采寫／陳紀英
編輯／萬天南
美國時間3月6日，位于達拉斯街頭文化中心的球鞋名店Sneaker Politics，被一片沸騰的紫色覆蓋了，那是NBA頂流球星凱里·歐文的主色調。
遠道而來的數(shù)百名球迷們，在前一天的深夜里，就早早搭起了一長排人墻。
他們?yōu)槿硕鴣?，也為鞋而來——當天，安踏與凱里·歐文的首款簽名球鞋安踏歐文一代(ANTA KAI 1)正式開啟全球發(fā)售，而凱里·歐文也如約現(xiàn)身于此，與球迷們互動、簽名。
歐文的球迷們，對中國品牌安踏，已經不算陌生了。
過去幾個月里，身為安踏籃球首席創(chuàng)意官（CCO）的凱里·歐文，對這個新身份很是上心。在重要的比賽時刻，總會特意穿上安踏籃球鞋。
而首發(fā)即售罄的歐文一代，則開啟了安踏品牌全球化賦能之旅。
為了這一刻，安踏已經籌謀多年。
早在十多年間，安踏集團董事局主席丁世忠就曾立下Flag，“不做中國的耐克，要做世界的安踏”。
現(xiàn)在，這趟偉大征程正式開啟了。
牽手歐文探路全球化：既代言，也代入
繼歐文一代在達拉斯首發(fā)售罄之后，對于接下來在舊金山、迪拜、新加坡、上海等全球13城的同步發(fā)售，安踏品牌副總裁&CMO朱晨曄顯得胸有成竹——從品類切入，到代言聯(lián)名，再到價格錨定，安踏都經過嚴密論證，步步為營。
安踏歐文一代全球發(fā)售，國內各地粉絲排起長隊搶購
充足的準備之下，安踏高舉高打，直接站到了全球化的至高點上，上攻美國市場。
從體量來看，美國運動服飾市場規(guī)模，與中國相當，但人均消費是中國的10倍以上，且潛力可觀。這從耐克2023財年的財報中，就可見一斑，北美區(qū)域對其營收貢獻最大，且同比增速最高，達到了18%。
而從戰(zhàn)略意義來看，唯有攻下站在金字塔尖的美國市場，安踏的全球化才算成功；而美國，也是安踏老對手耐克的本土市場——在中國，安踏已經陸續(xù)趕超阿迪達斯和耐克，現(xiàn)在，安踏要在全球和這些強大的對手們掰掰手腕了。
面對以美國為代表的全球化市場，安踏并沒有硬剛，而是巧攻，四兩撥千斤。
在品類切入上，以籃球鞋為先鋒先行探路，而非全品類俯沖猛撞。丁世忠在今年1月的安踏2023年度總結會上，就提到，“今天全球做得好的品牌，都是深耕一個細分市場的垂類品牌?！?/p>
而籃球作為國際流行度僅次于足球的第二大運動，在全球擁有超過27 億球迷，尤其在美國市場，籃球喜好率達到15.3%。
因此，從這個細分品類切入，堪稱探路全球化的一著妙棋——雖然賽道很垂直，但縱深度足夠，用戶量很可觀。
籃球鞋之外，跑步鞋可能是安踏全球化的另一落子，其服務的跑步群體，同樣達到數(shù)億量級。
與歐文等運動明星的合作，則是安踏快速撬動全球市場的品牌杠桿；去年10月，安踏又邀約埃塞俄比亞長跑名將、“長跑之王”貝克勒擔任安踏跑步代言人。
“長跑之王”貝克勒成為安踏跑步代言人
歐文和貝克勒“能夠把品牌的聲量帶起來，讓美國和全球消費者知道安踏是誰”，朱晨曄坦言。
在球迷心中，歐文有著堪稱和權游中龍母一樣的長標簽——球人合一，一流球星，頂流偶像，超級精神領袖，“擅長一百種運球，有一千種過人之處，夠我重播欣賞一萬次”。
與很多體育品牌聯(lián)名中，代言人只是掛個虛名不同，歐文身兼數(shù)職——他既是刷臉的代言人，也是以用戶視角、參與設計研發(fā)的代入者，在外觀創(chuàng)意、技術應用、概念定位上，都起到了主導作用。
在前期的溝通中，歐文很有主見，比如，他的建議是，不要召開正式的新聞發(fā)布會，更愿意以朋友、家人的角色，與球迷們深度的面對面互動、簽名等。
在球鞋的設計研發(fā)過程中，歐文更是親力親為。
首發(fā)球鞋的主色調，是歐文個人最為喜愛的紫色，鞋面綁帶印有Kyrie Irving，鞋舌上的歐文之盾，后跟EVA框架上刻有The journey is the reward”，都在傳遞歐文“斗士無雙”的精神內核，以及“球場藝術家”的絢麗特質；球鞋采用了低幫設計，全掌采用氮科技，幫助快速啟動，中足碳板貫穿前后，提供穩(wěn)定性，鞋面則采用了特殊編織技術。
“歐文發(fā)現(xiàn)，自己現(xiàn)在的腳趾力量較以往增強不少，所以建議縮小前掌碳板面積，以帶來更好的反饋速度”，安踏內部人士透露，“總體來說，這雙鞋子的目標是前掌帶來速度、后掌保證舒適。”
為了與歐文球迷深度互動，融合了虛擬現(xiàn)實技術、覆蓋線上線下的歐文和粉絲的社區(qū)空間——KAI Space也同步開啟，線上社區(qū)作為長期的互動平臺，收藏了歐文的球場作品和靈感，歐文一代作為代表作展示其中。
安踏放手歐文深度參與，一方面借勢其影響力和知名度，提升安踏品牌在全球范圍內的曝光度和認知度。另一方面，可以在海外籃球市場（尤其是美國市場）樹立起專業(yè)化的品牌認知，也與其“專業(yè)為本、科技引領、品牌向上”的戰(zhàn)略定位一脈相承。
安踏全球化的底氣和硬氣
在接受媒體采訪中，朱晨曄被頻繁問及的一個問題，是“全球化挑戰(zhàn)”。
對于挑戰(zhàn)，剛剛啟動全球化征程的安踏品牌，并不發(fā)怵。
信奉“專業(yè)為本、科技引領”的體育運動品類，并非單單比拼審美和設計，對于技術能力也有著苛刻要求。
關于安踏的技術實力，平安證券在今年3月的一份研報中，對其整體評價是，“專業(yè)性是安踏品牌安身立命的根本，公司最強中底科技高頻迭代，技術水平可與NIKE 比肩?！?/p>
這并非虛美，安踏其實是一家常被低估的黑科技大廠——自2021年開始，每年都會召開科技創(chuàng)新大會，安踏集團執(zhí)行董事，聯(lián)席CEO吳永華曾如此定調，“堅持長期主義，以目標為牽引，持續(xù)投入，在創(chuàng)新上不斷取得新的突破“；在資金投入上，安踏集團每年研發(fā)創(chuàng)新資金超10億元，到2030年創(chuàng)新累計投入將達到200億元；與清華大學等全球60多所高校及科研機構攜手，累計申請專利超3000件。
也正是基于科技實力，一大批奧運冠軍、NBA運動員如歐文、湯普森等，才敢身穿安踏戰(zhàn)衣、腳踏安踏戰(zhàn)靴，征戰(zhàn)競技水平最高的賽場。
比如，歐文一代就集納了高頻迭代的公司最強中底科技，而其過去暢銷的GH2–HyperX、KT-Splash3、KT6 Low 等多款籃球鞋，其實也在市場上驗證了黑科技實力的加持效應。
盡管安踏品牌的出海之旅剛剛開啟，但放眼安踏集團，在全球化上已有豐富經驗和成功先例。
丁世忠對安踏集團全球化有著清晰的戰(zhàn)略節(jié)奏：一是讓國際優(yōu)秀品牌的價值在中國落地；二是將安踏集團獨特的商業(yè)模式賦能到全球；三是開放與包容的安踏文化被世界認同。
過去幾年，通過一系列海外品牌的并購以及成功運營，安踏集團在第一步上已經得心應手，且展示了運營全球化品牌的能力，比如斐樂、迪桑特、可隆體育、始祖鳥等均表現(xiàn)不俗。
以斐樂為例，自安踏集2009年出手并購后，從2010到2022 年，斐樂門店數(shù)量從210 家增至1984 家，增長近十倍。
安踏品牌的全球化，則要繼續(xù)扛起安踏集團全球化第二步、第三步的大旗；如安踏品牌CEO徐陽所言，“未來安踏將用全球化的資源、全球化的文化、全球化的團隊，這種資源包括物流等等一系列中后臺，最重要的是用全球化視野，實現(xiàn)全球化事業(yè)。 ”
不過，安踏品牌的全球化，并非簡單粗暴的把中國產品搬到全球，而是深扎本地化。
在渠道合作上，由于安踏品牌在美國暫無門店，因此選擇與當?shù)氐某毙旰献?；在人才建設上，過去安踏的美國洛杉磯辦公室，聚攏的多是設計人才，最近在陸續(xù)招攬銷售人才，“北美辦公室要從設計中心，升級為全功能的組織，搭建的美國團隊，既要獨立，又要融入到安踏這個集體中來”，朱晨曄思路清晰。
安踏歐文一代在紐約和舊金山的發(fā)售現(xiàn)場，粉絲們將門店圍的水泄不通
而在品牌建設上，雖然安踏品牌相對美國等海外用戶來說，還稍顯陌生，但其實雙方只隔著幾道玻璃幕墻。
在冬奧會等全球矚目的關鍵賽事上，安踏品牌已經大放異彩。比如，在2022年北京冬奧會上，安踏成為北京冬奧會的官方合作伙伴，安踏及集團旗下品牌贊助的代表隊，合計豪取37金26銀20銅，名列第一，其代言人谷愛凌等表現(xiàn)不俗，其實已為安踏積累了全球化聲量。
如果說谷愛凌是全球化的代言人，那么相對而言，歐文相對于美國市場，則是極度深扎本土化的代言人，而且在籃球鞋這一品類，安踏品牌就與NBA多次頻密合作。
因此，盡管在全球化這張牌桌上，安踏品牌看似初來乍到，但其手中握著主牌，勝算可觀。
從中國制造到中國品牌，全球化再造新安踏
成為中國第一，從來不是安踏品牌和安踏集團的終點。
“當安踏做到中國第一的時候，我為什么要提出多品牌、全球化？因為我看到了中國體育用品行業(yè)還沒有一個世界級的企業(yè)”，丁世忠直言。
從十多年前初心萌發(fā)，再到一路摸索，對于全球化，丁世忠始終信心滿懷，“我一直相信，中國的頭部企業(yè)將會成為世界的頭部企業(yè)?！?/p>
去年年底，面對到訪的清華經管學院院長錢穎一，丁世忠曾當面請教，“歷史上有沒有能讓我們對標的發(fā)展階段？”
錢穎一回答到，“沒有可以直接對標的，從發(fā)展階段、經濟結構、人口特征等方面來看，現(xiàn)在中國企業(yè)面臨的機會和挑戰(zhàn)，更像一百年前美國企業(yè)所面臨過的”。
而在其后的100年間，隨著美國躍居為全球第一大經濟體，美國流行文化風靡世界，美國品牌也順風出海，征伐全球，涌現(xiàn)出了一大批全球品牌。
善于洞察宏觀局勢的錢穎一，看似沒有給出明確答案，但其實指出了大勢所向——如今，隨著中國經濟趕超美國，成為全球第一大經濟體抬眼可望，也該輪到中國品牌搶占全球化C位了。
這一過程中，中企的全球化也存在明顯的升級換道。過去中企的出海之旅，多是憑借成本和定價低廉的“制造優(yōu)勢”突圍。而以安踏為代表的新一輪中企出海，則是以技術、審美、品質多重實力加持下的“品牌優(yōu)勢”出位，同步助力中國從“制造大國”躍升“品牌強國”。
安踏出海前景的確定性，除了借力大勢之外，還賴于其所在的體育賽道，天然就是全球化的無國界的——耐克、阿迪達斯等全球化成績單，已經驗證了這一行業(yè)規(guī)律。
如今，耐克海外市場（歐洲、中東及非洲，大中華區(qū)，亞太及拉美地區(qū)等）的營收占比，以及阿迪達斯海外市場（北美地區(qū)、大中華區(qū)、亞太及拉丁美洲等）的營收貢獻，都達到了六成上下。
而當下，安踏品牌的主陣地還是中國市場，海外營收的貢獻微乎其微，徘徊在1%上下；安踏如果出海順利，短期可以助攻品牌流水年復合增長 10%-15%的目標，長線來看，甚至有望再造幾個新安踏，增長空間極為遼闊。
在全球化路線制定上，安踏品牌并非全部推倒重來，部分吸收了中國本土的成功經驗。
在中國市場，高性價比的大眾定價，高認可度的專業(yè)定位，高美譽度的品牌認知，共同成就了國民品牌安踏以及其穩(wěn)居第一的成績單。
而在全球化中，安踏延續(xù)了這一大眾定位，相比起其他球星和明星聯(lián)名款動輒數(shù)千元的籃球鞋，歐文一代￥899 / $125的定價堪稱良心。
這也是安踏和歐文的共識，期望通過高性價比價位，提供遠超預期的高價值感產品，同時也能觸達相對主流的大眾市場，而非局限于曲高和寡的小眾高消費群體。
這樣的大眾定位，也為安踏以籃球鞋為切口，在美國等海外市場快速出圈引爆，奠定了基礎。
以史為鑒，回顧全球運動品牌發(fā)展史，耐克從1962年誕生，到2000年超越1949年成立的阿迪達斯，站穩(wěn)全球運動服飾第一品牌，耗費了38年之久，而今年正好是安踏品牌成立31年，也是其全面啟動全球化的第一年。
新王對舊王的追趕在持續(xù)，而權力的游戲也始終沒有終場。
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