蘋果“斷腕”無人駕駛：曲折的造車之路逐漸夢碎

（本文轉(zhuǎn)自鈦媒體）

蘋果可能要放棄無人駕駛項目了。

上周，有外媒報道，根據(jù)投資研究公司Lynx Equity Strategies的股票策略分析師賈哈拉·尼薩（Jahanara Nissar）和拉杰庫馬爾（KC Rajkumar）發(fā)布的報告，蘋果正在縮減自動駕駛汽車項目的規(guī)模，甚至考慮徹底結(jié)束該項目。

在蘋果無往不利的商業(yè)征伐中，還從來沒有主動終止項目的先例。此次對無人駕駛“壯士斷腕”，我們不禁要問，到底是什么讓蘋果陷于內(nèi)憂外困中無法自拔。

內(nèi)憂：蘋果利潤護城河正在慢慢潰堤

從表面上看，蘋果的內(nèi)憂在于其手機銷量的下滑，導(dǎo)致公司的發(fā)展戰(zhàn)略出現(xiàn)分歧，致使蘋果不得不做出選擇，放棄一些尚不緊急的項目；更為深層次的原因在于，蘋果賴以生存和發(fā)展的利潤護城河正在慢慢潰堤，為了收緊開支，樹大招風(fēng)的無人駕駛項目首當(dāng)其沖，挺著脖子挨了第一刀。

1、對上游供應(yīng)商議價能力的減弱

對于蘋果來說，真正讓它感到憂慮的可能并不是手機銷量下滑，而是對上游供應(yīng)商議價能力的減弱。在失去了對產(chǎn)業(yè)鏈的絕對話語權(quán)后，整個硬件業(yè)務(wù)的毛利率也因之收到影響。雖然近幾年來，iPhone的價格水漲船高，但翻查蘋果公司的歷年財報可以發(fā)現(xiàn)，其公司毛利率始終維持在38%這個水平線的左右，手機價格不斷突破歷史，但毛利怎么不見漲呢？

早些年，蘋果對供應(yīng)鏈有著很強的掌控能力，可以從多個渠道獲得制作手機所需的配件，如果對供應(yīng)商的價格不滿意，再換另外一家替代即可。庫克出任CEO后，更是將供應(yīng)商的數(shù)量由喬布斯時代的150家左右增加到800家左右，這也使得蘋果在供應(yīng)鏈中有非常強的議價能力。

但最近幾年，隨著智能手機配件科技含量越來越高，能夠滿足蘋果采購要求和標準的供應(yīng)商數(shù)量也迅速減少。像OLED屏、內(nèi)存、閃存、攝像頭等關(guān)鍵性的核心配件只有三星、索尼、夏普少數(shù)幾家電子行業(yè)巨頭能夠生產(chǎn)出來。

特別是OLED屏，三星占面板市場的絕對統(tǒng)治地位。三星的OLED屏不光賣給蘋果，還向華為、OV和小米等其他手機廠商供貨，同時自己也要用，當(dāng)供需雙方的能量對比發(fā)生倒置后，蘋果不再是這些供應(yīng)商的唯一“甲方”，議價權(quán)則由蘋果轉(zhuǎn)向了賣方。

有數(shù)據(jù)顯示，三星電子的毛利率從2011年的32%提升至最近的46.5%，并且沒有停止的跡象，營業(yè)利潤率則從2011年的10.7%提升至最近的25.2%。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回來，iPhone的高價似乎為蘋果的那些頭部供應(yīng)商做了“嫁衣”。

失去了供應(yīng)商的議價能力，蘋果的產(chǎn)業(yè)競爭力隨之下滑，利潤護城河城門失守也就不足為奇了。

2、科技創(chuàng)新不足陷入被動境地

“一直被模仿，從未被超越”是蘋果得以成功的標簽，而如今，這個標簽的說服力正在逐漸減弱。

從iPhone初代開始，蘋果用電容觸摸屏開啟了手機交互的全新模式，隨后用越來越大的屏占比、指紋解鎖、Face ID、“劉海屏”一系列的創(chuàng)新和設(shè)計引領(lǐng)著手機發(fā)展的潮流，但是自喬布斯離世之后，蘋果的靈性好像也隨之離去，面對Android陣營的咄咄攻勢漸顯不支。

從目前來看，Android陣營呈現(xiàn)出一種“反iPhone趨勢”，在這種趨勢下，Android手機的低端形象得到了很大的改觀，華為去年銷量也超過蘋果成為全球第二，來自Android陣營的反攻讓蘋果感受到前所未有的壓力。

在無人駕駛項目上，蘋果能拿得出手的“成績”也不多，2014年蘋果無人駕駛項目剛啟動時，曾計劃打造一輛內(nèi)飾充滿“蘋果調(diào)性”的電動無人車，乘客們用圍坐在車廂中的方式享受出行的樂趣，用像iPhone一樣的車型直接顛覆汽車行業(yè)。

除此之外，蘋果還拿出了大量天馬行空的概念，包括在前擋和車窗上整合 AR 或全息技術(shù)，用特殊聚合物打造的吸熱車頂和類似波音787的變色玻璃；類似于飛機的空中加油機一樣，讓汽車在行駛時通過“連接臂”共享電池系統(tǒng)；讓無人駕駛汽車與iPhone、iPad或MacBook等蘋果設(shè)備同步，當(dāng)汽車遇到緊急情況需要人類接管時，發(fā)送警報提醒正在使用這些設(shè)備的用戶及時接管汽車。

現(xiàn)在來看，蘋果對造車看得還是太簡單了。PPT里的創(chuàng)意和想法讓人耳目一新，但如果這些想法無法從PPT變成實際的應(yīng)用成果，那么蘋果距離無人車差的只是一個“賈布斯”。

3、硬件銷售下滑帶來的生態(tài)萎縮

在過去，用戶選擇iPhone很大一部分原因在于其良好的用戶體驗，可是當(dāng)Android手機解決了卡頓、死機這些“頑疾”，同時價格又在大眾可以接受的范圍內(nèi)時，蘋果的優(yōu)勢不在。這一問題產(chǎn)生的結(jié)果就是iPhone銷量的下滑。

雖然蘋果有iPhone、iPad、iPad Pro、Mac、Apple Watch等一長串產(chǎn)品矩陣，但不可否認的是iPhone才是蘋果的核心，它不光是蘋果利潤的最大頭，同時還是維系蘋果生態(tài)良性循環(huán)的重要一環(huán)。

iPhone的重要之處在于，在蘋果生態(tài)系統(tǒng)的循環(huán)里，iPhone熱銷有利于iPad、iPad Pro、Mac、Apple Watch等其他硬件產(chǎn)品的銷售，同時在iOS系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)下，蘋果的這些硬件產(chǎn)品又可將用戶牢牢“套住”，反過來促進iPhone銷售。在這個“封閉”的生態(tài)圈內(nèi)，App Store、iTunes等生態(tài)服務(wù)又能持續(xù)為蘋果提供利潤，就如“雞生蛋，蛋生雞”一樣，蘋果生態(tài)圈生生不息，利潤越滾越大。

而如今，iPhone銷量下滑如同推倒了多米諾骨牌，在蘋果的各項業(yè)務(wù)板塊中引發(fā)了連鎖反應(yīng)，最讓蘋果感到擔(dān)憂的是，花費心思建立起來的生態(tài)圈因此萎縮，并逐漸趨向缺乏動力的死循環(huán)。

外困：曲折的造車之路逐漸夢碎

如果說在手機業(yè)務(wù)上遇到的問題是蘋果所面臨的內(nèi)憂，那么外困則在于無人駕駛對于蘋果來說，可能確實太難了。庫克也曾在接受媒體采訪時公開承認：“自動駕駛是他們史上最難的AI項目。”

2014年蘋果宣布進入無人駕駛賽道時還是傾注了大量的資源，當(dāng)時挖來了特斯拉負責(zé)整車研發(fā)和制造的高級副總裁DougField、大眾汽車集團的首席數(shù)字官JohannJungwirth、福特車身結(jié)構(gòu)和沖壓專家AindreaCampbell、保時捷919技術(shù)總監(jiān)AlexanderHitzinger、特斯拉負責(zé)工程研發(fā)的副總裁ChrisPorritt……去年7月，美國聯(lián)邦調(diào)查局指控蘋果前員工竊取商業(yè)機密的訴訟文件曝光了蘋果無人車“Titan”項目的團隊規(guī)模——5000人。

可是，如此龐大的項目團隊并沒有給蘋果帶來像iPhone那樣對無人駕駛有顛覆性的指引技術(shù)，相反，在尋求合作伙伴過程中的處處碰壁，讓蘋果身心疲憊。

奔馳和寶馬是蘋果首選的合作伙伴，這兩個品牌除了自身具備很強的實力外，在品牌形象和定位方面也與蘋果調(diào)性相符。當(dāng)時，蘋果想與它們共同打造自動駕駛電動車，但搞錯了主次的蘋果想要控制CAN總線數(shù)據(jù)和項目主導(dǎo)權(quán)，體量并不弱于蘋果的奔馳和寶馬自然不會放低姿態(tài)，雙方談判以失敗告終。

去年5月，蘋果終于和大眾達成了合作協(xié)議，共同開發(fā)自動駕駛的無人車。不過項目是以對大眾T6廂式車的改造開始，蘋果重點對儀表盤和座椅等部分進行改造，當(dāng)時還計劃加入各種傳感器和電子設(shè)備，底盤、車輪等動力機械部分基本沒動。

在蘋果的如意算盤里，它先是想請合作伙伴幫忙生產(chǎn)自己設(shè)計的車輛；隨后，它希望合作伙伴可以直接提供諸如底盤、動力系統(tǒng)這類核心部件；再到后面蘋果徹底放棄了自己的控制權(quán)，只要求合作伙伴用自己的傳感器和軟件來改造現(xiàn)有車型了。

蘋果的委曲求全，使得它對合作伙伴的姿態(tài)也變得越來越低。蘋果自己也清楚，大眾在汽車行業(yè)的定位就如手機中的小米，突出的都是性價比，蘋果寧愿“自降身段”牽手大眾，蘋果在無人車項目上背負的壓力可見一斑。

在與大眾的合作計劃中，原定在2018年年底前完成T6的改造開發(fā)，但從目前來看，這個項目已經(jīng)腹死胎中了。對于無人駕駛這個問題，內(nèi)憂外困下的蘋果做出了主動“斷臂”的回答。

攘內(nèi)先安外，蘋果自動駕駛解困的幾個方向

面對當(dāng)前的困境，蘋果顯然已經(jīng)做好了“打持久戰(zhàn)”的準備。放棄無人駕駛的用意就是要集中全力安定內(nèi)部，鞏固已經(jīng)出現(xiàn)危機的蘋果生態(tài)圈。

此時的蘋果就像一個拳手，將打出的拳頭收回（放棄無人駕駛項目），考驗蘋果的不光是勇氣，還考量著蘋果的智慧，再次出拳時應(yīng)該用多大的力量擊向哪個方向？

1、無人駕駛項目暫時放棄，并不代表永遠放棄

雖然不斷有無人駕駛項目量產(chǎn)車型下線、商用落地等“好消息”傳出，但根據(jù)行業(yè)判斷，在短時間內(nèi)，無人駕駛是無法全面普及的。

自動駕駛領(lǐng)域公認的老大Waymo的CEO John Krafcik去年接受媒體采訪時就表示，未來幾十年自動駕駛都無法普及，而且那種完全不需要人類司機協(xié)助與交互，車輛自己就能全天候運行的無人車也不存在。Waymo花了7年時間才讓第一輛無人車上路，又用了兩年多時間才推出一小只無人車隊，無人駕駛技術(shù)的研發(fā)進程非常緩慢。

蘋果公司的聯(lián)合創(chuàng)始人Steve Wozniak也認為“汽車不用方向盤就能自動駕駛還不可能”。蘋果或許正是因為在扎入無人駕駛研究后才發(fā)現(xiàn)，這將注定是一個長期項目，在基礎(chǔ)理論或者基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)沒有突破之前，無人駕駛的研發(fā)仍將以現(xiàn)在的速度緩慢推進，而其中需要投入的資源又是難以估算的。

暫時的放棄并不代表永久放棄。

蘋果非常清楚，無人駕駛對于未來掌控社會生產(chǎn)力的人工智能意味著什么，庫克就將其稱為“所有AI項目之母”。對于一直想在AI時代有所作為的蘋果來說，現(xiàn)在暫時放棄，蓄勢聚能，再在未來一個合適的時機重新進入，或許會比現(xiàn)在苦苦支撐所面臨的阻礙和困難少得多。

2、揚長避短，從自主系統(tǒng)和傳感器入局

造車蘋果確實不擅長，與汽車行業(yè)巨頭合作也缺乏話語權(quán)，但在無人車的自主系統(tǒng)、車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)及專用傳感器方面，蘋果則有非常豐富的研發(fā)和應(yīng)用經(jīng)驗，而這方面，卻正好是傳統(tǒng)車企所缺乏的。

去年11月份時，庫克就曾向媒體證實，蘋果正在研發(fā)用于無人駕駛汽車的自主系統(tǒng)。在此之前，蘋果還用CarPlay進行了車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)方向的布局。蘋果從造無人車轉(zhuǎn)向無人駕駛自主系統(tǒng)的戰(zhàn)略方向是比較符合公司實際的。

對于任何一家公司而言，無人駕駛市場的規(guī)模都將超出以往的想象，只要蘋果愿意將姿態(tài)稍微放低一點，憑借蘋果在系統(tǒng)開發(fā)方面的底蘊，從系統(tǒng)和傳感器入局，從中攫取的利潤的并不會比現(xiàn)在以iPhone為主的硬件銷售少。

3、創(chuàng)意、設(shè)計和生態(tài)一個也不能少

我們可以將以iOS系統(tǒng)為核心構(gòu)建的軟硬一體化封閉的生態(tài)系統(tǒng)看成蘋果商業(yè)帝國的獨有優(yōu)勢，在這個生態(tài)圈內(nèi)，用戶有著更強的軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)消費意愿，在硬件廠商和軟件公司的選擇中，后者顯然有更大想象空間，這也是小米一直強調(diào)自己是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的原因。

在未來，如果蘋果公司沒有進入造車領(lǐng)域，那么在無人駕駛自主系統(tǒng)構(gòu)建下的蘋果生態(tài)將是蘋果公司能夠立足于無人駕駛市場的“殺手锏”。

在以前，蘋果的生態(tài)圈只在內(nèi)部循環(huán)，而現(xiàn)在，蘋果正在逐漸釋放系統(tǒng)開放的信號。

去年，先是對標Netflix，加大力度制作原創(chuàng)視頻節(jié)目，Apple Music登陸亞馬遜Echo；接著在年末時又與三星電視合作，即三星智能電視用戶可以訪問iTunes電影和電視內(nèi)容，同時AirPlay 2也可以支持iPhone和iPad用戶將內(nèi)容發(fā)送到三星的智能電視上，后來AirPlay 2的服務(wù)又擴大到LG、索尼和VIZIO三家。

蘋果或許已經(jīng)意識到了，以前那種軟件硬件一體的絕對掌控權(quán)策略需要改變，未來物聯(lián)網(wǎng)爭奪的重點就是硬件入口，而無人車又是物聯(lián)網(wǎng)時代的最重要的核心硬件。

如果未來，蘋果成功開發(fā)出了 “Apple Car”，那么，由iPhone定義手機時所帶來的創(chuàng)意、設(shè)計和生態(tài)一個都不能少；如果“Apple Car”仍還只停留在PPT里，那么主動出擊，跳出圈外，通過自身軟件服務(wù)的優(yōu)勢，構(gòu)建一個開放的、空間更為廣闊的“大生態(tài)圈”，這樣的贏面也是很大。

(責(zé)編：牛建峰)

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