押寶CX-8或成長安馬自達(dá)的滑鐵盧

“東瀛寶馬”、“人馬合一”、“轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)”，馬自達(dá)有著太多與操控和技術(shù)相關(guān)的標(biāo)簽。與此同時(shí)它又憑借著相對(duì)親民的價(jià)格在中國汽車消費(fèi)市場占據(jù)一席之地，在銷量上雖不及傳統(tǒng)日系三強(qiáng)那般耀眼奪目，但也擁有一批品牌忠實(shí)擁躉。

今年的北京車展上，長安馬自達(dá)帶了來一款全新的中大型SUV——CX-8，盡管沒有開放與公眾近距離接觸，但是大家還是對(duì)它的車身尺寸、動(dòng)力配置以及最終售價(jià)留下了想象的空間，畢竟這是馬自達(dá)即將引進(jìn)國內(nèi)的首款中大型SUV。

在歷經(jīng)了近8個(gè)月的等待后，CX-8揭開它神秘的面紗。然而預(yù)售價(jià)26萬元——34萬元、全系搭載2.5L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)（國外主流的2.5T并未引進(jìn)）的消息，著實(shí)給苦苦等待的消費(fèi)者潑了一盆冷水。當(dāng)然按照一般車企的套路，預(yù)售價(jià)報(bào)的高一點(diǎn)也是常規(guī)操作，畢竟待新車正式上市之時(shí)，以一個(gè)足夠驚喜的價(jià)格吸引消費(fèi)者眼球，刷一波流量也是可以理解的。然而12月7日，當(dāng)CX-8 25.88萬元——33.08萬元的正式售價(jià)公布后，大家最后存有的一絲幻想也被擊得粉碎。動(dòng)力總成換套不換藥、定價(jià)“蜜汁自信”，網(wǎng)上隨處可見唱衰CX-8的聲音。同時(shí)再結(jié)合廣州車展上，長安馬自達(dá)發(fā)表的向二線豪華品牌進(jìn)軍的豪言，有網(wǎng)友甚至不無感慨的表示，越來越看不懂馬自達(dá)了，這還是我們熟悉的那個(gè)馬自達(dá)嗎？難道它在中國車市今年起伏的浪潮中迷失了方向，甚至丟失了自我嗎？

孤注一擲的押寶

從前期的宣傳來看，長安馬自達(dá)對(duì)于CX-8可謂是“孤注一擲”，從今年的北京車展到成都車展再到廣州車展，它都占據(jù)了長安馬自達(dá)展臺(tái)絕對(duì)的C位，中日雙方領(lǐng)導(dǎo)也都為它親自站臺(tái)。記得北京車展上，馬自達(dá)汽車株式會(huì)社中國市場支援部部長及川尚人甚至拉住每一個(gè)過往的媒體，操著一口并不流利的中文，詢問對(duì)于CX-8的看法。由此可見，長安馬自達(dá)對(duì)于CX-8的重視程度有多高。

今年中國汽車市場或?qū)⒂瓉斫?0年來首次負(fù)增長，在這股車市寒流中，長安馬自達(dá)也不可避免的受到了影響。數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的11月，長安馬自達(dá)銷量僅為1.1萬輛，同比下滑45.3%。1-11月累計(jì)銷量雖然突破了15萬輛，但同比仍然下降7.6%。從今年6月開始，長安馬自達(dá)同比銷量就一直處于下行通道。

在品牌當(dāng)家花旦昂克賽拉及CX-5出現(xiàn)銷量頹勢(shì)的情況下，長安馬自達(dá)迫切的希望CX-8上市能扭轉(zhuǎn)這一尷尬的局面。

馬自達(dá)（中國）董事長渡部宣彥面對(duì)這一窘迫的局面，在接受采訪時(shí)也表達(dá)了這一觀點(diǎn)：“相較于去年同期第二代CX-5上市以及購置稅減免政策停止前的購車高峰，今年11月銷量出現(xiàn)大幅下滑。接下來的市場環(huán)境將持續(xù)嚴(yán)峻，我們期待通過全新國產(chǎn)旗艦車型CX-8的上市，積極擴(kuò)大銷售表現(xiàn)。”

長安馬自達(dá)對(duì)于CX-8的期望同樣貫穿發(fā)布會(huì)始終，廠家甚至提出了車主三大價(jià)值禮遇，其中包括5年零成本養(yǎng)車，即5年或10次免費(fèi)原廠整車保養(yǎng)、5年或15萬公里原廠超長保養(yǎng)；24期免息利率、36期超低利率；置換最高享10000元補(bǔ)貼等等。平心而論，這樣的優(yōu)惠力度在合資品牌中是具備一定的吸引力的，但其中也留下了很多伏筆。比如超低利率是多少？24期免息利率是否有名額限制？這些在發(fā)布會(huì)上并未明確說明。再有就是免費(fèi)整車保養(yǎng)政策，按照這個(gè)級(jí)別的車型來看，10萬公里的保養(yǎng)價(jià)格大致在2.8萬元上下，長安馬自達(dá)把這部分錢折算到車價(jià)內(nèi)，對(duì)于終端價(jià)格上較為敏感的消費(fèi)者是否會(huì)買賬也猶未可知。

此外，保值率也是用戶購車需要考慮的問題，長安馬自達(dá)除了CX-5在殘值上表現(xiàn)稍好之外，其它車型市場反應(yīng)并不理想，保值率一定程度上又與市場占有率成正比關(guān)系，如果銷量難以達(dá)到預(yù)期水平，那么車主在購買CX-8后二次出售時(shí)，將面臨比較大的損失。

定位尷尬 市場前景生疑

不過，相比起長安馬自達(dá)對(duì)于CX-8的志在必得，外界對(duì)此卻有不同的看法。首先SUV市場在經(jīng)過近幾年的高速增長后，上升勢(shì)頭已經(jīng)放緩，今年年中時(shí)增速甚至被轎車反超，這在近幾年的市場上并不多見。

其次，雖然CX-8的推出打開了長安馬自達(dá)全新的細(xì)分市場，但是眼下市場早已成為“紅海”。在CX-8所處的中大型SUV細(xì)分市場，雖然沒有小型、緊湊型SUV廝殺的那般“血腥”，但是格局卻早已形成。

作為直接競爭對(duì)手，大眾途昂今年1-10月銷量達(dá)到7.14萬輛，月銷量穩(wěn)定在7000輛；豐田漢蘭達(dá)1-10月銷量達(dá)8.69萬輛，月銷量突破8000輛；本田冠道1-10月銷量6.85萬輛，月銷量也維持在6800輛。同時(shí)三者24.71萬、23.98萬、20萬的起售價(jià)格還遠(yuǎn)比CX-8 26萬元的預(yù)售價(jià)低得多。此外，CX-8還要面對(duì)這一領(lǐng)域“老炮兒”福特銳界，以及實(shí)力新銳樓蘭的挑戰(zhàn)。

分析市場后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些在市場上廣受推崇的中大型SUV往往都具備兩大成功的因素，首先是深耕這一細(xì)分市場多年，擁有著良好的技術(shù)儲(chǔ)備和群眾口碑。其次，品牌具有強(qiáng)大的號(hào)召力，通過品牌影響拉動(dòng)消費(fèi)者購買，再憑借可靠的產(chǎn)品品質(zhì)不斷帶動(dòng)銷量提升，形成良性循環(huán)。

CX-8擁有以上哪些特質(zhì)呢？也許用戶粘度將助力CX-8銷量爬坡？但是需要注意的是，以操控聞名的馬自達(dá)在SUV領(lǐng)域這一優(yōu)勢(shì)似乎并不適用，或者說消費(fèi)者在購買SUV車型時(shí)，并不會(huì)把操控列為購買的首要選項(xiàng)。功能性、實(shí)用性才是促使大家掏腰包決定性因素。很遺憾，這又是長安馬自達(dá)不擅長的領(lǐng)域?？梢哉f，現(xiàn)在判斷CX-8銷量如何還為時(shí)尚早，但是其前路注定兇險(xiǎn)。

“迷之自信”或阻礙品牌發(fā)展

相比于外界對(duì)于CX-8的不看好，長安馬自達(dá)的“迷之自信”更讓人捉摸不透。

在近期舉行的廣州車展上，長安馬自達(dá)執(zhí)行副總裁付遠(yuǎn)洪在接受采訪時(shí)稱，將堅(jiān)持“特色精品戰(zhàn)略”，讓客戶認(rèn)為長馬的產(chǎn)品不管是從外觀上、還是從操控上都物超所值。同時(shí)，還表明了目前長安馬自達(dá)也在逐步的提升品牌效應(yīng)，向二線豪華品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)變的信息。

相信所有人看到這則新聞時(shí)，都驚掉了下巴。長安馬自達(dá)要進(jìn)軍二線豪華品牌？它哪一點(diǎn)夠得上豪華二字呢？要知道，二線品牌現(xiàn)在可是凱迪拉克、雷克薩斯、奇瑞捷豹路虎、沃爾沃廝殺的戰(zhàn)場，面對(duì)它們馬自達(dá)有何必勝的資本呢？畢竟“東瀛寶馬”并不是真正的寶馬??！馬自達(dá)對(duì)于二線豪華品牌是不是存在什么誤解，才敢把CX-8的售價(jià)抬高到近26萬元呢？

記者認(rèn)為，對(duì)于眼下的長安馬自達(dá)來說，相比起仰望星空，更應(yīng)該腳踏實(shí)地。

此外，廣州車展上，馬自達(dá)中國董事長渡部宣彥的一席話也頗為讓人尋味。他稱，馬自達(dá)將不參與價(jià)格戰(zhàn)，希望通過價(jià)值營銷，讓消費(fèi)者理解我們汽車產(chǎn)品的價(jià)值，來確保的銷量。

在中國汽車市場，長安馬自達(dá)是較少在產(chǎn)品終端優(yōu)惠的廠家，渡部宣彥的話同時(shí)也明確了，即使在市場下行的背景下，長安馬自達(dá)也不會(huì)改變既定的戰(zhàn)略。亦如它們幾年前所提出的“特色精品戰(zhàn)略”，任市場波詭云譎，我長安馬自達(dá)自巋然不動(dòng)。放在以往，這或許無可非議，但是眼下的長安馬自達(dá)更應(yīng)順勢(shì)而為，無論是價(jià)值營銷還是特色精品戰(zhàn)略，都要建立者消費(fèi)者買單的基礎(chǔ)上。套用《周易·系辭下》的一席話：窮則變，變則通，通則久。或許更適合眼下的長安馬自達(dá)。

(責(zé)編：林嘉興)

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