庫(kù)克頻繁來(lái)訪難挽銷量頹勢(shì)，蘋果在華困境加劇

自2012年接任蘋果CEO以來(lái)，蒂姆·庫(kù)克已累計(jì)17次訪問(wèn)中國(guó)。今年，庫(kù)克再次兩次訪華，但即便如此，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的銷量依舊疲軟。面對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌華為、小米等日益強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)，蘋果在華銷量連續(xù)四個(gè)季度下滑。根據(jù)Canalys發(fā)布的2024年第三季度數(shù)據(jù)，蘋果在中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)的出貨量同比下降6%，排名滑至第五位。庫(kù)克的來(lái)訪能否逆轉(zhuǎn)蘋果在華的低迷現(xiàn)狀？

頻繁來(lái)華——庫(kù)克的“帶貨”之旅

2024年10月21日，庫(kù)克再次抵達(dá)北京，這是他今年的第二次訪華。庫(kù)克此行行程緊湊，幾乎圍繞iPhone 16展開，以期提振市場(chǎng)對(duì)蘋果最新機(jī)型的關(guān)注。他與中國(guó)知名攝影師陳漫走訪北京胡同，使用iPhone 16 Pro Max拍攝照片，并通過(guò)微博與中國(guó)用戶分享體驗(yàn)。他還在微博表示，欣賞陳漫通過(guò)iPhone捕捉京城之美。

庫(kù)克的行程并不僅限于iPhone推廣。22日，他還造訪了蘋果支持的“科技小院”項(xiàng)目，與來(lái)自中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)和浙江大學(xué)的學(xué)生交流，了解他們?nèi)绾问褂锰O果產(chǎn)品推動(dòng)高效、可持續(xù)的農(nóng)業(yè)發(fā)展。庫(kù)克借此機(jī)會(huì)展示了蘋果的科技愿景，強(qiáng)調(diào)蘋果不僅是科技公司，還致力于賦能社區(qū)，支持教育發(fā)展。

此外，庫(kù)克還造訪了蘋果在華的零售門店，與音樂人劉柏辛以及體育游戲公司望塵科技會(huì)面，展示了iPhone在音樂創(chuàng)作和游戲性能方面的強(qiáng)大能力。通過(guò)這樣的一系列互動(dòng)，庫(kù)克希望強(qiáng)化蘋果產(chǎn)品在中國(guó)年輕用戶群體中的形象。

然而，庫(kù)克頻繁訪華并未帶來(lái)預(yù)期的銷量增長(zhǎng)。蘋果新款iPhone 16系列在發(fā)布僅一個(gè)月后就降價(jià)幅度達(dá)到1600元，凸顯了蘋果對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)的擔(dān)憂。在“雙11”促銷期間，蘋果天貓旗艦店推出大幅優(yōu)惠，這一動(dòng)作甚至打破了蘋果一貫的高定價(jià)策略。

為何iPhone“不香了”？

雖然庫(kù)克頻繁來(lái)華示好，但蘋果的市場(chǎng)表現(xiàn)卻并不理想。2024年第三季度數(shù)據(jù)顯示，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)出貨量同比下滑6%。2024財(cái)年前六周，蘋果手機(jī)銷量同比下滑24%，排名降至第四。國(guó)產(chǎn)品牌的崛起是蘋果面臨的最大挑戰(zhàn)。華為憑借其技術(shù)創(chuàng)新和品牌認(rèn)同，在中高端市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，小米、vivo等品牌也憑借強(qiáng)大的本地化和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，搶占了更多市場(chǎng)份額。

尤其是華為新款Mate系列手機(jī)發(fā)布后，以領(lǐng)先的5G技術(shù)和影像創(chuàng)新贏得了大量用戶的青睞。國(guó)產(chǎn)廠商通過(guò)不斷創(chuàng)新和推出高性價(jià)比的產(chǎn)品，深深扎根于本土市場(chǎng)。相比之下，iPhone 16系列在設(shè)計(jì)上并無(wú)顯著創(chuàng)新，且在價(jià)格上并不具備優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致許多消費(fèi)者對(duì)其失去了興趣。

蘋果的降價(jià)舉動(dòng)正是其在中國(guó)市場(chǎng)困境的縮影。與去年的iPhone 15系列相比，iPhone 16的降價(jià)幅度更大、時(shí)間更快，這不僅是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，也是蘋果對(duì)自身定價(jià)策略的無(wú)奈調(diào)整。然而，這樣的降價(jià)策略短期內(nèi)或許能拉動(dòng)部分銷量，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看可能會(huì)削弱品牌的高端形象。

蘋果在華多重挑戰(zhàn)

銷售困境加?。禾O果在中國(guó)市場(chǎng)的困境不僅僅是銷量下降，更深層次的問(wèn)題在于本土品牌帶來(lái)的沖擊。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)蘋果的重要性不言而喻。過(guò)去三年，中國(guó)一直是蘋果增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿υ?。然而，蘋果的市場(chǎng)份額逐漸被國(guó)產(chǎn)品牌蠶食，反映出蘋果在吸引新一代消費(fèi)者方面面臨的挑戰(zhàn)。

供應(yīng)鏈的分散風(fēng)險(xiǎn)：雖然中國(guó)依然是蘋果最重要的生產(chǎn)基地，但近年來(lái)蘋果正在將部分生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至印度和越南等地，以應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)。這樣的供應(yīng)鏈分散雖然有助于降低對(duì)單一市場(chǎng)的依賴，但也引發(fā)了對(duì)其在中國(guó)本土關(guān)系的擔(dān)憂。庫(kù)克此次訪華也被視為一種“穩(wěn)定人心”的行為，旨在向中國(guó)政府和市場(chǎng)傳遞繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)。

本土化與創(chuàng)新缺乏：面對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌在功能、價(jià)格以及消費(fèi)者需求方面的快速響應(yīng)，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的“本土化”策略顯得不足。國(guó)產(chǎn)品牌往往能夠更快洞察消費(fèi)者的偏好，例如影像技術(shù)、充電速度、系統(tǒng)開放性等方面，而蘋果則較為保守。此外，蘋果生態(tài)系統(tǒng)的“封閉性”也讓許多用戶逐漸轉(zhuǎn)向更靈活、性價(jià)比更高的安卓陣營(yíng)。

蘋果未來(lái)在華發(fā)展方向

對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)仍然至關(guān)重要。庫(kù)克此次訪華與中國(guó)工業(yè)和信息化部、商務(wù)部高層會(huì)談，不僅關(guān)乎蘋果產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展，也涉及數(shù)據(jù)管理、數(shù)字內(nèi)容合作等多個(gè)層面。此次訪華，庫(kù)克還與中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)探討了5G和Vision Pro的合作，表明蘋果希望在數(shù)字內(nèi)容和未來(lái)技術(shù)領(lǐng)域深度融入中國(guó)市場(chǎng)。

盡管面臨挑戰(zhàn)，蘋果并未放棄中國(guó)市場(chǎng)，而是在積極尋找新機(jī)遇。在未來(lái)，蘋果需要更精準(zhǔn)地把握中國(guó)用戶的需求，通過(guò)更貼合市場(chǎng)的創(chuàng)新和體驗(yàn)才能贏得用戶青睞。加碼數(shù)字內(nèi)容、5G、MR等新興領(lǐng)域的投入或許是蘋果在華發(fā)展的新方向，但這也意味著蘋果需要在中國(guó)市場(chǎng)和全球供應(yīng)鏈之間找到平衡。

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