特斯拉“戲?！笔袌?chǎng)背后：正面交鋒的開始

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汽車產(chǎn)品突然大幅降價(jià)，對(duì)諸多汽車品牌而言，都會(huì)損害品牌力和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。但實(shí)際上，此次特斯拉出爾反爾的漲價(jià)，和照顧老車主感受、維護(hù)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的關(guān)系，可能不大。

按照特斯拉的說(shuō)法，此前降價(jià)是因?yàn)楣菊谌蚍秶鷥?nèi)將銷售方式轉(zhuǎn)為線上銷售，結(jié)合該模式的變化，特斯拉將關(guān)閉很多門店，由此可以讓所有汽車產(chǎn)品的價(jià)格平均降低6%。而對(duì)于此次“反悔”漲價(jià)，特斯拉的解釋是，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的評(píng)估后，公司決定只關(guān)閉大約一半的門店，成本節(jié)約只有一半左右，由此，汽車產(chǎn)品價(jià)格要回漲3%。

關(guān)閉門店可以降低成本，汽車產(chǎn)品價(jià)格可以降6%；經(jīng)過(guò)評(píng)估后發(fā)現(xiàn)只能關(guān)一半的門店，所以價(jià)格要回漲3%，特斯拉“戲?！笔袌?chǎng)的理由，直接而粗暴。

需要注意的是，雖然此次回漲之后的價(jià)格還未正式出臺(tái)，但是在一跌一漲之間，特斯拉還是完成了跌價(jià)。跌價(jià)之后規(guī)模的擴(kuò)張，或是特斯拉這次出爾反爾背后的一大目的。一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，在此前宣布降價(jià)的當(dāng)口，特斯拉推出了售價(jià)3.5萬(wàn)美元的標(biāo)準(zhǔn)版Model 3車型，而此次價(jià)格回漲的車型中，唯一未被涵蓋的就是這款車。

Model 3這款車2018年在平均售價(jià)為5.9萬(wàn)美元的情況下，銷量超過(guò)了14萬(wàn)輛，一旦最低價(jià)拉到3.5萬(wàn)美元，對(duì)汽車市場(chǎng)的沖擊影響是毋庸置疑的。此次特斯拉回調(diào)價(jià)格，但并未調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)版Model 3車型，也透露出特斯拉對(duì)這款車型的重視。

那么，Model 3想要做到售價(jià)3.5萬(wàn)美元仍有盈利，從特斯拉現(xiàn)有的產(chǎn)能布局和供應(yīng)鏈布局來(lái)說(shuō)，唯一的可能性就是在已經(jīng)開工建設(shè)的上海工廠。按照馬斯克此前的說(shuō)法，上海工廠一期年產(chǎn)能為25萬(wàn)輛純電動(dòng)整車，將在2019年底前開始Model 3生產(chǎn)，2020年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)；在完全投入運(yùn)營(yíng)后，該工廠年產(chǎn)量將攀升至50萬(wàn)輛純電動(dòng)整車。

對(duì)于一直標(biāo)榜為中國(guó)特斯拉的諸多造車新勢(shì)力而言，此次特斯拉降價(jià)事件，或許是各方正面交鋒的開始。特斯拉的產(chǎn)品差異化、已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度盈利、已經(jīng)形成訂單、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用低等優(yōu)勢(shì)，均將給中國(guó)造車新勢(shì)力帶來(lái)壓力。而且，特斯拉關(guān)閉門店、使用線上銷售的模式，對(duì)現(xiàn)階段的造車新勢(shì)力而言，也是無(wú)法復(fù)制的。對(duì)傳統(tǒng)車企也是如此。

特斯拉的進(jìn)入及其與相關(guān)車企的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)消費(fèi)者而言，可以帶來(lái)一定好處。比如，特斯拉最近推出的“7天或行駛1000英里（1600公里）內(nèi)可以全額退款”的方案，如果其他車企迫于壓力也開始學(xué)習(xí)，可以在一定程度上保障消費(fèi)者的利益。

日前，針對(duì)特斯拉降價(jià)及在華建廠對(duì)中國(guó)自主品牌汽車帶來(lái)的沖擊，工信部部長(zhǎng)苗圩對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，競(jìng)爭(zhēng)是促進(jìn)企業(yè)進(jìn)步最好的措施和手段，特斯拉帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力是好事，便于中國(guó)車企相互學(xué)習(xí)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，最終結(jié)果肯定是市場(chǎng)決定、優(yōu)勝劣汰。

當(dāng)然，特斯拉也有自己的問(wèn)題需要解決。一家車企負(fù)責(zé)人表示，多數(shù)車企無(wú)法復(fù)制特斯拉的直銷模式，一大原因是無(wú)法承擔(dān)汽車庫(kù)存帶來(lái)的資金壓力。近期，特斯拉Model 3在中國(guó)海關(guān)因?yàn)椤捌嚇?biāo)識(shí)錯(cuò)誤、銘牌缺失”等問(wèn)題而被要求整改，且涉及車輛達(dá)4678輛，若整改進(jìn)程較慢、海關(guān)放行時(shí)間較長(zhǎng)，特斯拉需要承受的資金壓力也會(huì)增加。

另一方面，特斯拉供應(yīng)鏈的安全問(wèn)題也備受市場(chǎng)關(guān)注，尤其是在核心零部件電池電芯方面，被松下“掌控”的特斯拉數(shù)度被傳和寧德時(shí)代、LG化學(xué)等洽談合作，而相關(guān)傳言之后，特斯拉和各方及時(shí)的澄清又顯現(xiàn)出“小心翼翼”的意味。

(責(zé)編：林嘉興)

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