奧迪奔馳寶馬年底沖量 豪華車(chē)三強(qiáng)降價(jià)肉搏

在車(chē)市寒流沖擊下，豪華車(chē)市場(chǎng)受到波及，雖然仍保持逆勢(shì)上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)，但該陣營(yíng)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。豪華車(chē)第一陣營(yíng)的奧迪、奔馳、寶馬（三家豪華車(chē)企下稱(chēng)“ABB”）都已進(jìn)入年底沖量的階段，三強(qiáng)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，也紛紛降價(jià)換量。

今年前10月，奔馳銷(xiāo)量達(dá)55.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12.7%。同期，奧迪銷(xiāo)量達(dá)53.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.4%，兩者僅有1萬(wàn)多輛的差距，目前，寶馬暫未發(fā)布前10月數(shù)據(jù)，但從前三季度來(lái)看，三強(qiáng)差距不大。

“之前，奔馳還加價(jià)呢，但現(xiàn)在市場(chǎng)不好，奧迪、奔馳、寶馬都在降價(jià)。北京限購(gòu)，市場(chǎng)空間有限，店面一旦太大就容易虧得多，競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大?！北本┮患移?chē)銷(xiāo)售公司的銷(xiāo)售經(jīng)理張先生近日對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者如是說(shuō)。

降價(jià)換量

蓋世汽車(chē)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)持續(xù)疲軟，增速放緩甚至負(fù)增長(zhǎng)的情況下，得益于市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)、豪華品牌國(guó)產(chǎn)化率的持續(xù)提升、入門(mén)級(jí)車(chē)定價(jià)不斷下探，豪華車(chē)整體走勢(shì)強(qiáng)于乘用車(chē)市場(chǎng)，其市場(chǎng)份額也從2009年的2.7%提升至2018年累計(jì)的8.9%。今年前三季度雖然保持10%左右增長(zhǎng)，但相較于2017年17%的增速來(lái)說(shuō)有所放緩。

ABB仍然是拉動(dòng)豪華車(chē)增長(zhǎng)的主力。豪華車(chē)市場(chǎng)中的轎車(chē)今年前三季度累計(jì)銷(xiāo)量95.5萬(wàn)輛，保持20%的高增長(zhǎng)，高于整體豪華車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，占豪華車(chē)市場(chǎng)份額的65%。豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量前五的車(chē)型均為ABB的轎車(chē)：奧迪A4L、奔馳C級(jí)、奔馳E級(jí)、寶馬5系、奧迪A6L，其銷(xiāo)量均突破10萬(wàn)輛，總量占整體豪華車(chē)市場(chǎng)的39%。

“豪華車(chē)現(xiàn)在還在增長(zhǎng)，但這是以?xún)r(jià)換量得來(lái)的。其他車(chē)也在打價(jià)格戰(zhàn)，但是效果影響有限。現(xiàn)在，車(chē)市處于一個(gè)消費(fèi)升級(jí)、換購(gòu)的階段，消費(fèi)者觀望的心理比較強(qiáng)，豪華車(chē)價(jià)格戰(zhàn)起到對(duì)銷(xiāo)量拉升的作用。這幾年，豪華車(chē)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，在持續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，只不過(guò)是現(xiàn)在打得更猛。一般情況來(lái)講，價(jià)格戰(zhàn)在9月份就結(jié)束，豪華車(chē)的價(jià)格10月份就開(kāi)始回升，而現(xiàn)在價(jià)格完全沒(méi)有回升的跡象。”全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者稱(chēng)。

雖然大型豪華轎車(chē)以及大型豪華SUV價(jià)格指數(shù)9月份有所上漲，但其余中型和小型車(chē)細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格指數(shù)都有所下跌。以進(jìn)口車(chē)與豪華車(chē)為主的國(guó)機(jī)汽車(chē)在今年第三季度凈利潤(rùn)1.1億元，同比下降30%。主營(yíng)豪華品牌的永達(dá)汽車(chē)凈利潤(rùn)同比下滑47%至2.14億元。

第一財(cái)經(jīng)記者走訪4S店發(fā)現(xiàn)，一汽-大眾奧迪的多款車(chē)型降價(jià)幅度較多，其中北京一家4S店奧迪Q3系車(chē)型已給出最高9萬(wàn)元的現(xiàn)金優(yōu)惠，奧迪A4、A6等車(chē)型有3萬(wàn)元以上的優(yōu)惠，上個(gè)月上市的奧迪Q2L也已開(kāi)始降價(jià)。寶馬3系優(yōu)惠達(dá)6萬(wàn)左右，寶馬1系三廂、奔馳GLA也有5萬(wàn)元左右的優(yōu)惠。

“雙十一活動(dòng)是最優(yōu)惠的，寶馬3系在本身折扣的價(jià)格上又便宜了幾千塊。寶馬5系525車(chē)型4月份賣(mài)40.5萬(wàn)元，現(xiàn)在不到37萬(wàn)元。從美國(guó)進(jìn)口的車(chē)雖然后來(lái)有加稅政策，但由于車(chē)市行情不好，價(jià)格立馬掉下來(lái)了。比如，X5加稅前賣(mài)60萬(wàn)元，加稅后一度賣(mài)66萬(wàn)元，現(xiàn)在才賣(mài)58萬(wàn)多?！睆埾壬鷮?duì)記者表示。

張先生告訴記者，經(jīng)銷(xiāo)商為了完成任務(wù)不得不采取降價(jià)的措施。每天政策都會(huì)有新變化，現(xiàn)在快年底了，各店都差任務(wù)數(shù)，這兩個(gè)月差了800多臺(tái)，要是完不成任務(wù)廠家一年給的返利就差好幾百萬(wàn)，所以剩下這兩個(gè)月要把廠家任務(wù)數(shù)完成。明年1月份就是明年的任務(wù)數(shù)了?？傊衲暾w市場(chǎng)不好，去年買(mǎi)車(chē)，裸車(chē)要比今年貴3萬(wàn)呢。

壓力陡升

《2018年1~9月全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》顯示，全國(guó)只有32.8%的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商處于盈利狀態(tài)，另外有26.7%的經(jīng)銷(xiāo)商持平，40.5%的經(jīng)銷(xiāo)商明確表示處于虧損狀態(tài)。豪華品牌的盈利水平相對(duì)較好，但也有分化。其中，奔馳品牌經(jīng)銷(xiāo)商70%以上處于盈利狀態(tài)，另有30%屬于持平狀況，寶馬經(jīng)銷(xiāo)商虧損比例為30%，奧迪為20%，捷豹路虎經(jīng)銷(xiāo)商虧損達(dá)80%，沃爾沃經(jīng)銷(xiāo)商虧損比例43%。

“廠家會(huì)給部分補(bǔ)貼，店里也自己承擔(dān)一些，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)也比較亂，關(guān)鍵市場(chǎng)不行，不降價(jià)沒(méi)辦法。我們這個(gè)月要求賣(mài)400輛，要是任務(wù)數(shù)夠了，價(jià)格馬上就收住。這兩天活動(dòng)多，訂單有100輛，但還要想最終能交多少車(chē)，以及要算下月訂單能不能也完成400輛，有的人錢(qián)到不了賬，還有人退訂單呢?！睆埾壬嬖V記者，奧迪和寶馬的降價(jià)幅度大一些，奔馳廠家大區(qū)價(jià)格相對(duì)控制得好些，比如有限價(jià)政策。

經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)的背后，直接反映出豪華車(chē)在華競(jìng)爭(zhēng)加劇。今年前幾個(gè)月，奔馳超過(guò)多年銷(xiāo)冠奧迪而領(lǐng)先，但奧迪自7月起發(fā)力，連續(xù)三個(gè)月的單月銷(xiāo)量領(lǐng)先于寶馬和奔馳。寶馬雖然位居第三，但在長(zhǎng)遠(yuǎn)布局方面更勝一籌，比如新能源車(chē)銷(xiāo)量方面一直領(lǐng)先，而寶馬將控股華晨也意味著把更多資源放在中國(guó)市場(chǎng)。

值得注意的是，由于中國(guó)市場(chǎng)疲軟等多重因素，ABB在全球的表現(xiàn)也有所下滑，尤其在財(cái)報(bào)表現(xiàn)上，三者的利潤(rùn)都有所下滑。寶馬CFO尼古拉斯·彼得稱(chēng)：“寶馬需要采取進(jìn)一步的措施來(lái)提高盈利能力。比如，寶馬可能會(huì)降低產(chǎn)品的復(fù)雜性，未來(lái)也會(huì)在中國(guó)投產(chǎn)更多車(chē)型?！?/p>

奧迪汽車(chē)股份公司管理董事會(huì)臨時(shí)主席伯藍(lán)·紹特則表示，“我們正努力在現(xiàn)有產(chǎn)品陣容中加入更多車(chē)型，并爭(zhēng)取在年底之前，為客戶(hù)在全系提供更豐富的車(chē)型選擇。此外，奧迪的產(chǎn)品計(jì)劃還將陸續(xù)覆蓋更多市場(chǎng)。預(yù)計(jì)從11月起，公司業(yè)務(wù)將進(jìn)一步趨于穩(wěn)定?！?/p>

今年以來(lái)，豪華車(chē)在華動(dòng)作較為頻繁，寶馬 X3已實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，彌補(bǔ)了寶馬在豪華中型SUV的市場(chǎng)空白，在其上市僅隔3天后，奧迪Q5L就登陸了市場(chǎng)，專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的奔馳GLC長(zhǎng)軸距版也已上市。另一細(xì)分市場(chǎng)上，奧迪最新入門(mén)SUV車(chē)型奧迪Q2L于上月正式上市，而首次國(guó)產(chǎn)的奔馳A級(jí)轎車(chē)也將在第四度上市銷(xiāo)售。在年底之前，寶馬也將帶來(lái)全新一代X5和新款X1。

ABB在華銷(xiāo)量咬得很緊，究竟誰(shuí)將今年在豪華車(chē)市場(chǎng)折桂，目前依然是未知數(shù)。

(責(zé)編：牛建峰)

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