采寫／陳紀(jì)英
編輯／萬天南
如今的90后、95后父母，充分get了“Chill（意為松弛）式養(yǎng)娃”的精髓。
不同于傳統(tǒng)父母犧牲自我，事事以孩子為先，吃喝玩樂都要頂配，Z世代年輕父母們普遍認(rèn)為，不能為了過度養(yǎng)娃雞娃，而犧牲自我，“孩子最好的奢侈品，不是價(jià)格昂貴的大牌，而是父母的松弛感。”
如果不是主動(dòng)透露，很少有人看出來，32歲的北京全職主婦艾米麗，其實(shí)是位二胎寶媽，精致的美甲，精心設(shè)計(jì)過的發(fā)型，緊身legging顯露出日常健身痕跡，“主打一個(gè)沒有‘媽味兒’?！?/p>
CBNData數(shù)據(jù)顯示，包括艾米麗在內(nèi)的90后、95后，正成為母嬰消費(fèi)的中堅(jiān)力量，占比已經(jīng)超過60%。
另有報(bào)告透露，隨著自我犧牲式養(yǎng)娃退潮，熱衷悅己的“寶媽需求”和“寶寶需求”熱度基本持平，拒絕頂配攀比，不再過度犧牲，松弛養(yǎng)娃育兒漸成主流。
當(dāng)一二線城市的母嬰消費(fèi)從“超前”、“享樂”回歸“理性”、“健康”時(shí)，下沉市場的母嬰消費(fèi)，則呈現(xiàn)整體上升趨勢。
《2023中國新母嬰人群研究報(bào)告》曾按消費(fèi)金額，將新母嬰人群分為10大類，報(bào)告顯示，各派別之間的育兒支出相差并不大。最少的“啟明教育家”年支出近9000元，最高的“全能教育家”年支出也不過12000元左右。
整體來看，上線市場與下沉市場的母嬰消費(fèi)剪刀差，呈現(xiàn)減少之勢。
根據(jù)東北證券等機(jī)構(gòu)估算，目前中國泛母嬰市場已達(dá)5萬億規(guī)模 。
隨著上線市場回歸理性，下沉市場整體升級，理性育兒、松弛養(yǎng)娃崛起，帶動(dòng)了中腰部消費(fèi)的崛起，母嬰市場也同步發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。
寶媽松弛養(yǎng)娃，不再繳納“溢價(jià)稅”
從頂配養(yǎng)娃成風(fēng)到松弛養(yǎng)娃為主，最為顯性的品類是服飾——相比于高集中度的奶粉等行業(yè)，服飾行業(yè)供給分散，且高中低檔位錯(cuò)落分布，結(jié)構(gòu)性變遷趨勢更為清晰。
艾米麗是這一趨勢的親歷者。
2019年養(yǎng)育大寶時(shí)，艾米麗曾經(jīng)深陷過度養(yǎng)娃、頂配養(yǎng)娃的陷阱。
彼時(shí)，在網(wǎng)上圍觀過各種貴婦的百萬育兒富養(yǎng)攻略后，艾米麗不由自主起了攀比心。吃穿用度必須頂配大牌，服飾配件一年花費(fèi)近10萬元；一對一的寶寶早教課一節(jié)就要2000元，每周四次，一月近萬元等等，“各種花費(fèi)算下來，一年花了30萬左右”。
但這種不自量力的頂配養(yǎng)娃，最直接的副作用就是導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)壓力巨大。艾米麗摳搜到“美甲和美容都斷了”。而且，“孩子長得太快，快三千元的童鞋、近千元的外套，穿了半年，就小了閑置了”。
犧牲自我伴隨著如影隨形的剝奪感，還導(dǎo)致艾米麗對大寶期待過高，“我都花了這么多錢了，為啥你身高還是比同齡人低，說話也比同齡娃慢？”
經(jīng)過一年多的反省和復(fù)盤之后，艾米麗最終放棄了攀比式頂配養(yǎng)娃，在二胎時(shí)切換為“松弛養(yǎng)娃”模式。
在小紅書上，她收藏的養(yǎng)娃列表中，貴婦百萬養(yǎng)娃攻略沒了，取而代之的是，“養(yǎng)娃還得PDD！均價(jià)30+夏季小衫分享”之類，“品質(zhì)不錯(cuò)，顏值能打，價(jià)格還不貴，真香”。
與艾米麗走過彎路不同，90后醫(yī)學(xué)博士慢魚，對過度養(yǎng)娃始終保持戰(zhàn)略性疏離。
她把自己劃歸到“科學(xué)育兒派”，“該省省該花花，以最少的錢，最小的時(shí)間成本，最科學(xué)的方法，養(yǎng)出鋼鐵娃”！
在給孩子選購服裝時(shí)，慢魚從不盲從大牌，“小孩長那么快，衣服穿不了多久就小了，買大牌簡直是冤大頭！”
相比于盲從品牌，她更看重材質(zhì)、做工、設(shè)計(jì)、顏值。純棉、莫代爾、竹纖維等友好親膚型面料，是必選項(xiàng)，各種功能參數(shù)，慢魚也能脫口而出，還把拼多多作為了主選陣地，對一些新崛起的拼品牌，尤為情有獨(dú)鐘。
今年夏天，帶著兒子去秦皇島玩耍前，慢魚在拼多多上給兒子挑選了一款KK樹的空頂遮陽帽，“帽檐特別大，脖子和臉都能遮蓋嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，頭頂還是空頂?shù)?，帶起來不?huì)悶熱，還不怕水洗，只要40多元，挺劃算”。
這款商品不僅深得慢魚青睞，也深受寶媽群體厚愛——目前全網(wǎng)銷量過了100萬件。
要是想選大牌，“拼多多也有不少特價(jià)款，比如斯凱奇的童鞋，百億補(bǔ)貼后，甚至不到100元”。
眼下，科學(xué)育兒派正在成為第一大流派。根據(jù)艾瑞的報(bào)告，94%的寶媽持續(xù)學(xué)習(xí)各種科學(xué)育兒知識，甚至還有4.3%的祖輩為了更好養(yǎng)育孫輩，考取了育嬰師資格證。
綜上，一二線的高消費(fèi)群體，正在避免過度養(yǎng)娃，看齊質(zhì)價(jià)比，嘗試新品牌等。同時(shí)，下沉群體的母嬰消費(fèi)，則在升級消費(fèi)。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國泛母嬰人群網(wǎng)絡(luò)行為洞察》披露，低線城市父母在母嬰消費(fèi)上，價(jià)格敏感型占比顯著降低，普遍青睞科學(xué)育兒、精細(xì)化育兒。
這也不足為怪，一方面，低線市場如今也是一胎為主，往往呈現(xiàn)“4+2+1”結(jié)構(gòu)，即兩個(gè)90后的父母，加上4個(gè)60后或70后的祖輩，共同撫養(yǎng)1個(gè)嬰兒，經(jīng)濟(jì)壓力較小，對育兒舍得投入；二來，低線城市雖然整體收入水平不如一二線城市，但基本沒有車貸房貸，所以可支配收入可觀；三來，小紅書、抖音等社交媒體實(shí)現(xiàn)了育兒觀念的對齊。
對于這一趨勢，拼多多黑標(biāo)品牌熊家社的創(chuàng)始人郭洪凱有著切身洞察。
熊家社的主要消費(fèi)群體，是三四五線城市的年輕寶媽群體。從2019年在拼多多試水，到2022年發(fā)力至今，熊家社一直在拔高品質(zhì)。
“品質(zhì)更好了，定價(jià)也漲了”，但這種拔高，非但沒讓寶媽們對其望而卻步，反而保持了高增長，2023年?duì)I業(yè)額突破億元大關(guān)。
“不能一概而論說是消費(fèi)降級，也不是簡單的消費(fèi)升級，而是兩頭都在縮小，中間在膨脹”，一位母嬰賽道投資人向《財(cái)經(jīng)故事薈》分析，“中腰部的機(jī)會(huì)大增，給了新平臺和新品牌機(jī)會(huì)?！?/strong>
中腰部崛起，品牌在拼多多贏得“大滿貫”
當(dāng)上線市場祛除虛榮，回歸理性消費(fèi)，當(dāng)下線市場集體升級，追求品質(zhì)后，中腰部消費(fèi)強(qiáng)勢崛起。
應(yīng)勢而變的熊家社，贏得了“大滿貫”。“只卷低價(jià)、沒利潤空間的東西我們不做，行業(yè)競爭越來越激烈了，做品牌才有出路”， 郭洪凱放言。
回望2019年，郭洪凱剛剛試水拼多多時(shí)，是靠性價(jià)比打開銷路的。
當(dāng)時(shí)，郭洪凱剛剛在其他平臺經(jīng)歷了一場徹頭徹尾的失敗，還欠下了80多萬外債，甚至不得不賣房還債。
走投無路之下，郭洪凱決定來拼多多試水自救。當(dāng)時(shí)，他借錢無門，沒錢也沒資源，手里的底牌幾近于無。
想到母親的裁縫手藝不錯(cuò)，他就搭建了一個(gè)手工作坊，組織了幾位手工裁縫，縫制兒童手工棉服產(chǎn)品。主打的肚圍產(chǎn)品，定價(jià)19.9元一件，每單利潤2-3元左右。
雖然定價(jià)不高，但考慮到生鮮電商創(chuàng)業(yè)就栽在了品質(zhì)上，因此，郭洪凱對品質(zhì)把得很嚴(yán)，使用了觸感上佳的6層棉紗。
沒想到，這番走投無路下的嘗試，卻在2020年上半年，意外迎來了爆單，上述肚圍日出單量在1000左右。
銷量提升了，品控問題也擺在了眼前。有的加工廠偷奸耍滑，良品率上不能保證，對此郭洪凱斷斷無法容忍。
他的應(yīng)對方案是，第一，自己把控后整環(huán)節(jié)，所有加工廠的貨品，都要先發(fā)到公司，由自己的工人，在發(fā)貨前在進(jìn)行二次質(zhì)檢，“最終我們淘汰掉了90%的供貨商”。
第二，奔赴全國，嚴(yán)選更優(yōu)質(zhì)的代工廠。郭洪凱的公司開在山東德州，這里的電商產(chǎn)業(yè)并不發(fā)達(dá)，兒童電商品牌更是獨(dú)一份兒，本地的加工品質(zhì)，滿足不了其苛刻要求。
為此，郭洪凱團(tuán)隊(duì)開始了全國化篩選，從河南安陽，到山東青島，再到安徽安慶等地，每年上新2000個(gè)左右SKU，對接了上百家的供應(yīng)商，盡量做到優(yōu)中選優(yōu)。其中一些供應(yīng)商，還給全棉時(shí)代、英式、babylove等大品牌做過代工。
扣子的合作方是UKO優(yōu)扣，后者在嬰童市場占比超過90%，扣子品質(zhì)主打安全，嬰幼兒啃咬也無副作用。
當(dāng)然，成本也更高一些——普通扣子四分錢一個(gè)，UKO扣子六分錢一個(gè)，一件衣服大概會(huì)用到大約11個(gè)扣子，出貨量一大成本就會(huì)大幅提升，但郭洪凱覺得這個(gè)錢不能省。
其三，優(yōu)化設(shè)備，2023年8月，熊家社花費(fèi)十多萬購買了5A光子抗菌設(shè)備，去年12月又升級到了7A級別，也是目前抗菌級別最高的設(shè)備，具備了國標(biāo)質(zhì)檢能力，“目前店鋪上架商品，只要是從我們這里發(fā)貨的，幾乎都做過抗菌處理?！?/p>
一套組合拳打下來，銷量高增長，2023年，公司年成交量465萬單，單一的熊家社品牌年成交量就高達(dá)327萬單。
讓服裝行業(yè)談之色變的高退貨率問題，在熊家社也迎刃而解，今年618 ，退貨率低至15%左右，低退貨率又保障了健康的毛利率。
不獨(dú)從白牌升級至黑標(biāo)品牌的熊家社，作為成熟品牌的網(wǎng)易嚴(yán)選，也有同感。
其APP上的核心用戶，主要是年輕的城市新中產(chǎn)群體。而在拼多多上，網(wǎng)易嚴(yán)選則收獲了全域用戶，“年齡往上往下都在擴(kuò)展，不僅有一二線城市用戶，還拓展了三四五線城市的新客戶?！?/p>
為了滿足下沉市場用戶對品質(zhì)的高要求，網(wǎng)易嚴(yán)選在品控上不敢放松——鴨絨來自安徽，鵝絨來自東北和大別山；防曬衣品類主打多波段防曬，兼具接觸涼感和持續(xù)涼感，輕薄透氣無負(fù)擔(dān)，熱門款克重僅120克等。
高品質(zhì)換來了高增長，其拼多多渠道的防曬產(chǎn)品今年同比增長超五倍，還在T恤、短褲、戶外服裝、等諸多細(xì)分品類位居頭部；在拼多多上，其春夏季單品客單價(jià)一般在幾十到二百元不等，而秋冬季則在500元甚至千元以上，但秋冬款的銷售規(guī)模更高，是夏款好幾倍。
“所以，拼多多用戶并不是追求絕對低價(jià)，是愿意給高品質(zhì)服飾買單的”，網(wǎng)易嚴(yán)選相關(guān)負(fù)責(zé)人總結(jié)。
而同樣布局兒童服配賽道的KK樹，則在拼顏值、拼設(shè)計(jì)、拼功能。
“我們內(nèi)部很看重顏價(jià)比”，Kocotree品牌運(yùn)營總監(jiān)朱林強(qiáng)笑稱。如今的年輕媽媽們，熱衷于在各種平臺曬娃，服配的顏值成了必選項(xiàng)，“顏值不高，可能就只能去卷低價(jià)，是沒有出路的”，朱林強(qiáng)斷言。
除了顏值之外，功能設(shè)計(jì)KK樹也相當(dāng)看重，以滿足精細(xì)化養(yǎng)娃的訴求。目前，KK樹的產(chǎn)品覆蓋兒童防曬、雨天出行、校園出行、海島出行、保暖、運(yùn)動(dòng)滑雪等多元場景。
在顏值、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、場景上的步步為營，也讓KK樹收獲頗豐。目前其在拼多多手握6家店鋪，日均銷量約3萬單，月售商品超百萬件，今年618其全渠道業(yè)績增長60%+，而拼多多渠道更是一馬當(dāng)先，同比增長140%+，成為增速最高的一極。
上述發(fā)展路徑各異的品牌，雖然品類布局有所不同，但其統(tǒng)一的共性，就是始終保持高性價(jià)比。
比如，熊家社兒童戶外沖鋒衣的定價(jià)，只有頭部運(yùn)動(dòng)品牌的五六成左右，“我們無論是面料還是做工，都不比大牌差的”。
KK樹在上線了自研的原紗系統(tǒng)后，防曬服配的品質(zhì)提升了——更耐水洗，更持久防曬，但并沒有主動(dòng)提價(jià)。
以性價(jià)比為起點(diǎn)，到全面研修原料、設(shè)計(jì)、顏值、功能、場景，上述品牌了見證也推動(dòng)了母嬰消費(fèi)市場的“中部崛起”。
平臺指引，從拼性價(jià)比到拼質(zhì)價(jià)比
手握7家店鋪，年?duì)I收過億，成為平臺背書的黑標(biāo)品牌，這些成績，放在五年前，郭洪凱壓根不敢想。
當(dāng)時(shí)，欠下幾十萬外債的郭洪凱，幾乎陷入了抑郁狀態(tài)，經(jīng)?；斡频郊腋浇男『舆叄蛔褪前胩?。
但只要嚴(yán)控品質(zhì)，且能保持高性價(jià)比，就不難在拼多多出頭，“對新品牌很友好，玩法很簡單，紅利機(jī)會(huì)很大”，這是郭洪凱的肺腑之言。
他還記得，開店不久，平臺就贈(zèng)送了100元付費(fèi)推廣券，用其投流后，很快獲得了十來單轉(zhuǎn)化。
這讓郭洪凱很驚喜，“其他電商平臺玩法很復(fù)雜，要掌握好技巧，甚至還要配合刷單，拼多多玩法容易多了。”
當(dāng)時(shí)，郭洪凱手頭不寬裕，隨后也僅僅把投流預(yù)算放大到了每天200-300元，卻意外迎來了大爆單。
平臺同樣注意到了這匹“黑馬”，把郭洪凱團(tuán)隊(duì)拉入了KA群，專人負(fù)責(zé)運(yùn)營對接，還在全方位考核熊家社后發(fā)放了黑標(biāo)認(rèn)證。
有了官方背書的黑標(biāo)認(rèn)證后，熊家社的自然流量提高了20%-30%，店鋪商品轉(zhuǎn)化率也明顯提升了2%左右。
郭凱底氣更足了，持續(xù)擴(kuò)展品類，尋找新機(jī)會(huì)，嘗試不同的風(fēng)格，比如國風(fēng)國潮等；還在拓寬用戶的年齡段，“用戶的孩子長大了，對我們又有信任，我們就把品類從嬰幼兒擴(kuò)展至中大童”；如今，拼多多單一渠道，對公司總營業(yè)額貢獻(xiàn)高達(dá)50%-60%，對熊家社品牌營收的貢獻(xiàn)占比更是在七成以上。
當(dāng)然，黑標(biāo)品牌可進(jìn)可出，“一旦品質(zhì)下滑，評分下降，可能這個(gè)標(biāo)就沒了”，郭洪凱很清楚，“所以，品質(zhì)上，我們不能放松一點(diǎn)”。
與熊家社是從0到1的原生拼品牌不同，網(wǎng)易嚴(yán)選在入駐之前，就有了一定的知名度，但其APP上用戶群體比較單一，如今面向拼多度9億用戶，口味、審美、消費(fèi)水平差異更大，難度指數(shù)提升了好幾倍。
網(wǎng)易嚴(yán)選的策略是，與平臺共創(chuàng)，“有了平臺的數(shù)據(jù)反哺和專業(yè)建議，類似于開卷考試”。
共創(chuàng)對于上新的加成，尤為可圈可點(diǎn)。
過去，上新是把雙刃劍——一方面，服裝審美風(fēng)格很是多元，流行趨勢持續(xù)變遷，唯有持續(xù)上新，才能拉動(dòng)增長，另一方面，于品牌而言，用戶口味不可琢磨，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國快消新品上市成功率不足5%，新品一旦不被認(rèn)可，就會(huì)成為積壓庫存。
但網(wǎng)易嚴(yán)選在拼多多的新品引爆率卻高居不下。
曾經(jīng)，網(wǎng)易嚴(yán)選在規(guī)劃一款桑蠶絲T恤時(shí)，主要考量的指標(biāo)是觸感、涼感、光澤度、透氣性等硬指標(biāo)。
對接的拼多多小二則建議，在風(fēng)格設(shè)計(jì)上可以更多樣，除了傳統(tǒng)的U領(lǐng)之外，可以同步上線V領(lǐng)，顏色也可以更為豐富。最終，這款雙方共創(chuàng)的桑蠶絲T恤，拿下了百萬單銷量。
對于服飾品牌來說，在618等大促時(shí)節(jié)，拿下好成績固然欣喜，但常態(tài)增長卻更為可貴。
“僅靠大促增長是很難受的，如果平時(shí)銷量很低，那你的供應(yīng)鏈能力是很弱的，大促帶來的高增長，你不一定接得住，而且，大促階段的暴漲，通常退貨率也較高”，一位服飾行業(yè)人士向《財(cái)經(jīng)故事薈》解釋稱。
從2009年創(chuàng)業(yè)至今，KK樹越發(fā)體會(huì)到勻速穩(wěn)健增長的價(jià)值，“既保障了供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，也讓實(shí)現(xiàn)了持續(xù)健康增長”，朱林強(qiáng)如是總結(jié)。
KK樹撬動(dòng)穩(wěn)增長的支點(diǎn)，就是百億補(bǔ)貼等活動(dòng)。
KK樹常年有二三十款商品，登陸百億補(bǔ)貼頻道，“用戶只要在百億補(bǔ)貼專區(qū)搜索‘兒童防曬’，就能看到我們品牌”。目前，百億補(bǔ)貼內(nèi)成交，貢獻(xiàn)了KK樹在拼多多平臺80%以上的銷售額。
而且，因?yàn)橛蓄佒?、品質(zhì)、設(shè)計(jì)上的全面加持，只要這些流量通過百億補(bǔ)貼這一入口，引流到KK樹店鋪，轉(zhuǎn)化、留存效率通常都很可觀。KK樹其中一個(gè)店鋪，累計(jì)100萬+的銷量，已經(jīng)沉淀了30多萬粉絲，用戶留存率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
這個(gè)正向循環(huán)的過程，被朱林強(qiáng)總結(jié)為“雪球效應(yīng)”，他對此樂見其成。
眼下，隨著生育率的走低，包括兒童服飾在內(nèi)的母嬰消費(fèi)賽道，迎來了前所未有的內(nèi)卷。
而在大盤承壓之下，中腰部崛起的紅利卻清晰可見，只要方向正確、方法得當(dāng)，增長就可以水到渠成，KK樹、熊家社的故事，并非純靠運(yùn)氣的饋贈(zèng)。
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