批量“復制”羅永浩，淘寶直播造“新番”

采寫／陳紀英

編輯／萬天南

全球“臉面”最值錢的企業(yè)家是誰？

前有喬布斯，后有馬斯克。

早在2020年，馬斯克就解散了其全球公關市場團隊，并放言特斯拉廣告預算為0。

不做廣告，卻穩(wěn)居全球汽車業(yè)市值一哥——親自代言的創(chuàng)始人馬斯克，是特斯拉最好的活廣告。

不妨作下對比，2023年，中國第一大車企上汽集團營銷費用高達113億元。上汽百億廣告砸下去，品牌知名度、美譽度，還遠不及特斯拉。

如此測算，馬斯克起碼每年給特斯拉省下百億營銷費用。

馬斯克珠玉在前，今年以來，一大批中國CEO也蜂擁直播間，立人設造IP。

CEO們直播，并不唯“咖位”。除了成功企業(yè)家如雷軍、周鴻祎、俞敏洪，以及一眾車圈大佬蔚來李斌、長城魏建軍，還有一度敗走的羅永浩、林盛等，靠著“直播還債”的悲壯人設，直播成績也算不俗。

在“賣紅薯也要把債還上”的話題刺激下，5月31日，鐘薛高創(chuàng)始人林盛首秀淘寶直播間，就吸引了84萬人駐足看播，賣出了4000斤地瓜。

而在林盛之前，羅永浩和其背后的交個朋友，已經(jīng)上演過“直播還債”的成功戲碼。

如今面對這位“同道”，交個朋友副總裁崔東升也是惺惺相惜，“勇氣可嘉，值得鼓勵”。

順應CEO直播風口，淘寶直播趁熱打鐵，面向企業(yè)家群體推出了直播全托管服務，號稱“0門檻上淘寶開播”。

CEO們到底該不該直播？“羅永浩式”成功，可以復制嗎？

CEO直播：可以試錯，但別錯過

頂著“老賴”的標簽，還要面對大眾的嘲諷與不解，以及債主們的彈幕討債，對于林盛來說，直播帶貨，著實是個挑戰(zhàn)，“做好了頭倆月挨罵的準備”。

但他必須“勇往直前”——欠債欠薪之下，林盛手中用于翻盤的存量資源，可謂所剩無幾，直播帶貨，可能是其還清債務、東山再起的唯一選項。

第一場直播，就拿下84萬的場觀、9.4萬的點贊，遠超其團隊預期。第二場直播的場觀也達到了79萬左右。

這樣的模式，已被羅永浩驗證過，2022年，羅永浩來淘寶直播首秀，當晚即收獲2600w人觀看。如今，羅永浩的債務已經(jīng)還了大半，還成功開辟了直播帶貨新事業(yè)。

不過，直播帶貨，并非“失意CEO”們的專屬，正當風口的CEO們，也集體出道了。

從帶貨標的來看，CEO們直播帶貨大致可以分為兩派。

一派是為自家產(chǎn)品站臺代言，比如雷軍、李斌等一眾車圈大佬。

另一派則是徹底All in直播帶貨賽道，多品類、全品類帶貨，比如俞敏洪、羅永浩、林盛等。

上述兩大派系CEO，直播都為其帶來了迥異的增量價值。

“羅永浩們”靠直播帶貨變現(xiàn)還清債務，或者迎來業(yè)務轉型升級。俞敏洪帶領的新東方，借此從行將就木的教培賽道，切換到正當風口的直播帶貨賽道。去年8月，東方甄選首秀淘寶直播，全場帶貨額就達到了驚人的1.75億。

網(wǎng)友笑稱，“秀場直播讓總裁風花雪月，在淘寶直播間則是東山再起，重返巔峰?！?/p>

“馬斯克們”則通過直播刷臉，降低營銷成本，提高品牌聲量等。

車圈CEO們對直播趨之若鶩，就是因為行業(yè)過度內(nèi)卷，以往依靠砸墻堆聲量的做法，已經(jīng)不再奏效了。嘗試最成功的雷軍，就靠著直播，帶動小米Su7爆單，很多用戶就是“奔著雷軍才來買車的”。

周鴻祎對直播如此上頭，也是同理，“相對于成為另一個俞敏洪，我更羨慕馬斯克、雷軍和余承東，想把自己打造為網(wǎng)紅，為360節(jié)省數(shù)十億廣告費”。

這樣的訴求，并非異想天開。Weber Shandwick《品牌與威望》發(fā)布的研究報告顯示，66%的消費者認為公司CEO的威望會影響他們對公司及其產(chǎn)品的看法，而公司的市值中最高有60%取決于公司和CEO的威望。

還有一些CEO們，直接通過直播帶貨，低成本帶動營收增長。

相比第三方主播帶貨，CEO親自出馬直播，成本可以大幅降低，根據(jù)品類不同，起碼能多留出10-40%的毛利空間。

而在非常態(tài)下，CEO直播帶貨，還能幫助企業(yè)渡過難關。

2023年涿州水災中，中圖網(wǎng)400多萬冊圖書“打水漂”，損失超過3億碼洋。為了走出絕境，創(chuàng)始人黃平在淘寶直播自救，幾度哽咽，失聲痛哭，短短一天，預售的99元突然“加油包”，全渠道銷量已超過20萬單，就此脫困上岸。

CEO直播，還能承接住“潑天的流量”，把其高效轉化。

比如，河南2021汛情后，仍在虧損的鴻星爾克仗義捐款。其董事長吳榮照在凌晨趕到淘寶直播間，吸引了200萬網(wǎng)友“野性消費”，短短兩天，銷售額就突破了1.07億。直播紅利加持下，2023年，鴻星爾克成功扭虧為盈。

盡管訴求各異，但CEO直播存在底層共性：企業(yè)家是其第一身份也是其第一人設，其主業(yè)就是就是“帶貨”——為產(chǎn)品帶貨，為品牌代言，至于“立人設”當網(wǎng)紅，只能算是“副業(yè)”。

以雷軍為例，其全網(wǎng)粉絲超過數(shù)千萬，如果當網(wǎng)紅，完全可以靠廣告快速變現(xiàn)，但雷軍兢兢業(yè)業(yè)，帶貨代言的永遠是小米自家的產(chǎn)品。

周鴻祎在日常在直播中，也會頻繁植入360產(chǎn)品。前段時間，周鴻祎見到某位潛在的政務客戶，對方主動過來打招呼，說看過周的直播， “以前是360主動找客戶，這次客戶主動過來”。

綜上，無論是身陷絕境還是正當風口，直播都應該是CEO們的必選項。

CEO開直播，淘寶全托管送“糧草”

在號召企業(yè)家做IP半個月后，周鴻祎卻突然改了口，要收回"所有企業(yè)家都適合做IP"這句斷言。

周鴻祎此番改口，是意識到CEO們做IP實在不容易。

相比單純的造IP立人設，CE O們直播帶貨，恐怕更要難上加難。

其一，很多CEO們，雖然企業(yè)做得大，但本人的聲名只為行業(yè)所知，并未破圈大眾。因此，如何快速做大聲量，撬動流量，就需要好好盤算。

而且，CEO具有身份的唯一性，不像MCN機構，可以押寶幾百幾千甚至數(shù)萬個主播輪番試錯。CEO一旦立錯人設出錯牌，后期再修正代價極大。

其二，直播帶貨也需要專業(yè)能力，既要善于共情溝通，完成從“內(nèi)部高管”到“外部代言人”的身份切換，還要拉滿情緒價值，與大眾實現(xiàn)共鳴，才能實現(xiàn)后續(xù)的變現(xiàn)轉化。

比如，前段某車企高管在公開平臺上，赤裸裸吹捧董事長，就引發(fā)了網(wǎng)友群嘲——原因就在于，這位高管沒有切換身份，把“公開平臺”的發(fā)言，當成了“辦公室”內(nèi)表忠心。

其三，直播需要匹配強大的供應鏈，短期內(nèi)難以搭建完畢。

據(jù)美腕內(nèi)部人士告訴《財經(jīng)故事薈》，其公司三分之二的員工，都在做選品相關工作。而辛巴則透露，其選品團隊高達1400人。

如果要把上述難題全盤交給企業(yè)自己應對，入局門檻較高，試錯成本較大，可能會導致大批CEO不敢貿(mào)然開播；而且，CEO直播一旦試錯，開工沒有回頭箭，風險成本太大。

唯有經(jīng)驗豐富的平臺“兜底托管”，才能打消企業(yè)顧慮，更多CEO才能放下戒心，入局直播。

這也是淘寶直播推出CEO直播全托管服務的初衷。

面對初來乍到，不知如何開場的CEO，為其提供入淘之后的全周期規(guī)劃。

還有流量保證——淘內(nèi)億萬流量支持賬號冷啟動，以及覆蓋全網(wǎng)的傳播宣發(fā)資源。

考慮到此項計劃野心勃勃覆蓋1000萬企業(yè)主，且大多數(shù)企業(yè)主并沒有具備足夠的大眾知名度，冷啟動時期平臺的流量扶持就相當關鍵。

以林盛為例，其直播之后，得到大批媒體的報道，不僅在淘內(nèi)撬動流量，在全網(wǎng)也吸引了關注，后期直播業(yè)績也有了流量保證。

還有選品盤貨的官方兜底服務。這一點尤為重要，流量決定了直播開局的關注度，選品則決定了直播帶貨的持續(xù)性。

相對而言，CEO帶貨自家產(chǎn)品還相對容易，類似俞敏洪、羅永浩、林盛等全品類帶貨，要想短期建好匹配的供應鏈，幾無可能。而淘寶擁有全網(wǎng)最為海量的商品盤，有其兜底，CEO就可以輕松跳過選品這一難關。

其實，林盛直播帶貨能輕松開局，也得益于此。當天，其帶貨品類，除了鐘薛高雪糕外，還有紅薯、白酒、零食等，不少都是由平臺為其對接選品，最終才湊齊了首場直播的貨盤。

這一選品兜底服務，已經(jīng)得到過充分驗證——相比企業(yè)家，明星在供應鏈上的短板更為凸顯，但借助兜底服務，明星也可以拎包直播，金莎、李菲兒等入淘首秀，帶貨GMV均達到近2000萬。

此外，淘寶還提供專業(yè)場地和設備支持，如此一來，可以大幅降低CEO直播帶貨的投入門檻；全網(wǎng)超值的傭金分潤合作，則能提高CEO直播帶貨的投入產(chǎn)出比。

值得一提的，淘寶直播的全托管模式，并非要與CEO們長期綁死，而是“扶上馬送一程”。

據(jù)全托管計劃負責人元戈透露，全托管模式服務期限在半年左右，達人可以隨時撤出，待熬過“新手養(yǎng)成期”，適應了平臺規(guī)則玩法后，達人就可以自組團隊，或者自由簽約其他機構。

不難看出，相比于 “長期收割”，淘寶直播的該計劃更傾向于 “雪中送炭”。

如果這一計劃順利推行，或許有望出現(xiàn)直播間CEO“人擠人”的紅火場面。

抖音捧網(wǎng)紅，淘寶主帶貨

下定決心之后，確定直播主場，是CEO們的必答題。

在淘快抖三大平臺中，目前來看，CEO們直播刷臉的平臺，主要集中于淘寶和抖音：要么主攻某一平臺，比如林盛，剛剛在淘寶直播間打假抖音上的“鐘薛糕老林”賬戶，并非他本人運營。

要么入駐雙平臺，比如俞敏洪帶隊的東方甄選，羅永浩及其背后的交個朋友等。

如何挑選平臺，歸根結底，要看CEO直播的目的為何。

相對而言，抖音娛樂屬性較強，用戶來此的第一訴求，并不是剁手，更多還是找樂子。

從這個維度而言，抖音更適合夢想當“網(wǎng)紅”的CEO們，有利于快速打造CEO的個人IP。但CEO如果要為其企業(yè)的產(chǎn)品帶貨，為企業(yè)品牌代言，可能和抖音屬性就不太匹配了。

與偏愛娛樂的抖音用戶相比，淘寶的八九億用戶消費屬性更強，來此下單購物，是其第一訴求。因此，對代言品牌、帶貨產(chǎn)品有執(zhí)念的CEO們，其實更適合把淘寶作為主場，后者可以幫其高效連接海量有消費訴求、消費能力的目標客戶。

再從安全性和成功率上來看，抖音相比淘寶要更為內(nèi)卷。

鐵打的抖音，流水的頭部——抖音手握平臺流量分發(fā)的遙控器，沒有哪個主播可以長期占據(jù)頭部位置。

過去多次穩(wěn)居抖音帶貨榜頭部的小楊哥，2月、3月、4月均跌出了榜單前二十后，到了5月才再次回到第九名。抖音5月帶貨榜的第一名，又被強娛樂屬性的賈乃亮拿下。

為了緩沖這種波動性風險，MCN機構可以孵化多個矩陣賬戶，靠人頭取勝。比如，作為抖音第一大MCN的無憂傳媒，已經(jīng)簽約了10萬個達人。

不過，代價同樣昂貴。從2021年到2023年，上市公司遙望科技營收逐年增長，但虧損額卻在震蕩走高，從2021年的7億，擴大到2023年的10.5億元。而在其2023年47.77億元的營收中，僅僅在抖音投流，就耗費了23億元之巨。

而這樣的高投入、高成本、高虧損，也不符合當下企業(yè)降本增效的普遍共識。

與MCN機構不同，企業(yè)CEO具有唯一性，顯然無法通過矩陣賬號，去對沖波動性風險。因此，CEO在抖音直播造IP，可能伴隨著如影隨形的不安全感。

相比之下，淘寶直播的內(nèi)卷程度，要遠遠低于抖音。

淘寶最早的那批直播間依舊還在。因為創(chuàng)業(yè)者們在淘寶店鋪和直播間沉淀下來的粉絲，是真正屬于自己的資產(chǎn)。

從李佳琦，到張大奕、雪梨、烈兒寶貝，以及轉型成功的朱丹、胡可，雖然沒有算法打造的“流量神話”，但是這些明星網(wǎng)紅一直在淘寶穩(wěn)定發(fā)展。

淘寶從成立之初就是一個面向大眾的創(chuàng)業(yè)平臺，21年的積累之后，擁有了最豐富的貨品池、最好的消費者體驗。健康繁榮的創(chuàng)業(yè)生態(tài)，是吸引各界頂流入淘開播的根本原因。

也許正因如此，起家于抖音的交個朋友和羅永浩，以及俞敏洪旗下東方甄選等，才會集體入淘尋找安全感和增長點。畢竟，于企業(yè)而言，一時爆火固然驚喜，長期持續(xù)才更可貴。

不止羅永浩、俞敏洪，最近幾年，還有不少包括CEO在內(nèi)的高管們，組團入淘直播。

比如，2020年天貓雙11，華為、小米、海爾等100位3C家電總裁走進天貓旗艦店直播間；2023年天貓618，70位家裝家居行業(yè)總裁也集體在淘寶開播……

這些總裁、CEO的根本目的，絕不是給自己博人氣刷存在，歸根結底，還是為了多拉新多賣貨多復購。

嗅覺靈敏的CEO們蜂擁而至，源于他們最擅長追逐機會。據(jù)艾瑞測算，2023年中國直播電商市場規(guī)模達到4.9萬億元，同比增速為35.2%，是零售大盤增速的七八倍，因此，站上直播風口，就抓住了增長紅利。

CEO直播帶貨正當其時，可以試錯，但別錯過。

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