自主品牌高端化：探索紅利殆盡的“出路”

中國(guó)車市乘用車總銷量呈現(xiàn)28年中的首次下跌；四大細(xì)分市場(chǎng)銷量增幅以雙位數(shù)率下降；“金九銀十”銷量傳奇時(shí)段消失；傳統(tǒng)燃油車企受新勢(shì)力造車、新能源雙積分等政策施壓；由此導(dǎo)致人事變動(dòng)頻繁、經(jīng)銷商端庫(kù)存高壓力；經(jīng)銷商集團(tuán)危機(jī)。雖然2018年的行業(yè)有諸多“不利”，但作為中國(guó)制造業(yè)重要的支柱產(chǎn)業(yè)，不進(jìn)則退。

面對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)變革；紅利殆盡；暫時(shí)的“寒冬”。相信每一個(gè)車企都在考慮一件事，未來的出路在哪里？雖然說轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源領(lǐng)域迎接了政策和大勢(shì)，但傳統(tǒng)車企想要一步轉(zhuǎn)型，需要多大勇氣和人力、資金？面對(duì)以一汽-大眾為首的合資品牌新的一輪競(jìng)爭(zhēng)中，合資SUV車型已擺在首位，致使自主品牌已不能完全依靠這顆SUV的大樹來抵御“弓箭”。

所以單一態(tài)勢(shì)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，自主品牌已沒有絕對(duì)勝算，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型或另辟蹊徑相信才能在紛繁的產(chǎn)業(yè)中立足長(zhǎng)久。相對(duì)于迫在眉睫的變革，一些品牌已經(jīng)在自主品牌高端化上走了兩年的時(shí)間。

2018年的成績(jī)單

1、WEY品牌

自2016年成立，就勵(lì)志成為中國(guó)豪華SUV品牌，在不久前的WEY品牌兩周年慶典上，魏建軍不光公布了兩年的累計(jì)銷量，還為WEY品牌未來的發(fā)展找到了“出路”。

WEY品牌兩年推出四款車型，三款燃油車，一款插電混合車型。截止11月累計(jì)銷量已經(jīng)超過20萬(wàn)輛的規(guī)模。

根據(jù)魏建軍的計(jì)劃，從2021年開始，計(jì)劃將WEY品牌推向國(guó)際，以迎合歐、美在2025年前后禁售燃油車的目標(biāo)。按照率先進(jìn)軍德國(guó)市場(chǎng)，之后進(jìn)軍北美市場(chǎng)的步伐形成探索插電混動(dòng)、純電動(dòng)和氫能源技術(shù)路線的豪華SUV品牌。

2、領(lǐng)克汽車

2018年1-11月，領(lǐng)克汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到114629臺(tái)。單月銷量達(dá)12321臺(tái)，已實(shí)現(xiàn)連續(xù)5個(gè)月銷量破萬(wàn)。

在未來發(fā)展方面，領(lǐng)克將從渠道、產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)力。國(guó)際化戰(zhàn)略暫無(wú)，領(lǐng)克還將首先服務(wù)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

渠道方面，領(lǐng)克已批準(zhǔn)經(jīng)銷商加盟311家，正式運(yùn)營(yíng)199家，覆蓋城市超過230個(gè)城市，2018年底運(yùn)營(yíng)數(shù)量達(dá)到248家。

產(chǎn)品方面，到2020年，領(lǐng)克品牌將在中國(guó)市場(chǎng)陸續(xù)投放10款新車型。

服務(wù)方面，領(lǐng)克創(chuàng)建了6S服務(wù)模式，為的是增加品牌與消費(fèi)者的粘合度，為用戶帶來更多維立體的服務(wù)體驗(yàn)。建立官方俱樂部Co：Club，粉絲數(shù)達(dá)40萬(wàn)，各地“Co客領(lǐng)地”數(shù)量已達(dá)70個(gè)。

自主高端品牌的先行者---觀致汽車在被寶能收購(gòu)后，2018年實(shí)現(xiàn)銷量上漲，根據(jù)官方提供的2018前十個(gè)月的銷量數(shù)據(jù)表示，觀致1-10月累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到了5.4萬(wàn)輛，同比2017年增長(zhǎng)447.9%。而2017年全年銷量才有15381臺(tái)，可以說是一種蛻變。

在人事變動(dòng)逐漸穩(wěn)定后，觀致品牌走上了正軌，品牌方面從“國(guó)際化”轉(zhuǎn)變?yōu)椤蔼?dú)立的中國(guó)汽車品牌”這個(gè)認(rèn)知原點(diǎn)，核心的觀點(diǎn)就是不再標(biāo)榜自己的“國(guó)際身份”。

本土化需求是高端化的基礎(chǔ)

眾所周知，高端化是產(chǎn)品力和品牌力的極致體現(xiàn)，也代表了高端品牌的受眾群畫像，是高凈值用戶的選擇。在個(gè)性鮮明的未來，每個(gè)行業(yè)的高端品牌一定是少數(shù)人領(lǐng)導(dǎo)的，而設(shè)計(jì)語(yǔ)言的變化將回歸于大眾的意志，定制化和年輕化是汽車產(chǎn)業(yè)最終的制造前提。如今，車企已經(jīng)在考慮如何把產(chǎn)品推銷到90后、00后的手中，通過洞察才能做到經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者和服務(wù)消費(fèi)者。只有了解本土化的需求，才會(huì)得到相應(yīng)的市場(chǎng)份額。

在這方面，雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌作為汽車領(lǐng)域高端化的代表，值得自主品牌去學(xué)習(xí)。

三個(gè)品牌在成立前，母公司都具備相當(dāng)深厚的營(yíng)銷、研發(fā)、資金能力，卡羅拉、凱美瑞、雅閣、天籟等車型歷經(jīng)幾十年依然是全球銷量前幾位排名的常客。

本田以引擎起家，它的引擎技術(shù)在全球名列前茅，有句話說的好，買本田發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱送車殼。

日產(chǎn)汽車在國(guó)際市場(chǎng)一向以“技術(shù)領(lǐng)先”著稱，比如有“世界十佳發(fā)動(dòng)機(jī)”之稱的天籟VQ35DE發(fā)動(dòng)機(jī)、裝備在天籟和軒逸上的XTRONIC的CVT變速箱等。

豐田在車輛的穩(wěn)定性上做的是最好的，耐用、質(zhì)量好。各方面雖然都不是拔尖的，但各種細(xì)節(jié)做得很扎實(shí)。而豐田的混動(dòng)技術(shù)具備深厚的內(nèi)功，可以說豐田是經(jīng)久耐用的代名詞。

成立高端品牌為搶占別國(guó)市場(chǎng)

從三個(gè)品牌成立的高端品牌子公司看，其實(shí)都有著相同的意愿，那就是搶占最大單一汽車市場(chǎng)---美國(guó)。

謳歌于1986年在美國(guó)創(chuàng)立，其成立的根本原因是要通過歐美市場(chǎng)來改變本田只能制造出小而可靠的經(jīng)濟(jì)型轎車，不能在豪華、運(yùn)動(dòng)的車型上有所建樹。2017年謳歌在北美共計(jì)銷量為154602輛。

英菲尼迪于1985年11月成立，初期為日產(chǎn)汽車的“地平線工作組”，專門研究北美豪華汽車市場(chǎng)，2017年謳歌在北美共計(jì)銷量為153415輛，實(shí)現(xiàn)同比10.3%的增幅。

雷克薩斯的成立也與競(jìng)爭(zhēng)歐美系汽車品牌有關(guān)，雷克薩斯品牌在1983年創(chuàng)立前，豐田汽車公司的前社長(zhǎng)提出了一個(gè)震撼性的問題：“日本究竟能不能創(chuàng)造出足以傲視當(dāng)世車壇的頂級(jí)轎車？”在當(dāng)時(shí)，就是對(duì)日本汽車工業(yè)的全面性挑戰(zhàn)。

自主高端化的出路

可以說三個(gè)品牌都懷揣著去競(jìng)爭(zhēng)更大的市場(chǎng)份額的夢(mèng)想，從而誕生。反觀自主品牌所推出的三個(gè)高端品牌，已身在最大單一銷售市場(chǎng)中，未來的出路將是什么？

WEY品牌在前文中已經(jīng)闡述了，魏建軍把品牌戰(zhàn)略已經(jīng)放到了國(guó)際層面，追求歐美市場(chǎng)的產(chǎn)品輸出，是WEY品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。而作為國(guó)內(nèi)銷量已經(jīng)突破20萬(wàn)的品牌而言，其最大的問題來自設(shè)計(jì)與押寶新能源和燃料電池。

WEY品牌開山設(shè)計(jì)總監(jiān)皮埃爾（Pierre Leclerq）的離職，讓下一代WEY車型設(shè)計(jì)成未知。由于汽車的設(shè)計(jì)要具備品牌家族的延續(xù)性和創(chuàng)新感，設(shè)計(jì)師的功勞功不可沒，相對(duì)比較成功的案例就是起亞的彼得 希瑞爾，自他加入后，起亞的設(shè)計(jì)感煥然一新，每一代產(chǎn)品及體現(xiàn)了家族又不失創(chuàng)新。而戲劇性的是，正是因?yàn)閃EY設(shè)計(jì)的成功，皮埃爾（Pierre Leclerq）加入了彼得希瑞爾的起亞團(tuán)隊(duì)。

在燃料電池方面，魏建軍表示“燃料電池未來的發(fā)展更適合于緊湊型SUV以上的車型”，并且長(zhǎng)城通過收購(gòu)、入股的方式分別成為了中、德兩家燃料電池公司的股東，并宣布將在未來共同推進(jìn)歐洲、中國(guó)和全球的氫能基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。可以說，長(zhǎng)城對(duì)于WEY品牌未來的發(fā)展出路指明了路線。

領(lǐng)克汽車在成立之初就并非“中國(guó)新高端”的定義，由于有沃爾沃的參股，領(lǐng)克的定位更顯得是為了中國(guó)而生的自主合資高端品牌?；パa(bǔ)吉利與沃爾沃之間的市場(chǎng)份額，雖然具備瑞典的血脈，其實(shí)更適合中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境。試想把一款具備沃爾沃血脈的車賣回瑞典，營(yíng)銷話術(shù)將如何制造呢？

觀致汽車，可以說，官方已經(jīng)將新的營(yíng)銷理念定義為“獨(dú)立的中國(guó)汽車品牌”這個(gè)認(rèn)知原點(diǎn)，那么，也就是說明了觀致以前的路選擇的并不好。而在新的定位上，觀致也并沒有把國(guó)內(nèi)的渠道理好脈絡(luò)。

渠道端，有媒體曝料稱，2018年12月6日，觀致汽車全國(guó)40家經(jīng)銷商聯(lián)名發(fā)起致廠家函（以下簡(jiǎn)稱“函”）。《函》中表示，廠家低價(jià)直銷擾亂市場(chǎng)、不按期兌現(xiàn)新產(chǎn)品承諾、設(shè)置各種限制不給承諾的返利及推廣費(fèi)等行為，導(dǎo)致觀致汽車經(jīng)銷商面臨大量虧損情況。該40家經(jīng)銷商要求廠家10天內(nèi)給出解決方案，履行承諾。

不過新的東家寶能汽車通過多種渠道進(jìn)行了對(duì)觀致的戰(zhàn)略發(fā)展布局，據(jù)一份寶能與觀致協(xié)議指出，2018年寶能及其關(guān)聯(lián)公司計(jì)劃從觀致采購(gòu)9.5萬(wàn)輛汽車；2019年~2020年，寶能每年將從觀致采購(gòu)10萬(wàn)輛汽車。另外，還有媒體曝出，主營(yíng)業(yè)務(wù)覆蓋經(jīng)營(yíng)性租賃、汽車金融、二手車、汽車服務(wù)的聯(lián)動(dòng)云公司，在2018年計(jì)劃從觀致購(gòu)買4萬(wàn)輛汽車。

產(chǎn)品方面，觀致從2019年到2022年計(jì)劃推出21款全新車型，其中包括12款SUV，5款純電汽車、2款插電混合動(dòng)力汽車。對(duì)于雙積分和國(guó)六汽車排放標(biāo)準(zhǔn)而言，觀致的產(chǎn)品儲(chǔ)備充足。另外，在智聯(lián)汽車方面，觀致5是觀致和阿里巴巴達(dá)成合作后的第一個(gè)新品，搭載的斑馬智能互聯(lián)系統(tǒng)已經(jīng)趨向于成熟。

觀致這個(gè)命運(yùn)多舛的品牌，未來將如何，選擇轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“出路”取決于自身。

總結(jié)：在中國(guó)品牌高端化、國(guó)際化上，快消和家電行業(yè)無(wú)疑走在了汽車行業(yè)之前。不過相比較這兩個(gè)行業(yè)，汽車的特殊性和復(fù)雜性在百年品牌國(guó)際汽車品牌面前，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)并不具備優(yōu)勢(shì)。而汽車合資股權(quán)全面放開，也預(yù)示著市場(chǎng)換技術(shù)的時(shí)代已經(jīng)過去了?，F(xiàn)在與未來，自主品牌高端化的“內(nèi)核”其實(shí)與汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“內(nèi)核”是一樣的。破除質(zhì)量發(fā)展瓶頸，夯實(shí)質(zhì)量基礎(chǔ)，完善政策措施。用國(guó)際通用的質(zhì)量評(píng)價(jià)手段，提高產(chǎn)品質(zhì)量、提升管理水平、增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)、消除國(guó)際貿(mào)易技術(shù)壁壘。才能打造好品牌、幫助企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)。自主品牌高端化的“出路”并不是簡(jiǎn)單自稱為高端而成為高端。

(責(zé)編：李碩)

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