采寫／萬天南
編輯／陳紀(jì)英
2015年，在貴州一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，馬云語出驚人，“未來的核心資源是數(shù)據(jù)，而不是石油”。
十年之后，馬云的“預(yù)言”成了“寫實(shí)”。
攜程沒有一家酒店，拼多多沒有一間工廠，美團(tuán)沒有一位廚師，滴滴沒有一位出租車司機(jī)，卻分別成為了改變酒旅、零售、餐飲、出行行業(yè)最為重要的頭號(hào)變量。
共性的答案就是數(shù)據(jù)。
上述平臺(tái)基于數(shù)據(jù)挖掘，把原本無序混亂的供需兩端，精準(zhǔn)對(duì)接起來，交易產(chǎn)生，價(jià)值釋放，也摸索出了To C（比如美團(tuán)的外賣傭金收入來源于用戶支付的外賣費(fèi)）、To B（比如美團(tuán)的廣告收入）并行的商業(yè)模式。
當(dāng)基本的衣食住行供給飽和、產(chǎn)業(yè)成熟之后，下一塊亟待挖掘的數(shù)據(jù)金礦在哪里？
運(yùn)動(dòng)是必選項(xiàng)。
這一群體規(guī)模宏大。作為滲透率最高的運(yùn)動(dòng)品類，據(jù)艾瑞估算，中國核心跑者和大眾跑者總計(jì)高達(dá)4億人。
而且氪金能力強(qiáng)勁。尼爾森發(fā)布的《中國馬拉松人群與消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，中國跑者平均支出已經(jīng)超過11000元。
正如衣食住行一樣，在運(yùn)動(dòng)行業(yè)，改變行業(yè)的關(guān)鍵變量，同樣將是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
作為中國份額第一的運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)，Keep如今也正在跋涉數(shù)據(jù)之?！谧髠?cè)對(duì)C端用戶延長服務(wù)半徑，反哺于用戶增長和數(shù)據(jù)留存，比如切入馬拉松領(lǐng)域；又在右側(cè)基于海量數(shù)據(jù)，尋找B端變現(xiàn)的更大機(jī)會(huì)。
這個(gè)價(jià)值鏈伸展的過程，和美團(tuán)、拼多多、淘寶等并無二致。
正在跨越數(shù)據(jù)之海的Keep，能否像美團(tuán)、拼多多等一樣，基于數(shù)據(jù)價(jià)值的挖掘，以To B商業(yè)模式再造Keep？
重押馬拉松，Keep“跑”進(jìn)4億“人?！?/strong>
2024年，Keep成了馬拉松賽場(chǎng)上的“?？汀薄?/p>
自稱“馭風(fēng)者”的資深跑友辛巴，在蘭州馬拉松現(xiàn)場(chǎng)第一次和Keep有了接觸，“綁定設(shè)備Keep就送個(gè)便攜鞋包，挺攢勁！”
“狂刷”馬拉松，已是Keep的長期戰(zhàn)略——今年3月發(fā)布的Keep APP 8.0版本中，Keep重點(diǎn)拓展了戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，開啟了從室內(nèi)走向室外、發(fā)力戶外運(yùn)動(dòng)、深耕專業(yè)馬拉松的戰(zhàn)略新航向。
根據(jù)計(jì)劃，Keep2024年要與全國150+馬拉松賽事達(dá)成合作，而2023年，全國規(guī)模性馬拉松賽事不過700場(chǎng)，這意味著Keep的覆蓋率將逼近四分之一。
作為初來乍到的新玩家，Keep入場(chǎng)，要做增量。
比如，通過線上馬拉松形式，豐富供給，擴(kuò)容生態(tài)。
這對(duì)屢次抽簽不中的新跑友爾夏，堪稱雪中送炭。
對(duì)馬拉松，她有執(zhí)念， “跑步就像苦修，馬拉松相當(dāng)于朝圣”，但中簽率過低，擋住了爾夏的“朝圣”之旅。
最近半年，大型馬拉松的中簽率紛紛跌破10%，無錫馬拉松中簽率更是低至3.5%以下。
六次抽簽，一次未中后，爾夏等不及了。
5月底，她在Keep上參加了蘭州馬拉松半馬線上挑戰(zhàn)賽， “這是我的首馬，云端朝圣達(dá)成”。
如今的爾夏甚至覺得，線上參與也有獨(dú)特好處，“省時(shí)省力省錢，隨時(shí)隨地比較自由”。
爾夏并非個(gè)案。盡管2023年，中國規(guī)模路跑賽事的總參賽人次擴(kuò)容到605.19萬，是2022年的10倍以上，但比起中國4億跑者來說，線下馬拉松的容量還是過于逼仄。
而Keep入局推動(dòng)線上馬拉松，一來擴(kuò)大供給，做大馬拉松生態(tài)，解決馬拉松比賽的供需錯(cuò)位，二來也能反哺于自身的拉新、留存和用戶結(jié)構(gòu)的完善。
Keep招股書曾披露，其女性用戶占比58%，30歲以下用戶占到80%，而馬拉松參賽者六七成為男性，且30-50歲的中青年跑者占比七成。上述群體和Keep現(xiàn)有用戶互補(bǔ)，拉新效應(yīng)顯著。
當(dāng)然，作為一款大眾健身APP，Keep不僅盯著專業(yè)跑者。
《2022年大眾健身行業(yè)與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，跑步已經(jīng)連續(xù)多年成為中國最受歡迎的運(yùn)動(dòng)，參與率高達(dá)61%。全民跑者已經(jīng)超越4億，Keep志在通過馬拉松賽事和、跑步課程和內(nèi)容，去撬動(dòng)4億的大眾跑者。
供給擴(kuò)容之外，還有服務(wù)升級(jí)。
馬拉松作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)，多個(gè)流程存在痛點(diǎn)。比如賽前，非專業(yè)跑者少有機(jī)會(huì)接受專業(yè)訓(xùn)練，面對(duì)高強(qiáng)度的馬拉松，輕則半途而廢，重則受傷等；跑步過程中還容易跟丟官方配速員；多個(gè)賽事馬拉松成績無法匯總歸一等。
針對(duì)上述痛點(diǎn)，Keep給出了串聯(lián)閉環(huán)的新解法，覆蓋賽前訓(xùn)練、數(shù)據(jù)接入、設(shè)備打通、路線規(guī)劃、官方組隊(duì)、實(shí)時(shí)榜單等全鏈條。
爾夏就是受益者之一。
此前，爾夏作為非專業(yè)跑者，跑程距離多在5-8公里區(qū)間。能否完成半馬，她很是忐忑。為此，她在今年4月中旬就購入了Keep的半馬計(jì)劃訓(xùn)練項(xiàng)目，訓(xùn)練內(nèi)容包含基礎(chǔ)體能提升、跑者力量、長里程適應(yīng)等。
訓(xùn)練不到倆月，效果極為顯著。5月底的線上半馬賽，她竟超預(yù)期跑進(jìn)了2小時(shí)20分。
接下來的吉林馬拉松比賽，爾夏期待解鎖Keep的新功能，“在線約跑，跑前和朋友們對(duì)一下表，一起在Keep GoGoGo”。
資深跑者辛巴，則對(duì)Keep的成績數(shù)據(jù)一站匯總青睞有加，“過去每次成績出來，就曬個(gè)朋友圈作為紀(jì)念，但沒有形成一張完整的成績單?！?/p>
而Keep解決了辛巴的遺憾。如今已有10萬馬拉松用戶主動(dòng)在此上傳記錄，2023年最高的一場(chǎng)賽事中，線下用戶使用Keep完賽的比率達(dá)25%，破三選手占比高達(dá)30%。
此外，辛巴熱愛旅行，每到一地，習(xí)慣跑步打卡。
Keep目前已有戶外運(yùn)動(dòng)路線超10萬條，預(yù)計(jì)2024年可達(dá)500萬條，覆蓋全國300多個(gè)城市 “這個(gè)對(duì)我也很友好，不用費(fèi)勁設(shè)計(jì)線路了?！?/p>
綜上，Keep入局馬拉松的姿勢(shì)很是清晰：一是提供增量，基于平臺(tái)和技術(shù)能力，提供傳統(tǒng)賽事沒有覆蓋的增量服務(wù)。二是優(yōu)化存量，串聯(lián)完善馬拉松賽事的全流程體驗(yàn)。三是提供分層“陪跑”服務(wù)，針對(duì)不同階段跑者，匹配專業(yè)內(nèi)容和課程等。
服務(wù)深度的提升和服務(wù)邊界的擴(kuò)展，有望提升用戶粘性和付費(fèi)轉(zhuǎn)化。財(cái)報(bào)顯示，2023年，Keep每名虛擬體育賽事付費(fèi)用戶平均收入在2023年再創(chuàng)新高，與2022年相比增長超過30%。
重押馬拉松之后，Keep完成了室內(nèi)和戶外全運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的拼圖，也打破了用戶性別和年齡的壁壘，走向全域用戶。
“廣深精” 跋涉數(shù)據(jù)藍(lán)海
作為大眾參與度最高的運(yùn)動(dòng)品類之一，馬拉松和跑步運(yùn)動(dòng)的“含金量”同樣驚人——站在了大眾高關(guān)注度、高美譽(yù)度、高參與度、高消費(fèi)度的黃金分割點(diǎn)。
QuestMobile發(fā)布的《2022中國跑步運(yùn)動(dòng)行業(yè)大報(bào)告》顯示，跑步人群中的核心跑者來自高線發(fā)達(dá)城市的中青年、高知白領(lǐng)，這一群體消費(fèi)力強(qiáng)勁。
另據(jù)東北證券預(yù)估，2025年，馬拉松賽事衍生經(jīng)濟(jì)規(guī)模將超過4000億元。
與馬拉松關(guān)聯(lián)最為密切的是跑鞋品類?！?024年抖音跑鞋趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示， 2月跑鞋銷售額同比去年激增119.5%。
當(dāng)下，特步、安踏、李寧、喬丹等頭部品牌集體加注跑步賽道。
不過，過去跑鞋的馬拉松營銷場(chǎng)景比較單一——比如買跑手、買跑鞋上，只關(guān)注少數(shù)種子選手，與大眾跑者的跑步場(chǎng)景融合較為單一。
而Keep從日常訓(xùn)練、到賽前準(zhǔn)備、賽中服務(wù)、賽后數(shù)據(jù)匯總等，全鏈條與跑友們親密互動(dòng)，品牌營銷可以順勢(shì)而為，作為“解決方案”，代替赤裸裸的硬廣，無縫嵌入全場(chǎng)景中，營銷含金量更高。
比如，Keep基于用戶的身體狀況和跑步水平，推薦專業(yè)跑鞋等，同時(shí)，也有很多跑者在Keep自發(fā)通過圖文、視頻種草等，專業(yè)推薦+口碑種草，有望實(shí)現(xiàn)品、效雙贏。
除了運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)口營銷之外，互聯(lián)網(wǎng)公司、食品飲料、醫(yī)藥保健、金融行業(yè)、汽車、餐飲等行業(yè)，也是馬拉松和跑步賽事贊助的重頭戲。
比如，今年6月2日，Keep的“城市K馬”開跑北京活動(dòng)中，就吸引了多個(gè)行業(yè)的贊助商，包括特約贊助味好美,行業(yè)贊助中國建設(shè)銀行“惠懂你”APP、美的品牌,合作伙伴京東健康、倍至、?？?活動(dòng)支持商MBT、UNNY、李寧YOUNG、李未可等品牌共同舉辦。
馬拉松和跑步垂類的B端變現(xiàn)機(jī)會(huì)，只是展示了Keep數(shù)據(jù)庫的一角。充分挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，要邁過以下關(guān)卡。
首先，用戶基數(shù)要大，消費(fèi)力要強(qiáng)，具備較高“含金量”。
調(diào)查顯示，頻繁健身人群中，80%屬于中高收入群體，消費(fèi)能力強(qiáng)。而在戶外運(yùn)動(dòng)參與群體中，90后成為最大消費(fèi)群體，占比達(dá)到36.1%；其次為80后群體，占比32.5%。
上述年輕中高收入群體，是品牌們的最愛。
其次，用戶粘性要高，對(duì)平臺(tái)信賴度要強(qiáng)，才能保證較高轉(zhuǎn)化率。
通過課程、打卡、激勵(lì)體系等，Keep與用戶建立了長周期的緊密關(guān)系。2023年，70萬名用戶在Keep一起完成了1.3億次打卡，全年累計(jì)用戶動(dòng)態(tài)點(diǎn)贊超過40億次。Keep除了手握3000萬高粘性月活用戶外，還有kol、koc群體，構(gòu)建其豐富立體的內(nèi)容體系、營銷生態(tài)。
此外，用戶數(shù)據(jù)維度要全。
以馬拉松用戶數(shù)據(jù)為例，Keep是唯一在用戶個(gè)人信息、報(bào)名信息、運(yùn)動(dòng)信息、跑鞋信息、多品類課程供給上，實(shí)現(xiàn)全覆蓋的運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)，在數(shù)據(jù)的廣度和深度上都領(lǐng)先行業(yè)不少。
而且，為了打破數(shù)據(jù)孤島，Keep除了接入旗下智能硬件與運(yùn)動(dòng)裝備外，也引入了第三方數(shù)據(jù)：智能穿戴方面，接入華為、小米、OPPO、Apple等近30個(gè)品牌；裝備方面，對(duì)接了李寧、Nike、安踏、特步、喬丹等超40個(gè)品牌不同型號(hào)的跑鞋，幾乎把頭部品牌一網(wǎng)打盡；同時(shí)，用戶亦可通過Keep平臺(tái)記錄包括永久、喜德盛、GIANT在內(nèi)的50+自行車品牌的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)。
從這個(gè)維度來看，Keep正在成為運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)的數(shù)據(jù)中樞。在數(shù)據(jù)價(jià)值充分挖掘后，Keep又能升級(jí)為產(chǎn)業(yè)路由器——向前捕捉C端用戶的精準(zhǔn)訴求，向后又可反哺、賦能B端品牌。
數(shù)據(jù)場(chǎng)景也要足夠細(xì)分，可打標(biāo)簽，品牌才能精準(zhǔn)營銷。
目前，Keep已將運(yùn)動(dòng)記錄品類擴(kuò)展至60多種，課程內(nèi)容也分門別類，既有大眾的跑步、瑜伽、跳繩，還有針對(duì)特定部位的臀腿、腰腹、肩背訓(xùn)練，以及相對(duì)小眾的五禽戲、八段錦等。
場(chǎng)景越具體，用戶訴求越清晰，營銷價(jià)值含量就越高。
爾夏還記得，有段時(shí)間她計(jì)劃減脂，就在Keep輸入基礎(chǔ)信息和個(gè)人訴求，生成了飲食計(jì)劃，Keep順勢(shì)給她推薦了蛋白棒套裝，“我立刻就入手了”。
這就是“廣深精”數(shù)據(jù)的價(jià)值。
B端氪金，再造Keep
拆解營收結(jié)構(gòu)，可以看出，Keep目前含C量較高，含B量尚待提升。
當(dāng)下，Keep營收分為三塊，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他。其中，To C模式的自有品牌和會(huì)員付費(fèi)，占據(jù)了營收大頭，2022年和2023年占比都在九成以上。To B的廣告模式占比則相對(duì)較低。
Keep如何把其“廣深精”的數(shù)據(jù)在B端變現(xiàn)？To B模式有沒有可能再造Keep？
先從行業(yè)賽道來看，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年1—4月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長4.1%。而體育、娛樂用品類零售額同比增長13.8%，是社零大盤增速的4倍左右。
于此同時(shí)，整個(gè)大健身賽道的前景也廣闊，國家發(fā)展改革委等五部門印發(fā)的《促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動(dòng)方案（2023—2025年）》，明確目標(biāo)，到2025年推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到3萬億元。
另據(jù)國務(wù)院發(fā)布的《全民健身計(jì)劃》，預(yù)計(jì)中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模2025年要達(dá)到5萬億元 ，年均增長率預(yù)計(jì)高達(dá)12.8%，遠(yuǎn)高于GDP大盤增速，是地道的風(fēng)口行業(yè)。
為了抓住高增長紅利，品牌在營銷上集體提高了預(yù)算。
以安踏為例，其2019年市場(chǎng)營銷開支為36億元，到2023年飆漲至51億元。同期，李寧的銷售及經(jīng)銷開支達(dá)到90.8億元人民幣，同比更是猛漲24%。
雖然預(yù)算高了，但ROI要求也高了，品效合一成為共性追求。
而與海量用戶長期“親密接觸”的Keep，站在了消費(fèi)訴求和市場(chǎng)趨勢(shì)的瞭望塔上，發(fā)布數(shù)據(jù)報(bào)告，識(shí)別行業(yè)大勢(shì)，都可以反哺B端品牌、識(shí)別新機(jī)會(huì)。
這一數(shù)據(jù)反哺路徑，在品牌上新層面尤為必要。此前，尼爾森曾有過統(tǒng)計(jì)，中國市場(chǎng)的新產(chǎn)品成功率只有5%。過去，一眾運(yùn)動(dòng)服飾品牌都品嘗過上新失敗、庫存高企的苦果。
以上種種，正是Keep 在B端變現(xiàn)增收的機(jī)會(huì)。
而且，如前文所述，Keep“K馬”等活動(dòng)的合作品牌，并沒有局限在狹隘的運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域。從這個(gè)維度來看，其數(shù)據(jù)價(jià)值和B端變現(xiàn)的潛力目前只釋放出了冰山一角。
未來Keep To B商業(yè)模式的潛力有多大？不妨類比一下美團(tuán)、拼多多。
2019年時(shí)，美團(tuán)的To B廣告收入，尚且不及To C的傭金收入的四分之一；四年多過去，美團(tuán)廣告收入從單季20億，飆漲到驚人的103.91億元，達(dá)到了傭金收入的一半左右。
拼多多的路徑也極為相似。
2019年，拼多多全年的在線營銷技術(shù)服務(wù)收入為268.1億元，而這一規(guī)模，甚至不及2024年單季度營銷收入——高達(dá)424.56億元，對(duì)公司營收大盤貢獻(xiàn)率接近一半。
對(duì)比同樣依靠數(shù)據(jù)變現(xiàn)的美團(tuán)和拼多多，Keep未來通過B端服務(wù)實(shí)現(xiàn)的收入，將大有可為。
與此相對(duì)應(yīng)，Keep電商板塊，將來也未必還會(huì)固守自營路線，不排除開放第三方品牌入駐的可能性，一起做大盤子，把用戶價(jià)值最大化，同時(shí)縮短品牌廣告到銷售轉(zhuǎn)化的路徑，真正實(shí)現(xiàn)品效合一。
如此一來，Keep營收模式更為均衡，利潤表現(xiàn)也會(huì)同步優(yōu)化。
涉過數(shù)據(jù)藍(lán)海，To C、To B雙線并行，Keep正待新生——畢竟，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，從來不缺質(zhì)變。（文中辛巴、爾夏為化名）
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