凈利深度下跌，從九陽(yáng)股份近三年的業(yè)績(jī)變化看企業(yè)面臨的困局

九陽(yáng)股份是一家專注于健康飲食電器研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的知名企業(yè)，成立于1994年，2008年5月在深交所主板上市。

我們熟悉的九陽(yáng)股份的產(chǎn)品可能是豆?jié){機(jī)，其實(shí)他們家還有榨汁機(jī)、電飯煲、電壓力煲、電磁爐、料理機(jī)、電燉鍋、開水煲、電飯煲和凈水器等很多產(chǎn)品，在廚房小家電領(lǐng)域是擁有較大的市場(chǎng)份額和品牌影響力的。

九陽(yáng)股份把其產(chǎn)品分成了幾大系列，最大的三項(xiàng)為“營(yíng)養(yǎng)煲系列”“食品加工機(jī)系列”和“西式電器系列”，這三大系列就占到其營(yíng)收的九成多，另外還有一些“炊具”和其他產(chǎn)品，但占比相對(duì)較小。2023年中，僅有“西式電器系列”的銷售收入同比有小幅增長(zhǎng)，其他各大系列的產(chǎn)品均有不同程度的下跌。

境內(nèi)市場(chǎng)下跌了16.7%，而境外市場(chǎng)卻逆市大增了68.9%。東邊不亮西邊亮。境外市場(chǎng)銷售占比大幅增長(zhǎng)后，已經(jīng)達(dá)到23%了，這對(duì)其2023年的營(yíng)收起到了重要的支撐作用。

線上銷售渠道的收入下跌了15.4%，仍然是九陽(yáng)股份的主要銷售渠道；線下銷售渠道增長(zhǎng)了9.5%，這可能是線下渠道放開帶來(lái)的積極影響。

最近三年，九陽(yáng)股份的營(yíng)收持續(xù)小幅下跌，同時(shí)凈利潤(rùn)以更大的幅度下跌；營(yíng)收三年累計(jì)下跌的幅度也就才一成多，但凈利潤(rùn)卻跌去了一多半，最近兩年都創(chuàng)下了近八年的新低。這種經(jīng)營(yíng)形勢(shì)，還是相當(dāng)麻煩的，特別是很多頭部家電同行們還在保持著增長(zhǎng)的狀態(tài)下，九陽(yáng)股份持續(xù)不回頭的下跌，讓人感到不安。

營(yíng)收在年度表現(xiàn)上小幅下跌，在季度表現(xiàn)上就是起起落落，起的季度少，落的季度更多或更猛。也就是說(shuō)，九陽(yáng)股份并沒有陷于螺旋下跌的趨勢(shì)中，而是在這三年中，長(zhǎng)期徘徊，試圖尋找新的出路，但好像沒找得太準(zhǔn)。

但是，凈利潤(rùn)的表現(xiàn)就有螺旋下跌的趨勢(shì)了，最近八個(gè)季度中，七個(gè)季度在同比下跌，2023年四季度的小幅增長(zhǎng)，但盈利金額又太低，并不具有代表性，更談不上趨勢(shì)變化。

最近三年的毛利率還是有明顯下跌的，過(guò)程是2021年大跌，2022年反彈，2023年重新跌向更深的區(qū)間。銷售凈利率并沒有像2022年的毛利率那樣反彈，而是從2018年以來(lái)，持續(xù)下跌了六年；凈資產(chǎn)收益率在2020年及以前是持續(xù)增長(zhǎng)的，2021年后開始下跌。

凈資產(chǎn)收益率與銷售凈利率的差異，主要是其規(guī)模效應(yīng)發(fā)揮了較大作用，在營(yíng)收增長(zhǎng)期就相對(duì)高一些，在下跌的期間就開始加速下跌。我們還是得承認(rèn)，哪怕持續(xù)下跌后的2023年，11.5%的凈資產(chǎn)收益率還是行業(yè)內(nèi)不錯(cuò)的表現(xiàn)。

分產(chǎn)品來(lái)看，“食品加工機(jī)系列”的毛利率最高，這是其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品；“西式電器系列”的毛利率次之，但這兩大產(chǎn)品系列的毛利率都在下跌之中；“營(yíng)養(yǎng)煲系列”的毛利率基本持平，但仍然是三大系列產(chǎn)品中最低的。

境內(nèi)外市場(chǎng)的毛利率都有所下降，但境外市場(chǎng)的毛利率過(guò)低，再加上其2023年增長(zhǎng)較快，占比大幅增長(zhǎng)，結(jié)果就導(dǎo)致了，平均毛利率因結(jié)構(gòu)變化而加速下跌?？磥?lái)境外市場(chǎng)并非九陽(yáng)股份的最好出路，與其在這個(gè)低毛利率的市場(chǎng)去投入，而產(chǎn)出不大，還不如在國(guó)內(nèi)陪同行們繼續(xù)卷些新花樣出來(lái)。

線上渠道的毛利率還是要比線下高出很多的，從家電企業(yè)的分渠道毛利率對(duì)比，我們就可以看出實(shí)體店與電商渠道相比的劣勢(shì)。要知道，毛利率中還不含銷售渠道的人工和店面成本等支出；但是，不可忽視的是，近年來(lái)電商渠道的銷售費(fèi)用也越來(lái)越高，特別是直播帶貨興起后，所謂的頭部主播們的強(qiáng)“吸血”效應(yīng)，對(duì)廠家們對(duì)渠道的選擇也有重大影響。

九陽(yáng)股份的主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利空間是呈階梯狀下降的，2019-2020年時(shí)為8個(gè)多百分點(diǎn)；2021-2022年時(shí)，降至6個(gè)百分點(diǎn)；2023年降至3.3個(gè)百分點(diǎn)。毛利率下降是其主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利空間萎縮的主要原因，期間費(fèi)用占營(yíng)收比在2021年達(dá)到21.5%的最低值之后，隨著營(yíng)收的下跌而回升，最近兩年在22%出頭穩(wěn)定下來(lái)了，2023年雖然有所下跌，但也表明其沒有太大的壓縮空間了。

期間費(fèi)用中最大的支出項(xiàng)目是銷售費(fèi)用，最近四年，九陽(yáng)股份持續(xù)降低銷售費(fèi)用，這可能是其營(yíng)收下跌的重要原因。當(dāng)然也可以說(shuō)，在銷售額下跌的情況下，九陽(yáng)股份通過(guò)降低銷售費(fèi)用支出來(lái)“節(jié)流”，減少損失。

所有的銷售費(fèi)用項(xiàng)目都在同比下降之中，只有“職工薪酬”的下降比營(yíng)收略慢，占比近七成的“渠道、售后及廣告費(fèi)”下降了一成多，是其2023年銷售費(fèi)用下降的核心原因。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)品企業(yè)的困局就在這里，增加銷售費(fèi)用投入，可能是肥了渠道，自己賺了吆喝；降低銷售費(fèi)用投入，最大的可能就是，銷售收入馬上就開始下跌。能扭轉(zhuǎn)這種結(jié)局的企業(yè)，必須是一線甚至是超一線品牌才行。

在其他收益方面的表現(xiàn)還不錯(cuò)，只有2022年的表現(xiàn)相對(duì)要差一些，因?yàn)楫?dāng)年的“公允價(jià)值變動(dòng)收益”凈損失較大，而2023年雖然也有損失，但金額就要小很多了。這具體是什么項(xiàng)目呢？“衍生金融工具產(chǎn)生的公允價(jià)值變動(dòng)收益”損失是大頭，主要就是購(gòu)買的一些“信托產(chǎn)品”，發(fā)生了逾期未收回的情況。

主要的凈收益是“投資收益”和各種“政府補(bǔ)助”，政府補(bǔ)助很好理解，投資收益的主要構(gòu)成是“處置長(zhǎng)期股權(quán)投資”的收益，主要處置的是“杭州九陽(yáng)豆業(yè)有限公司”的股權(quán)。這當(dāng)然不可持續(xù)，因?yàn)榫抨?yáng)股份已經(jīng)不再持有這家公司的股權(quán)了。

分季度來(lái)看，毛利率在2023年三季度觸底后，四季度明顯回升；但四季度卻成了近兩年首個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損的季度，因?yàn)槠渌募径鹊钠陂g費(fèi)用支出很高，一般是其他季度的兩倍左右，占營(yíng)收比也不降反升。這是九陽(yáng)股份的旺季，為了抓住這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必然會(huì)加大投入，2023年四季度的結(jié)果卻說(shuō)明，加大投入后，除了弄回來(lái)一堆營(yíng)收湊數(shù)之外，效益方面還不如淡季。

九陽(yáng)股份的現(xiàn)金流量和償債能力方面都表現(xiàn)不錯(cuò)，我們就省略了。對(duì)于這家知名的家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎陷入了典型的銷售困局之中，營(yíng)收萎縮的情況下，降低促銷等投入，結(jié)果當(dāng)然不好；加大投入后呢？結(jié)果似乎更差。在這個(gè)內(nèi)卷的市場(chǎng)中，經(jīng)營(yíng)者左右為難，似乎并不是個(gè)例。只有頭部的那幾家家電企業(yè)還有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，可以在逆市中搶奪同行們的市場(chǎng)份額，絕大多數(shù)的企業(yè)就慘了，可能還遠(yuǎn)不如九陽(yáng)股份。

已經(jīng)試了三年，九陽(yáng)股份應(yīng)該已經(jīng)有很多心得體會(huì)了，就看他們?nèi)绾蝸?lái)應(yīng)對(duì)后續(xù)的市場(chǎng)變化了。

（來(lái)源：搜狐網(wǎng)@苕國(guó)土魚）

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