神州入主寶沃銷(xiāo)量暴跌40.3% 虧損16.4億元

本文轉(zhuǎn)自網(wǎng)上車(chē)市 從去年10月份掛牌到12月28日神州系資本摘牌，寶沃汽車(chē)第四季度銷(xiāo)量跌幅超過(guò)了40%。截止去年8月底，寶沃年虧損額達(dá)到16.47億元，同期負(fù)債達(dá)到66.67億元。

2019年1月8日，“接盤(pán)”寶沃僅10天時(shí)間，神州聯(lián)合寶沃舉辦了一場(chǎng)以“新零售、新紀(jì)元”為主題的新零售平臺(tái)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，這是雙方第一次攜手亮相。畢竟過(guò)去一年，寶沃經(jīng)歷了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)全面離場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商“反水”、出售67%股權(quán)、職業(yè)經(jīng)理人“被離職”等太多變故，陸正耀想讓其盡快以全新形象示人。

低銷(xiāo)量至虧損嚴(yán)重

2014年，商標(biāo)持有人克里斯蒂安·寶沃以500萬(wàn)歐元的價(jià)格將寶沃品牌轉(zhuǎn)讓給福田汽車(chē)。彼時(shí)的福田管理層想通過(guò)“復(fù)活”寶沃這種方式來(lái)圓自己的乘用車(chē)夢(mèng)：“中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)正處在快速發(fā)展階段，‘新造’一個(gè)品牌不見(jiàn)得結(jié)果會(huì)很理想，而德系品牌背書(shū)這種玩法卻可能會(huì)事半功倍?！?/p>

但沒(méi)人會(huì)沒(méi)想到此次收購(gòu)將成為福田汽車(chē)未來(lái)幾年夢(mèng)魘的開(kāi)始。

“幾年來(lái)，股東方已為寶沃品牌投入超過(guò)百億元資金，正是中國(guó)資本投資才讓這個(gè)一度輝煌的德國(guó)品牌得以有機(jī)會(huì)再續(xù)精彩。”時(shí)任寶沃汽車(chē)總裁的楊嵩在接受采訪時(shí)曾表示。

如此高投入的結(jié)果卻不盡人意。數(shù)據(jù)顯示，寶沃汽車(chē)峰值銷(xiāo)量出現(xiàn)在2017年，也就是品牌管理還未完全失控的那一年，大概是4.4萬(wàn)輛。同年寶沃汽車(chē)經(jīng)營(yíng)虧損2.74億，負(fù)債總額為37.03億。

2018年寶沃銷(xiāo)量持續(xù)下滑，全年銷(xiāo)量大幅下降25.7%至32，942輛，全新SUV BX6月銷(xiāo)僅百輛。此外值得注意的是，去年第四季度與當(dāng)前控股股東神州優(yōu)車(chē)傳出緋聞期間，寶沃曾以較低批售價(jià)向神州出售一批車(chē)輛，此舉招致寶沃經(jīng)銷(xiāo)商大規(guī)模維權(quán)事件。與此同時(shí)，即便神州為寶沃分擔(dān)了一部分銷(xiāo)量，但寶沃去年第四季度仍出現(xiàn)了高達(dá)40%的跌幅。

而銷(xiāo)量上的持續(xù)滑坡也進(jìn)一步加劇了寶沃的財(cái)務(wù)狀況，2018年僅前8個(gè)月經(jīng)營(yíng)虧損便達(dá)到16.47億，負(fù)債總額更是高達(dá)66.67億元。面對(duì)高額虧損，福田壯士斷腕，2018年10月份將寶沃汽車(chē)67%股權(quán)掛牌出售。

品牌管理失控

2014年收購(gòu)寶沃商標(biāo)后，福田開(kāi)始?xì)v時(shí)2年左右的品牌醞釀期。這期間，“德系豪華品牌”“比肩BBA”等開(kāi)始大面積地出現(xiàn)在一些汽車(chē)類(lèi)稿件上。在這個(gè)過(guò)程中，“寶沃是擁有近百年歷史的德系豪華品牌”這一概念開(kāi)始在部分消費(fèi)者腦中成型。

2016年北京車(chē)展期間，寶沃首款車(chē)型BX7正式上市，16.98-30.28萬(wàn)的定價(jià)直指合資SUV陣營(yíng)。業(yè)內(nèi)人都知道寶沃的造車(chē)技術(shù)全部來(lái)源于福田，但德系豪華品牌的外衣還是幫助其支撐住了這樣的高售價(jià)。

就這樣，這個(gè)不折不扣的自主中型高價(jià)SUV甚至賣(mài)出了一度賣(mài)出了月銷(xiāo)5千輛的成績(jī)。然而好景不長(zhǎng)，福田技術(shù)制造出的德系豪華SUV很快就出現(xiàn)了大面積的質(zhì)量投訴，主要包括發(fā)動(dòng)機(jī)故障、底盤(pán)、剎車(chē)系統(tǒng)異響等。這也不難理解，畢竟福田是商用車(chē)出身的。

在一片投訴聲中，寶沃的銷(xiāo)量也應(yīng)聲下跌。2018年2月份，在擁有BX7、BX5兩款SUV的情況下，寶沃甚至出現(xiàn)了月銷(xiāo)707輛的局面。此后，關(guān)于寶沃品牌的負(fù)面報(bào)道接踵而至。

很快，那個(gè)曾帶給寶沃高溢價(jià)的“德系豪華品牌”的面具也被撕開(kāi)了。不過(guò)，時(shí)任寶沃汽車(chē)總裁的楊嵩很快便拿出了“補(bǔ)救”方案。2018年5月份，在一場(chǎng)歷時(shí)長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的發(fā)布會(huì)上，楊嵩無(wú)所不用其極地向外界重新介紹寶沃，這一次寶沃又迎來(lái)了“工程師”的品牌人設(shè)。但品牌營(yíng)銷(xiāo)上的每一次變新，似乎都讓寶沃陷得更深。

神州寶沃路在何方

2018年12月28日，寶沃汽車(chē)等來(lái)了摘牌者，長(zhǎng)盛興業(yè)（廈門(mén)）企業(yè)管理有限公司以39.73億元人民幣的價(jià)格收購(gòu)了寶沃67%的股份。長(zhǎng)盛興業(yè)背后，則是神州優(yōu)車(chē)汽車(chē)公司。

“聰明如陸正耀，對(duì)本就在股票市場(chǎng)被低估了的神州優(yōu)車(chē)來(lái)講，直接‘注入’寶沃這個(gè)虧損嚴(yán)重的資產(chǎn)不是個(gè)好主意，”一位業(yè)內(nèi)人士表示，“所以神州選擇造個(gè)‘殼’實(shí)現(xiàn)對(duì)寶沃的曲線控股?！?/p>

1月8日，“接盤(pán)者”神州優(yōu)車(chē)聯(lián)合寶沃汽車(chē)宣布推出神州寶沃汽車(chē)新零售平臺(tái)。那么，陸正耀極力推崇的汽車(chē)新零售平臺(tái)到底是什么呢？

“過(guò)去的4S店模式肯定是不行的，遠(yuǎn)離客戶(hù)，一定要被淘汰的?！庇藐懻脑捴v，“新零售平臺(tái)是通過(guò)重新定義主機(jī)廠、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者關(guān)系，釋放渠道能量，讓人、貨、車(chē)效率達(dá)到最優(yōu)。為客戶(hù)帶來(lái)高品質(zhì)、高便利、高性?xún)r(jià)比的全新購(gòu)車(chē)體驗(yàn)?！?/p>

陸正耀將該新零售模式總結(jié)為“1支撐、4變革、3重新定義”。“1支撐”即指神州租車(chē)和神州專(zhuān)車(chē)所構(gòu)建的亞洲最大汽車(chē)共享網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)該平臺(tái)為寶沃賦能?！?變革”則為服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)無(wú)限貼近客戶(hù)、提升消費(fèi)者體驗(yàn)和降低購(gòu)車(chē)門(mén)檻、建立廠家直修中心跟小店維保相結(jié)合的售后服務(wù)新模式以及實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售店零庫(kù)存四大方面。

“以當(dāng)前的品牌調(diào)性、產(chǎn)品定位看，寶沃的消費(fèi)群體更多集中在三四線城市，不知道主戰(zhàn)場(chǎng)在北上廣的神州體系能為寶沃賦能多少。”一位參加發(fā)布會(huì)的同行稱(chēng)，“說(shuō)到底還是要把車(chē)賣(mài)給消費(fèi)者，與其大談特談新零售，還不如把產(chǎn)品做好讓消費(fèi)者買(mǎi)單來(lái)得干脆?！?/p>

從品牌概念玩到新零售概念，不知道迎來(lái)新股東后的寶沃這次能走多遠(yuǎn)？

“忘掉現(xiàn)在的寶沃，忘掉德國(guó)，寶沃一切皆有可能?！毙铝闶燮脚_(tái)發(fā)布會(huì)期間，陸正耀講的話讓人印象深刻。而類(lèi)似的話，孫宏斌此前收購(gòu)樂(lè)視時(shí)也說(shuō)過(guò)。

(責(zé)編：林嘉興)

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