“周紅雷綠”將成為車企營(yíng)銷的必修課

2024年北京車展，我們公司旗下的電車通派出報(bào)道團(tuán)飛到北京進(jìn)行了全程報(bào)道。由于工作安排原因，我本人并未去到現(xiàn)場(chǎng)。不過(guò)，從電車通編輯輸出的內(nèi)容，從與他們的交流中，以及從朋友圈、社交媒體的信息，我依然能明顯感受到，這屆北京車展，是真正意義上的分水嶺：

產(chǎn)品層面，汽車正式從“三電化”的上半場(chǎng)進(jìn)入到“智能化”的下半場(chǎng)，AI汽車、智能駕駛、智能座艙、智能泊車、智能底盤(pán)成了高頻詞匯，燃油車、功能車（沒(méi)有智能化能力的汽車）鮮有人關(guān)注；

品牌層面，國(guó)產(chǎn)品牌人氣明顯高于“洋品牌”與合資車，其中小米SU7、華為問(wèn)界等“科技新勢(shì)力”品牌的人氣尤其旺。BBA這類昔日車展頂流的品牌展區(qū)，則門(mén)可羅雀。

營(yíng)銷層面，今年周鴻祎、雷軍兩位互聯(lián)網(wǎng)大佬，以及王傳福、李想、李斌、何小鵬成了車展的“新車模”。往年車展上品牌用來(lái)導(dǎo)流的美女車模抑或是頂流明星，今年車展上雖然也有，但卻無(wú)人關(guān)心。余承東沒(méi)有親自去到現(xiàn)場(chǎng)，這讓華為問(wèn)界在北京車展上的關(guān)注度明顯稍遜一籌。

北京車展上的變局，是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一個(gè)“奇點(diǎn)”的縮影。2024年新能源車在月銷量中滲透率超過(guò)50%已常態(tài)化，這意味著每賣(mài)出2臺(tái)車就有1臺(tái)新能源車。在新能源主導(dǎo)新世界的同時(shí)，“智能駕駛”成為新能源車們的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，馬斯克光速訪華推動(dòng)特斯拉FSD（完全自動(dòng)駕駛）落地中國(guó)市場(chǎng)，以及特斯拉與百度合作掃清智能駕駛障礙的新聞成了熱點(diǎn)。

當(dāng)產(chǎn)品與品牌在重分地盤(pán)時(shí)，車圈明顯被帶入到新的營(yíng)銷節(jié)奏中，從華為問(wèn)界到小米SU7，科技新勢(shì)力們用數(shù)碼圈和互聯(lián)網(wǎng)擅長(zhǎng)的流量營(yíng)銷邏輯，將傳統(tǒng)車企打得暈頭轉(zhuǎn)向。在北京車展上，企業(yè)家網(wǎng)紅IP主導(dǎo)的營(yíng)銷現(xiàn)象，被媒體總結(jié)為“周紅雷綠”。敏銳的國(guó)產(chǎn)品牌如長(zhǎng)安、吉利、比亞迪、長(zhǎng)城都在積極求變。長(zhǎng)安董事長(zhǎng)朱華榮近期接受采訪時(shí)就表示：

“本屆北京車展期間，個(gè)人IP的流量被無(wú)限放大。”朱華榮曾與余承東交流流量密碼，后者告訴他，“你必須親自上場(chǎng)，這就是密碼之一，你不上場(chǎng)肯定不行，新一輪營(yíng)銷路線就是車企高管登場(chǎng)，縮小與消費(fèi)者之間的距離，增加與用戶溝通交流的頻率?！?/p>

不過(guò)，對(duì)于周鴻祎、雷軍在北京車展成為頂流的“周紅雷綠”現(xiàn)象，也有人提出了質(zhì)疑聲，最典型的質(zhì)疑邏輯是：“大佬們都去搞流量，誰(shuí)還去關(guān)心產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新？靠流量培育起來(lái)的品牌終究是曇花一現(xiàn)，只有靠技術(shù)與產(chǎn)品支撐的品牌才能常青不老。”咋一看這邏輯沒(méi)毛病，甚至還有點(diǎn)“眾人皆醉我獨(dú)醒”，但仔細(xì)一想?yún)s發(fā)現(xiàn)，這根本經(jīng)不起推敲：

營(yíng)銷與產(chǎn)品/技術(shù)從來(lái)不是非此即彼的矛盾體，相反，它們可以相輔相成，且在未來(lái)會(huì)成為企業(yè)的兩條腿，任何一條缺了就會(huì)“坡腳走路”。

第一，營(yíng)銷與研發(fā)不是“二選一”的問(wèn)題，成年人的選擇是“都要”。

在一些人看來(lái)，品牌流量強(qiáng)勢(shì)，研發(fā)必然弱勢(shì)，這是巨大的謬誤。

余承東是數(shù)碼圈頂流企業(yè)家IP，但這并不影響華為不斷強(qiáng)化核心技術(shù)，從通信到芯片到影像再到OS，華為終端的技術(shù)進(jìn)步有目共睹。機(jī)圈小伙伴都知道，以華為為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)在很多技術(shù)維度已超越蘋(píng)果、三星，也正是因?yàn)榇耍乓l(fā)美國(guó)忌憚并進(jìn)行打壓。如果不是被打壓，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)進(jìn)步更會(huì)大得多。

周鴻祎2024年火出了圈，成了頂流網(wǎng)紅企業(yè)家，但這并不影響三六零在安全技術(shù)、AI大模型、智能搜索、智慧生活硬件等技術(shù)上的長(zhǎng)期投入，23年三六零推出自研通用大模型“360智腦”并應(yīng)用到搜索、安全、瀏覽器等產(chǎn)品上，這一年三六零研發(fā)費(fèi)用31.04億元，占營(yíng)業(yè)收入比例為34.28%。24年三六零持續(xù)升級(jí)AI大模型技術(shù)，在長(zhǎng)文本AIGC等技術(shù)上取得突破，且依然在加速推動(dòng)應(yīng)用落地和技術(shù)開(kāi)放，AI技術(shù)給三六零帶來(lái)了業(yè)務(wù)上的成效，周鴻祎成為網(wǎng)紅很多話題其實(shí)也是在給360的AI大模型以及投資的哪吒汽車等業(yè)務(wù)免費(fèi)代言。

不只是余承東、周鴻祎“流量與技術(shù)都要”，雷軍、馬斯克等自帶流量的網(wǎng)紅企業(yè)家，都是在市場(chǎng)一側(cè)吃到流量紅利的同時(shí)，讓企業(yè)傾注最大的資源去做技術(shù)研發(fā)。

企業(yè)家自帶流量可以幫助品牌節(jié)省大量的營(yíng)銷費(fèi)用，通過(guò)營(yíng)造一些事件、話題或者內(nèi)容，往往可以小博大，事半功倍。不需要花錢(qián)買(mǎi)流量后，省下來(lái)的錢(qián)，要么可傾斜到研發(fā)，要么可提高產(chǎn)品性價(jià)比，反饋給用戶或者產(chǎn)業(yè)鏈。特斯拉號(hào)稱不投廣告，因?yàn)轳R斯克以及特斯拉品牌自帶流量，同時(shí)特斯拉在智能、智造等技術(shù)領(lǐng)域大量投資，掌握行業(yè)定價(jià)權(quán)。

企業(yè)家“搞流量”跟“重研發(fā)”絕非矛盾體，越來(lái)越多企業(yè)的做法是“兩者都要”。

第二，流量與技術(shù)成為品牌生存的兩大關(guān)鍵要素，營(yíng)銷與研發(fā)缺一不可。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌直連用戶，看上去不存在“酒香怕巷子深”的問(wèn)題。然而互聯(lián)網(wǎng)的副作用是讓用戶注意力更渙散，對(duì)品牌缺乏忠誠(chéng)與記憶，海量品牌都在爭(zhēng)奪用戶關(guān)注，海量?jī)?nèi)容需要用戶消費(fèi)，品牌面臨的新問(wèn)題是“酒香更怕聲音小”。

因此品牌在“釀好酒”的同時(shí)，“吆喝叫賣(mài)”的聲音還要夠大。

為什么華為x賽力斯模式大獲成功？因?yàn)槿A為在技術(shù)上賦能賽力斯（原小康汽車）讓其快速三電與智能化，同時(shí)在營(yíng)銷上利用擅長(zhǎng)的流量讓問(wèn)界掌握主動(dòng)權(quán)，一夜之間成了跟小米、特斯拉一個(gè)level的品牌，“咸魚(yú)翻身”。

百度與吉利聯(lián)合造車，百度擅長(zhǎng)智能汽車技術(shù)，卻并不掌握當(dāng)下的流量主動(dòng)權(quán)——十年前搜索是入口時(shí)百度有強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，今天流量格局已變。百度Apollo在智能駕駛、智能座艙、車路協(xié)同以及高精地圖上，都比華為做得更早、更深。然而作為后來(lái)者的華為卻“摘了桃子”，跟車企聯(lián)合起來(lái)打造“問(wèn)界”、“智界”、“享界”……大殺四方，百度與吉利聯(lián)合的“極越汽車（前身集度）”尚未進(jìn)入主舞臺(tái)。

不只是造車。百度AI技術(shù)做得最早（2013年就在布局深度學(xué)習(xí)），AI技術(shù)實(shí)力中國(guó)第一，是極少數(shù)可跟OpenAI掰手腕的中國(guó)企業(yè)。然而24年，周鴻祎卻以“紅衣教主”的網(wǎng)紅身份成了中國(guó)“AI布道師”，搶走了本該屬于Robin的Title。顯而易見(jiàn)，吭哧吭哧做技術(shù)的百度吃了“不會(huì)搞流量”的虧，李彥宏沒(méi)有做微博或者短視頻IP，百度沒(méi)有一個(gè)高管網(wǎng)紅。不知道百度未來(lái)會(huì)不會(huì)去做類似的嘗試，但如果百度做了，它強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)一定可以得到更大程度的釋放。

這個(gè)時(shí)代，沒(méi)有企業(yè)家網(wǎng)紅的企業(yè)，會(huì)很吃虧。就算做得不錯(cuò)，但付出的成本肯定是更多的。技術(shù)只有產(chǎn)品化，商品化，且推向市場(chǎng)才可以釋放出價(jià)值，市場(chǎng)化的成功才可以反哺技術(shù)研發(fā)。因此，搞流量，做營(yíng)銷，是任何公司的必修課。今天再單純地討論要“技工貿(mào)”或者“貿(mào)工技”沒(méi)什么意義，怎么實(shí)用怎么來(lái)。

第三，“流量企業(yè)家”的興起只是營(yíng)銷方式的變化，車企高管都要努力“成為周鴻祎”。

很多企業(yè)包括傳統(tǒng)車企、合資品牌的新能源、三電以及智能化都做得不錯(cuò)，但卻沒(méi)有宣傳到位。要么做了不說(shuō)，要么還在用傳統(tǒng)的方式在說(shuō)——其實(shí)很多品牌的營(yíng)銷預(yù)算是遠(yuǎn)超新勢(shì)力的，但卻依然沉溺于不講人話的“高逼格”自嗨營(yíng)銷中，前幾天在電影院看到一則BBA某品牌的汽車宣傳片，看著很高大上，國(guó)際巨星表演，但看完了也不知道說(shuō)了什么賣(mài)點(diǎn)，也沒(méi)什么記憶點(diǎn)，這樣的廣告，前十年，前二十年在電視上就看過(guò)很多遍了。

有一些傳統(tǒng)車企也在擁抱互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，大量啟用網(wǎng)紅、達(dá)人、KOL。然而，很多品牌采取的依然是傳統(tǒng)車企的那套封閉營(yíng)銷體系，“自己人跟自己玩兒”。“車企營(yíng)銷洗錢(qián)化”甚至成了一些人的共識(shí)，結(jié)果企業(yè)預(yù)算浪費(fèi)了，機(jī)會(huì)錯(cuò)過(guò)了，在車展這樣的關(guān)鍵場(chǎng)合被邊緣化。

營(yíng)銷萬(wàn)變不離其宗，無(wú)非是更準(zhǔn)確、更高效、更深度與用戶溝通而已。當(dāng)用戶注意力都在互聯(lián)網(wǎng)，特別是短視頻和直播間時(shí)，車企就應(yīng)該去這些平臺(tái)跟用戶溝通。企業(yè)家網(wǎng)紅去溝通，不論是做直播、做短視頻還是做社媒，都是效率最高的方式。除可“白嫖”平臺(tái)流量外，還能更好地解析產(chǎn)品技術(shù)理念、更有效地“給自己代言”、更高頻率地與用戶互動(dòng)，讓人關(guān)注，讓人認(rèn)可，讓人記住，讓人追隨。

小米SU7上市前雷軍要求所有小米高管公測(cè)，累計(jì)測(cè)試?yán)锍坛^(guò)了10萬(wàn)公里，這樣的舉措會(huì)讓很多用戶對(duì)初代小米汽車放心。

汽車跟手機(jī)、家電這樣的產(chǎn)品還不大一樣，決策鏈路長(zhǎng)，消費(fèi)金額大，影響因素多，車企高管與用戶更深層互動(dòng)更有必要。

汽車行業(yè)企業(yè)家給自己代言，其實(shí)古已有之。豐田、本田、福特、奔馳戴姆勒、標(biāo)致雪鐵龍，這些百年汽車品牌就直接用創(chuàng)始人、高管等企業(yè)家的名字做品牌名，“我為自己代言”，只不過(guò)當(dāng)年沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)。如今互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)家跟用戶隨時(shí)溝通，在短視頻平臺(tái)做“高管直播”，在社交平臺(tái)做“企業(yè)家網(wǎng)紅”，在車展等關(guān)鍵場(chǎng)合做“企業(yè)家車?！保既〉昧艘庀氩坏降男Ч?。

對(duì)大多數(shù)車企來(lái)說(shuō)，打造自己的企業(yè)家網(wǎng)紅IP并不容易，不是每個(gè)企業(yè)家都愿意或者適合做這件事，不是每個(gè)車企高管都能成為周鴻祎、雷軍、余承東。從關(guān)注度來(lái)看，雷軍、周鴻祎、余承東等“科技新勢(shì)力”企業(yè)家高于李想、何小鵬、李斌等“古典新勢(shì)力”；“古典新勢(shì)力”大佬的關(guān)注度又遠(yuǎn)超傳統(tǒng)車企。

不管怎么說(shuō)，讓高管做網(wǎng)紅已成為越來(lái)越多車企的選擇，2023年，長(zhǎng)城汽車甚至要求數(shù)十位高管登陸微博平臺(tái)玩兒“矩陣孵化”模式；朱華榮則表態(tài)，長(zhǎng)安汽車也會(huì)盡力去培養(yǎng)自己的“雷布斯”“余大嘴”。讓高管“成為周鴻祎”，已是車企的全新共識(shí)。

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