自主品牌高端化：探索紅利殆盡的“出路”

中國車市乘用車總銷量呈現(xiàn)28年中的首次下跌；四大細(xì)分市場銷量增幅以雙位數(shù)率下降；“金九銀十”銷量傳奇時段消失；傳統(tǒng)燃油車企受新勢力造車、新能源雙積分等政策施壓；由此導(dǎo)致人事變動頻繁、經(jīng)銷商端庫存高壓力；經(jīng)銷商集團(tuán)危機(jī)。雖然2018年的行業(yè)有諸多“不利”，但作為中國制造業(yè)重要的支柱產(chǎn)業(yè)，不進(jìn)則退。

面對汽車產(chǎn)業(yè)變革；紅利殆盡；暫時的“寒冬”。相信每一個車企都在考慮一件事，未來的出路在哪里？雖然說轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源領(lǐng)域迎接了政策和大勢，但傳統(tǒng)車企想要一步轉(zhuǎn)型，需要多大勇氣和人力、資金？面對以一汽-大眾為首的合資品牌新的一輪競爭中，合資SUV車型已擺在首位，致使自主品牌已不能完全依靠這顆SUV的大樹來抵御“弓箭”。

所以單一態(tài)勢面對競爭，自主品牌已沒有絕對勝算，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型或另辟蹊徑相信才能在紛繁的產(chǎn)業(yè)中立足長久。相對于迫在眉睫的變革，一些品牌已經(jīng)在自主品牌高端化上走了兩年的時間。

2018年的成績單

1、WEY品牌

自2016年成立，就勵志成為中國豪華SUV品牌，在不久前的WEY品牌兩周年慶典上，魏建軍不光公布了兩年的累計銷量，還為WEY品牌未來的發(fā)展找到了“出路”。

WEY品牌兩年推出四款車型，三款燃油車，一款插電混合車型。截止11月累計銷量已經(jīng)超過20萬輛的規(guī)模。

根據(jù)魏建軍的計劃，從2021年開始，計劃將WEY品牌推向國際，以迎合歐、美在2025年前后禁售燃油車的目標(biāo)。按照率先進(jìn)軍德國市場，之后進(jìn)軍北美市場的步伐形成探索插電混動、純電動和氫能源技術(shù)路線的豪華SUV品牌。

2、領(lǐng)克汽車

2018年1-11月，領(lǐng)克汽車?yán)塾嬩N量達(dá)到114629臺。單月銷量達(dá)12321臺，已實現(xiàn)連續(xù)5個月銷量破萬。

在未來發(fā)展方面，領(lǐng)克將從渠道、產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)力。國際化戰(zhàn)略暫無，領(lǐng)克還將首先服務(wù)于國內(nèi)市場。

渠道方面，領(lǐng)克已批準(zhǔn)經(jīng)銷商加盟311家，正式運(yùn)營199家，覆蓋城市超過230個城市，2018年底運(yùn)營數(shù)量達(dá)到248家。

產(chǎn)品方面，到2020年，領(lǐng)克品牌將在中國市場陸續(xù)投放10款新車型。

服務(wù)方面，領(lǐng)克創(chuàng)建了6S服務(wù)模式，為的是增加品牌與消費(fèi)者的粘合度，為用戶帶來更多維立體的服務(wù)體驗。建立官方俱樂部Co：Club，粉絲數(shù)達(dá)40萬，各地“Co客領(lǐng)地”數(shù)量已達(dá)70個。

自主高端品牌的先行者---觀致汽車在被寶能收購后，2018年實現(xiàn)銷量上漲，根據(jù)官方提供的2018前十個月的銷量數(shù)據(jù)表示，觀致1-10月累計銷量已經(jīng)達(dá)到了5.4萬輛，同比2017年增長447.9%。而2017年全年銷量才有15381臺，可以說是一種蛻變。

在人事變動逐漸穩(wěn)定后，觀致品牌走上了正軌，品牌方面從“國際化”轉(zhuǎn)變?yōu)椤蔼?dú)立的中國汽車品牌”這個認(rèn)知原點，核心的觀點就是不再標(biāo)榜自己的“國際身份”。

本土化需求是高端化的基礎(chǔ)

眾所周知，高端化是產(chǎn)品力和品牌力的極致體現(xiàn)，也代表了高端品牌的受眾群畫像，是高凈值用戶的選擇。在個性鮮明的未來，每個行業(yè)的高端品牌一定是少數(shù)人領(lǐng)導(dǎo)的，而設(shè)計語言的變化將回歸于大眾的意志，定制化和年輕化是汽車產(chǎn)業(yè)最終的制造前提。如今，車企已經(jīng)在考慮如何把產(chǎn)品推銷到90后、00后的手中，通過洞察才能做到經(jīng)營消費(fèi)者和服務(wù)消費(fèi)者。只有了解本土化的需求，才會得到相應(yīng)的市場份額。

在這方面，雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌作為汽車領(lǐng)域高端化的代表，值得自主品牌去學(xué)習(xí)。

三個品牌在成立前，母公司都具備相當(dāng)深厚的營銷、研發(fā)、資金能力，卡羅拉、凱美瑞、雅閣、天籟等車型歷經(jīng)幾十年依然是全球銷量前幾位排名的?？?。

本田以引擎起家，它的引擎技術(shù)在全球名列前茅，有句話說的好，買本田發(fā)動機(jī)、變速箱送車殼。

日產(chǎn)汽車在國際市場一向以“技術(shù)領(lǐng)先”著稱，比如有“世界十佳發(fā)動機(jī)”之稱的天籟VQ35DE發(fā)動機(jī)、裝備在天籟和軒逸上的XTRONIC的CVT變速箱等。

豐田在車輛的穩(wěn)定性上做的是最好的，耐用、質(zhì)量好。各方面雖然都不是拔尖的，但各種細(xì)節(jié)做得很扎實。而豐田的混動技術(shù)具備深厚的內(nèi)功，可以說豐田是經(jīng)久耐用的代名詞。

成立高端品牌為搶占別國市場

從三個品牌成立的高端品牌子公司看，其實都有著相同的意愿，那就是搶占最大單一汽車市場---美國。

謳歌于1986年在美國創(chuàng)立，其成立的根本原因是要通過歐美市場來改變本田只能制造出小而可靠的經(jīng)濟(jì)型轎車，不能在豪華、運(yùn)動的車型上有所建樹。2017年謳歌在北美共計銷量為154602輛。

英菲尼迪于1985年11月成立，初期為日產(chǎn)汽車的“地平線工作組”，專門研究北美豪華汽車市場，2017年謳歌在北美共計銷量為153415輛，實現(xiàn)同比10.3%的增幅。

雷克薩斯的成立也與競爭歐美系汽車品牌有關(guān)，雷克薩斯品牌在1983年創(chuàng)立前，豐田汽車公司的前社長提出了一個震撼性的問題：“日本究竟能不能創(chuàng)造出足以傲視當(dāng)世車壇的頂級轎車？”在當(dāng)時，就是對日本汽車工業(yè)的全面性挑戰(zhàn)。

自主高端化的出路

可以說三個品牌都懷揣著去競爭更大的市場份額的夢想，從而誕生。反觀自主品牌所推出的三個高端品牌，已身在最大單一銷售市場中，未來的出路將是什么？

WEY品牌在前文中已經(jīng)闡述了，魏建軍把品牌戰(zhàn)略已經(jīng)放到了國際層面，追求歐美市場的產(chǎn)品輸出，是WEY品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃。而作為國內(nèi)銷量已經(jīng)突破20萬的品牌而言，其最大的問題來自設(shè)計與押寶新能源和燃料電池。

WEY品牌開山設(shè)計總監(jiān)皮埃爾（Pierre Leclerq）的離職，讓下一代WEY車型設(shè)計成未知。由于汽車的設(shè)計要具備品牌家族的延續(xù)性和創(chuàng)新感，設(shè)計師的功勞功不可沒，相對比較成功的案例就是起亞的彼得 希瑞爾，自他加入后，起亞的設(shè)計感煥然一新，每一代產(chǎn)品及體現(xiàn)了家族又不失創(chuàng)新。而戲劇性的是，正是因為WEY設(shè)計的成功，皮埃爾（Pierre Leclerq）加入了彼得希瑞爾的起亞團(tuán)隊。

在燃料電池方面，魏建軍表示“燃料電池未來的發(fā)展更適合于緊湊型SUV以上的車型”，并且長城通過收購、入股的方式分別成為了中、德兩家燃料電池公司的股東，并宣布將在未來共同推進(jìn)歐洲、中國和全球的氫能基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)?？梢哉f，長城對于WEY品牌未來的發(fā)展出路指明了路線。

領(lǐng)克汽車在成立之初就并非“中國新高端”的定義，由于有沃爾沃的參股，領(lǐng)克的定位更顯得是為了中國而生的自主合資高端品牌?；パa(bǔ)吉利與沃爾沃之間的市場份額，雖然具備瑞典的血脈，其實更適合中國的市場環(huán)境。試想把一款具備沃爾沃血脈的車賣回瑞典，營銷話術(shù)將如何制造呢？

觀致汽車，可以說，官方已經(jīng)將新的營銷理念定義為“獨(dú)立的中國汽車品牌”這個認(rèn)知原點，那么，也就是說明了觀致以前的路選擇的并不好。而在新的定位上，觀致也并沒有把國內(nèi)的渠道理好脈絡(luò)。

渠道端，有媒體曝料稱，2018年12月6日，觀致汽車全國40家經(jīng)銷商聯(lián)名發(fā)起致廠家函（以下簡稱“函”）?！逗分斜硎?，廠家低價直銷擾亂市場、不按期兌現(xiàn)新產(chǎn)品承諾、設(shè)置各種限制不給承諾的返利及推廣費(fèi)等行為，導(dǎo)致觀致汽車經(jīng)銷商面臨大量虧損情況。該40家經(jīng)銷商要求廠家10天內(nèi)給出解決方案，履行承諾。

不過新的東家寶能汽車通過多種渠道進(jìn)行了對觀致的戰(zhàn)略發(fā)展布局，據(jù)一份寶能與觀致協(xié)議指出，2018年寶能及其關(guān)聯(lián)公司計劃從觀致采購9.5萬輛汽車；2019年~2020年，寶能每年將從觀致采購10萬輛汽車。另外，還有媒體曝出，主營業(yè)務(wù)覆蓋經(jīng)營性租賃、汽車金融、二手車、汽車服務(wù)的聯(lián)動云公司，在2018年計劃從觀致購買4萬輛汽車。

產(chǎn)品方面，觀致從2019年到2022年計劃推出21款全新車型，其中包括12款SUV，5款純電汽車、2款插電混合動力汽車。對于雙積分和國六汽車排放標(biāo)準(zhǔn)而言，觀致的產(chǎn)品儲備充足。另外，在智聯(lián)汽車方面，觀致5是觀致和阿里巴巴達(dá)成合作后的第一個新品，搭載的斑馬智能互聯(lián)系統(tǒng)已經(jīng)趨向于成熟。

觀致這個命運(yùn)多舛的品牌，未來將如何，選擇轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場的“出路”取決于自身。

總結(jié)：在中國品牌高端化、國際化上，快消和家電行業(yè)無疑走在了汽車行業(yè)之前。不過相比較這兩個行業(yè)，汽車的特殊性和復(fù)雜性在百年品牌國際汽車品牌面前，中國汽車產(chǎn)業(yè)并不具備優(yōu)勢。而汽車合資股權(quán)全面放開，也預(yù)示著市場換技術(shù)的時代已經(jīng)過去了?，F(xiàn)在與未來，自主品牌高端化的“內(nèi)核”其實與汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“內(nèi)核”是一樣的。破除質(zhì)量發(fā)展瓶頸，夯實質(zhì)量基礎(chǔ)，完善政策措施。用國際通用的質(zhì)量評價手段，提高產(chǎn)品質(zhì)量、提升管理水平、增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)、消除國際貿(mào)易技術(shù)壁壘。才能打造好品牌、幫助企業(yè)走向國際市場。自主品牌高端化的“出路”并不是簡單自稱為高端而成為高端。

(責(zé)編：李碩)

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