長視頻2024營銷風向：品牌要“穩(wěn)”還要“旺”

采寫／萬天南

編輯／陳紀英

2024開年以來，精品劇集贏來大豐收——流量、口碑、廣告，面面兼得。

內(nèi)容即正義，觀眾口味越發(fā)挑剔，不愛吃“快餐”，集體吃“大餐”。

《繁花》累計正片播放量179934萬排名TOP1，一路開掛拿下豆瓣8.7分；隨后上映的《慶余年2》，收視率斷層領(lǐng)先，比第二名高出40%+，提前鎖定年度劇王。

從大盤來看——VLinkage數(shù)據(jù)顯示，近三年，Q1網(wǎng)播指數(shù)80+的精品劇集數(shù)量持續(xù)增長，今年Q1精品大劇數(shù)量同比sp大漲了22%；另據(jù)燈塔數(shù)據(jù)，今年Q1熱播劇的部均播放量2.82億，同比去年增長25.5%。

用戶愛吃“大餐”，品牌也熱衷“掐尖”，不約而同卷向爆款劇。

《繁花》《慶余年》《三體》等劇營銷價值拉滿，從片頭播報，到創(chuàng)意中插，再到小劇場，以及煙花彈幕等，從一番總冠名，到二番領(lǐng)銜贊助，再到三番的領(lǐng)銜特約，以及四番的特約合作等等，廣告主們“為番爭寵”吸引消費者的局面難解難分。

用戶和品牌同步“掐尖”之下，好內(nèi)容、好口碑、好流量、好回報高度一致，爆款劇贏得大滿貫。

不過，投放掐尖效應(yīng)之下，必然會形成“堰塞湖效應(yīng)”——爆款精品劇的廣告密度顯著提升，更要著重平衡品牌訴求與用戶體驗。

帶著鐐銬蹦迪，構(gòu)建看似不可能的“金三角”，就成了平臺和品牌的必修課——既要如品牌所愿傳遞出產(chǎn)品賣點，還要像劇集一樣有看點有爆點，最好還能擊中觀眾的淚點和笑點，拉滿情緒價值。

比如，《繁花》的廣告，因為貼合劇情、符合人設(shè)，就深得人心，并不討嫌，微博網(wǎng)友評論， “一集20個廣告它也配，電影質(zhì)量的《繁花》是對電視劇的降維打擊”。

這樣的“金三角”廣告，觀眾估計不但“不嫌多”，恐怕還會“要不夠”。

不再廣撒網(wǎng)，品牌愛“掐尖”

作為經(jīng)濟晴雨表，經(jīng)濟復(fù)蘇，則廣告興旺。

根據(jù)市場監(jiān)管總局披露，今年一季度，857家頭部公司互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布收入1375.2億元，同比增長20.6%。

不過，如今追求降本增效的品牌商們，早就不再盲空投、大撒網(wǎng)，而是持幣砸向頭部IP、精品劇集。

流量、口碑、評分忝列前位的爆款精品劇，均得到品牌“厚愛”。

作為2024開年已播劇集的招商冠軍，大結(jié)局更新當天，《繁花》大大方方向49個品牌公開致謝，單集廣告數(shù)高達10+。

有著劇王氣度的《慶余年2》，同樣深得廣告主青睞。除了開播前的官宣品牌，隨著風頭一路向上，又有新品牌加塞“爭番”。

作為科幻劇扛鼎者的《三體》，也得到了三十多個廣告主的“重押”，其先鋒性、科技感尤得科技品牌厚愛。

從總量來看，2024開年至今，《繁花》《慶余年2》分別占據(jù)了劇集廣告數(shù)量的冠、亞軍寶座。而從集均廣告量來看，兩部劇也已經(jīng)超越了愛奇藝和優(yōu)酷史上招商最多的獨播電視劇。

上述劇集，既有密切關(guān)注現(xiàn)實的現(xiàn)代劇，也有歷史架空的古代劇，以及天馬行空的科幻劇。

以往，因為古裝劇因為與當下距離遙遠，在廣告形式尤其是品牌植入上，難以軟著陸，受限相對較多。

根據(jù)藝恩《2023H1劇集營銷價值報告》，在古裝劇中，以貼片廣告形式合作的品牌數(shù)最多，其次是中插，而作為對比，當代劇中采用產(chǎn)品劇內(nèi)植入方式的品牌數(shù)最多。

但《慶余年2》的吸金力則證明了，只要是爆款精品，并且背靠足夠強大的生態(tài)平臺，不管是現(xiàn)代劇還是古代劇，從創(chuàng)意廣告到創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，再多的訴求與難點也都不會成為營銷卡點。

歸根結(jié)底，品牌在投放選擇上，傾向于追投好內(nèi)容、追逐大流量。從這個維度來看，吸金力也是力證劇集品質(zhì)的試金石。

已有越來越多的觀眾，對此深以為然，比如，有微博網(wǎng)友表示，“《慶余年2》這么多廣告，是因為它有熱度，它就是好看，它就是值得投入”。

好廣告要有“金三角”：看點、賣點、笑點

廣告主密集“掐尖”爆款劇，平臺除了算計經(jīng)濟回報外，也要掂量用戶體驗。因此，被認可的好廣告要“三點兼?zhèn)洹薄袋c、賣點、笑點。

遠如蘋果的《1984》廣告，其傳遞的自由意志、理想主義和反叛精神，至今讓人心潮澎湃。擅長神反轉(zhuǎn)、笑中又帶淚的泰國廣告，在拿捏觀眾的淚點和笑點上，也是珠玉在前的樣本。

近如《繁花》，其劇集廣告也大放異彩。至真園領(lǐng)班敏敏向同事炫耀雅詩蘭黛，寶總相贈汪小姐的凱迪拉克見證了二人情愫的升華，煙紙店老板用冒泡的百事可樂比喻黃河路的煙火風云。

上述品牌植入，非常貼合劇情，極具真實質(zhì)感，很多觀眾甚至壓根沒意識到這是廣告，品牌也潤物細無聲完成了品宣。比如阿瑪尼，就通過寶總在劇中穿西裝的鏡頭，展示品牌調(diào)性，不少網(wǎng)友調(diào)侃，“把片段剪一剪就可以成為阿瑪尼西裝的宣傳片”。

要在品宣訴求、廣告品質(zhì)、用戶口味之間，拿捏平衡，并不容易，但長視頻平臺很拼，也做了不少嘗試，比如，用更多 “軟廣”取代“硬廣”，與劇情高度融合，甚至無縫嵌入，成為劇集的有機組成部分，甚至還能推動劇情發(fā)展，觀眾不但不反感，可能還樂見其成。

相比《繁花》這種貼近生活的現(xiàn)代劇，想在年代架空的古裝劇中，絲滑植入廣告，還要難上加難。

為此，大部分古裝劇直接躺平，減少軟植入，直接上硬廣。

《慶余年2》同樣面臨這樣的挑戰(zhàn)，但平臺并沒有就地臥倒，而是“卷死”自己。

其一，調(diào)動不同角色，根據(jù)其性格特征，去定制符合其人設(shè)的廣告。

OPPO的廣告由野心勃勃的二皇子擔綱，廣告主題也圍繞“奪權(quán)之路”；而性格幽默，時常犯二的王啟年，則通過夜闖神廟之境，尋找大宗師秘密，卻接連鬧出烏龍，誤把電視屏幕當實物，帶出TCL電視以假亂真的高清畫質(zhì)。

可以想像，要說服檔期金貴的藝人專門拍攝定制廣告，耗時間耗心力耗金錢。不過，這些軟植入之于觀眾的觀感體驗，已有不少改進，平臺也算沒有白忙活兒。

到了第二季的中后期，有越來越多的觀眾對廣告樂見其成，“有一說一，《慶余年2》廣告還是看得下去的，拍的有些水平”“《慶余年2》的廣告植入很自然”。

其二，創(chuàng)意植入盡量實現(xiàn)廣告內(nèi)容與劇情走向的貼合，以及與劇情世界觀的靠攏，進而提升用戶的觀劇體驗。

比如，與其科幻氣質(zhì)匹配，《三體》聯(lián)手九大合作品牌共同發(fā)起了“地外探索計劃”，一同見證“宇宙閃爍”，擬人化的矩陣式傳播先聲奪人，與前期高光劇情深度綁定，水到渠成強化了品牌們的科技先鋒概念。

比如在《慶余年2》劇集中段，范閑被北齊密探跟蹤，伴隨緊張的鏡頭節(jié)奏和配樂，當即代入“有刺客”的劇情支線中，直到“眾人哄搶爆款酸奶”的反轉(zhuǎn)情節(jié)出現(xiàn)才看出端倪，如同正片的“番外”、“彩蛋”，觀眾看到這里，不免會心一笑。

其三，廣告最好善于玩梗，內(nèi)容有趣，提升質(zhì)感。

《慶余年2》中，范閑的超市開在京都之東，順勢命名為“京東超市”，以及范若若一臉?gòu)汕蔚暮俺觥皷|阿阿膠小金條隨時隨地撒個嬌（膠）”，都有種諧音帶來的莫名喜感。

第四，通過引發(fā)情緒共鳴，提升觀眾對廣告接受度。

片尾彩蛋《職場“飛升”記》就是此例。在內(nèi)卷中突圍，找到成功捷徑，順利加薪升職，天選打工人王啟年的這番高論，一下?lián)糁辛舜蚬と说能浝?，起點也借助這種情緒共鳴絲滑植入。

不過，雖然平臺很努力，但要“三點兼?zhèn)洹笔鉃椴灰?，如同戴著鐐銬蹦迪。不少圈內(nèi)朋友聊天時提及，《慶余年2》有一個很“走心”的地方，就是在一些感性的高光時刻，有專門的彈幕特效，還有劇情相關(guān)集卡活動等等，這是在其他劇集中比較少見的?？梢妱?chuàng)意形式和載體的創(chuàng)新，更是考驗平臺功力與誠意的敲門磚。

掐尖背后，廣告主青睞“價值投放”

廣告投放，從來不是簡單粗暴的金元游戲。在降本增效的共識下，品牌對于投放效率關(guān)注度空前。不再廣泛撒網(wǎng)，追求ROI，就像股票市場的價值投資一樣，品牌也越來越追求“價值投放”，既要求“穩(wěn)”——避免空投，也要求“旺”——引爆轉(zhuǎn)化。

而好內(nèi)容疊加好流量，就是價值投放的核心保障。

央視市場研究（CTR）發(fā)布的《2023中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》顯示，當下，廣告主越來越愿意為好內(nèi)容買單，內(nèi)容營銷滲透率已經(jīng)達到99%。這一投放邏輯，也已得到初步驗證。

以連續(xù)兩季總冠名《慶余年》的純甄為例。《慶余年1》上映的2019年，純甄營收首次邁過120億大關(guān)，同比增長了20%+；今年5月16日，《慶余年2》開播之后，純甄的百度指數(shù)從240飆漲到了627，5月21日其微信指數(shù)環(huán)比增長了398%。不僅品牌聲量大漲，純甄在電商平臺同樣銷售火爆。

投放好內(nèi)容雖是共識，但如何甄別好內(nèi)容，卻并非易事。品牌如何在這種不確定性下，提升“價值投放”的成功率，降低空投、盲投風險？

這其中的門道，簡而言之就像在風投市場，投資機構(gòu)為了提高確定性，會選擇押注賽道——賽道的命中率，比單個項目的命中率要高得多。

同理，在劇集投放上，品牌其實可以選擇押寶平臺，相信平臺在內(nèi)容上的判斷力和執(zhí)行力，這是價值投放的捷徑。

根據(jù)藝恩發(fā)布的《2023年劇集營銷價值報告》，2023年，騰訊視頻播出的劇集合作品牌數(shù)量占比位居第一，而在在植入品牌數(shù)量排名前10的劇集中，騰訊一家獨占三席。

氪金力強，源于騰訊視頻文化工匠的戰(zhàn)略定位，對精品內(nèi)容有執(zhí)念，在內(nèi)容制作上，不怕“貴“，就怕“差”。

今年年初的騰訊年會上，馬化騰再次定調(diào)，“騰訊寧可不做一些中位的劇，集中資源做好的精品。撐整個長視頻會員的關(guān)鍵是幾個大劇，如果不是每個月都有，至少每個季度要有一個。”

在內(nèi)容把控上，如今騰訊已經(jīng)得心應(yīng)手，V榜的2024年Q1在播劇集網(wǎng)播指數(shù)TOP30中，騰訊視頻以14部的數(shù)量領(lǐng)跑四大平臺，且承包了前三甲。這種制作精品的慣性，同時呼應(yīng)了用戶和品牌的“掐尖”訴求。

因此，押寶平臺，是品牌“價值投放”的第一捷徑。

押寶平臺之外，品牌還可以押注長線IP，類似《慶余年》系列。

長線IP的優(yōu)勢在于，前季劇集的爆火，不僅驗證了IP的觀眾緣、引爆力，同時也為后續(xù)劇集的爆出，積攢了不少鐵粉，相對來說，投放效果的確定性更高。而且，這些鐵桿核心用戶，還會自發(fā)種草引流，如同杠桿效應(yīng)，可以撬動廣告投放的價值。

從以上兩個投放“指標”來看，《慶余年2》以及待播的《玫瑰的故事》《長相思2》等均算得上是“雙保險”，營銷價值高自然也不足為怪。

總之，觀眾和品牌，都是平臺的甲方，而雙方的訴求，從表面來看似乎存在背離性，如何做好平衡就成了平臺的必修課。

騰訊視頻以好內(nèi)容為出發(fā)點，滿足觀眾吃大餐的同時，兼?zhèn)洹翱袋c+賣點+笑點”的商業(yè)化標尺，撬動營銷價值最大化，在平臺、劇方、品牌、用戶的多元訴求中，找到了最大公約，給行業(yè)打了樣。

這樣的求索求新，于頭部長視頻平臺而言，是極具價值的長期命題。

生成海報

免責聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個人觀點，與極客網(wǎng)無關(guān)。文章僅供讀者參考，并請自行核實相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。