在中國(guó)，特斯拉為何沒(méi)能成為蘋(píng)果

一年多前，特斯拉汽車(chē)第一次在上海亮相。當(dāng)時(shí)一名特斯拉汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)理對(duì)記者說(shuō)：“現(xiàn)在人們是過(guò)度熱情，很快中國(guó)大街上到處都是特斯拉，熱情也就會(huì)自然消退了。”

市場(chǎng)經(jīng)理的話毫不夸張。那時(shí)中國(guó)市場(chǎng)，從消費(fèi)者到政府官員，從土豪到一般的技術(shù)粉，對(duì)特斯拉熱情似火。人們都相信艾倫·馬斯克會(huì)是第二個(gè)喬布斯，相信當(dāng)特斯拉遇到中國(guó)消費(fèi)者，會(huì)和蘋(píng)果一樣，擦出驚人火花、互相成就對(duì)方。

如今回頭看，她的預(yù)言對(duì)了后半句，前半句卻沒(méi)有成為現(xiàn)實(shí)。2015年過(guò)了將近一半，特斯拉的話題差不多被裝進(jìn)了中國(guó)的“冰箱冷柜”.

今年特斯拉第一時(shí)間進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的新車(chē)酷炫程度不遜iPhone6,但相比蘋(píng)果手機(jī)升級(jí)換代引發(fā)的熱潮，它只能算是一只“凍蘋(píng)果”.

這究竟是為什么？恐怕連馬斯克本人，也未必弄得清楚，心急之下，他炒掉幾任負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的高管。心急之下，他還將問(wèn)題歸咎于中國(guó)的“黃牛”,說(shuō)是黃牛們預(yù)訂了大量電動(dòng)車(chē)希望等市場(chǎng)火爆時(shí)倒賣(mài)，隨后一見(jiàn)勢(shì)頭不對(duì)又大量退訂。

黃牛壞了很多事，不過(guò)一輛車(chē)的銷(xiāo)路好壞，不大可能與黃牛有直接關(guān)系。

消退的熱情

去年北京車(chē)展，全球最炙手可熱的特斯拉汽車(chē)沒(méi)有參加?？墒怯幸蝗阂蜻t遲提不到車(chē)的中國(guó)“土豪”車(chē)主，一怒之下從天南地北來(lái)到北京車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，身穿抗議特斯拉不公平行為的統(tǒng)一服裝，來(lái)了場(chǎng)“快閃”.

當(dāng)時(shí)，正逢馬斯克到北京做專(zhuān)題演講，特斯拉剛剛在中國(guó)交車(chē)。這場(chǎng)“因愛(ài)生恨”的風(fēng)波，幾乎沒(méi)有產(chǎn)生什么負(fù)面影響，反倒是為特斯拉又做了次宣傳。維權(quán)車(chē)主們對(duì)媒體說(shuō)，他們是太想開(kāi)上特斯拉了，實(shí)在是等太久，無(wú)奈之下才出此下策。

車(chē)主維權(quán)的第二天，馬斯克親自出現(xiàn)在北京中山公園禮堂。盡管他面對(duì)中國(guó)公眾的第一次亮相，被包裝得如同“藝術(shù)人生”,但現(xiàn)場(chǎng)還是充滿了熱情的崇拜者。一位知書(shū)達(dá)理的女粉絲上臺(tái)送了他一幅墨寶。在現(xiàn)場(chǎng)，似乎“人人都愛(ài)馬斯克”.

在去年的上海首批特斯拉交車(chē)儀式上，一批企業(yè)家和企業(yè)家夫人們成為首批車(chē)主?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，夫人們走過(guò)特鋪設(shè)的紅毯，像明星聚在鎂光燈下，舉起車(chē)鑰匙，并為特斯拉“代言”.

不過(guò)這個(gè)高潮過(guò)后，人們的熱情似乎也如潮水般褪去。在上海，特斯拉的車(chē)漸漸能在街上看到，但數(shù)量不多，還比不上法拉利、瑪莎拉蒂那些超跑的曝光率。

特斯拉汽車(chē)也頻頻出現(xiàn)在上海一些展會(huì)和活動(dòng)中，也有些公司通過(guò)租賃特斯拉進(jìn)行展示，為自己的活動(dòng)招攬人氣。人們依舊會(huì)為了特斯拉停下腳步或回頭矚目，但眾星捧月的場(chǎng)景不見(jiàn)了。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的熱情，有時(shí)是說(shuō)不清道不明的來(lái)由。通過(guò)媒體，大家知道馬斯克和特斯拉的傳奇，特斯拉是世界公認(rèn)的出色產(chǎn)品，看上去很美也很神秘。然而當(dāng)神秘感和新鮮感不再，車(chē)與普通人的生活又有不小距離，熱情和關(guān)注度自然漸漸衰退。

在國(guó)內(nèi)，特斯拉車(chē)主有兩大人群，土豪和熱愛(ài)技術(shù)的有錢(qián)人。土豪們需要一輛夠氣派的車(chē)代表身份和財(cái)富，這一點(diǎn)上，特斯拉還不夠貴；熱愛(ài)技術(shù)的有錢(qián)人，不少已經(jīng)成為了特斯拉的忠實(shí)擁躉，但這群人數(shù)量著實(shí)有限，也很難起到消費(fèi)的引領(lǐng)作用。

熱情的產(chǎn)生很容易，但消退時(shí)，攔也攔不住。

在中國(guó)的“失靈”

特斯拉沒(méi)能在中國(guó)成為蘋(píng)果，最簡(jiǎn)單的理由，就是因?yàn)樗皇翘O(píng)果。

蘋(píng)果改變了智能手機(jī)行業(yè)，將黑莓打入了歷史的冷宮，然而它依靠的不僅僅是技術(shù)革新，還有在商業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)力。手機(jī)畢竟是手機(jī)，蘋(píng)果會(huì)讓人們付出比過(guò)去多不少的價(jià)格，但仍在多數(shù)人的消費(fèi)能力范圍之內(nèi)。

電動(dòng)汽車(chē)則是完全不同領(lǐng)域，尤其是特斯拉，馬斯克走的商業(yè)路徑與技術(shù)路徑，和一般企業(yè)截然不同。

業(yè)內(nèi)將特斯拉的商業(yè)化路線圖比作金字塔，頂端是最先推出的豪車(chē)跑車(chē)； 中間是現(xiàn)在的MODEL S--擁有跑車(chē)性能的高級(jí)轎車(chē)；最底部尚未實(shí)現(xiàn)，那是普通家庭負(fù)擔(dān)得起的廉價(jià)小型車(chē)。馬斯克希望從上往下走，先通過(guò)頂級(jí)產(chǎn)品讓世界震驚，讓人們顛覆傳統(tǒng)觀念，繼而獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可，取得“往下走”的資金保障。

從傳統(tǒng)商業(yè)邏輯看，這種嶄新的商業(yè)模式存在風(fēng)險(xiǎn)，它意外地在北美和歐洲大受歡迎，并不意味著它就能“萬(wàn)試萬(wàn)靈”.不像其他汽車(chē)巨頭，特斯拉的經(jīng)營(yíng)者不熟悉中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)和游戲規(guī)則，而恰巧的，創(chuàng)新商業(yè)模式暫時(shí)在此失效了。

馬斯克的電動(dòng)車(chē)生意其實(shí)一直都不幸運(yùn)。特斯拉公司起步時(shí)，金融危機(jī)剛剛爆發(fā)，美國(guó)本土，最大的燃油汽車(chē)公司都陷入破產(chǎn)危機(jī)，何況這家尚未受到認(rèn)可的硅谷汽車(chē)新秀。

特斯拉汽車(chē)進(jìn)入中國(guó)也不幸遇到了另一個(gè)糟糕時(shí)期。特斯拉在中國(guó)苦心經(jīng)營(yíng)的一年多，恰是國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)從兩位數(shù)增長(zhǎng)，一路滑坡到個(gè)位數(shù)，甚至最近負(fù)增長(zhǎng)的“下行階段”.

這一階段中，新購(gòu)車(chē)的中國(guó)用戶增量逐漸減少，置換需求成為主流。和歐美消費(fèi)者開(kāi)慣，甚至厭倦高級(jí)燃油車(chē)不同，絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者在選擇人生第二輛車(chē)時(shí)，由于缺乏實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，因此更趨于保守，更信賴(lài)成熟品牌。有一部分消費(fèi)群體可以接受從70萬(wàn)元到100萬(wàn)元價(jià)位的豪華轎車(chē)，但顯然，特斯拉還沒(méi)有成為這小部分人的主流選項(xiàng)。

逆境不全是壞事

“在我最糟糕的日子，錢(qián)幾乎都燒完了，火箭一次又一次發(fā)射失敗，有天早上起床，看到鏡子里那個(gè)沮喪疲倦的人，都認(rèn)不出是自己了。”去年在北京那場(chǎng)“藝術(shù)人生”式的對(duì)話中，馬斯克的很多話像是一名CEO的官方發(fā)言，除了這段，代表了一名天才工程師的心聲。

也許天才工程師，都需要這樣的逆境，才能逼出最卓越的才能。在美國(guó)，馬斯克和他的團(tuán)隊(duì)選擇孤注一擲，在這一年多的中國(guó)市場(chǎng)困境下，他有過(guò)對(duì)外抱怨和對(duì)內(nèi)的激烈言辭，但同時(shí)并沒(méi)有停步。

三任特斯拉中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，先后離職，第一任是賣(mài)車(chē)的，后兩任是做品牌營(yíng)銷(xiāo)、做企業(yè)公關(guān)的。顯然馬斯克已經(jīng)了解到，這些領(lǐng)域的問(wèn)題，是問(wèn)題，但并非特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)打不開(kāi)局面的根本癥結(jié)。

現(xiàn)在的第三任總經(jīng)理，是名造充電樁的工程師。

他叫朱曉彤。當(dāng)記者第一次在上海車(chē)展特斯拉展臺(tái)上和他偶遇時(shí)，朱曉彤正像一名汽車(chē)顧問(wèn)一樣“埋在”人群中，身邊沒(méi)有一個(gè)助手。如果第一次見(jiàn)面，絕對(duì)想不到他會(huì)是特斯拉汽車(chē)公司的中國(guó)總經(jīng)理，但他卻是一年多來(lái)取得成績(jī)最讓馬斯克滿意的一位。

從另一角度審視，特斯拉進(jìn)入中國(guó)，賣(mài)出一些MODEL S、開(kāi)設(shè)一家家體驗(yàn)店，不算上成就，任何一個(gè)來(lái)到中國(guó)的優(yōu)秀汽車(chē)品牌都能做到這些。但特斯拉在國(guó)內(nèi)最大的投入，卻是大范圍鋪設(shè)充電設(shè)施，免費(fèi)為車(chē)主安裝充電樁、建造超級(jí)充電站，在一個(gè)個(gè)城市間用充電設(shè)施連接起來(lái)，這些中國(guó)市場(chǎng)上是任何一家有新能源車(chē)業(yè)務(wù)的汽車(chē)企業(yè)從未嘗試過(guò)的事。

任命朱曉彤作為新總經(jīng)理，充分反映馬斯克對(duì)充電工程的重視與認(rèn)可。也說(shuō)明特斯拉汽車(chē)的風(fēng)格，他們不去爭(zhēng)辯新能源車(chē)領(lǐng)域“先有雞還是先有蛋”的問(wèn)題，只是去行動(dòng)，用技術(shù)說(shuō)話，一個(gè)又一個(gè)超級(jí)充電站建起來(lái)，解決問(wèn)題，充滿工程師風(fēng)格。

可以說(shuō)，過(guò)去一年在中國(guó)新能源車(chē)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)領(lǐng)域，無(wú)論是熱情還是成就，沒(méi)有一家汽車(chē)企業(yè)可以和特斯拉相比。

其實(shí)仔細(xì)觀察，可以看到一年多來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)上的特斯拉還發(fā)生了很多變化，雖然銷(xiāo)量不溫不火，但它的營(yíng)銷(xiāo)理念、品牌形象、宣傳途徑等都在悄悄改變。比如朱曉彤提出的“接地氣”理念，比如對(duì)待媒體態(tài)度的轉(zhuǎn)變，讓人們漸漸忘記了這是一家售賣(mài)幾十萬(wàn)、近百萬(wàn)元高級(jí)車(chē)的公司。

“到店里來(lái)的，有開(kāi)法拉利、保時(shí)捷來(lái)的，也有開(kāi)POLO來(lái)的，我們都一視同仁，把車(chē)的性能、技術(shù)原原本本介紹給他們。”最新開(kāi)業(yè)的第十家特斯拉汽車(chē)上海體驗(yàn)店工作人員表示。

不可否認(rèn)，今天的特斯拉汽車(chē)，在某些特質(zhì)上也沒(méi)有沿用蘋(píng)果等跨國(guó)科技企業(yè)的姿態(tài)，它已經(jīng)不是一家傲慢的跨國(guó)公司，這或許是困境帶給特斯拉汽車(chē)的寶貴財(cái)富。

殺手锏還在未來(lái)

好公司是一回事，成功的公司又是另一回事。無(wú)論特斯拉怎么擺正姿態(tài)、承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，銷(xiāo)量，總歸是無(wú)可回避的問(wèn)題。

汽車(chē)工業(yè)走向成熟的100多年來(lái)，用什么樣的燃料存在爭(zhēng)論，但一個(gè)真理顛不破，必須做大規(guī)模，必須被市場(chǎng)廣泛接受。除了那些極少數(shù)人享用的超級(jí)跑車(chē)和頂級(jí)轎車(chē)，絕大多數(shù)車(chē)必須考慮性?xún)r(jià)比。

100年前，蒸汽時(shí)代正在向電氣時(shí)代過(guò)渡。當(dāng)時(shí)世界上出現(xiàn)了三種“原始汽車(chē)”:外部燃燒的蒸汽驅(qū)動(dòng)、內(nèi)部燃燒的汽油驅(qū)動(dòng)和當(dāng)時(shí)最時(shí)髦的技術(shù)--電力驅(qū)動(dòng)。當(dāng)時(shí)的科學(xué)家、消費(fèi)者、媒體幾乎一致認(rèn)為，電力驅(qū)動(dòng)會(huì)是汽車(chē)發(fā)展的正確、主流方向，因?yàn)橄啾惹鍧崱⑾冗M(jìn)的電力，其他兩種驅(qū)動(dòng)方式是污染、落后的代名詞。那時(shí)，托馬斯·愛(ài)迪生、尼古拉·特斯拉們，就像今天的喬布斯和馬斯克一樣，將精力投入電動(dòng)車(chē)研發(fā)上。

理想沒(méi)能成為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)力，規(guī)模才是。亨利·福特，一名愛(ài)迪生公司里的年輕小伙，率先實(shí)現(xiàn)了內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)的量產(chǎn)化，“陰差陽(yáng)錯(cuò)”地將電動(dòng)汽車(chē)擠出歷史舞臺(tái)。

100多年來(lái)，汽車(chē)能源選擇的爭(zhēng)論從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，但在愛(ài)迪生和特斯拉的時(shí)代之后，電動(dòng)汽車(chē)幾乎沒(méi)有進(jìn)步過(guò)。

特斯拉MODEL S,從歷史角度看，突破了100年前就開(kāi)始困擾電動(dòng)車(chē)發(fā)展的部分障礙。那就是電動(dòng)車(chē)的續(xù)航里程，補(bǔ)上這塊短板，電動(dòng)車(chē)在性能上就不遜于內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)。MODEL S也徹底打破了一個(gè)100多年來(lái)的觀點(diǎn)，認(rèn)為電動(dòng)汽車(chē)只能是那種高爾夫球車(chē)，不可能吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

但MODEL S還沒(méi)有突破第二個(gè)障礙，即生產(chǎn)成本和規(guī)模效應(yīng)。亨利·福特賴(lài)以致勝的武器是經(jīng)濟(jì)實(shí)用的T型車(chē)和生產(chǎn)流水線，由此將內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)帶入每個(gè)家庭；特斯拉汽車(chē)至今，離電動(dòng)的“T型車(chē)”仍有距離，也沒(méi)有找到能把電池成本真正降下來(lái)的“流水線”.

不容否認(rèn)MODEL S是一款經(jīng)典的、劃時(shí)代的產(chǎn)品，它不僅成就了特斯拉汽車(chē)公司，打敗了同價(jià)位的豪華車(chē)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也推動(dòng)了其他汽車(chē)巨頭們將搖擺不定的新能源車(chē)研發(fā)計(jì)劃付諸行動(dòng)。

但MODEL S不是最終解決之道，只有當(dāng)特斯拉造出普通家庭也用得起的電動(dòng)車(chē)時(shí)，它才能真正突破商業(yè)化的障礙。

在特斯拉的規(guī)劃中，這款車(chē)名叫MODEL3,計(jì)劃兩年后才能問(wèn)世。這款被提及并不多、尚存在概念中的車(chē)將會(huì)是特斯拉真正的“T型車(chē)”,廉價(jià)的，同時(shí)又具有良好性能、可靠續(xù)航里程的一款產(chǎn)品。

要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，特斯拉還有很長(zhǎng)的路要走，比如還要大幅降低電池的生產(chǎn)成本。到了那時(shí)，特斯拉汽車(chē)才會(huì)有能力和主流汽車(chē)廠商在最大的汽車(chē)市場(chǎng)中一較高下，才有可能真正顛覆行業(yè)，并可能像蘋(píng)果一樣，風(fēng)靡全球，也風(fēng)靡中國(guó)。

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