京東地中海釣魚直播，一場(chǎng)600萬(wàn)人的賽博狩獵

京東海釣的出圈出眾，既在意料之中，也在情理之中。

采寫／陳紀(jì)英

編輯／萬(wàn)天南

“血脈僨張”。

跟著京東參與兩次海釣之后，國(guó)家特級(jí)競(jìng)釣大師劉志強(qiáng)徹底上癮了，海釣的快樂，讓他“發(fā)自本能開懷大笑”。

如今，垂釣不再是中老年人偏愛的“老頭樂”，還成功“釣”起了年輕人的“多巴胺”。

在中國(guó)，1.4億人癡迷上了釣魚，他們飛線拋竿——等待、博弈、征服、腎上腺素上升，最終獲得酣暢淋漓的精神高潮。

釣魚的升級(jí)之旅，如同游戲打怪——新手們先從溪釣、塘釣、庫(kù)釣等淡水釣解饞，但在這場(chǎng)人與魚主演的“權(quán)力的游戲”中，緊張刺激的海釣，才是人人向往的“鐵王座”。

有著幾十年釣齡的劉志強(qiáng)，算得上見多識(shí)廣，但遠(yuǎn)赴摩洛哥、為時(shí)三天的地中海海釣之旅，卻讓他“很新鮮，很震撼，從未有過(guò)的刺激”。

奇形怪狀的海魚，生猛遠(yuǎn)非淡水魚可比，咬鉤之后在盛怒和求生的驅(qū)動(dòng)下，用力繃緊百米魚線，帶動(dòng)線輪極速顫抖轉(zhuǎn)動(dòng)，人與魚的搏斗就此開場(chǎng)。

自今年4月在中國(guó)南海首次包船海釣，再到9月12日，京東帶領(lǐng)劉志強(qiáng)、王海威、徐亮、趙啟碩四位大神，遠(yuǎn)赴地中海，開啟第二次海釣直播，吸引了600多萬(wàn)觀眾涌入直播間“賽博海釣”。

電商平臺(tái)如何通過(guò)直播，去收獲釣魚紅利，京東打了一個(gè)樣。

從“老頭樂”到“多巴胺”，1.4億人愛上釣魚

對(duì)于釣魚佬們來(lái)說(shuō)，手握一根釣魚竿，仿佛就擁有了全世界。

從事自媒體的90后摩根釣魚已有10年之久。最瘋狂的時(shí)候，他一個(gè)月有20多天都在釣魚，在春夏的富春江畔，在千島湖的漁排上，甚至蹲在墳頭野釣了半宿，“忙著釣魚，都忘了后怕”。

中國(guó)釣魚協(xié)會(huì)的報(bào)告披露，目前中國(guó)共有約1.4億名釣友——每年至少釣魚四次，青少年群體占比12%，25至44歲的中青年群體比例高達(dá)46%，45歲及以上的“大爺團(tuán)”僅占32%。

愛上釣魚，甚至改變了趙啟碩的人生，他以擅長(zhǎng)路亞釣聞名垂釣圈。

在釣魚之前，他學(xué)了十年表演，畢業(yè)后搞了三年話劇?，F(xiàn)在，釣魚成了他的主業(yè)，演戲反而成了滿足愛好的副業(yè)，他甚至打算拍攝垂釣紀(jì)錄片，創(chuàng)作垂釣話劇。

“釣魚的包容度太高了，不管你是i人還是e人，不管你喜靜還是愛動(dòng)，都能來(lái)釣魚”，趙啟碩笑稱。

傳統(tǒng)塘釣和庫(kù)釣，門檻較低，偏向靜態(tài)，百元即可購(gòu)齊一套裝備，就近找一條河溝、池塘就能開釣。

趙啟碩偏愛的路亞釣，更受年輕人青睞，有著“水上高爾夫”之稱，需要不斷地移動(dòng)釣點(diǎn)，如果遠(yuǎn)赴全球游釣，年花費(fèi)百萬(wàn)元以上也不罕見。

對(duì)釣魚的熱愛總是相似，愛上釣魚的理由卻各有不同。

劉志強(qiáng)愛上海釣，源于探索未知的刺激性。

在奔赴摩洛哥海釣之前，他一度期待自己能釣到上百斤重的藍(lán)鰭金槍魚或者大石斑魚。

但相比淡水釣，影響海釣的變量要多得多，最終，他并沒如愿以償，但失落與遺憾也是未知的一部分，“我現(xiàn)在對(duì)海釣的了解可能只有千分之一，這種未知讓我癡迷”。

摩根對(duì)釣魚的感受也是類似，“你想想賭徒為何對(duì)賭博上癮，年輕人為何對(duì)盲盒上癮，我們釣魚佬是一模一樣的”。

趙啟碩則迷戀人魚搏斗中荷爾蒙釋放的快感——人類原始的狩獵本能，已經(jīng)如影隨形萬(wàn)年之久，而釣魚幾乎是唯一合法的大眾“狩獵”。

在這個(gè)過(guò)程中，人與自然建立了前所未有的深度鏈接。相比徒步、登山、露營(yíng)等，釣魚佬們需要關(guān)注風(fēng)向、氣溫、氣壓、水質(zhì)、地形、魚種等等，“這些因素都會(huì)灌入到你的腦子中，大眾看待大自然是二維的，我們是三維的”。

人近中年，在大廠做銷售的康平，則把釣魚視為一場(chǎng)擺脫壓力、放空自己的“冥想”之旅。

走出人流和車流，匯入河流，他拋下釣竿的那一刻，放佛也把無(wú)休無(wú)止的加班、KPI的壓力、客戶的刁難，統(tǒng)統(tǒng)拋在了腦后。

此外，路亞釣這種更優(yōu)雅更輕快、玩法更豐富釣法的火爆，也吸引了年輕群體入場(chǎng)。

京東去年發(fā)布的報(bào)告顯示，路亞場(chǎng)景銷售近3、4年間增長(zhǎng)均速50%以上，與此同時(shí)，26歲以下的垂釣消費(fèi)人群數(shù)量增長(zhǎng)了4倍。

一拋釣竿、一世上癮。動(dòng)靜相宜、奢簡(jiǎn)均可的釣魚，逐漸成為全民運(yùn)動(dòng)。

把海釣裝進(jìn)直播間，超過(guò)600萬(wàn)人圍觀

1.4億釣魚佬，誰(shuí)不想來(lái)一場(chǎng)酣暢淋漓的海釣?zāi)兀?/p>

但海釣對(duì)于技術(shù)、資金、時(shí)間，都有著相對(duì)苛刻的要求。據(jù)《降噪》報(bào)道，今年一次深海海釣的拼團(tuán)費(fèi)用，至少要萬(wàn)元起步。

海釣如此昂貴，自然要配上一套高端釣具，又是一筆不菲支出。

因此，沒機(jī)會(huì)海釣的年輕人，涌入直播間過(guò)起了“眼癮”。京東兩次包船出海的海釣直播，累計(jì)吸引了超過(guò)1000萬(wàn)人圍觀。而且，留存時(shí)長(zhǎng)，也是行業(yè)內(nèi)帶貨直播的數(shù)10倍之上

如果橫向來(lái)看，釣魚直播并不罕見，在短視頻平臺(tái)上，不乏百萬(wàn)粉絲、千萬(wàn)粉絲的釣魚達(dá)人。為何京東兩次海釣直播，如此破圈出位？

劉志強(qiáng)認(rèn)為，京東海釣的真實(shí)性和鮮活性，很有吸引力。

本次地中海海釣吸引的600多萬(wàn)觀眾，大部分都是釣魚佬，他們天然對(duì)海釣有著濃郁的興趣，而長(zhǎng)達(dá)8小時(shí)的慢直播，展示了最真實(shí)的海釣場(chǎng)景。

既有釣到魚的興奮——當(dāng)趙啟碩釣到一條接近60公分的藍(lán)鰭金槍魚時(shí)，他難抑興奮的用手丈量了尺寸，引發(fā)船上一片歡呼；劉志強(qiáng)在南海釣到的石九公魚，只有幾兩重，在摩洛哥釣到的卻有五六斤重，“起碼價(jià)值2000塊”，他的開懷大笑，同樣很有感染力。

也有面對(duì)風(fēng)浪的無(wú)奈，沒有釣到大魚的遺憾，掛底的失誤尷尬等等——最后一天，因?yàn)轱L(fēng)浪太大，300克的鐵質(zhì)擬餌扔下去，都?jí)翰蛔±?，釣手們只好提前撤?chǎng)。

相比之下，很多短視頻平臺(tái)的釣手們，可能會(huì)造假“掛魚”，或者在開釣前往坑里大量倒魚——上鉤和套路多了，真誠(chéng)和樂趣卻少了。

海釣的稀缺性也難模仿。

目前很多平臺(tái)的垂釣類短視頻和直播，多是淡水釣，而京東克服了海釣直播的諸多難題，打造了深海直播間，玩出了差異化。

據(jù)趙啟碩透露，因?yàn)樾盘?hào)不好，很多所謂的海釣直播，大多都盤踞在海邊直播，很少會(huì)進(jìn)入深海。

為了保障行船中穩(wěn)定的信號(hào)，支撐優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，京東采銷團(tuán)隊(duì)克服了不少困難————“用地面接收設(shè)備，保障信號(hào)穩(wěn)定輸出”。

京東聚攏的多位釣魚大神，同樣對(duì)于觀眾有著可觀的號(hào)召力和吸引力。

雖然都是大神，但四位釣手在特長(zhǎng)、背景、年齡上也各有差異。

90后的趙啟碩專攻路亞釣，同時(shí)，他和王海威、徐亮都有相對(duì)豐富的海釣經(jīng)歷。在直播中，他們承擔(dān)了釣技展示者和引導(dǎo)者的專業(yè)角色。

劉志強(qiáng)雖是釣魚大師，但在海釣領(lǐng)域卻還是小白。因此，他在海釣中遇到的困惑和難題，具有普遍性和典型性，很容易讓600多萬(wàn)觀眾產(chǎn)生代入感，成了后者的賽博代言人和互聯(lián)網(wǎng)嘴替。

吸引600多萬(wàn)觀眾駐足，正是帶貨變現(xiàn)良機(jī)。但有趣的是，京東的海釣直播，并沒有密集的“123上鏈接”，也不急于帶貨變現(xiàn)。

在直播開始前，京東和釣手們達(dá)成了共識(shí)，主要展示真實(shí)的海釣場(chǎng)景，情緒價(jià)值為先，帶貨變現(xiàn)為后。這種不功利，反而讓觀眾可以純粹享受賽博海釣的快樂。

不僅如此，京東采銷還通過(guò)送福利炸場(chǎng)，每10分鐘都有包括手表、自行車在內(nèi)的福袋、上魚就可以低價(jià)秒殺好物，讓賽博海釣的觀眾，也能感同身受漁獲之樂。

京東采銷告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“雖然這次海釣直播投入不菲，但我們并不急于算短期的成本賬，讓釣友們開心最重要”。

因此，京東海釣的出圈出眾，既在意料之中，也在情理之中。

不急于帶貨，佛系直播價(jià)值在哪里？

投入不菲做直播，卻不急于帶貨，京東海釣直播，宛如一股清流——不把帶貨GMV作為唯一標(biāo)尺，外部?jī)r(jià)值還有哪些？

這場(chǎng)海釣直播中，既有釣魚大神站C位，也有京東采銷打輔助。而京東以采銷為特色的直播，主要靠真誠(chéng)、懂行、專業(yè)，讓用戶上頭。

目前，京東垂釣類直播，既有常態(tài)化的高頻淡水釣直播，也有類似包船海釣這樣的高光爆點(diǎn)直播。相比之下，前者的帶貨屬性更強(qiáng)，而后者內(nèi)容屬性和IP屬性更強(qiáng)。與此同時(shí)，京東還連續(xù)多年冠名中華垂釣大賽等。

“日常直播+海釣直播+比賽直播”，這種立體合圍的直播戰(zhàn)略下，京東垂釣品類得以持續(xù)強(qiáng)化其專業(yè)屬性。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，當(dāng)其他平臺(tái)的釣魚直播，還是流量至上，為此不惜造假搞套路時(shí)，而京東垂釣直播，則深入一線場(chǎng)景、致力知識(shí)輸出、傳遞專業(yè)屬性。

就連劉志強(qiáng)這樣的垂釣大神，都在兩次海釣中，“學(xué)到不少知識(shí)”。這樣的專業(yè)度和差異化，對(duì)于釣魚佬這一垂類人群，自然有著更深遠(yuǎn)的吸引力，與京東正品好貨的特質(zhì)也非常契合。

而從集團(tuán)層面來(lái)看，京東不唯GMV的海釣直播，看似非常佛系，其實(shí)呼應(yīng)的是京東的內(nèi)容戰(zhàn)略。

今年3月，京東定下了2024年三大必贏之戰(zhàn)，內(nèi)容生態(tài)排在首位。

短視頻平臺(tái)的直播帶貨，要密集的123上鏈接，原因在于，短視頻平臺(tái)的用戶購(gòu)物心智，相對(duì)電商平臺(tái)較弱，因此，必須持續(xù)強(qiáng)化，才能調(diào)動(dòng)用戶的下單欲望。

相反，用戶在京東的第一心智原本就是購(gòu)物。過(guò)去京東在內(nèi)容生態(tài)上是短板，因此，補(bǔ)長(zhǎng)內(nèi)容，去提升用戶留存時(shí)長(zhǎng)，去喚醒潛在需求，進(jìn)而撬動(dòng)交易，也就一步之遙。

當(dāng)然，類似海釣這種破圈出位的直播，于京東而言，還承擔(dān)著拉新的重任——為了圍觀這場(chǎng)海釣盛宴，不少新用戶特意下載了京東APP。

目前，中國(guó)釣魚人群已經(jīng)超過(guò)1.4億，數(shù)量可觀。統(tǒng)計(jì)顯示，2023年中國(guó)釣魚行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)659.32億元，還處于高增長(zhǎng)紅利期——無(wú)論是之于京東垂釣品類的持續(xù)增長(zhǎng)，還是之于京東的集團(tuán)戰(zhàn)略——把用戶擴(kuò)容到全域，京東海釣直播的拉新價(jià)值都不菲。

據(jù)京東采銷透露，最近兩年，垂釣新手禮包銷量猛增，也驗(yàn)證了拉新的價(jià)值。

當(dāng)然，不唯GMV，并非不帶貨，在直播中，除了福利放送秒殺之外，京東采銷也順勢(shì)上線了一些產(chǎn)品，比如釣具，比如防曬產(chǎn)品，比如mentech美碳 PowFi F1 全球版等。

顯而易見的是，這些直播所帶的貨品和品牌，并非GMV為上，而是從用戶訴求出發(fā)——其中不少產(chǎn)品，都是觀眾在直播間主動(dòng)詢問，要求加量。

既然釣魚的紅利不在一時(shí)，京東又信奉長(zhǎng)期主義——京東自然不必僅看眼前。歸根結(jié)底，1.4億釣魚佬釣魚的目的，是獲得情緒價(jià)值，而不急于帶貨的京東海釣直播，以終為始，完成了最重要的一步。

生成海報(bào)

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