配圖來(lái)自Canva可畫
2024年，對(duì)于長(zhǎng)城汽車來(lái)說(shuō)，可能還真有點(diǎn)不順。
第一個(gè)不順：銷量下滑
5月份，長(zhǎng)城汽車的銷量為91460輛，同比去年下降9.51% ；6月份長(zhǎng)城汽車的銷量98080輛，再次同比下降6.55%。
銷量下滑的背后，一方面是長(zhǎng)城汽車的主力車型哈弗品牌，總銷量開始下滑，尤其是哈弗H6這一國(guó)民神車逐漸走下神壇；另一方面是長(zhǎng)城的新能源汽車品牌并沒(méi)有在市場(chǎng)表現(xiàn)突出，不管是定位高端新能源的魏牌，還是歐拉系列，都沒(méi)有取得較大突破。
不過(guò)好在長(zhǎng)城汽車的坦克系列表現(xiàn)出色，正在成為越野車市場(chǎng)的佼佼者。
第二個(gè)不順：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越能打
我們?nèi)匀粡?月份的車企銷量榜單來(lái)看，比亞迪6月份銷量達(dá)到了34.02萬(wàn)輛，上半年總銷量160.7萬(wàn)輛；奇瑞6月份銷量20.04萬(wàn)輛，上半年總銷量110萬(wàn)輛；吉利汽車6月銷量16.6萬(wàn)輛，上半年總銷量也達(dá)到了95.5萬(wàn)輛。
長(zhǎng)城的這些老牌對(duì)手們，在2024年都獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。尤其是比亞迪近期推出的比亞迪秦L DM-i和海豹06 DM-i，銷量更是近乎恐怖。與此同時(shí)，理想、問(wèn)界、小米等造車新勢(shì)力在新能源車市場(chǎng)也取得了較大突破，并逐步站穩(wěn)腳跟。
對(duì)于長(zhǎng)城汽車來(lái)說(shuō)，要想從如此多強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中突圍，著實(shí)不是一件容易的事。
第三個(gè)不順：股價(jià)也不順
如果要論財(cái)報(bào)，長(zhǎng)城汽車一季度的財(cái)報(bào)可謂是相當(dāng)亮眼。一季度歸母凈利潤(rùn)達(dá)到了32.28億，同比大增1752.55%，扣非凈利潤(rùn)也有20.24億，同比增長(zhǎng)1032.88%。
不過(guò)資本市場(chǎng)似乎并不為這份財(cái)報(bào)買單，長(zhǎng)城汽車的市值從最高點(diǎn)已經(jīng)跌去了三分之二。反觀比亞迪，今年股價(jià)已經(jīng)持續(xù)反彈了不少；塞力斯更是成為資本市場(chǎng)的新明星，備受寵愛(ài)。看來(lái)資本市場(chǎng)對(duì)于長(zhǎng)城汽車的未來(lái)還是有些許擔(dān)憂。
不過(guò)，長(zhǎng)城汽車并不認(rèn)命，長(zhǎng)城汽車的董事長(zhǎng)魏建軍更“不想躺平”，他選擇“變革”。
一、產(chǎn)品變革
面對(duì)著哈弗H6的銷量下滑，長(zhǎng)城汽車又推出新一代哈弗H6，希望延續(xù)“國(guó)民神車”的傳奇神話。新一代哈弗H6明顯增加了科技感，通過(guò)搭載對(duì)話自然更便捷的Coffee OS 2咖啡智慧座艙系統(tǒng)，和以出行場(chǎng)景為根本的咖啡智能駕駛系統(tǒng)Coffee Pilot，帶來(lái)全面領(lǐng)先的智慧駕乘體驗(yàn)。
面對(duì)著新能源的不振，一方面魏牌針對(duì)原有車型不斷升級(jí)，5月28日魏牌咖啡系列全系車型開啟新一輪OTA升級(jí)，迎來(lái)Coffee OS迄今為止最大的OTA版本迭代。與此同時(shí)，歐拉汽車也全面推動(dòng)品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)四大價(jià)值維度的升級(jí)；另一方面，魏牌開始全面發(fā)力智能駕駛，意圖占領(lǐng)新能源汽車下半場(chǎng)制高地，日前魏牌藍(lán)山智駕版的城市全場(chǎng)景NOA就吸引了不少車主的關(guān)注。
對(duì)于長(zhǎng)城的坦克越野系列，長(zhǎng)城汽車也在不斷打造新的硬漢SUV意圖持續(xù)引領(lǐng)越野硬漢潮流；而長(zhǎng)城皮卡已連續(xù)26年銷量第一，同時(shí)長(zhǎng)城汽車也正在打造更高性能的皮卡，2.4T乘用皮卡和2.4T商用皮卡的上市就為長(zhǎng)城皮卡帶來(lái)了新的熱度。
二、營(yíng)銷變革
今年5月20日，長(zhǎng)城汽車?yán)钊鸱宓囊粭l微博“魏總再次痛批哈弗H6的營(yíng)銷工作，痛批我們完全不懂營(yíng)銷，完全沒(méi)有用戶思維，用戶關(guān)注什么全然不知”引發(fā)了網(wǎng)民的熱議，既有對(duì)長(zhǎng)城汽車的擔(dān)憂，也有鼓勵(lì)和支持的聲音。
但從這條微博可以看出，長(zhǎng)城汽車的營(yíng)銷變革已經(jīng)在長(zhǎng)城汽車內(nèi)部浩浩蕩蕩的開始。
專注于內(nèi)部管理的魏建軍本人也開始走出舒適區(qū)，開始親自下場(chǎng)拉近與用戶之間的距離，不斷提高自己在公開場(chǎng)合的曝光，試圖不斷增強(qiáng)個(gè)人IP的力量，并開始學(xué)習(xí)雷軍，全面打造企業(yè)家個(gè)人IP矩陣。
三、海外變革
6月份，長(zhǎng)城汽車的海外銷量突破了3.8萬(wàn)輛，再創(chuàng)歷史新高。長(zhǎng)城汽車也已成功出口至全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，建立了超過(guò)1000家的海外銷售渠道，并擁有超過(guò)1400萬(wàn)的龐大用戶群體。
今年的5月31日，長(zhǎng)城汽車召開“贏戰(zhàn)海外”國(guó)際組織暨機(jī)制變革大會(huì)，重組裂變十大戰(zhàn)區(qū)，各區(qū)域業(yè)務(wù)單元直接對(duì)接市場(chǎng)和用戶，以區(qū)域?yàn)閱挝?，統(tǒng)一調(diào)配研、產(chǎn)、供、銷、服系列資源，再次向海外市場(chǎng)發(fā)起了全面進(jìn)攻。
誠(chéng)然，如果能進(jìn)一步打開海外市場(chǎng)，對(duì)于長(zhǎng)城汽車的銷量而言必將是一個(gè)巨大的增量機(jī)會(huì)。
長(zhǎng)城汽車的出路：攻守兼?zhèn)?/strong>
從長(zhǎng)城汽車的變革來(lái)看，魏建軍顯然也是意識(shí)到了當(dāng)前長(zhǎng)城汽車的問(wèn)題和所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。要想真正穩(wěn)住陣腳，對(duì)于長(zhǎng)城汽車而言，當(dāng)前最好的策略是攻守兼?zhèn)洌和丝墒?、進(jìn)可攻。
守住哈弗系列、守住坦克系列、守住皮卡系列這三大SUV市場(chǎng)陣地。當(dāng)前長(zhǎng)城汽車的哈弗系列在傳統(tǒng)的燃油車SUV市場(chǎng)還是有一定的市場(chǎng)地位，但是燃油車SUV最大的競(jìng)爭(zhēng)并非來(lái)自燃油車，而是來(lái)自新能源SUV的替代。哈弗系列尤其是哈弗H6在守的同時(shí)，應(yīng)該采取進(jìn)攻的策略，果斷推出油車混動(dòng)版，進(jìn)攻新能源市場(chǎng)。但如果只是一味的守住燃油SUV市場(chǎng)，遲早會(huì)被新能源淘汰，那么哈弗系列尤其是哈弗H6多年來(lái)建立的品牌口碑也將付諸東流。
對(duì)于魏牌、歐拉這兩個(gè)長(zhǎng)城汽車的新能源品牌，雖然不能用失敗來(lái)形容這兩個(gè)品牌，但是絕對(duì)算不上有多成功！長(zhǎng)城汽車在新能源汽車市場(chǎng)的進(jìn)攻應(yīng)該要更猛烈一些，要果斷打造全新的新能源品牌，高舉高打，如此才能真正在新能源汽車市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，誠(chéng)如吉利的極氪。
魏牌和歐拉已經(jīng)在廣大車主心目中形成了固有的用戶心智，要想通過(guò)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品變革，很難改變用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知。
此時(shí)，正是新能源汽車諸侯割據(jù)的時(shí)候，基于長(zhǎng)城汽車的實(shí)力和此前的經(jīng)驗(yàn)積累，打造新品牌反而更可能一炮打響，從而助力長(zhǎng)城汽車在新能源汽車市場(chǎng)真正占據(jù)一席之地。
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