后評(píng)價(jià)不佳的低價(jià)商品進(jìn)行促銷，以及禁止“炸福利”、“秒殺福利”等利用低庫(kù)存引高流量的促銷行為。

視頻號(hào)為何“杠”品牌？

現(xiàn)階段視頻號(hào)關(guān)注品牌力是必要的，一方面，盡管品牌商家正加速進(jìn)場(chǎng)，但視頻號(hào)上的品牌商家還是相對(duì)較少。

微信公開(kāi)課數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號(hào)品牌店鋪GMV增長(zhǎng)超226%，入局的品牌數(shù)量增長(zhǎng)超281%，破千萬(wàn)的品牌店鋪數(shù)量增長(zhǎng)超860%，但品牌商家貢獻(xiàn)的GMV占比只有15%。

該數(shù)字比其他平臺(tái)低不少。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道， 2022年淘寶天貓有七成收入來(lái)自品牌商家；另?yè)?jù)36氪報(bào)道，2021年抖音品牌方GMV占比高達(dá)近60%。

品牌商家在視頻號(hào)的直播頻率與其他平臺(tái)的“落差”，也能印證這一問(wèn)題?！敦?cái)經(jīng)故事薈》抽樣發(fā)現(xiàn)，部分知名品牌在抖音已形成常態(tài)化直播，但在視頻號(hào)只是“偶爾”。

比如，蘭蔻、巴黎歐萊雅、vivo的抖音官方賬號(hào)直播動(dòng)態(tài)均顯示，今年以來(lái)，他們?cè)诙兑裘刻於加兄辈?，而在視頻號(hào)上，蘭蔻、巴黎歐萊雅官方賬號(hào)顯示“1個(gè)月前開(kāi)播”，vivo則顯示“2個(gè)月前開(kāi)播”。

可見(jiàn)，在品牌力的打造上，視頻號(hào)還需補(bǔ)課。

另一方面，品牌商家的入駐對(duì)現(xiàn)階段的視頻號(hào)來(lái)說(shuō)頗有益處——視頻號(hào)還處于發(fā)展初期，團(tuán)隊(duì)資源和管控機(jī)制等基建有待完善，吸納自帶更好的品控和更完善的物流售后等服務(wù)的品牌商家，能在一定程度上緩解平臺(tái)的管控壓力。

此外，與普通商家比，品牌商家對(duì)平臺(tái)的廣告?zhèn)蚪鸬仁杖氲呢暙I(xiàn)度也會(huì)更大。

參考阿里，西南證券研報(bào)顯示，伴隨2011年天貓上線且占比逐漸提升，阿里的貨幣化率快速提升，2012財(cái)年-2019財(cái)年間，從 2%上升至 3.6%。

其實(shí)，視頻號(hào)不強(qiáng)調(diào)價(jià)格力所促成的生態(tài)調(diào)性，也能提升其對(duì)商家的吸引力。

畢竟，低價(jià)會(huì)拉低各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，商家需要的不是另一個(gè)抖音或拼多多，而是視頻號(hào)人無(wú)我有的獨(dú)特價(jià)值——“基于社交邏輯帶來(lái)的強(qiáng)私域?qū)傩?，商家在視頻號(hào)的“人設(shè)基礎(chǔ)”更易實(shí)現(xiàn)，與用戶的情感鏈接更深，商品由此獲得更強(qiáng)的“信任”背書，進(jìn)而有機(jī)會(huì)獲得溢價(jià)空間”，微盟如此表示。

高端女裝品牌朗姿就曾告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，視頻號(hào)給商家營(yíng)造了一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，能沉下心把品質(zhì)和品牌做上去。

龔海瀚認(rèn)為，視頻號(hào)再做一個(gè)低價(jià)電商平臺(tái)沒(méi)有太大意義，換句話說(shuō)，視頻號(hào)不能用抖音的方式打敗抖音，也不能用拼多多的方式打敗拼多多。

這也是騰訊對(duì)視頻號(hào)的定調(diào)，“我們不能跟在別人身后做一樣的東西，而是要結(jié)合自身特點(diǎn)，做熟人社交的短視頻”，馬化騰在2024年演講中如是說(shuō)。

騰訊年會(huì)

此外，視頻號(hào)對(duì)品牌力的關(guān)注并非平臺(tái)“一廂情愿”，也是符合視頻號(hào)用戶群體的消費(fèi)理念的。

先看視頻號(hào)的用戶畫像，在2024年微信公開(kāi)課上，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，視頻號(hào)一線、新一線和二線城市的消費(fèi)者占比超過(guò)六成，30-50歲的人群貢獻(xiàn)了視頻號(hào)40%的增量。

這是中國(guó)電商領(lǐng)域的一群寶藏人群，消費(fèi)能力較強(qiáng)。2024微信公開(kāi)課數(shù)據(jù)顯示，2023年，視頻號(hào)各行業(yè)的平均客單價(jià)為180元，高于同行水平——可以參考的是，2022年6月，時(shí)任快手電商負(fù)責(zé)人的笑古曾在接受采訪時(shí)透露，淘寶天貓、抖音和快手的客單價(jià)分別是120-150元、90元和50-60元。

而且，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)用戶有著較高的品牌偏好度。增長(zhǎng)黑盒去年9月的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)偏好知名大品牌的用戶占比為47.7%，偏好小有名氣品牌的占比為38%，偏好完全不知名甚至沒(méi)有品牌的占比僅為14.2%。

來(lái)源：增長(zhǎng)黑盒

可以說(shuō)，視頻號(hào)的品牌力策略頗有些“天時(shí)、地利、人和”之感。

他人“捉對(duì)廝殺”，視頻號(hào)“獨(dú)善其身”

眼下，淘京抖拼正處于“捉對(duì)廝殺”態(tài)勢(shì)。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，淘天集團(tuán)在2024年初將抖音電商列為了頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；另有接近拼多多人士則稱，拼多多內(nèi)部擔(dān)心抖音電商會(huì)效仿自己的策略，引入白牌，然后集中比價(jià)實(shí)現(xiàn)低價(jià)。

但電商“新秀”視頻號(hào)卻仿佛游離在競(jìng)爭(zhēng)之外，“偏安一隅”“獨(dú)善其身”。

其底氣在于，一方面，騰訊當(dāng)下不以電商為主要營(yíng)收手段，來(lái)自游戲、企業(yè)服務(wù)等多元化業(yè)務(wù)的收入仍有可觀的增長(zhǎng)空間。

財(cái)報(bào)顯示，2023年Q3騰訊營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%，其中包含游戲在內(nèi)的增值服務(wù)收入占比49%，同比增長(zhǎng)4%，網(wǎng)絡(luò)廣告收入占比16%，同比增長(zhǎng)20%，金融科技及企業(yè)服務(wù)收入占比34%，同比增長(zhǎng)16%。

來(lái)源：騰訊財(cái)報(bào)

所謂“手中有糧，心中不慌”，這給了視頻號(hào)不必參與價(jià)格戰(zhàn)以搶占市場(chǎng)的底氣，正如馬化騰在演講中所提到的，“BAT里好像就我們能發(fā)點(diǎn)新芽，包括小程序、搜索、小游戲等?！?/p>

反觀其他平臺(tái)，電商多為主力業(yè)務(wù)，如2023年Q4阿里淘天營(yíng)收占比為49.6%，2023年Q3京東零售收入占比85.6%，主營(yíng)業(yè)務(wù)受到挑戰(zhàn)，壓力自然更甚。

另一方面，視頻號(hào)和其他平臺(tái)所處發(fā)展階段不同，其他平臺(tái)好似陷入“中年危機(jī)”，或多或少遇到增長(zhǎng)瓶頸，必然要在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中做好防御。

比如，阿里財(cái)報(bào)顯示，淘天集團(tuán)2023年Q4營(yíng)收為1291億元，同比僅增長(zhǎng)2%；據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2023年抖音電商支付GMV超過(guò)2.2萬(wàn)億元，接近團(tuán)隊(duì)預(yù)測(cè)的2萬(wàn)億元到3萬(wàn)億的天花板，同比增速為40%左右，低于前一年的100%。

而視頻號(hào)還處于“青年時(shí)期”，抓手已明確，向上走的態(tài)勢(shì)已定，有底氣保持自己的節(jié)奏。

微信公開(kāi)課數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號(hào)直播帶貨GMV同比增長(zhǎng)近三倍，供給數(shù)量同比增長(zhǎng)超300%，訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)超244%。

而在2024年，這位“青年”視頻號(hào)的成長(zhǎng)想象力還將進(jìn)一步擴(kuò)大。馬化騰在演講中對(duì)此定調(diào)，“今年能夠全力發(fā)展的就是視頻號(hào)直播電商，電商和廣告是相輔相成的。”

微信公開(kāi)課內(nèi)容顯示，2024年，視頻號(hào)將在基建、投流、激勵(lì)等各個(gè)環(huán)節(jié)釋放新的紅利。

基建方面，新一年會(huì)不斷增加團(tuán)隊(duì)人員，估計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)有數(shù)百人水平的擴(kuò)張。

激勵(lì)政策方面，視頻號(hào)將在2024年加大投入扶持力度，提供至少兩倍以上的資源支持——可以參考的是，據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，2023年視頻號(hào)累計(jì)投入傭金減免等超過(guò)5億元，流量激勵(lì)超3億元。

廣告投流方面，也將有新的突破。微信計(jì)劃聯(lián)合AMS（騰訊的營(yíng)銷服務(wù)）推出新的投放產(chǎn)品，助力微信豆和ADQ深度融合，商家可以基于此探索更高效的投流手段。

同時(shí)，公私域結(jié)合也將是2024年的重點(diǎn)，預(yù)計(jì)會(huì)推出公私域結(jié)合的新方案、新產(chǎn)品。騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理何迪曾表示，視頻號(hào)將成為2024年公私域結(jié)合的典型案例。

可以看到，上述政策仍無(wú)一項(xiàng)和低價(jià)有關(guān)，而是著力于提高商家在視頻號(hào)經(jīng)營(yíng)的確定性上。

在2024年的電商戰(zhàn)局中，視頻號(hào)將繼續(xù)遵循自己的節(jié)奏和調(diào)性，與其他電商平臺(tái)同臺(tái)競(jìng)技。

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