主理人把其個人風(fēng)格、審美、調(diào)性充分融入到了品牌和產(chǎn)品之中。
周琪就是典型案例,她并非橫空出世的黑馬。
在這之前,她當(dāng)過時尚編輯、時尚秀導(dǎo),又在興趣驅(qū)動下做過穿搭博主,同一件衣服,給出至少3到5種、最高50種搭配方案。她的小紅書賬戶,成了展示自己穿搭公式的秀場。
到了去年5月,周琪聚攏了幾千名"互聯(lián)網(wǎng)閨蜜",有了底氣開店。
開店之初,周琪有點(diǎn)懵,到底要把什么品類作為核心,她心里沒底。
這時候,“互聯(lián)網(wǎng)閨蜜”給出了答案,“琪哥你們家的褲子對梨形身材真的友好,直接顯瘦一個號!”
聽到反饋,周琪把褲子升級為直播間的核心品類。就這樣邊試邊跑,開播半年后,周琪直播間的單場GMV已經(jīng)破了百萬元。
就像周琪一樣,小紅書上的主理人品牌,創(chuàng)業(yè)的原點(diǎn)是人——主理人構(gòu)建了自己理想的生活方式,在筆記、直播間進(jìn)行展示,服務(wù)的終點(diǎn)也是人——靠內(nèi)容吸引到同頻共振的用戶,抽離出其需求,進(jìn)行精準(zhǔn)滿足。
與很多直播間營造人設(shè)、比拼演技、操弄人心、饑餓營銷不同,小紅書的主理人們,主打“真實(shí)”,以真誠積累信任,以信任拉動增長。
周琪曾在其他直播間“取經(jīng)”, “321上鏈接!”“寶寶們!”“最后500件!快去沖!”
但作為淡人的周琪,聲線很平,也喊不起來,“導(dǎo)致我一度覺得自己和直播無緣了,天生吃不上這碗飯?!?/p>
直到在小紅書開播之后,周琪發(fā)現(xiàn),真實(shí)和真誠就能打動用戶,“因?yàn)橛X得它好穿、好搭才分享給大家,如果你需要你就選擇它,而不是按頭安利‘它特別好,一定要去入手它,過了這個村沒有那個店了’”。
極致的真誠和真實(shí),某種程度上實(shí)現(xiàn)了“以己度人,人己合一”。
也是因?yàn)橹骼砣似放频暮诵氖恰叭恕保恰柏洝?,因此,小紅書主理人在直播帶貨時,不會一味為了追求業(yè)績,拼低價陷入同質(zhì)化低質(zhì)。
而是以人為本,在各個環(huán)節(jié),回歸用戶需求的原點(diǎn),去洞察去匹配去優(yōu)化去滿足。其實(shí),只要擊中用戶,哪怕中高端品質(zhì)好物也能引爆。
OKENSHO品牌主理人Lance的經(jīng)歷很有說服力。在來小紅書之前,Lance團(tuán)隊(duì)曾在其他平臺做直播代運(yùn)營,當(dāng)時,持續(xù)下探最低價,是團(tuán)隊(duì)拉攏用戶、拉動GMV的主要武器。
這樣持續(xù)一段時間,Lance覺得自己丟失了初心,他自嘲,“最便宜的家具,肯定是原材料,那我們不如賣木頭來得直接”。
來到小紅書自立品牌后,OKENSHO團(tuán)隊(duì)不再卷“價”,而是卷“人”。
在開發(fā)第一款沙發(fā)新品時,OKENSHO團(tuán)隊(duì)就是從人的基本需求出發(fā)——把“舒服”作為第一指標(biāo)。
新沙發(fā)上線后,OKENSHO團(tuán)隊(duì)并沒有如過去一樣,“硬夸產(chǎn)品”或者鼓吹低價,以此拉動用戶盲目下單。
而是和盤托出,直面質(zhì)疑,盡管每一次“上播都如同上墳”,壓力山大,但卻從不避諱產(chǎn)品缺點(diǎn)。產(chǎn)品上線一年,根據(jù)用戶反饋迭代了十二三個版本。盡管定價7000多元屬于中高檔位,卻因完美契合用戶訴求,成了當(dāng)之無愧的明星產(chǎn)品,已有1萬+人加購。
“我們要一直和用戶互動,并且去滿足他們真實(shí)的生活體驗(yàn),不是在那里憋單和等開價”,這是Lance在小紅書創(chuàng)業(yè)一年多,得出的真諦。
小紅書為何成了主理人扎堆的曠野?
在其他電商平臺,主理人品牌大多處于邊緣替補(bǔ)地帶,但在小紅書,主理人高居C位——這是雙向奔赴的結(jié)果。
這既是小紅書的平臺定位使然。
此前不久,小紅書COO柯南在和經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐對談中,明確了小紅書“生活方式電商”的獨(dú)特定位——用戶在小紅書買到的,不僅是好產(chǎn)品,也是一種向往的生活。
而在小紅書電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人銀時看來,做好生活方式電商,背后經(jīng)營的人很重要,主理人經(jīng)營的店鋪,售賣的就是生活方式。
也是小紅書的供需結(jié)構(gòu)和分配機(jī)制使然。
如銀時所言,小紅書電商不是急功近利、一切導(dǎo)向交易的“高速公路”,也不是資源高度集中于頭部的內(nèi)卷金字塔,而是具有無限可能、涌現(xiàn)很多長尾機(jī)會的曠野。
這種長尾機(jī)會,從用戶的搜索行為中可見一斑。
數(shù)據(jù)顯示,今年6月,表達(dá)用戶個性化、具體需求的長尾搜索詞,在小紅書所有搜索詞里的占比已經(jīng)超過60%。
而與用戶面貼面的主理人品牌,滿足的就是用戶個性化、圈層化、多元化、長尾化的訴求。
“今天每個人的生活真的很不一樣,變得細(xì)分、個性化,所以對于我們來說,要做的就是如何幫用戶找到匹配個性化需求的生活場景或商品,滿足長尾需求”, 柯南如是總結(jié)。
此外,與其他電商平臺高度內(nèi)卷不同,小紅書目前還處于高速發(fā)展的紅利期。
從去年到今天,小紅書月銷破500萬的商家同比增長3.5倍。過去一年,小紅書的購買用戶數(shù)同比增長4.3倍,直播用戶更是大漲6.3倍。
無論是新主理人,還是有所積累的品牌,都能從0到1找到新機(jī)會、新增量。
一諾本諾就是典型案例。過去,文玩行業(yè)八成用戶都是男性,但一諾本諾的小紅書用戶女性占比高達(dá)78%,“文玩女孩”也成了熱詞,瀏覽量超過 22億。
對新主理人更為友好的是,小紅書創(chuàng)業(yè)門檻低、低投入、低風(fēng)險。
在小紅書,月銷500萬、月銷1000萬的商家,也無需依賴于價格昂貴的高級直播設(shè)備,不少頭部商家直接在家中用手機(jī)開播。
與此同時,在小紅書,由于主理人和用戶可以面貼面高密度、高效率互動,因此,在上新的各個鏈路里,都可以及時聽到用戶反饋,實(shí)時調(diào)整,甚至和用戶共創(chuàng),,減少積壓庫存風(fēng)險,“用戶的奇思妙想,我們的大膽設(shè)計(jì),可以碰撞在一起”。
這種高參與度和高話語權(quán),也讓用戶情緒價值、情感鏈接拉滿。為了和用戶密切溝通,OKENSHO維持了一周六播的高頻率。
小紅書平臺長出的主理人模式,基于高互動性、高信賴度、高復(fù)購率、低退貨率等,更為健康良性。
今年以來,各種極致內(nèi)卷之下,電商平臺的供需雙方關(guān)系扭曲,甚至走入了零和博弈中——不少頭部直播間,退貨率高,導(dǎo)致GMV暴漲,但利潤微薄,甚至虧損等。
而主理人全鏈條操盤了研發(fā)組品、運(yùn)營賬號、直播帶貨等環(huán)節(jié),且主理人和品牌高度合一,因此,主理人必然是愛惜羽毛的,在品控、服務(wù)上更為到位,進(jìn)而提升用戶體驗(yàn),也就提高了客單價和復(fù)購頻率,同時減少了退貨,實(shí)現(xiàn)了雙方共贏。
過去一年,小紅書直播購買用戶數(shù)增長6.3倍,直播客單價穩(wěn)定在400元以上,且直播退貨率也維持在健康水準(zhǔn)。
打好主理人這張牌:有方法,沒套路
在網(wǎng)絡(luò)段子里,主理人被調(diào)侃為“比老板更洋氣,比CEO更親和,比負(fù)責(zé)人更輕松,比總經(jīng)理更浪漫”。
調(diào)侃歸調(diào)侃,做好主理人,雖沒套路,但卻有方法。
于用戶而言,信任是主理人品牌成交的重要原動力。小紅書用戶普遍帶著需求、問題而來,要在此找到內(nèi)容答案、解決方案,因此他們很有耐心,很少沖動、盲目下單。
數(shù)據(jù)顯示,小紅書75%的直播間的下單,要等到5分鐘之后,一些客單價商品,觀看直播時間會更長。
一旦信任關(guān)系建立,則客單價、粘性、復(fù)購都很可觀。從個案來看,粉絲的成交占比在周琪直播間占到將近70%;從大盤來看,過去一年,小紅書同店復(fù)購訂單數(shù)同比提升了 4.4 倍。
因此,與其急功近利引導(dǎo)成交,不如基于長期主義,做好信任的基本盤。
共性路徑是,通過直播構(gòu)建信任主場。一諾本諾就受益匪淺,目前其運(yùn)營小紅書四年,積累了10萬多粉絲,而其中8萬,都是最近一年開通直播后吸引而來。
在直播時,ENO會把產(chǎn)品講解的維度拉滿,從原料材質(zhì),到設(shè)計(jì)理念,再到佩戴場景、適合人群,以及流行趨勢等,相比“賣得掉還是賣不掉”,她更在意的點(diǎn)是,“我有沒有把這個東西講明白”。
如此毫無保留、專業(yè)到位的直播講解,用戶很買賬,一諾本諾借此收獲了高達(dá)70%的復(fù)購率。
但大多數(shù)品牌都做不到24小時日不落直播,因此,在直播空窗期,可以通過號播一體豐滿品牌內(nèi)容,強(qiáng)化和用戶的信任關(guān)系。
周琪就很好地運(yùn)用了這一點(diǎn),讓筆記和直播協(xié)同起來。在筆記里,周琪持續(xù)分享自己的穿搭經(jīng)驗(yàn),賬號內(nèi)容飽滿立體,還和用戶保持高頻互動,“用戶看到感興趣的筆記,就會主動預(yù)約直播”。
眼下,小紅書正在升級相關(guān)直播產(chǎn)品,縮短從筆記、搜索轉(zhuǎn)向直播成交的鏈路,讓轉(zhuǎn)化更絲滑更順暢。
在建立最初的連接之后,主理人還可以通過群聊沉淀流量、強(qiáng)化信任、做大私域,延長用戶的LTV(life time value),進(jìn)而提升生意的可持續(xù)性和確定性。
小紅書電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂把群聊定性為“用戶運(yùn)營場,也是交易轉(zhuǎn)化場”。
去年一年,小紅書群用戶貢獻(xiàn)的訂單占比高達(dá)19%。以浴見品牌為例,群聊進(jìn)去的用戶,平均停留時間47分鐘,群聊里下單的用戶UV(獨(dú)立訪客)價值更高,是全店平均的14倍。
群聊里,不僅有主理人和粉絲互動,粉絲之間也能實(shí)現(xiàn)高效率、高口碑的交流與分享。
周琪深有感受,“ 在群聊里,10個用戶對產(chǎn)品的真誠反饋,可能比我在直播間里講一萬句都有效?!?/p>
小紅書也認(rèn)識到了群聊的價值,正在建立更多阡陌觸點(diǎn),完善運(yùn)營和轉(zhuǎn)化工具:通過直播預(yù)告、新品發(fā)售等,可以及時傳達(dá)最新信息,激發(fā)用戶參與;提供限量發(fā)券、限時搶購等營銷工具,提升轉(zhuǎn)化效率。
為助力更多主理人成長,小紅書電商針對處于不同發(fā)展階段的主理人,推出了“寶藏主理人計(jì)劃”,拿出千億流量全周期、全覆蓋進(jìn)行陪跑扶持。
小紅書三大商家平臺——千帆(一站式電商經(jīng)營平臺)、蒲公英(種收一體的博主合作平臺)、乘風(fēng)(一體化電商營銷平臺)也在全面升級,覆蓋基礎(chǔ)經(jīng)營(直播工具升級、經(jīng)營診斷牽引、標(biāo)桿案例指引)、買手合作、營銷投放等。
比如,很多主理人在創(chuàng)業(yè)賽道上都是初來乍到,需要在各個環(huán)節(jié)親力親為,難以盡善盡美,為此,乘風(fēng)平臺將提供豐富的自動化投放產(chǎn)品和工具,包括投放前的智能創(chuàng)意、投放中的智能托管、投放后的智能診斷建議,讓投放省心放心。
在小紅書這片曠野恣意生長一年之后,如今的ENO、Lance、周琪早已輕車熟路,越來越篤定自信。
周琪一年前的忐忑和青澀一掃而光, “我覺得在小紅書做主理人很爽的是:不需要過分顧慮于所處的環(huán)境、自身的條件和資源掌握的情況。你只管努力,剩下的交給小紅書”。
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