美團剛抖音，可“傍”視頻號？

采寫／王舒然

編輯／萬天南

如果時間倒回到幾年前，美團絕對想不到，自己的勁敵會是短視頻平臺——目前，在本地生活領域，抖音、快手、小紅書等內容平臺已盡數下場，成為威脅美團的“新勢力”。

這其中，尤屬抖音最為棘手，去年，抖音以“奇襲”之勢，與美團展開正面交鋒，一度給后者造成了不小的壓迫感。

據海通國際報告，2023年抖音本地生活GTV（核銷后總交易額）接近2000億元，且絕大多數由到店業(yè)務貢獻，而據交銀證券研報預計，同期美團到店業(yè)務GTV為6000億元左右——抖音本地生活交易額已近美團到店業(yè)務的1/3。

這是一場驚人的追趕，要知道，抖音2021年初才正式啟動本地生活業(yè)務，至今只有3年多，而美團已在此深耕10多年。

美團對此的應對之策，主要是“修內功”——鞏固貨架基本盤，同時大補內容課。去年，直播和短視頻入口齊齊登上美團App首頁。

此外，美團也許可以考慮“拉外援”，與視頻號結為“盟友”——在騰訊3月的財報電話會議中，騰訊總裁劉熾平表示，在本地生活領域，視頻號可能會與美團等平臺合作，幫助推廣其本地服務。

言下之意，視頻號本地生活業(yè)務似乎并不準備像抖音一樣，親自下場干“重”活兒，而是選擇接入美團等平臺的供給。

騰訊和美團一直關系匪淺，在美團以往的發(fā)展階段中，騰訊曾給予過或資金或業(yè)務方面的支持，至今在微信“購物消費”的九宮格中，美團還占有外賣和特價團購兩席。

如今，兩者有望再度聯手，或將給激烈的本地生活之戰(zhàn)帶來新的變數。

美團VS抖音：互為優(yōu)勢，各有短板

在過往的戰(zhàn)役中，美團和對手是在同樣的生意邏輯中比拼，但這一次截然不同，抖音和美團屬于錯位競爭，兩者互為優(yōu)勢，也互有短板。這一點，與抖音和淘寶的電商之爭頗有些相似。

首先，兩者的流量起點已然不同。

易觀千帆數據顯示，去年4月，抖音月活用戶數為7.6億人，而QuestMobile數據顯示，同期美團月活為5.3億人。

誠然，抖音未必能將全量用戶轉化為本地生活用戶，但如此龐大的泛流量池足以帶來很多增量空間。

從數據上就能看出，抖音發(fā)布的《2023年度數據報告》顯示，2023年抖音生活服務總交易額同比增長256%，其中，短視頻交易額同比增長83%，直播交易額同比增長5.7倍。

其次，兩者滿足的需求場景不同。

抖音屬于興趣推薦，通過內容種草激發(fā)用戶興趣，進而產生消費，是“店找人”，能拉動非計劃性消費；美團則是貨架模式，搜索屬性更強，是“人找店”，主要承接計劃性消費。

兩種模式互有優(yōu)劣，興趣消費會搶走一部分計劃性消費，但短時間內，美團的基本盤不會被動搖。

這從其增長態(tài)勢就能看出，財報顯示，2023年美團核心本地商業(yè)的收入為2069億元，同比增長28.7%，經營利潤為387億元，同比增長31%。

來源：美團財報

原因在于，一方面，抖音的商家供給和評價體系等基建不及美團，能滿足的需求場景有限。

以商家供給為例，《2023年度數據報告》顯示，去年底抖音生活服務合作門店有450萬家，而美團財報顯示，早在2022年底，美團年活躍商家數就高達930萬。

另一方面，美團的商家基本盤是中小商家，國信證券去年研報顯示，美團中小商家的數量占比為90%-95%，貢獻的GTV占比90%左右。

對他們來說，要通過短視頻、直播、達人探店等方式從抖音泛流量中找用戶，成本很高，難以承受，這是抖音很難撬動的長尾供給。

一位抖音操盤手以烘焙行業(yè)為例，算了一筆賬——在40%-50%毛利率的情況下，扣掉人工成本20%，水電房租8%，平臺抽傭2.5%，剩下能用于營銷推廣的比例只有10%左右，這點空間無論是拿來自己做直播還是找代運營，基本不剩什么利潤了，“所以中小商家在抖音試水一輪后，基本都回歸美團了”。

不過，美團也不能“穩(wěn)坐釣魚臺”，長期看，抖音的短板有機會改善，供給可以補充，搜索心智也有機會培養(yǎng)，這可能會對美團的貨架優(yōu)勢產生更大的沖擊。

抖音在電商領域的進化就是“前車之鑒”，其從興趣電商擴展至貨架電商，3月22日推出的抖音商城獨立App在短時間內就產生了不俗的下載量——據七麥數據顯示，截至3月26日，抖音商城App在安卓系統(tǒng)的下載總量已超過4億，其中華為、OPPO應用商店的下載量均超過1億。

抖音商城App

目前，抖音正狂補本地生活的短板，意圖擴大業(yè)務邊界。比如，其1月面向50座低線城市招募生活服務區(qū)域服務商，以拉動下沉市場的商家供給；去年底，其還邀約大眾點評Lv5-Lv8同時抖音評價等級Lv3以下的用戶入駐，并給出一定的升級獎勵，以大力建設點評體系。

2024年抖音對本地生活的進攻只會更猛烈。據晚點報道，去年底浦燕子接手抖音生活服務后，將2024年的銷售額目標從原本的4000億元左右，提高到接近6000億元，同比2023年增速接近100%。

美團必須做好應對，但在這場錯位競爭中，兩者只能盡量擴展自己的邊界，以制衡對方的邊界。

最終局面或如美團高級副總裁張川在今年1月的內部信中所判斷的，大家都不會無限制投入資源，淘汰賽的最后結果是確認每個強手的邊界在哪里。

美團應該抱緊視頻號？

在邊界的擴張上，美團的思路是“揚長補短”。

一方面，在守住貨架基本盤的基礎上，通過擴展更多低價供給吸引新用戶。

張川認為，“貨架+低價”是未來到店業(yè)務的核心定位，也是所有工作的指導。

這不單靠“特價團購”這一版塊，而是要建立起“天天低價”的供給新模式，為此，運營方式、團隊考核及商家合作方式均要進行調整。

比如，過去美團商家的套餐和價格可以一年不變，但之后要因時而變，因人而變；團隊以往主要考核“新簽商家數量”，之后會更注重與商家溝通更積極的價格；運營側則要利用線下地推和微信群等方式傳播天天低價，拉動用戶增長。

另一方面，美團也在向對手學習，補上短視頻和直播的內容短板。

去年7月和8月，美團App首頁分別上線了直播和視頻入口，今年3月，美團又在視頻版塊新增“劇場”頻道，進一步補齊影視解說類的內容。

從目前的成效看，短視頻版塊的流量還比較低，在推薦流中刷到的多數視頻點贊量只有幾千，與抖音動輒幾萬、十幾萬的點贊量存在不小差距；直播方面產出明顯，據36氪報道，美團直播去年10月的GMV突破20億元。

不過，這其中拉動了多少增量需求，又有多少只是轉化了原本的搜索需求，屬于“左手倒右手”，并無數據可考。

目前，美團直播包括官方直播、商家自播和達人直播，但以官方直播為主，據36氪去年12月報道，超70%的GMV由官方直播間貢獻，可見美團直播尚未進入商家自運營正軌。

其實，直播和短視頻對美團的意義，可能更多還是提升既有用戶的停留時長，以期拉動轉化和復購，但要達成抖音那樣的生態(tài)效應，靠內容吸引大量新用戶，進而成為達人和商家的經營陣地，至少短期內不太現實。

根本原因是，用戶把美團當成工具的心智難以轉變，美團的內容場景更多是對貨架場景的補充，其影響力基本局限于平臺內部，難以輻射到更大的外部群體。

因而，想要進一步擴張，美團需借助“外援”的力量。

恰巧，視頻號布局本地生活的主要策略是引入服務商體系，由此促成了兩者的合作機會。

目前，視頻號為本地生活商家提供了兩種入駐路徑，一種是商家可開通視頻號小店，或接入視頻號本地生活組件，將商品分別上架到小店或小程序后，便可通過直播或短視頻售賣。

該模式去年5月上線，但僅針對少數頭部品牌商家，如漢堡王中國、肯德基、麥當勞等。

第二種方式適用于更多商家，是跟第三方服務商合作——商家需入駐服務商的視頻號小店或小程序上傳商品，審核通過后，會進入視頻號選品中心，如此便可以自己帶貨或通過達人進行分銷。

據億邦動力報道，該模式在去年8月左右啟動測試，目前已有北京、上海、深圳、廣州、佛山、汕頭、成都、西安等城市的商戶接入，以餐飲團購為主。

這些第三方服務商包括美團、美味不同等、享庫存、聯聯周邊、貪吃商城、陳記士多等。

對美團來說，接入視頻號后，相當于用視頻號之長，彌補自己的內容生態(tài)之短。

首先，視頻號龐大的流量池為美團提供了更多增量挖掘空間。

據QuestMobile數據顯示，早在2022年6月，視頻號月活已超過8億，且其還處于上升期，微信13多億月活便是其后盾。

基于此，美團一來可以自建官方賬號帶貨。目前，美團已在視頻號建立了賬號矩陣，其中，“爆團團”、“美團周邊游”、“美團出境游”等多個直播間均有不定期開播過。

二來，也是更重要的，美團可以借勢視頻號達人生態(tài)進行分銷。

此前，美團曾嘗試過自建達人探店和分銷體系，其分別在2020年、2022年上線“美團圈圈”私域分銷小程序和“美團圈圈探店”小程序，但如今后者已搜索不到，前者也無太大水花。

接入視頻號后，美團可以用更輕量級的方式實現商品分銷，拉動GMV增長。

視頻號不想干“重”活兒？

現階段，視頻號本地生活以接入美團等第三方服務商的策略為主，而不是直連商家，當然不只是為了利好他人，背后也有自己的考量。

其一，本地生活是塊難啃的骨頭，如果直連商家，平臺需要進行大量的供給和服務基建，比如談商家、幫入駐等。

這些苦活累活一方面需要足夠的運營團隊來支撐。參考抖音，據晚點3月報道，抖音僅生活服務銷售團隊就有5000 人。

但“堆人”不是微信的風格，微信一直崇尚用產品的方式解決問題，據市界近期報道，整個微信團隊的人數約4000多人，視頻號的團隊規(guī)模則更小，張小龍在2021年微信公開課上的公布數據是一兩百人，近幾年有增加但猜測不會超過千人。

另一方面，視頻號在本地生活已失先發(fā)優(yōu)勢，要從零開始構建整個體系，投入成本巨大，可能會拖累整個集團的利潤水平。

參考阿里和美團，美團經歷多年虧損，直到2019年才實現年度盈利，而阿里本地生活板塊目前仍是虧損的。

今年初多多買菜暫停本地生活項目，也被猜測是出于這方面的考量。

其二，視頻號當前優(yōu)先級更高的業(yè)務是電商，而非本地生活，“本地服務并不是我們當前關注的重點”，劉熾平在財報電話會議中如是說。

在團隊規(guī)模有限的情況下，視頻號只能做取舍，而現階段以接入服務商的方式入局，性價比更高。

一來，借勢服務商的商家資源，尤其是美團遍布全國近千萬的商家規(guī)模，視頻號能更快的構建內容供給，節(jié)省推進成本和時間。

這一策略，其實抖音、快手也在發(fā)展早期使用過，且他們均與美團合作過。

抖音在2018年布局酒旅時，曾選擇與美團、攜程、同程等第三方合作，通過第三方在抖音中的預訂小程序實現閉環(huán)交易。只是后來，抖音不滿足于只做導流，便于2019年開始下場直連商家。

快手則在2021年底與美團達成合作，彼時，快手用戶可通過美團在快手的小程序購買團購券。不過，目前該鏈路似乎已失效，雖然美團小程序上還顯示著團購列表，但團購詳情頁卻沒有顯示實質內容。

二來，由美團等服務商對接商家，幫助商家完成入駐、管理商品、找達人分銷等事務，視頻號會減少很多管理壓力，尤其本地生活有大量的中小商家，管理難度較大。

這一點和電商相似，視頻號在引入產業(yè)帶電商商家時，也是通過服務商合作的方式。

而視頻號自身可以專注做好工具，當個“賣水人”，坐收傭金即可——據億邦動力去年5月報道，視頻號向本地生活商家收取的傭金在1%左右。

綜上，視頻號和美團合作，屬于強強聯合，彼此用對方的長處，補自己的短板。

只是，對視頻號來說，這是當前階段因時制宜的選擇，還是會長期秉持的路線，尚不可知。

未來視頻號是否會如抖音、快手一樣，切斷這一合作鏈路，是美團要考慮的變數，

不過，就眼下而言，抱緊這位“盟友”，還是其對抗抖音的極佳選擇。

生成海報

免責聲明：此文內容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章，所有文字和圖片版權歸作者所有，且僅代表作者個人觀點，與極客網無關。文章僅供讀者參考，并請自行核實相關內容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。