經(jīng)銷商萌生退意 東風(fēng)標(biāo)致陷經(jīng)營(yíng)泥潭

（本文轉(zhuǎn)自時(shí)代周刊）

在高速成長(zhǎng)陷入調(diào)整壓力之后，東風(fēng)標(biāo)致似乎再也沒有緩過來。據(jù)全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)發(fā)布的最新銷量數(shù)據(jù)顯示，神龍汽車前6個(gè)月銷量為15.77萬輛，僅完成年度目標(biāo)47.6萬輛的33.1%，旗下主力品牌的東風(fēng)標(biāo)致上半年銷量?jī)H8.86萬輛，同比下降8.22%。

事實(shí)上，自2016年出現(xiàn)大幅度下滑開始，東風(fēng)標(biāo)致就陷入了長(zhǎng)時(shí)間的狀態(tài)調(diào)整期。盡管神龍汽車方面不斷作出人事方面的調(diào)整，但是銷量下滑的趨勢(shì)一直未能止住。

或許是自救效果不明顯，令部分經(jīng)銷商失去信心，7月底，業(yè)內(nèi)開始傳出東風(fēng)標(biāo)致北京地區(qū)的經(jīng)銷商大面積退網(wǎng)的消息。神龍汽車方面有關(guān)人士對(duì)此向時(shí)代周報(bào)記者表示，目前在渠道方面確實(shí)有主動(dòng)清理的行動(dòng)，“這是基于當(dāng)前市場(chǎng)和銷量情況而定，有意愿跟廠家節(jié)奏走的肯定是扶持，如果確實(shí)有不愿意也沒能力跟上市場(chǎng)和廠家節(jié)奏的，也會(huì)主動(dòng)做一些清理工作”。

有業(yè)內(nèi)人士分析，主動(dòng)清理和瘦身渠道，對(duì)于身處困境的品牌而言是必要的手段之一，但是對(duì)于東風(fēng)標(biāo)致而言，目前的問題遠(yuǎn)不止這些，產(chǎn)品定位和技術(shù)導(dǎo)入等因素并非渠道管理可以解決的。

退網(wǎng)潮或影響年度銷量

自曝出某合資品牌退市消息之后，中國(guó)汽車市場(chǎng)的淘汰賽階段就正式拉開了帷幕。

一方面企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力陡然增大；另一方面，主機(jī)廠對(duì)于經(jīng)銷商和渠道的管控能力不足也逐一顯露。一些此前樂觀估計(jì)市場(chǎng)潛力的品牌紛紛遭遇退網(wǎng)浪潮，前有新晉品牌濰柴英致第一批入網(wǎng)4S店成員集團(tuán)維權(quán)，到近期有沃爾沃和東風(fēng)標(biāo)致紛紛出現(xiàn)經(jīng)銷商退網(wǎng)維權(quán)的現(xiàn)狀。

盡管各自所處的細(xì)分市場(chǎng)和發(fā)展階段不同，但是不同的細(xì)分市場(chǎng)都出現(xiàn)經(jīng)銷商組團(tuán)維權(quán)的現(xiàn)狀，也說明了汽車市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，原本認(rèn)為“入網(wǎng)=盈利”的時(shí)代一去不復(fù)返。早已處于深度調(diào)整當(dāng)中的東風(fēng)標(biāo)致，表現(xiàn)最為明顯。

東風(fēng)標(biāo)致持續(xù)下滑與虧損，令經(jīng)銷商萌生退意。7月27日，有經(jīng)銷商代表向時(shí)代周報(bào)記者表示：“目前北京地區(qū)的多家東風(fēng)標(biāo)致授權(quán)4S店與其經(jīng)銷商集團(tuán)協(xié)商更換經(jīng)營(yíng)品牌的方案，其中部分經(jīng)銷商的單方面退網(wǎng)申請(qǐng)已經(jīng)得到東風(fēng)標(biāo)致方面的準(zhǔn)許。”

神龍汽車方面對(duì)此向時(shí)代周報(bào)記者表示：“目前網(wǎng)傳的退網(wǎng)數(shù)量有夸大，公司內(nèi)部沒有具體的數(shù)字目標(biāo)，會(huì)實(shí)事求是地根據(jù)市場(chǎng)情況和網(wǎng)點(diǎn)情況來定的，不會(huì)是一個(gè)死的目標(biāo)值。”

有分析人士指出，主動(dòng)瘦身和經(jīng)銷商申請(qǐng)退網(wǎng)從本質(zhì)上都是對(duì)東風(fēng)標(biāo)致渠道建設(shè)的重要影響，無論哪種形式都對(duì)東風(fēng)標(biāo)致的最終銷量完成產(chǎn)生負(fù)面影響。

東風(fēng)標(biāo)致自2015年中期戰(zhàn)略結(jié)束后，2016年銷量便已出現(xiàn)下滑，此后推出全新一代產(chǎn)品308、4008和5008，雖然令銷量短暫好轉(zhuǎn)，但不久后又繼續(xù)下滑。

2017年東風(fēng)標(biāo)致銷量為24.67萬輛，同比下滑29.38%。進(jìn)入2018年，東風(fēng)標(biāo)致上半年銷量?jī)H8.86萬輛，占年度銷量目標(biāo)30.65萬輛的28.9%。按照常規(guī)而言，如果需要下半年能夠完成剩余的71.1%的銷量份額，東風(fēng)標(biāo)致需要的應(yīng)該是覆蓋更多的渠道。

有分析人士對(duì)此表示，盡管此前神龍公司早有清理渠道的打算，但此時(shí)才開始似乎有點(diǎn)為時(shí)已晚。伴隨著消費(fèi)升級(jí)和整體銷量天花板的到來，作為小眾品牌的東風(fēng)標(biāo)致想要獲得更多的市場(chǎng)份額，單純清理渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，PSA需要拿出更多具備誠(chéng)意的產(chǎn)品和技術(shù)，才能重新獲得消費(fèi)者的青睞。

法系品牌依然水土不服

在華耕耘幾十年的PSA集團(tuán)，單純拿水土不服來描述其戰(zhàn)略失誤，或許難有說服力。通過與德系品牌的對(duì)比，或許更能窺見法系在華一直小眾的原因。

眾所周知，PSA集團(tuán)在歐洲市場(chǎng)一直與大眾集團(tuán)為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此，PSA在華的合資企業(yè)神龍公司旗下的品牌如東風(fēng)標(biāo)致等，也一直視大眾為直接競(jìng)品。在產(chǎn)品定位和定價(jià)方面，東風(fēng)標(biāo)致一直以大眾合資品牌為目標(biāo)參照物。這或許是在2017年銷量大幅跳水后，東風(fēng)標(biāo)致2018年又大幅提升銷量目標(biāo)的原因之一，畢竟南北大眾2017年在華銷量超過317萬輛。

在今年年初的經(jīng)銷商年會(huì)上，東風(fēng)標(biāo)致宣布將挑戰(zhàn)306500輛的銷量目標(biāo)。事實(shí)上，無論是2016年的“升藍(lán)向上”戰(zhàn)略，還是2017年提出的“SUV年戰(zhàn)略”，都沒能達(dá)成目標(biāo)。

東風(fēng)標(biāo)致原本期望借SUV產(chǎn)品將產(chǎn)品價(jià)格提升一個(gè)區(qū)間，即原本以308等轎車為主的15萬元左右的市場(chǎng)，借SUV產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間提升至20萬–25萬元，甚至繼續(xù)向上，以此來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向上的目標(biāo)。

正因?yàn)橛辛似放葡蛏系南敕?，東風(fēng)標(biāo)致在2017年針對(duì)經(jīng)銷商提出了一系列的要求，其2017年在終端的核心就是運(yùn)營(yíng)管理。

據(jù)悉，東風(fēng)標(biāo)致希望網(wǎng)點(diǎn)在“如何盈利，費(fèi)用、收益”等方面做模板和對(duì)標(biāo)的數(shù)據(jù)。每個(gè)月用數(shù)據(jù)來對(duì)標(biāo)，發(fā)現(xiàn)自己的問題。費(fèi)用高了或者是哪方面收益低了，及時(shí)彌補(bǔ)，希望通過這樣的方式實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商的健康成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商和品牌共同的成長(zhǎng)。

為了更為有效的管理，神龍公司今年1月還將位于北京的東風(fēng)標(biāo)致品牌總部搬回了神龍公司總部所在的武漢，由此也產(chǎn)生了一系列的人事動(dòng)蕩。有神龍公司內(nèi)部人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，年初的搬遷令東風(fēng)標(biāo)致公司一度處于動(dòng)蕩之中，原本制定的戰(zhàn)略和計(jì)劃節(jié)奏都被打亂。

今年，神龍汽車希望通過戰(zhàn)略提升、人事調(diào)整、機(jī)構(gòu)改革等一系列舉措“重返賽道”，但是在影響產(chǎn)品定位和定價(jià)的關(guān)鍵因素上，東風(fēng)標(biāo)致并沒有作出多少讓步。

今年伊始，東風(fēng)標(biāo)致推出配置有一定程度縮水的改款308和3008產(chǎn)品，被輿論戲稱為“減配不減價(jià)”的典范，在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)都在增配降價(jià)搶奪市場(chǎng)份額的背景下，東風(fēng)標(biāo)致此舉著實(shí)令人費(fèi)解。

有分析評(píng)價(jià)指出，作為最早一批入華的外資品牌，PSA在華發(fā)展一直磕磕絆絆，不尊重中國(guó)市場(chǎng)需求或許才是神龍一直不能一飛沖天的病因。

(責(zé)編：牛建峰)

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